《營(yíng)銷心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)大綱二

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,#,營(yíng)銷心理學(xué),上篇 顧客心理,第一章,顧客的個(gè)體心理,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)點(diǎn),1掌握顧客心理活動(dòng)發(fā)生的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程；2掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購(gòu)買中的表現(xiàn)；3掌握顧客需要的基本特征和顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型；4掌握顧客購(gòu)買行為的類型與一般過(guò)程。,技能點(diǎn),1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個(gè)體心理的能力；2. 培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷的能力。,走進(jìn)營(yíng)銷,“可樂(lè)”大戰(zhàn)與顧客口味,思考與提示：,1.可口可樂(lè)推出新配方為何失敗？試分析其中的顧客心理反應(yīng)。2.可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大公司在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各利用那些顧客心理？,第一節(jié) 顧客的心理過(guò)程第二節(jié) 顧客的個(gè)性

2、心理特征,（學(xué)生自學(xué)）,第三節(jié) 顧客的動(dòng)機(jī)和行為案例分析實(shí)踐與訓(xùn)練,教學(xué)內(nèi)容,一、顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程,二、顧客的情感過(guò)程,三、顧客的意志過(guò)程,第一節(jié) 顧客的心理過(guò)程,一、顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程,（一） 感覺(jué)與知覺(jué),感覺(jué)。 感覺(jué)，是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。,知覺(jué)。 知覺(jué)，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。,知覺(jué)的基本特征。（1）整體性。（2）選擇性。（3）理解性。（4）恒常性。,舉,例,說(shuō),明,以你熟悉的事物為例，說(shuō)明什么是感覺(jué)、知覺(jué)，及兩者的差別。,（二） 注意與記憶,注意的含義。所謂注意就是人的心理活動(dòng)對(duì)

3、一定對(duì)象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。,注意的類型?？梢詫⒆⒁夥譃闊o(wú)意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。,注意的功能。（1）選擇功能。（2）保持功能。（3）加強(qiáng)功能。,記憶。記憶，是指過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。,（三）想象與思維,想象。想象，是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。,思維的含義。思維，是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。,思維的類型。根據(jù)思維過(guò)程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。,（四）認(rèn)識(shí)過(guò)程在營(yíng)銷中的作用,認(rèn)識(shí)過(guò)程內(nèi)在聯(lián)系的簡(jiǎn)要分析。感覺(jué).知覺(jué)注意.記憶聯(lián)想.思維購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖1.1 認(rèn)識(shí)過(guò)程內(nèi)部聯(lián)系分析。,認(rèn)識(shí)過(guò)程在,營(yíng),營(yíng)銷中的作,用

4、,用分析。,感覺(jué).知覺(jué),注意.記憶,聯(lián)想.思維,購(gòu)買動(dòng)機(jī),圖1.1 認(rèn)識(shí)過(guò)程內(nèi)部聯(lián)系分析,二、顧客的,情,情感過(guò)程,（一）情感,過(guò),過(guò)程的概念,情感與情感,過(guò),過(guò)程。情緒,或,或情感是人,對(duì),對(duì)客觀事物,是,是否符合自,己,己的需要時(shí),所,所產(chǎn)生的一,種,種態(tài)度和體,驗(yàn),驗(yàn)。,情感對(duì)購(gòu)買,行,行為的影響,。,。,（二）影響,顧,顧客情感變,化,化的因素,商品。,服務(wù)。,環(huán)境。,三、顧客的,意,意志過(guò)程,（一）意志,過(guò),過(guò)程的概念,和,和特征,意志與意志,過(guò),過(guò)程。意志,，,，是指人們,為,為了實(shí)現(xiàn)一,定,定的目的、,行,行為所作出,的,的自覺(jué)的堅(jiān),持,持不懈的努,力,力。,顧客心理活,動(dòng),動(dòng)的

5、意志過(guò),程,程的基本特,征,征。（1,）,）有明確的,購(gòu),購(gòu)買目的。,（,（2）與,排,排除干擾、,克,克服困難相,聯(lián),聯(lián)系。,（二） 顧,客,客意志過(guò)程,的,的三個(gè)階段,作出購(gòu)買決,策,策的階段。,執(zhí)行購(gòu)買決,策,策階段。,評(píng)價(jià)購(gòu)買決,策,策階段。,現(xiàn),身,說(shuō),法,請(qǐng)分析你某,次,次購(gòu)買中的,意,意志三階段,。,。現(xiàn)身說(shuō)法,。,。,第二節(jié) 顧,客,客的個(gè)性心,理,理特征,（學(xué)生自學(xué),）,）,一、顧客氣,質(zhì),質(zhì)上的差異,（一） 氣,質(zhì),質(zhì)的概念與,類,類型（二,）,）顧客氣質(zhì),在,在購(gòu)買中的,表,表現(xiàn),二、顧客性,格,格上的差異,（三）顧客,性,性格在購(gòu)買,中,中的表現(xiàn),三、顧客能,力,力上的

6、差異,第三節(jié) 顧,客,客的動(dòng)機(jī)和,行,行為,一、顧客的,需,需要二、顧客的,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、顧客的,購(gòu),購(gòu)買行為,一、顧客的,需,需要,（一） 需,要,要、動(dòng)機(jī)與,行,行為,需要、動(dòng)機(jī),與,與行為的關(guān),系,系。,需要，是指,人,人對(duì)某種目,標(biāo),標(biāo)的渴望和,欲,欲求，是客,觀,觀要求在人,腦,腦中的反映,，,，是個(gè)性積,極,極性的源泉,，,，它推動(dòng)著,人,人去從事某,種,種活動(dòng)。,（二）顧客,需,需要的類型,與,與內(nèi)容,（學(xué)生自學(xué),）,）,需 要,動(dòng) 機(jī),行 為,目 標(biāo),行為結(jié)果,二、顧客的,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買動(dòng)機(jī)是,指,指直接驅(qū)使,顧,顧客采取某,項(xiàng),項(xiàng)購(gòu)買行動(dòng),的,的內(nèi)在推動(dòng),力,力。（一）

7、購(gòu)買,動(dòng),動(dòng)機(jī)的作用,發(fā)動(dòng)作用。,指向作用。,維持作用。,強(qiáng)化作用。,現(xiàn),身,說(shuō),法,分析你自身,的,的一次購(gòu)買,過(guò),過(guò)程，說(shuō)明,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī)的,四,四種作用。,（二）顧客,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī)的,類,類型,顧客具體的,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,（,（1）求,實(shí),實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī),。,。（2）,求,求安購(gòu)買動(dòng),機(jī),機(jī)。（3,）,）求廉購(gòu)買,動(dòng),動(dòng)機(jī)。（4）求同購(gòu),買,買動(dòng)機(jī)。,（,（5）求新,購(gòu),購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,（,（6）求,美,美購(gòu)買動(dòng)機(jī),。,。（7）,求,求名購(gòu)買動(dòng),機(jī),機(jī)。,三、顧客的,購(gòu),購(gòu)買行為,（一）顧客,購(gòu),購(gòu)買行為模,式,式顧客購(gòu)買行,為,為并不是由,刺,刺激直接引,起,起的，而是,經(jīng),經(jīng)過(guò)顧客的,一,一

8、系列心理,折,折射實(shí)現(xiàn)的,。,。外部因素,刺,刺激顧客心,理,理活動(dòng)過(guò)程,購(gòu),購(gòu)買行為,（二）顧客,購(gòu),購(gòu)買行為的,類,類型,根據(jù)顧客購(gòu),買,買目標(biāo)的選,定,定程度劃分,，,，顧客的購(gòu),買,買行為可以,分,分為確定型,、,、半確定型,、,、不確定型,三,三種。,根據(jù)顧客購(gòu),買,買行為的不,同,同態(tài)度劃分,，,，可以有以,下,下幾種類型,：,：（1）,習(xí),習(xí)慣型 。,（,（2）理,智,智型。（3）經(jīng)濟(jì)型,。,。（4）,沖,沖動(dòng)型。,（,（5）疑慮,型,型。,師,生,討,論,選擇其中的,幾,幾種類型，,分,分析其對(duì)營(yíng),銷,銷的實(shí)際影,響,響。,（三）顧客,購(gòu),購(gòu)買行為的,一,一般過(guò)程認(rèn),識(shí),識(shí)需要

9、搜集,信,信息分析,評(píng),評(píng)價(jià)決定,購(gòu),購(gòu)買購(gòu)后,感,感受,案例分析,案例1.1,顧,顧客,意,意見(jiàn)征求函問(wèn)題：,以上四種答,案,案各反映出,不,不同顧客的,哪,哪些氣質(zhì)特,征,征？,案例1.2,強(qiáng),強(qiáng)生嬰兒洗,發(fā),發(fā)露,問(wèn)題：,（1）案例,中,中所涉及的,幾,幾個(gè)不同顧,客,客群體，他,們,們?cè)谙窗l(fā)露,產(chǎn),產(chǎn)品的購(gòu)買,動(dòng),動(dòng)機(jī)上有何,不,不同？（2）強(qiáng)生嬰,兒,兒洗發(fā)露所,提,提供的產(chǎn)品,利,利益和價(jià)值,，,，更適合哪,一,一個(gè)顧客群,體,體？為什么,？,？（3）,你,你對(duì)強(qiáng)生公,司,司的“得隴,望,望蜀”之舉,有,有何評(píng)價(jià)？,實(shí)踐與訓(xùn)練,項(xiàng)目1.1,顧,顧客個(gè),性,性現(xiàn)場(chǎng)觀察【實(shí)訓(xùn)目標(biāo),】,

10、】,1.培養(yǎng)學(xué),生,生觀察分析,顧,顧客個(gè)性心,理,理差異的能,力,力； 2.培養(yǎng)運(yùn)用,顧,顧客個(gè)性心,理,理引起的購(gòu),買,買行為上的,差,差異開(kāi)展?fàn)I,銷,銷活動(dòng)的能,力,力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1.以小組,為,為單位利用,節(jié),節(jié)假日到大,商,商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng),觀,觀察，注意,不,不同顧客購(gòu),買,買商品時(shí)的,不,不同特點(diǎn)，,推,推測(cè)他們?cè)?氣,氣質(zhì)、性格,、,、能力方面,的,的差別；2.看一,看,看這個(gè)商場(chǎng),的,的營(yíng)業(yè)員接,待,待不同顧客,采,采用的方法,是,是否合適？,為,為什么？,【成果與檢,測(cè),測(cè)】,1.以小組,為,為單位寫出,觀,觀察分析報(bào),告,告；2.,在,在全班組織,召,召開(kāi)一次交,

11、流,流座談會(huì)；3.根據(jù),分,分析報(bào)告和,個(gè),個(gè)人在交流,中,中的表現(xiàn)進(jìn),行,行評(píng)估。,項(xiàng)目1.2,購(gòu),購(gòu)物,消,消費(fèi)體驗(yàn),【實(shí)訓(xùn)目標(biāo),】,】,1.培養(yǎng)學(xué),生,生分析消費(fèi),者,者購(gòu)買過(guò)程,中,中心理需要,、,、購(gòu)買動(dòng)機(jī),與,與行為的能,力,力；2.,培,培養(yǎng)運(yùn)用和,把,把握顧客個(gè),性,性心理活動(dòng),規(guī),規(guī)律開(kāi)展?fàn)I,銷,銷的能力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1.以你最,近,近一次比較,大,大的消費(fèi)活,動(dòng),動(dòng)為例，分,析,析購(gòu)買商品,的,的心理活動(dòng),過(guò),過(guò)程；2.研究這種,心,心理活動(dòng)過(guò),程,程對(duì)市場(chǎng)營(yíng),銷,銷人員的啟,示,示。,【成果與檢,測(cè),測(cè)】,1.每人寫,出,出消費(fèi)體驗(yàn),與,與分析報(bào)告,；,；2.

12、依,消,消費(fèi)體驗(yàn)與,分,分析報(bào)告情,況,況為每位學(xué),生,生評(píng)估打分,。,。,項(xiàng)目1.3,推,推銷,策,策劃,【實(shí)訓(xùn)目標(biāo),】,】,1培養(yǎng)學(xué),生,生觀察分析,顧,顧客心理活,動(dòng),動(dòng)過(guò)程的能,力,力；2,培,培養(yǎng)觀察顧,客,客購(gòu)買動(dòng)力,及,及激發(fā)動(dòng)機(jī),的,的能力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1設(shè)定一,種,種你想推銷,的,的某種品牌,高,高級(jí)產(chǎn)品。,根,根據(jù)馬斯洛,的,的理論來(lái)說(shuō),明,明這種產(chǎn)品,可,可以滿足目,標(biāo),標(biāo)顧客的哪,個(gè),個(gè)或哪些層,次,次需要；2如何激,發(fā),發(fā)和促成推,銷,銷對(duì)象的購(gòu),買,買動(dòng)機(jī)。,【成果與檢,測(cè),測(cè)】,1.每人寫,出,出一份模擬,推,推銷方案及,相,相應(yīng)的分析,說(shuō),說(shuō)明材料；

13、2依每,個(gè),個(gè)人的推銷,方,方案和分析,材,材料進(jìn)行評(píng),估,估,9,、靜,夜,夜四,無(wú),無(wú)鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中,黃,黃葉樹(shù),，,，燈下,白,白頭人,。,。02:50:4002:50:4002:50,1/5/20232:50:40 AM,11,、以我獨(dú),沈,沈久，愧,君,君相見(jiàn)頻,。,。1月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:50:4002:50:

14、4002:50,Thursday,January5,2023,13,、乍,見(jiàn),見(jiàn)翻,疑,疑夢(mèng),，,，相,悲,悲各,問(wèn),問(wèn)年,。,。1月-231月-2302:50:4002:50:40,January5,2023,14,、他鄉(xiāng),生,生白發(fā),，,，舊國(guó),見(jiàn),見(jiàn)青山,。,。05,一,一月20232:50:40 上,午,午02:50:401月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January5, 2023,16,、,行,行,動(dòng),動(dòng),出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,財(cái),財(cái),富,富,。,。,。,。

15、2023/1/52:50:4002:50:40,05January2023,17,、做前,，,，能夠,環(huán),環(huán)視四,周,周；做,時(shí),時(shí)，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿著以,腳,腳為起,點(diǎn),點(diǎn)的射,線,線向前,。,。2:50:40 上,午,午2:50 上,午,午02:50:401月-23,9,、沒(méi),有,有失,敗,敗，,只,只有,暫,暫時(shí),停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有結(jié),果,果，但是,不,不努力卻,什,什么改變,也,也沒(méi)有。,。,。02:50:4002:50:4002:50,1/5/202

16、32:50:40AM,11,、成功就是,日,日復(fù)一日那,一,一點(diǎn)點(diǎn)小小,努,努力的積累,。,。1月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、世,間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對(duì),對(duì)圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無(wú),無(wú)限,完,完美,。,。02:50:4002:50:4002:50,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香積寺,，,，數(shù)里,入,入云峰,。,。1月-231月-2302:50:4002:50:40,January 5, 2023,14,、意志堅(jiān),強(qiáng),強(qiáng)的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥塊

17、一樣,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20232:50:40,上,上午02:50:401月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荊門九,派,派通。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January 5,2023,16,、少年十,五,五二十時(shí),，,，步行奪,得,得胡馬騎,。,。2023/1/52:50:4002:50:40,05 January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來(lái),來(lái),秋,秋,。,。,。,。2:50:40,上,上,午,午2:50,上,上,午,午02:50:401,月,月-23,9,、楊柳,散,散和風(fēng),，,

18、，青山,澹,澹吾慮,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、閱讀一,切,切好書如,同,同和過(guò)去,最,最杰出的,人,人談話。02:50:4002:50:4002:50,1/5/20232:50:40AM,11,、,越,越,是,是,沒(méi),沒(méi),有,有,本,本,領(lǐng),領(lǐng),的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、越是無(wú)能,的,的人，越喜,歡,歡挑剔別人,的,的錯(cuò)兒。02:50:4002:50:4002:50,Thursday,January 5,2023

19、,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,勝,勝,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,勝,勝,者,者,強(qiáng),強(qiáng),。,。1,月,月-231,月,月-2302:50:4002:50:40,January5,2023,14,、意志,堅(jiān),堅(jiān)強(qiáng)的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20232:50:40 上,午,午02:50:401月-23,15,、最具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫過(guò)于,提,提升自我,。,。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January5, 2023,16

20、,、,業(yè),業(yè),余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,義,義,，,，,不,不,要,要,越,越,軌,軌,。,。2023/1/52:50:4002:50:40,05January2023,17,、一,個(gè),個(gè)人,即,即使,已,已登,上,上頂,峰,峰，,也,也仍,要,要自,強(qiáng),強(qiáng)不,息,息。2:50:40,上,上午2:50,上,上,午,午02:50:401月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝,您,您的,下,下載,觀,觀看,專家,告,告訴,