網(wǎng)上貿(mào)易實(shí)務(wù)概述

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1、網(wǎng)上貿(mào)易實(shí)務(wù)網(wǎng)上貿(mào)易實(shí)務(wù)可以用下列事例事例來說明：電話從面世電話從面世-1000萬個(gè)用戶，用了萬個(gè)用戶，用了30年年廣播在出現(xiàn)廣播在出現(xiàn)38年后才擁有年后才擁有5000萬聽眾萬聽眾電視用了電視用了13年，才擁有年，才擁有5000萬觀眾萬觀眾互聯(lián)網(wǎng)只用了互聯(lián)網(wǎng)只用了34年，才擁有年，才擁有5000萬網(wǎng)絡(luò)用戶萬網(wǎng)絡(luò)用戶課程目標(biāo)：了解網(wǎng)上貿(mào)易的主要活動(dòng)及特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略、網(wǎng)上調(diào)研的流程、商務(wù)信息的收集與整理、網(wǎng)絡(luò)交易的環(huán)節(jié)；提高自主學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德和審美能力。成績(jī)?cè)u(píng)定：考試：出勤30%測(cè)試10%作業(yè)10%期末測(cè)試50%第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、的產(chǎn)生1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的普及計(jì)算機(jī)通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的普及 Internet 誕生和發(fā)展：誕生和發(fā)展：Internet的前身是的前身是1969年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究所計(jì)劃局究所計(jì)劃局（ARPA）作為軍用實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)而建立，名字為）作為軍用實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)而建立，名字為ARPAnet。之后，經(jīng)過三。之后，經(jīng)過三次飛躍：次飛躍：1）83年，年，ARPA網(wǎng)開始向民用化發(fā)展網(wǎng)開始向民用化發(fā)展2）93年，信息高速公路，奠定了可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)年，信息高速公路，奠定了可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)3）94年，網(wǎng)絡(luò)瀏覽技術(shù)年，網(wǎng)絡(luò)瀏覽技術(shù)-WWW技術(shù)的出現(xiàn)技術(shù)的出現(xiàn)第一節(jié)第一節(jié)

3、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革消費(fèi)者價(jià)值觀的變革當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征有如下特點(diǎn)：當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征有如下特點(diǎn)：（1）更加追求個(gè)性化）更加追求個(gè)性化（2）需求的差異性需求的差異性（4）直接參與生產(chǎn)和流通全過程直接參與生產(chǎn)和流通全過程（3）主動(dòng)性增強(qiáng)主動(dòng)性增強(qiáng)（5）追求消費(fèi)過程的方便和享受追求消費(fèi)過程的方便和享受（6）選擇商品理性化選擇商品理性化（7）重視價(jià)格重視價(jià)格（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日

4、益激烈化，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，必須在更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)

5、第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念眾說紛紜：、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念眾說紛紜：（1）Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber計(jì)算計(jì)算 機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；（2）Internet Marketing 是指在是指在Internet上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；（3）Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅 僅是指僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增

6、值網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN等；等；（4）e-Marketing是目前比較習(xí)慣和采用的翻譯方法，是目前比較習(xí)慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化信息表示是電子化信息 化網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（化網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）電子虛擬市場(chǎng)（電子虛擬市場(chǎng)（e-Market）等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。）等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易

7、活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)(1)跨時(shí)空性營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。(2)多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。(3

8、)交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。(4)擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。(5)成長(zhǎng)性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級(jí)，具有高教育水平。由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)。(6)整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可

9、由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)(7)超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼渠道，促銷，電子交易，互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，恰好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)式營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。(8)高效性電腦可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需要,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)(9)

10、經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。(10)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，在未來能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷涉涉及及的的范范圍圍較較廣廣，所所包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容較較豐豐富富，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：第一，第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)

11、新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。第二，第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷手段和方

12、式。此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷手段和方式。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 主要在主要在 Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容：面一些主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。它主要利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)，包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)

13、查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。了解虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，可以成為一些無形產(chǎn)品的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、

14、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。（5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。在制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的免費(fèi)思想。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響最大的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的影響。網(wǎng)上直銷模式改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇、管理與控制問題，最大限度降低了營(yíng)銷渠道中的費(fèi)用。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)是較有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷活動(dòng)開展必須遵循網(wǎng)上信息交流與溝通規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，即具有交互性和直接性。（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，必將面臨許多

15、傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無法碰到的新問題。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制的題。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)涵No.1營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變沒有任何兩個(gè)消費(fèi)者是完全一樣的這，是個(gè)問題！如何針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的營(yíng)銷方式第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別的區(qū)別No.1營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)更好地滿足了顧客的個(gè)性化需求登登錄錄前前.登登錄錄后后.No.2溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*傳統(tǒng)營(yíng)銷信息內(nèi)容的局限性No.2溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)，更有針對(duì)性No.2溝通方式的改變形式形式*企業(yè)很難得到反饋信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)

16、銷銷.No.2溝通方式的改變形式形式*消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷.No.2溝通方式的改變形式形式1）一方面把信息及時(shí)地、源源不斷地傳遞給消費(fèi)者和公眾；2）另一方面，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷是是交交互互式式Internet從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了這種信息的雙向溝通。No.3營(yíng)銷策略的改變?nèi)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊26No.2對(duì)定價(jià)策略的沖擊服裝街買衣服的經(jīng)歷？服裝街買衣服的經(jīng)歷？不同人，不同價(jià)蒙一個(gè)，是一個(gè)對(duì)大企業(yè)的差異化定價(jià)策略是一個(gè)嚴(yán)重的考驗(yàn)。No.3對(duì)廣告策略的沖擊No.4對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊No.5對(duì)顧客關(guān)

17、系的沖擊因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關(guān)系因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關(guān)系提供個(gè)性化服務(wù)提供個(gè)性化服務(wù)第第三三節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論1、“直直”：可以不通過中間的營(yíng)銷渠道使企業(yè)和消費(fèi)者連接，當(dāng)然必須：可以不通過中間的營(yíng)銷渠道使企業(yè)和消費(fèi)者連接，當(dāng)然必須以網(wǎng)絡(luò)媒體為手段，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)下訂單。以網(wǎng)絡(luò)媒體為手段，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)下訂單。2、“復(fù)復(fù)”：顧客滿意度的反饋。：顧客滿意度的反饋。3、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念，表現(xiàn)在以下、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念，表現(xiàn)在以下四四個(gè)方面：個(gè)方面：1）直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)

18、經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)顧客之間的）直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流雙向信息交流”；2）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反映的渠道；）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反映的渠道；3）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流雙向信息交流”；4）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)定的。）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)定的。1、定義定義：整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手

19、段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法增值的營(yíng)銷理念與方法二網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論二網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論2、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以更好地與以、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以更好地與以顧客顧客為中心的為中心的4C相相結(jié)合結(jié)合。1）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客（）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客（customer）為中心）為中心2）以顧客能接受的成本（）以顧客能接受的成本（cost）定價(jià)）定價(jià)3）產(chǎn)品的分銷以方便（）產(chǎn)品的分銷以方便（convenience）顧客為主）顧客為主4）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通（）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通（

20、communication）和聯(lián)系）和聯(lián)系三網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論三網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論1、軟營(yíng)銷、軟營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機(jī)采用的促銷手段更具有是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機(jī)采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。2、軟營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)，、軟營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)，而網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)而網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費(fèi)者

21、關(guān)注企業(yè)，來達(dá)到營(yíng)銷效果。注企業(yè)，來達(dá)到營(yíng)銷效果。1、定義：建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是效力于建立顧客的忠誠(chéng)度。、定義：建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是效力于建立顧客的忠誠(chéng)度。四網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論四網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 1）在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響）在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響。如：顧客市場(chǎng)勞。如：顧客市場(chǎng)勞 動(dòng)力市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府金融市場(chǎng)）動(dòng)力市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府金融市場(chǎng)）2、關(guān)系營(yíng)銷包含兩個(gè)基本點(diǎn)：、關(guān)系營(yíng)銷包含兩個(gè)基本點(diǎn)：2）微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不

22、斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的）微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。1）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。2）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。3）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和

23、組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。3、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障，其原因是：、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障，其原因是：五、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷五、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷1.定義：定義：企業(yè)企業(yè)通過通過收集收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過整理后整理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性的制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的對(duì)性的制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的2.作用：作用：3.1）更加充分了解顧客的需要）更加充分了解顧客的需要

24、4.2）為顧客提供更好的服務(wù)）為顧客提供更好的服務(wù)5.3）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估6.4）了解顧客的價(jià)值）了解顧客的價(jià)值7.5）分析顧客需求行為）分析顧客需求行為8.6）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分 第第四四節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位一 市場(chǎng)細(xì)分u市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購(gòu)買行為，購(gòu)買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。作用:有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標(biāo)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 有利于成功的應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略 有利于調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 案例：海爾家電的市場(chǎng)細(xì)分案例：海爾家電的市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

25、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 1、地理因素：、地理因素：(1)(1)(1)(1)地理區(qū)域地理區(qū)域地理區(qū)域地理區(qū)域(2)(2)(2)(2)氣候氣候氣候氣候 (3)(3)(3)(3)人口密度人口密度人口密度人口密度(4)(4)(4)(4)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)模模模模 2 2、人口因素：、人口因素：(1)(1)(1)(1)性別性別性別性別 (2)(2)(2)(2)年齡年齡年齡年齡 (3)(3)(3)(3)家庭生活周期家庭生活周期家庭生活周期家庭生活周期 (4)(4)(4)(4)收入收入收入收入 (5)(5)(5)(5)職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè) (6)(6)(6)(6)民族民族民族民族(7)(7)(

26、7)(7)教育水平教育水平教育水平教育水平 3 3 3 3、心理因素：、心理因素：、心理因素：、心理因素：(1)(1)(1)(1)生活方式生活方式生活方式生活方式(2)(2)(2)(2)個(gè)性個(gè)性個(gè)性個(gè)性(3)(3)(3)(3)態(tài)度態(tài)度態(tài)度態(tài)度(4)(4)(4)(4)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)4 4 4 4、行為因素、行為因素、行為因素、行為因素 ：(1)(1)(1)(1)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)(2)(2)(2)(2)追求利益追求利益追求利益追求利益(3)(3)(3)(3)使用者情況使用者情況使用者情況使用者情況(4)(4)(4)(4)使用頻率使用頻率使用頻率使用頻率(5)(5)

27、(5)(5)忠誠(chéng)程度忠誠(chéng)程度忠誠(chéng)程度忠誠(chéng)程度 (6)(6)(6)(6)待購(gòu)階段待購(gòu)階段待購(gòu)階段待購(gòu)階段 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營(yíng)銷對(duì)象，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，既要依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的容量、潛力和環(huán)境困素，更重要的是細(xì)分市場(chǎng)的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇含義、目標(biāo)市場(chǎng)選擇含義2、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則 （1）目標(biāo)市場(chǎng)足夠大：必須大，要滿足企業(yè)的盈利要求。（2）可進(jìn)入：如要進(jìn)入的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷，新進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)就大，因此不具備

28、可進(jìn)入。（3）穩(wěn)定性：在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)才有價(jià)值，這一市場(chǎng)也應(yīng)有增長(zhǎng)的潛力。3、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略 （1）單一產(chǎn)品市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 以一種產(chǎn)品適應(yīng)一種市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 用同樣的產(chǎn)品面對(duì)不同的顧客。（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)。（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對(duì)有選擇的不同市場(chǎng)。（5）全面市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對(duì)所以市場(chǎng)。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與對(duì)象 一、網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（2014.2.24）發(fā)布的2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年新增移動(dòng)電話用戶11696萬戶，年末達(dá)到122911萬戶，其中3G移動(dòng)電話用戶40

29、161萬戶。電話普及率達(dá)到110.5部/百人。互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%。其中男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。1.年齡結(jié)構(gòu)方面：.2教育程度方面：.3收入方面：.4職業(yè)方面：5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)1.注重自我2.腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝，但缺乏耐心二二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.需求動(dòng)機(jī)（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的

30、人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。2.心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在（1）理智動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī) 三三 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程(1)喚起需求（購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。(2)收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。(3)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(4)購(gòu)買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。(5)購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向 謝謝4月-2413:27:1813:2713:274月-244月-2413:2713:2713:27:184月-244月-2413:27:182024/4/1413:27:18