《醫(yī)院管理學(xué)》電子課件

醫(yī)院管理學(xué)電子課件,醫(yī)院管理學(xué),醫(yī)院,管理學(xué),電子,課件 醫(yī)院公共關(guān)系醫(yī)院公共關(guān)系馮建武馮建武醫(yī)院公共關(guān)系醫(yī)院公共關(guān)系1 1、公共關(guān)系的基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系、公共關(guān)系的基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系2 2、人際關(guān)系與醫(yī)患關(guān)系、人際關(guān)系與醫(yī)患關(guān)系3 3、危機(jī)與重點(diǎn)患者管理、危機(jī)與重點(diǎn)患者管理公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relation PRpublic relation PR）的基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系的基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史二、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的概念三、公共關(guān)系的含義三、公共關(guān)系的含義四、公共關(guān)系產(chǎn)生的原因四、公共關(guān)系產(chǎn)生的原因五、公共關(guān)系的基本特征五、公共關(guān)系的基本特征六、公共關(guān)系三要素六、公共關(guān)系三要素七、公共關(guān)系的功能七、公共關(guān)系的功能八、公共關(guān)系的原則八、公共關(guān)系的原則九、公共關(guān)系的主要形式九、公共關(guān)系的主要形式十、公共關(guān)系活動(dòng)的主要程序十、公共關(guān)系活動(dòng)的主要程序一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史1840年前后，美國(guó)人巴納姆利用報(bào)紙制造年前后，美國(guó)人巴納姆利用報(bào)紙制造新聞（凡宣傳皆好事）新聞（凡宣傳皆好事）公共關(guān)系萌芽公共關(guān)系萌芽1900-1920左右，美國(guó)現(xiàn)代傳媒界的左右，美國(guó)現(xiàn)代傳媒界的“揭丑揭丑運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)”公共關(guān)系實(shí)踐開端公共關(guān)系實(shí)踐開端新聞界的社會(huì)監(jiān)督的權(quán)力新聞界的社會(huì)監(jiān)督的權(quán)力“第四權(quán)力第四權(quán)力”一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史“公共關(guān)系之父公共關(guān)系之父”：艾維艾維.李李(美國(guó)美國(guó)紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)新聞新聞?dòng)浾哂浾?19031903年年,首創(chuàng)公共關(guān)系事務(wù)所，對(duì)外營(yíng)業(yè)，提供服務(wù)，首創(chuàng)公共關(guān)系事務(wù)所，對(duì)外營(yíng)業(yè)，提供服務(wù)，收取費(fèi)用，使公共關(guān)系發(fā)展成為一種職業(yè)。收取費(fèi)用，使公共關(guān)系發(fā)展成為一種職業(yè)。觀點(diǎn)：把社會(huì)組織和公眾放在平等的位置上，平等對(duì)觀點(diǎn)：把社會(huì)組織和公眾放在平等的位置上，平等對(duì)待公眾，彼此理解溝通。待公眾，彼此理解溝通。提出講真話、影響決策、公共關(guān)系職業(yè)化等原則。提出講真話、影響決策、公共關(guān)系職業(yè)化等原則。一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用日漸突公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用日漸突出。出。1908年，美國(guó)電報(bào)公司率先成立公共關(guān)系部。年，美國(guó)電報(bào)公司率先成立公共關(guān)系部。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)進(jìn)入起步階段。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)進(jìn)入起步階段。一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史1920年后，公共關(guān)系呈現(xiàn)科學(xué)化、理論化的年后，公共關(guān)系呈現(xiàn)科學(xué)化、理論化的發(fā)展趨勢(shì)，在美國(guó)迅速發(fā)展。發(fā)展趨勢(shì)，在美國(guó)迅速發(fā)展。1948年，美國(guó)成立公共關(guān)系學(xué)會(huì)，從業(yè)人員年，美國(guó)成立公共關(guān)系學(xué)會(huì)，從業(yè)人員不斷增加，公共關(guān)系發(fā)展到教育界，許多大不斷增加，公共關(guān)系發(fā)展到教育界，許多大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史我國(guó)公共關(guān)系的文化基礎(chǔ)我國(guó)公共關(guān)系的文化基礎(chǔ)：民本思想：民本思想：孟子：民為貴，社稷次之，君為輕。孟子：民為貴，社稷次之，君為輕。民意制度：民意制度：夏、商、周三代即有民意的觀念。夏、商、周三代即有民意的觀念。倫理道德觀念：倫理道德觀念：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信。朋友有信。儒家思想：儒家思想：仁：人與人之間應(yīng)相親相愛、相互合作。人仁：人與人之間應(yīng)相親相愛、相互合作。人與人的關(guān)系基礎(chǔ)便是愛。與人的關(guān)系基礎(chǔ)便是愛。一、公共關(guān)系的發(fā)展史一、公共關(guān)系的發(fā)展史我國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展我國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，公共關(guān)系港臺(tái)地區(qū)得到發(fā)展，酒店年代，公共關(guān)系港臺(tái)地區(qū)得到發(fā)展，酒店業(yè)、新聞傳播機(jī)構(gòu)設(shè)立公共關(guān)系部和專職人員。業(yè)、新聞傳播機(jī)構(gòu)設(shè)立公共關(guān)系部和專職人員。8080年代初，進(jìn)入大陸，并受重視。年代初，進(jìn)入大陸，并受重視。廣州白天鵝賓館最早設(shè)立公共關(guān)系部。廣州白天鵝賓館最早設(shè)立公共關(guān)系部。19851985年年9 9月，深圳大學(xué)首先開設(shè)月，深圳大學(xué)首先開設(shè) 公眾傳播專業(yè)課程。公眾傳播專業(yè)課程。19861986年年1111月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立（大陸首家）。月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立（大陸首家）。二、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義:組織為其自身事業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)，取得組織內(nèi)組織為其自身事業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)，取得組織內(nèi)部和外部的信任與支持，創(chuàng)造組織活動(dòng)的最佳的社會(huì)關(guān)系部和外部的信任與支持，創(chuàng)造組織活動(dòng)的最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在處理自身面對(duì)的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時(shí)，所采取環(huán)境，在處理自身面對(duì)的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列科學(xué)的原則、政策與行動(dòng)。的一系列科學(xué)的原則、政策與行動(dòng)。二、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的概念醫(yī)院公共關(guān)系：醫(yī)院公共關(guān)系：醫(yī)院為其自身事業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的組織目標(biāo)，取得內(nèi)部醫(yī)院為其自身事業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的組織目標(biāo)，取得內(nèi)部員工和外部公眾的信任與支持，創(chuàng)造醫(yī)院的最佳社會(huì)關(guān)系員工和外部公眾的信任與支持，創(chuàng)造醫(yī)院的最佳社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在處理自身面對(duì)的各種問題時(shí)，所采取的一系列科環(huán)境，在處理自身面對(duì)的各種問題時(shí)，所采取的一系列科學(xué)的原則、政策與行動(dòng)。學(xué)的原則、政策與行動(dòng)。公共關(guān)系概念的內(nèi)涵公共關(guān)系概念的內(nèi)涵“公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)”：即一個(gè)組織所處的社會(huì)環(huán)境狀態(tài)與社會(huì)即一個(gè)組織所處的社會(huì)環(huán)境狀態(tài)與社會(huì)輿論狀態(tài)。輿論狀態(tài)?！肮碴P(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)”：即一個(gè)組織為創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)系環(huán)境、爭(zhēng)即一個(gè)組織為創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)系環(huán)境、爭(zhēng)取公共輿論支持的一種協(xié)調(diào)、溝通活動(dòng)。取公共輿論支持的一種協(xié)調(diào)、溝通活動(dòng)?！肮碴P(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)”：包括公關(guān)調(diào)查、咨詢、宣傳、交際、服包括公關(guān)調(diào)查、咨詢、宣傳、交際、服務(wù)以及各種公共關(guān)系活動(dòng)。務(wù)以及各種公共關(guān)系活動(dòng)?！肮碴P(guān)系概念公共關(guān)系概念”：即一種開放的經(jīng)營(yíng)管理思想和管理哲學(xué)。即一種開放的經(jīng)營(yíng)管理思想和管理哲學(xué)。包括聲譽(yù)觀念、公共意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、公開化原則、溝通包括聲譽(yù)觀念、公共意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、公開化原則、溝通意識(shí)、合作欲望等。意識(shí)、合作欲望等。三、公共關(guān)系的含義三、公共關(guān)系的含義1、公共關(guān)系是組織與公眾之間的相互關(guān)系。、公共關(guān)系是組織與公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系是一種信息溝通傳播活動(dòng)。、公共關(guān)系是一種信息溝通傳播活動(dòng)。3、公共關(guān)系是管理職能，也是一門管理藝術(shù)。、公共關(guān)系是管理職能，也是一門管理藝術(shù)。公共關(guān)系是組織為建立與維護(hù)組織與公眾之間的公共關(guān)系是組織為建立與維護(hù)組織與公眾之間的彼此協(xié)調(diào)、相互理解的融洽關(guān)系而進(jìn)行的一種管彼此協(xié)調(diào)、相互理解的融洽關(guān)系而進(jìn)行的一種管理活動(dòng)。理活動(dòng)。公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義公共關(guān)系本質(zhì)公共關(guān)系本質(zhì)組織與公眾的關(guān)系組織與公眾的關(guān)系公共關(guān)系的主要功能公共關(guān)系的主要功能溝通與協(xié)調(diào)溝通與協(xié)調(diào)公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系的目標(biāo)建立組織良好的信譽(yù)建立組織良好的信譽(yù)和整體形象和整體形象公共關(guān)系的表現(xiàn)形式公共關(guān)系的表現(xiàn)形式一種社會(huì)管理活一種社會(huì)管理活動(dòng)。動(dòng)。四、公共關(guān)系產(chǎn)生的原因四、公共關(guān)系產(chǎn)生的原因商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的需要（競(jìng)爭(zhēng)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的需要（競(jìng)爭(zhēng)+合作）合作）民主化發(fā)展的結(jié)果（民意）民主化發(fā)展的結(jié)果（民意）大眾傳播媒介的發(fā)展（物質(zhì)前提）大眾傳播媒介的發(fā)展（物質(zhì)前提）五、公共關(guān)系的基本特征五、公共關(guān)系的基本特征廣泛性廣泛性（對(duì)象廣泛）變動(dòng)性變動(dòng)性（環(huán)境變化、與時(shí)俱進(jìn)）相關(guān)性相關(guān)性（內(nèi)外關(guān)系與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)）雙向性雙向性（傳播與收集）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期性（面向長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）公共關(guān)系的六點(diǎn)概括公共關(guān)系的六點(diǎn)概括以公眾為對(duì)象；以公眾為對(duì)象；以美譽(yù)為目標(biāo)；以美譽(yù)為目標(biāo)；以互惠為原則；以互惠為原則；以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針；以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針；以真誠(chéng)為信條；以真誠(chéng)為信條；以溝通為手段。以溝通為手段。六、公共關(guān)系三要素六、公共關(guān)系三要素社會(huì)組織社會(huì)組織公眾公眾傳播傳播（一）社會(huì)組織（一）社會(huì)組織-公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體定義：定義：社會(huì)組織是執(zhí)行一定社會(huì)功能，完成某些特社會(huì)組織是執(zhí)行一定社會(huì)功能，完成某些特定的共同目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。定的共同目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。共同點(diǎn)：共同點(diǎn)：共同目標(biāo)、執(zhí)行特定的社會(huì)職能、一定的共同目標(biāo)、執(zhí)行特定的社會(huì)職能、一定的同屬關(guān)系、是一個(gè)社會(huì)群體。同屬關(guān)系、是一個(gè)社會(huì)群體。特性：特性：目的性、整體性、系統(tǒng)性、客觀性目的性、整體性、系統(tǒng)性、客觀性社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的利益主體、主持者和策社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的利益主體、主持者和策劃者；公共關(guān)系的形式與規(guī)模受組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的限劃者；公共關(guān)系的形式與規(guī)模受組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的限制制。（二）公（二）公眾眾-公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體公眾是指和社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并能互相影公眾是指和社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并能互相影響的內(nèi)部的、外部的有關(guān)社會(huì)組織、社會(huì)群響的內(nèi)部的、外部的有關(guān)社會(huì)組織、社會(huì)群體、個(gè)人的總和。體、個(gè)人的總和。特性：同質(zhì)性、群體性、客觀性、可變性。特性：同質(zhì)性、群體性、客觀性、可變性。（二）公（二）公眾眾醫(yī)院的公共關(guān)系就是做醫(yī)院的公共關(guān)系就是做公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)化公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)化工作。工作。變公眾對(duì)醫(yī)院的敵意、偏見、冷漠、無知等變公眾對(duì)醫(yī)院的敵意、偏見、冷漠、無知等消極態(tài)度為同情、認(rèn)可、感興趣、了解等積消極態(tài)度為同情、認(rèn)可、感興趣、了解等積極態(tài)度，及時(shí)了解影響公眾態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素，極態(tài)度，及時(shí)了解影響公眾態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素，有針對(duì)性地確定對(duì)不同公眾的不同工作方法。有針對(duì)性地確定對(duì)不同公眾的不同工作方法。醫(yī)院公眾分類醫(yī)院公眾分類根據(jù)公共形成的過程，分為：過去公眾、現(xiàn)在公眾和潛在公眾。過去公眾是指以前曾在醫(yī)院就診的患者?，F(xiàn)在公眾是指目前正在醫(yī)院接受診治的患者。潛在公眾是指將來有可能來院就醫(yī)的群眾，一般的社會(huì)大眾都可視為醫(yī)院的潛在公眾。醫(yī)院公眾分類醫(yī)院公眾分類依據(jù)公眾對(duì)醫(yī)院的態(tài)度，分為：順意公眾、中立公眾和逆意公眾。順意公眾：以前來過醫(yī)院就診，或并未到過醫(yī)院但通過其他途徑對(duì)醫(yī)院印象良好的公眾；逆意公眾：而曾在醫(yī)院就診，因不滿意中途離去不愿再來，或雖未在醫(yī)院看過病但從某種渠道對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生不好印象的公眾；中立公眾：指對(duì)醫(yī)院毫無所知，或雖有耳聞但尚未形成明確態(tài)度的公眾。醫(yī)院公眾分類醫(yī)院公眾分類中立公眾的數(shù)量反映醫(yī)院的知名度，中立公眾越少，說明醫(yī)院的知名度越高。中立公眾易受順意公眾和逆意公眾的影響，而順意公眾和逆意公眾也不是固有的和一成不變的。醫(yī)院的公關(guān)工作人員應(yīng)進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查和分析，制定有效的措施，減少中立公眾，團(tuán)結(jié)順意公眾，并努力使逆意公眾對(duì)醫(yī)院的態(tài)度有所改變。醫(yī)院公眾分類醫(yī)院公眾分類根據(jù)公眾與醫(yī)院的關(guān)系，分為：根據(jù)公眾與醫(yī)院的關(guān)系，分為：首要公眾、次要公眾首要公眾、次要公眾和邊緣公眾和邊緣公眾。首要公眾：首要公眾：醫(yī)院的職工；醫(yī)院的病人；上級(jí)主管部門。醫(yī)院的職工；醫(yī)院的病人；上級(jí)主管部門。次要公眾：次要公眾：在特定的時(shí)期和條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為首要公眾。在特定的時(shí)期和條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為首要公眾。邊緣公眾：邊緣公眾：職工的家屬等間接影響醫(yī)院生存和發(fā)展的職工的家屬等間接影響醫(yī)院生存和發(fā)展的公眾。公眾。首要公眾、次要公眾、邊緣公眾的劃分只是相對(duì)而言，首要公眾、次要公眾、邊緣公眾的劃分只是相對(duì)而言，隨著醫(yī)院需要和目標(biāo)的變化，這三類公眾也會(huì)隨之轉(zhuǎn)隨著醫(yī)院需要和目標(biāo)的變化，這三類公眾也會(huì)隨之轉(zhuǎn)化，醫(yī)院應(yīng)注意在不同層次的公眾中有計(jì)劃、有目的、化，醫(yī)院應(yīng)注意在不同層次的公眾中有計(jì)劃、有目的、有步驟地?cái)U(kuò)大影響。有步驟地?cái)U(kuò)大影響。品牌是通過人與人的接觸傳播開來的品牌是通過人與人的接觸傳播開來的“1：13效應(yīng)效應(yīng)”：親身經(jīng)歷者對(duì)事物的看法，能對(duì)周：親身經(jīng)歷者對(duì)事物的看法，能對(duì)周圍的親友產(chǎn)生較大的影響，受影響的平均人數(shù)為圍的親友產(chǎn)生較大的影響，受影響的平均人數(shù)為13人。人。故一個(gè)過去公眾對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生好印象，會(huì)影響到其他故一個(gè)過去公眾對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生好印象，會(huì)影響到其他13個(gè)人可能成為現(xiàn)在公眾；而一個(gè)對(duì)醫(yī)院有好感的個(gè)人可能成為現(xiàn)在公眾；而一個(gè)對(duì)醫(yī)院有好感的現(xiàn)在公眾又可能影響其他現(xiàn)在公眾又可能影響其他13個(gè)人成為醫(yī)院的潛在公個(gè)人成為醫(yī)院的潛在公眾。眾。以良好的化共關(guān)系對(duì)現(xiàn)在公眾產(chǎn)生深刻的滲透性影響，以良好的化共關(guān)系對(duì)現(xiàn)在公眾產(chǎn)生深刻的滲透性影響，從而完善公眾對(duì)醫(yī)院的態(tài)度與評(píng)價(jià)，是醫(yī)院公共關(guān)系從而完善公眾對(duì)醫(yī)院的態(tài)度與評(píng)價(jià)，是醫(yī)院公共關(guān)系工作的關(guān)鍵。工作的關(guān)鍵。（三）傳播（三）傳播-公共關(guān)系的橋梁公共關(guān)系的橋梁（主體與客體的聯(lián)系手段）（主體與客體的聯(lián)系手段）廣義：是指人類社會(huì)、生物界乃至整個(gè)自然界的一切廣義：是指人類社會(huì)、生物界乃至整個(gè)自然界的一切信息的傳播現(xiàn)象。信息的傳播現(xiàn)象。狹義：指信息和觀點(diǎn)的傳遞、交流和分享，是人類交狹義：指信息和觀點(diǎn)的傳遞、交流和分享，是人類交流信息的一種社會(huì)行為，是人與人之間、人與社會(huì)組流信息的一種社會(huì)行為，是人與人之間、人與社會(huì)組織之間，以及社會(huì)組織之間通過有意義的符號(hào)進(jìn)行的織之間，以及社會(huì)組織之間通過有意義的符號(hào)進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋的行為總稱。信息傳遞、接受與反饋的行為總稱。特性：變異性、雙向性特性：變異性、雙向性（三）傳播（三）傳播傳播的過程中信息從信息源，經(jīng)過一定的媒介傳傳播的過程中信息從信息源，經(jīng)過一定的媒介傳遞到信息的接受者。遞到信息的接受者。注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：尊重事實(shí)明確目標(biāo)知己知彼傳播媒介防止變異（三）傳播（三）傳播-四種形式四種形式利用大眾媒介進(jìn)行的傳播利用大眾媒介進(jìn)行的傳播群體傳播群體傳播組織內(nèi)傳播組織內(nèi)傳播人際傳播（口頭傳播）人際傳播（口頭傳播）（三）傳播（三）傳播-四個(gè)層次四個(gè)層次信息傳播：信息傳播：以交流或分享公共關(guān)系信息為主的公共關(guān)系傳播活動(dòng).情感傳播：情感傳播：以情感交流為主、以溝通組織和公眾為目的的公共關(guān)系傳播活動(dòng).態(tài)度傳播：態(tài)度傳播：以影響公眾對(duì)組織或組織開展的公共關(guān)系活動(dòng)的態(tài)度而進(jìn)行的公共關(guān)系傳播活動(dòng).行為傳播：行為傳播：以引起公眾最終行為的公共關(guān)系傳播活動(dòng).（三）傳播-信息載體（傳播媒介）按物質(zhì)形式分類：按物質(zhì)形式分類：符號(hào)媒介、一般實(shí)體媒介、符號(hào)媒介、一般實(shí)體媒介、人體媒介人體媒介按社會(huì)功能分類：按社會(huì)功能分類：大眾傳播媒介、社會(huì)組織大眾傳播媒介、社會(huì)組織自控媒介、作為社會(huì)組織成員的人員媒介自控媒介、作為社會(huì)組織成員的人員媒介（三）傳播（三）傳播-媒體特性比較：媒體特性比較：電視新聞電視新聞優(yōu)點(diǎn)：集聲光、影像、動(dòng)作和文字于一身，生動(dòng)活潑、最通俗、優(yōu)點(diǎn)：集聲光、影像、動(dòng)作和文字于一身，生動(dòng)活潑、最通俗、最流行、最機(jī)動(dòng)最流行、最機(jī)動(dòng)缺點(diǎn)：稍縱即逝缺點(diǎn)：稍縱即逝廣播新聞廣播新聞優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，不受空間與教育程度限制優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，不受空間與教育程度限制缺點(diǎn)：收聽時(shí)，注意力可能比較不集中缺點(diǎn)：收聽時(shí)，注意力可能比較不集中報(bào)紙新聞報(bào)紙新聞優(yōu)點(diǎn)：容量大、可以重復(fù)閱讀，較具權(quán)威性優(yōu)點(diǎn)：容量大、可以重復(fù)閱讀，較具權(quán)威性缺點(diǎn)：報(bào)導(dǎo)有時(shí)會(huì)夸大、失真、浮濫或具揣測(cè)性缺點(diǎn)：報(bào)導(dǎo)有時(shí)會(huì)夸大、失真、浮濫或具揣測(cè)性雜志新聞雜志新聞優(yōu)點(diǎn)：越趨專業(yè)化，頗具影響力，保存性高優(yōu)點(diǎn)：越趨專業(yè)化，頗具影響力，保存性高缺點(diǎn)：常煽情、血腥、色情，揭人隱私缺點(diǎn)：常煽情、血腥、色情，揭人隱私網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)新聞（兼容上述優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)）（兼容上述優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)）（三）傳播（三）傳播-媒體關(guān)系媒體關(guān)系是指新聞界關(guān)系,與新聞機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站）以及新聞界人士（記者、編輯）的關(guān)系。好的媒體關(guān)系有助于建立個(gè)人或組織正直、坦率、有益而正確形象及信譽(yù)。（三）傳播（三）傳播-媒體關(guān)系媒體關(guān)系政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)組織建立媒體關(guān)系的目的，是爭(zhēng)取新聞界對(duì)本企業(yè)或組織的了解、理解與支持，以便形成對(duì)本企業(yè)或組織有利，因此，好的媒體關(guān)系等于好的輿論關(guān)系。通過新聞界可實(shí)現(xiàn)與廣大公眾溝通，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，這也是最經(jīng)濟(jì)、有效的方法。（三）傳播（三）傳播-選擇媒介的依據(jù)選擇媒介的依據(jù)傳播目標(biāo)傳播對(duì)象傳播內(nèi)容傳播事件經(jīng)濟(jì)能力七、公共關(guān)系的功能七、公共關(guān)系的功能（一）收集信息（一）收集信息（二）決策咨詢功能（二）決策咨詢功能（三）建立傳播與溝通（三）建立傳播與溝通（四）塑造組織形象（四）塑造組織形象（五）協(xié)調(diào)諒解作用（五）協(xié)調(diào)諒解作用（六）消防作用（六）消防作用（一）收集信息集信息公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息溝通與交流。全面經(jīng)常地、系統(tǒng)地收集和分析、處理各種信息，從而不斷地及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，保證組織目標(biāo)、內(nèi)部資源和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，確保組織決策的正確性和穩(wěn)定性，提升組織自身的適應(yīng)能力。（一）收集信息集信息需收集的信息包括：政府決策信息和立法需收集的信息包括：政府決策信息和立法信息、經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息、消費(fèi)者和市場(chǎng)需求信息、經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息、消費(fèi)者和市場(chǎng)需求信息、組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)信息、組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。手信息。政府決策信息和立法信息黨和國(guó)家的方針政策，直接關(guān)系到組織的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針，了解法律、法令對(duì)組織行為的影響和限制，對(duì)組織的發(fā)展至關(guān)重要。組織形象信息公眾對(duì)社會(huì)組織在運(yùn)行中所顯示的行為特征和精神面貌的反應(yīng)就是組織形象信息。公共關(guān)系工作目標(biāo)是建立社會(huì)組織的良好形象，了解社會(huì)組織在公眾中的形象是公共關(guān)系活動(dòng)的基本內(nèi)容之一，組織形象信息的采集是公共關(guān)系活動(dòng)過程的重要環(huán)節(jié)。組織產(chǎn)品形象信息組織產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品是社會(huì)組織運(yùn)行的最重要的一環(huán)，也是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因，了解和收集公眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估意見和態(tài)度，既可知曉社會(huì)公眾的需求趨勢(shì)，又對(duì)組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和塑造良好的產(chǎn)品形象，具有不可輕視的效用。組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息內(nèi)部：主要是指組織自身運(yùn)行情況及其與組織預(yù)定總目標(biāo)的要求之間的距離，以及它可能發(fā)展的趨勢(shì)；外部：包括所有對(duì)社會(huì)組織及其發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生影響的情況。（二）決策咨詢功能（二）決策咨詢功能公共關(guān)系活動(dòng)是一種“情報(bào)操作”活動(dòng)，能為組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理提供有何時(shí)何地的信息，起到咨詢和參謀的作用。內(nèi)容：（1）公共關(guān)系幫助組織確定決策目標(biāo)。（2）公共關(guān)系幫助組織獲取決策信息。（3）公共關(guān)系幫助組織擬定決策方案。（4）公共關(guān)系幫助組織實(shí)施與評(píng)估決策方案。（三）建立傳播與溝通，爭(zhēng)取公眾理解和支持（三）建立傳播與溝通，爭(zhēng)取公眾理解和支持現(xiàn)代組織是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)整體，既有內(nèi)在聯(lián)系，現(xiàn)代組織是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)整體，既有內(nèi)在聯(lián)系，又處在與外界境發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的巨大又處在與外界境發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的巨大網(wǎng)絡(luò)中，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，面臨著與各類公眾之網(wǎng)絡(luò)中，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，面臨著與各類公眾之間頻繁而又復(fù)雜的聯(lián)系，所有組織內(nèi)部機(jī)制的正常間頻繁而又復(fù)雜的聯(lián)系，所有組織內(nèi)部機(jī)制的正常運(yùn)行，以及組織與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)對(duì)于組織目標(biāo)的運(yùn)行，以及組織與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)對(duì)于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起著關(guān)鍵的作用。實(shí)現(xiàn)，起著關(guān)鍵的作用。醫(yī)院公共關(guān)系的最終目的是建立機(jī)構(gòu)在公眾中的崇醫(yī)院公共關(guān)系的最終目的是建立機(jī)構(gòu)在公眾中的崇高信譽(yù)與良好形象。高信譽(yù)與良好形象。（三）建立傳播與溝通，爭(zhēng)取公眾理解和支持（三）建立傳播與溝通，爭(zhēng)取公眾理解和支持將機(jī)構(gòu)信息傳遞給公眾，促使其產(chǎn)生好感和信賴，使公眾的將機(jī)構(gòu)信息傳遞給公眾，促使其產(chǎn)生好感和信賴，使公眾的消極態(tài)度逐漸變?yōu)檎娴耐?、接受、感興趣和進(jìn)一步的理消極態(tài)度逐漸變?yōu)檎娴耐?、接受、感興趣和進(jìn)一步的理解，并使公眾保持和發(fā)揚(yáng)積極的態(tài)度，形成彼此尊重、理解解，并使公眾保持和發(fā)揚(yáng)積極的態(tài)度，形成彼此尊重、理解的合作共榮關(guān)系。的合作共榮關(guān)系。雙向傳播與溝通：雙向傳播與溝通：將有關(guān)管理部門的決策與措施、要點(diǎn)及時(shí)傳達(dá)給公眾，并進(jìn)行及時(shí)的將有關(guān)管理部門的決策與措施、要點(diǎn)及時(shí)傳達(dá)給公眾，并進(jìn)行及時(shí)的恰如其分的解釋；恰如其分的解釋；對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化實(shí)施監(jiān)測(cè)；對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化實(shí)施監(jiān)測(cè)；向主管部門提出和政策執(zhí)行情況的反饋，積極參與政府決策。向主管部門提出和政策執(zhí)行情況的反饋，積極參與政府決策。（四）（四）塑造塑造組織形象，建立組織信譽(yù)組織形象，建立組織信譽(yù)組織形象是指社會(huì)公眾和組織內(nèi)部員工對(duì)組織的組織形象是指社會(huì)公眾和組織內(nèi)部員工對(duì)組織的整體印象和客觀評(píng)價(jià)。組織形象具有客觀性、反整體印象和客觀評(píng)價(jià)。組織形象具有客觀性、反射性、多面性和相對(duì)性的特征。射性、多面性和相對(duì)性的特征。醫(yī)院在公眾中的形象：崇尚健康、尊重生命、技醫(yī)院在公眾中的形象：崇尚健康、尊重生命、技術(shù)高超、服務(wù)優(yōu)良術(shù)高超、服務(wù)優(yōu)良1、組織形象的構(gòu)成、組織形象的構(gòu)成兩種：兩種：外在組織形象外在組織形象和和內(nèi)在組織形象內(nèi)在組織形象。組織的外在形象：包括組織名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、建組織的外在形象：包括組織名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、建筑物、工作服、代表色、產(chǎn)品包裝等可視系統(tǒng)。筑物、工作服、代表色、產(chǎn)品包裝等可視系統(tǒng)。組織的內(nèi)在形象則包括組織精神和風(fēng)格、組織的凝聚力、組織的內(nèi)在形象則包括組織精神和風(fēng)格、組織的凝聚力、組織的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、組織管理水平及一般工作人員的素質(zhì)等。組織的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、組織管理水平及一般工作人員的素質(zhì)等。樹立組織形象是公共關(guān)系的核心，而替組織樹立良好的組樹立組織形象是公共關(guān)系的核心，而替組織樹立良好的組織形象正是公共關(guān)系的最主要的職能?？椥蜗笳枪碴P(guān)系的最主要的職能。2、社會(huì)信譽(yù)、社會(huì)信譽(yù)社會(huì)信譽(yù)是醫(yī)院自身經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益協(xié)調(diào)一致的結(jié)果。包括：技術(shù)質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、價(jià)格合理無欺詐（五）協(xié)調(diào)諒解作用（五）協(xié)調(diào)諒解作用防止矛盾發(fā)生，在危機(jī)事件的苗頭出現(xiàn)時(shí)防止矛盾發(fā)生，在危機(jī)事件的苗頭出現(xiàn)時(shí)及時(shí)緩和、淡化矛盾，以求得內(nèi)部和外部及時(shí)緩和、淡化矛盾，以求得內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。矛盾轉(zhuǎn)向的四種方向：矛盾轉(zhuǎn)向的四種方向：同向轉(zhuǎn)型同向轉(zhuǎn)型反向轉(zhuǎn)型反向轉(zhuǎn)型錯(cuò)向轉(zhuǎn)型錯(cuò)向轉(zhuǎn)型消減轉(zhuǎn)型消減轉(zhuǎn)型（六）消防作用（六）消防作用矛盾在所難免，矛盾在所難免，妥善處理妥善處理是關(guān)鍵。是關(guān)鍵。減少摩擦減少摩擦，在內(nèi)部和外部關(guān)系的處理上起，在內(nèi)部和外部關(guān)系的處理上起“潤(rùn)滑潤(rùn)滑”和和“消防消防”的作用。的作用。醫(yī)患矛盾是醫(yī)院發(fā)生的最常見的公共關(guān)系糾紛，醫(yī)患矛盾是醫(yī)院發(fā)生的最常見的公共關(guān)系糾紛，社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種社會(huì)矛盾都有可能在醫(yī)院的醫(yī)療社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種社會(huì)矛盾都有可能在醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)過程中表現(xiàn)出來。服務(wù)過程中表現(xiàn)出來。積極搞好公共關(guān)系，將各種矛盾和危機(jī)消滅在萌積極搞好公共關(guān)系，將各種矛盾和危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，防止矛盾激化，避免對(duì)醫(yī)院形象產(chǎn)生嚴(yán)芽狀態(tài)，防止矛盾激化，避免對(duì)醫(yī)院形象產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果。重不良后果。八、公共關(guān)系的原則八、公共關(guān)系的原則整體性原則：整體性原則：整體利益、統(tǒng)一形象真實(shí)性原則：真實(shí)性原則：信息要真實(shí)、態(tài)度要真誠(chéng)互惠互利原則：互惠互利原則：雙方利益的協(xié)調(diào)和平衡全員公關(guān)原則：全員公關(guān)原則：樹立全員公關(guān)意識(shí)影響決策原則：影響決策原則：輔助決策為目的九、公共關(guān)系的主要形式九、公共關(guān)系的主要形式宣傳性公關(guān)活動(dòng)：宣傳性公關(guān)活動(dòng)：通過各種傳播媒介服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)：服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)：實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，義診征詢意見性公關(guān)活動(dòng)：征詢意見性公關(guān)活動(dòng)：社會(huì)監(jiān)督員、滿意度調(diào)查十、公共關(guān)系活動(dòng)的主要程序十、公共關(guān)系活動(dòng)的主要程序調(diào)查與分析：調(diào)查與分析：計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施與傳播實(shí)施與傳播評(píng)估評(píng)估公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系的戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。公共關(guān)系策劃內(nèi)容做什么（Whattodoit）?為什么做(Whytodoit)?何時(shí)做(Whentodoit)?何地做(Wheretodoit)?誰去做(Whotodoit)?怎么做(Howtodoit)?公關(guān)策劃過程信息分析目標(biāo)確定公眾辨認(rèn)主題設(shè)計(jì)媒體選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案審定策劃書的形成公共關(guān)系評(píng)估組織運(yùn)用科學(xué)的檢測(cè)技術(shù)和方法評(píng)價(jià)和估量公關(guān)活動(dòng)的效果，判斷其優(yōu)劣成敗的過程。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估的作用了解公關(guān)計(jì)劃與方案實(shí)現(xiàn)的程度，衡量實(shí)際的效果。分析成功的原因和存在的問題積累經(jīng)驗(yàn)，保證長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)反映公關(guān)人員的業(yè)績(jī)，提高他們?cè)诮M織中的地位。評(píng)估的過程實(shí)施方案的評(píng)估進(jìn)程評(píng)估結(jié)果評(píng)估評(píng)估的內(nèi)容了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量通過信息改變觀點(diǎn)的觀眾數(shù)量公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的程度行為改變的公眾數(shù)量評(píng)估應(yīng)該注意的問題定性評(píng)估與定量評(píng)估結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)效益評(píng)估與近期效益評(píng)估結(jié)合動(dòng)態(tài)評(píng)估與靜態(tài)評(píng)估結(jié)合全面評(píng)估與重點(diǎn)評(píng)估結(jié)合本節(jié)結(jié)束！本節(jié)結(jié)束！