《營銷心理學》實訓大綱二

單擊此處編輯母版標題樣式,#,營銷心理學,上篇 顧客心理,第一章,顧客的個體心理,學習目標,知識點,1掌握顧客心理活動發(fā)生的認識過程、情感過程和意志過程；2掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)；3掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機的基本類型；4掌握顧客購買行為的類型與一般過程。,技能點,1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；2. 培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展營銷的能力。,走進營銷,“可樂”大戰(zhàn)與顧客口味,思考與提示：,1.可口可樂推出新配方為何失?。吭嚪治銎渲械念櫩托睦矸磻?。2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場競爭中各利用那些顧客心理？,第一節(jié) 顧客的心理過程第二節(jié) 顧客的個性心理特征,（學生自學）,第三節(jié) 顧客的動機和行為案例分析實踐與訓練,教學內(nèi)容,一、顧客的認識過程,二、顧客的情感過程,三、顧客的意志過程,第一節(jié) 顧客的心理過程,一、顧客的認識過程,（一） 感覺與知覺,感覺。 感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。,知覺。 知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。,知覺的基本特征。（1）整體性。（2）選擇性。（3）理解性。（4）恒常性。,舉,例,說,明,以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。,（二） 注意與記憶,注意的含義。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。,注意的類型。可以將注意分為無意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。,注意的功能。（1）選擇功能。（2）保持功能。（3）加強功能。,記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。,（三）想象與思維,想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。,思維的含義。思維，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。,思維的類型。根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。,（四）認識過程在營銷中的作用,認識過程內(nèi)在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1 認識過程內(nèi)部聯(lián)系分析。,認識過程在,營,營銷中的作,用,用分析。,感覺.知覺,注意.記憶,聯(lián)想.思維,購買動機,圖1.1 認識過程內(nèi)部聯(lián)系分析,二、顧客的,情,情感過程,（一）情感,過,過程的概念,情感與情感,過,過程。情緒,或,或情感是人,對,對客觀事物,是,是否符合自,己,己的需要時,所,所產(chǎn)生的一,種,種態(tài)度和體,驗,驗。,情感對購買,行,行為的影響,。,。,（二）影響,顧,顧客情感變,化,化的因素,商品。,服務(wù)。,環(huán)境。,三、顧客的,意,意志過程,（一）意志,過,過程的概念,和,和特征,意志與意志,過,過程。意志,，,，是指人們,為,為了實現(xiàn)一,定,定的目的、,行,行為所作出,的,的自覺的堅,持,持不懈的努,力,力。,顧客心理活,動,動的意志過,程,程的基本特,征,征。（1,）,）有明確的,購,購買目的。,（,（2）與,排,排除干擾、,克,克服困難相,聯(lián),聯(lián)系。,（二） 顧,客,客意志過程,的,的三個階段,作出購買決,策,策的階段。,執(zhí)行購買決,策,策階段。,評價購買決,策,策階段。,現(xiàn),身,說,法,請分析你某,次,次購買中的,意,意志三階段,。,?，F(xiàn)身說法,。,。,第二節(jié) 顧,客,客的個性心,理,理特征,（學生自學,）,）,一、顧客氣,質(zhì),質(zhì)上的差異,（一） 氣,質(zhì),質(zhì)的概念與,類,類型（二,）,）顧客氣質(zhì),在,在購買中的,表,表現(xiàn),二、顧客性,格,格上的差異,（三）顧客,性,性格在購買,中,中的表現(xiàn),三、顧客能,力,力上的差異,第三節(jié) 顧,客,客的動機和,行,行為,一、顧客的,需,需要二、顧客的,購,購買動機三、顧客的,購,購買行為,一、顧客的,需,需要,（一） 需,要,要、動機與,行,行為,需要、動機,與,與行為的關(guān),系,系。,需要，是指,人,人對某種目,標,標的渴望和,欲,欲求，是客,觀,觀要求在人,腦,腦中的反映,，,，是個性積,極,極性的源泉,，,，它推動著,人,人去從事某,種,種活動。,（二）顧客,需,需要的類型,與,與內(nèi)容,（學生自學,）,）,需 要,動 機,行 為,目 標,行為結(jié)果,二、顧客的,購,購買動機,購買動機是,指,指直接驅(qū)使,顧,顧客采取某,項,項購買行動,的,的內(nèi)在推動,力,力。（一）購買,動,動機的作用,發(fā)動作用。,指向作用。,維持作用。,強化作用。,現(xiàn),身,說,法,分析你自身,的,的一次購買,過,過程，說明,購,購買動機的,四,四種作用。,（二）顧客,購,購買動機的,類,類型,顧客具體的,購,購買動機。,（,（1）求,實,實購買動機,。,。（2）,求,求安購買動,機,機。（3,）,）求廉購買,動,動機。（4）求同購,買,買動機。,（,（5）求新,購,購買動機。,（,（6）求,美,美購買動機,。,。（7）,求,求名購買動,機,機。,三、顧客的,購,購買行為,（一）顧客,購,購買行為模,式,式顧客購買行,為,為并不是由,刺,刺激直接引,起,起的，而是,經(jīng),經(jīng)過顧客的,一,一系列心理,折,折射實現(xiàn)的,。,。外部因素,刺,刺激顧客心,理,理活動過程,購,購買行為,（二）顧客,購,購買行為的,類,類型,根據(jù)顧客購,買,買目標的選,定,定程度劃分,，,，顧客的購,買,買行為可以,分,分為確定型,、,、半確定型,、,、不確定型,三,三種。,根據(jù)顧客購,買,買行為的不,同,同態(tài)度劃分,，,，可以有以,下,下幾種類型,：,：（1）,習,習慣型 。,（,（2）理,智,智型。（3）經(jīng)濟型,。,。（4）,沖,沖動型。,（,（5）疑慮,型,型。,師,生,討,論,選擇其中的,幾,幾種類型，,分,分析其對營,銷,銷的實際影,響,響。,（三）顧客,購,購買行為的,一,一般過程認,識,識需要搜集,信,信息分析,評,評價決定,購,購買購后,感,感受,案例分析,案例1.1,顧,顧客,意,意見征求函問題：,以上四種答,案,案各反映出,不,不同顧客的,哪,哪些氣質(zhì)特,征,征？,案例1.2,強,強生嬰兒洗,發(fā),發(fā)露,問題：,（1）案例,中,中所涉及的,幾,幾個不同顧,客,客群體，他,們,們在洗發(fā)露,產(chǎn),產(chǎn)品的購買,動,動機上有何,不,不同？（2）強生嬰,兒,兒洗發(fā)露所,提,提供的產(chǎn)品,利,利益和價值,，,，更適合哪,一,一個顧客群,體,體？為什么,？,？（3）,你,你對強生公,司,司的“得隴,望,望蜀”之舉,有,有何評價？,實踐與訓練,項目1.1,顧,顧客個,性,性現(xiàn)場觀察【實訓目標,】,】,1.培養(yǎng)學,生,生觀察分析,顧,顧客個性心,理,理差異的能,力,力； 2.培養(yǎng)運用,顧,顧客個性心,理,理引起的購,買,買行為上的,差,差異開展營,銷,銷活動的能,力,力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1.以小組,為,為單位利用,節(jié),節(jié)假日到大,商,商場作現(xiàn)場,觀,觀察，注意,不,不同顧客購,買,買商品時的,不,不同特點，,推,推測他們在,氣,氣質(zhì)、性格,、,、能力方面,的,的差別；2.看一,看,看這個商場,的,的營業(yè)員接,待,待不同顧客,采,采用的方法,是,是否合適？,為,為什么？,【成果與檢,測,測】,1.以小組,為,為單位寫出,觀,觀察分析報,告,告；2.,在,在全班組織,召,召開一次交,流,流座談會；3.根據(jù),分,分析報告和,個,個人在交流,中,中的表現(xiàn)進,行,行評估。,項目1.2,購,購物,消,消費體驗,【實訓目標,】,】,1.培養(yǎng)學,生,生分析消費,者,者購買過程,中,中心理需要,、,、購買動機,與,與行為的能,力,力；2.,培,培養(yǎng)運用和,把,把握顧客個,性,性心理活動,規(guī),規(guī)律開展營,銷,銷的能力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1.以你最,近,近一次比較,大,大的消費活,動,動為例，分,析,析購買商品,的,的心理活動,過,過程；2.研究這種,心,心理活動過,程,程對市場營,銷,銷人員的啟,示,示。,【成果與檢,測,測】,1.每人寫,出,出消費體驗,與,與分析報告,；,；2.依,消,消費體驗與,分,分析報告情,況,況為每位學,生,生評估打分,。,。,項目1.3,推,推銷,策,策劃,【實訓目標,】,】,1培養(yǎng)學,生,生觀察分析,顧,顧客心理活,動,動過程的能,力,力；2,培,培養(yǎng)觀察顧,客,客購買動力,及,及激發(fā)動機,的,的能力。,【內(nèi)容與要,求,求】,1設(shè)定一,種,種你想推銷,的,的某種品牌,高,高級產(chǎn)品。,根,根據(jù)馬斯洛,的,的理論來說,明,明這種產(chǎn)品,可,可以滿足目,標,標顧客的哪,個,個或哪些層,次,次需要；2如何激,發(fā),發(fā)和促成推,銷,銷對象的購,買,買動機。,【成果與檢,測,測】,1.每人寫,出,出一份模擬,推,推銷方案及,相,相應的分析,說,說明材料；2依每,個,個人的推銷,方,方案和分析,材,材料進行評,估,估,9,、靜,夜,夜四,無,無鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。02:50:4002:50:4002:50,1/5/20232:50:40 AM,11,、以我獨,沈,沈久，愧,君,君相見頻,。,。1月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:50:4002:50:4002:50,Thursday,January5,2023,13,、乍,見,見翻,疑,疑夢,，,，相,悲,悲各,問,問年,。,。1月-231月-2302:50:4002:50:40,January5,2023,14,、他鄉(xiāng),生,生白發(fā),，,，舊國,見,見青山,。,。05,一,一月20232:50:40 上,午,午02:50:401月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January5, 2023,16,、,行,行,動,動,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,財,財,富,富,。,。,。,。2023/1/52:50:4002:50:40,05January2023,17,、做前,，,，能夠,環(huán),環(huán)視四,周,周；做,時,時，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿著以,腳,腳為起,點,點的射,線,線向前,。,。2:50:40 上,午,午2:50 上,午,午02:50:401月-23,9,、沒,有,有失,敗,敗，,只,只有,暫,暫時,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有結(jié),果,果，但是,不,不努力卻,什,什么改變,也,也沒有。,。,。02:50:4002:50:4002:50,1/5/20232:50:40AM,11,、成功就是,日,日復一日那,一,一點點小小,努,努力的積累,。,。1月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、世,間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對,對圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無,無限,完,完美,。,。02:50:4002:50:4002:50,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香積寺,，,，數(shù)里,入,入云峰,。,。1月-231月-2302:50:4002:50:40,January 5, 2023,14,、意志堅,強,強的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥塊一樣,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20232:50:40,上,上午02:50:401月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荊門九,派,派通。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January 5,2023,16,、少年十,五,五二十時,，,，步行奪,得,得胡馬騎,。,。2023/1/52:50:4002:50:40,05 January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來,來,秋,秋,。,。,。,。2:50:40,上,上,午,午2:50,上,上,午,午02:50:401,月,月-23,9,、楊柳,散,散和風,，,，青山,澹,澹吾慮,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、閱讀一,切,切好書如,同,同和過去,最,最杰出的,人,人談話。02:50:4002:50:4002:50,1/5/20232:50:40AM,11,、,越,越,是,是,沒,沒,有,有,本,本,領(lǐng),領(lǐng),的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2302:50:4002:50,Jan-2305-Jan-23,12,、越是無能,的,的人，越喜,歡,歡挑剔別人,的,的錯兒。02:50:4002:50:4002:50,Thursday,January 5,2023,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,勝,勝,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,勝,勝,者,者,強,強,。,。1,月,月-231,月,月-2302:50:4002:50:40,January5,2023,14,、意志,堅,堅強的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20232:50:40 上,午,午02:50:401月-23,15,、最具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫過于,提,提升自我,。,。一月 232:50,上,上午1月-2302:50,January5, 2023,16,、,業(yè),業(yè),余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,義,義,，,，,不,不,要,要,越,越,軌,軌,。,。2023/1/52:50:4002:50:40,05January2023,17,、一,個,個人,即,即使,已,已登,上,上頂,峰,峰，,也,也仍,要,要自,強,強不,息,息。2:50:40,上,上午2:50,上,上,午,午02:50:401月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, 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