網(wǎng)上貿(mào)易實務概述

網(wǎng)上貿(mào)易實務網(wǎng)上貿(mào)易實務可以用下列事例事例來說明：電話從面世電話從面世-1000萬個用戶，用了萬個用戶，用了30年年廣播在出現(xiàn)廣播在出現(xiàn)38年后才擁有年后才擁有5000萬聽眾萬聽眾電視用了電視用了13年，才擁有年，才擁有5000萬觀眾萬觀眾互聯(lián)網(wǎng)只用了互聯(lián)網(wǎng)只用了34年，才擁有年，才擁有5000萬網(wǎng)絡用戶萬網(wǎng)絡用戶課程目標：了解網(wǎng)上貿(mào)易的主要活動及特點；掌握網(wǎng)絡營銷的策略、網(wǎng)上調(diào)研的流程、商務信息的收集與整理、網(wǎng)絡交易的環(huán)節(jié)；提高自主學習與創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生誠實守信的職業(yè)道德和審美能力。成績評定：考試：出勤30%測試10%作業(yè)10%期末測試50%第一章 網(wǎng)絡營銷概述 一網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生一網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎計算機通信技術與網(wǎng)絡的普及計算機通信技術與網(wǎng)絡的普及 Internet 誕生和發(fā)展：誕生和發(fā)展：Internet的前身是的前身是1969年美國國防部高級研年美國國防部高級研究所計劃局究所計劃局（ARPA）作為軍用實驗網(wǎng)絡而建立，名字為）作為軍用實驗網(wǎng)絡而建立，名字為ARPAnet。之后，經(jīng)過三。之后，經(jīng)過三次飛躍：次飛躍：1）83年，年，ARPA網(wǎng)開始向民用化發(fā)展網(wǎng)開始向民用化發(fā)展2）93年，信息高速公路，奠定了可靠的物質(zhì)基礎年，信息高速公路，奠定了可靠的物質(zhì)基礎3）94年，網(wǎng)絡瀏覽技術年，網(wǎng)絡瀏覽技術-WWW技術的出現(xiàn)技術的出現(xiàn)第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵 2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎消費者價值觀的變革消費者價值觀的變革當代消費者心理變化的趨勢和特征有如下特點：當代消費者心理變化的趨勢和特征有如下特點：（1）更加追求個性化）更加追求個性化（2）需求的差異性需求的差異性（4）直接參與生產(chǎn)和流通全過程直接參與生產(chǎn)和流通全過程（3）主動性增強主動性增強（5）追求消費過程的方便和享受追求消費過程的方便和享受（6）選擇商品理性化選擇商品理性化（7）重視價格重視價格（8）網(wǎng)絡消費具有層次性網(wǎng)絡消費具有層次性第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎商業(yè)競爭的日益激烈當今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵二網(wǎng)絡營銷的定義二網(wǎng)絡營銷的定義1、網(wǎng)絡營銷的概念眾說紛紜：、網(wǎng)絡營銷的概念眾說紛紜：（1）Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間（主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber計算計算 機虛擬空間）進行運作；機虛擬空間）進行運作；（2）Internet Marketing 是指在是指在Internet上開展的營銷活動；上開展的營銷活動；（3）Network Marketing 是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡不僅是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡不僅 僅是指僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)VAN等；等；（4）e-Marketing是目前比較習慣和采用的翻譯方法，是目前比較習慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化信息表示是電子化信息 化網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（化網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）電子虛擬市場（電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。）等進行對應。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵2、網(wǎng)絡營銷的概念：、網(wǎng)絡營銷的概念：網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵三 網(wǎng)絡營銷的特點第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵網(wǎng)絡營銷的特點(1)跨時空性營銷的最終目的是占有市場份額。互聯(lián)網(wǎng)具有的超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。(2)多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。(3)交互式互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄，聯(lián)結資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。(4)擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。(5)成長性互聯(lián)網(wǎng)絡使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。(6)整合性互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。網(wǎng)絡營銷的特點(7)超前性互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復式營銷的未來趨勢。(8)高效性電腦可存儲大量的信息供消費者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需要,及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。網(wǎng)絡營銷的特點(9)經(jīng)濟性通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。(10)技術性網(wǎng)絡營銷是建立在以高技術作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡的基礎上，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進懂營銷與電腦技術的復合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷的特點 網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷涉涉及及的的范范圍圍較較廣廣，所所包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容較較豐豐富富，主要表現(xiàn)在以下二個方面：主要表現(xiàn)在以下二個方面：第一，第一，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。第二，第二，網(wǎng)絡營銷依托網(wǎng)絡開展各種營銷活動來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷依托網(wǎng)絡開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡的特點是信息交流自由、開放和平等，企業(yè)目標，而網(wǎng)絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵四 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容 主要在主要在 Internet上進行的營銷活動的網(wǎng)絡營銷，上進行的營銷活動的網(wǎng)絡營銷，雖然網(wǎng)絡營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的雖然網(wǎng)絡營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡營銷包括下統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡營銷包括下面一些主要內(nèi)容：面一些主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場調(diào)查。它主要利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動，包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。（2）網(wǎng)上消費者行為分析。要開展有效的網(wǎng)絡營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。了解虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（3）網(wǎng)絡營銷策略制定。在實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，還應該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡營銷策略制定的影響。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。網(wǎng)絡作為信息有效的溝通渠道，可以成為一些無形產(chǎn)品的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點，重新考慮產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。（5）網(wǎng)上價格營銷策略。在制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)定價的影響和互聯(lián)網(wǎng)獨特的免費思想。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷?；ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。網(wǎng)上直銷模式改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇、管理與控制問題，最大限度降低了營銷渠道中的費用。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。在網(wǎng)上開展促銷活動是較有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷活動開展必須遵循網(wǎng)上信息交流與溝通規(guī)則。網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即具有交互性和直接性。（8）網(wǎng)絡營銷管理與控制。網(wǎng)絡營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題。這些問題都是網(wǎng)絡營銷必須重視和進行有效控制的題。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵No.1營銷理念的轉(zhuǎn)變沒有任何兩個消費者是完全一樣的這，是個問題！如何針對不同的消費者實施不同的營銷方式第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的區(qū)別No.1營銷理念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)更好地滿足了顧客的個性化需求登登錄錄前前.登登錄錄后后.No.2溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*傳統(tǒng)營銷信息內(nèi)容的局限性No.2溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*網(wǎng)絡營銷內(nèi)容詳實，更有針對性No.2溝通方式的改變形式形式*企業(yè)很難得到反饋信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷.No.2溝通方式的改變形式形式*消費者只能被動的接受信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷.網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷.No.2溝通方式的改變形式形式1）一方面把信息及時地、源源不斷地傳遞給消費者和公眾；2）另一方面，用戶也可以通過網(wǎng)絡向企業(yè)反饋信息。網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷是是交交互互式式Internet從技術上保證和實現(xiàn)了這種信息的雙向溝通。No.3營銷策略的改變?nèi)?、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊26No.2對定價策略的沖擊服裝街買衣服的經(jīng)歷？服裝街買衣服的經(jīng)歷？不同人，不同價蒙一個，是一個對大企業(yè)的差異化定價策略是一個嚴重的考驗。No.3對廣告策略的沖擊No.4對標準化產(chǎn)品的沖擊No.5對顧客關系的沖擊因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關系因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關系提供個性化服務提供個性化服務第第三三節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論網(wǎng)絡營銷的理論一網(wǎng)絡直復營銷理論一網(wǎng)絡直復營銷理論1、“直直”：可以不通過中間的營銷渠道使企業(yè)和消費者連接，當然必須：可以不通過中間的營銷渠道使企業(yè)和消費者連接，當然必須以網(wǎng)絡媒體為手段，消費者可以直接向企業(yè)下訂單。以網(wǎng)絡媒體為手段，消費者可以直接向企業(yè)下訂單。2、“復復”：顧客滿意度的反饋。：顧客滿意度的反饋。3、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念，表現(xiàn)在以下、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念，表現(xiàn)在以下四四個方面：個方面：1）直復營銷強調(diào)經(jīng)營者與目標顧客之間的）直復營銷強調(diào)經(jīng)營者與目標顧客之間的“雙向信息交流雙向信息交流”；2）直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反映的渠道；）直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反映的渠道；3）直復營銷活動中，強調(diào)在任何時間，任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的）直復營銷活動中，強調(diào)在任何時間，任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流雙向信息交流”；4）直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可以測定的。）直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可以測定的。1、定義定義：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法增值的營銷理念與方法二網(wǎng)絡整合營銷理論二網(wǎng)絡整合營銷理論2、利用互聯(lián)網(wǎng)絡，可以更好地與以、利用互聯(lián)網(wǎng)絡，可以更好地與以顧客顧客為中心的為中心的4C相相結合結合。1）產(chǎn)品和服務以顧客（）產(chǎn)品和服務以顧客（customer）為中心）為中心2）以顧客能接受的成本（）以顧客能接受的成本（cost）定價）定價3）產(chǎn)品的分銷以方便（）產(chǎn)品的分銷以方便（convenience）顧客為主）顧客為主4）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通（）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通（communication）和聯(lián)系）和聯(lián)系三網(wǎng)絡軟營銷理論三網(wǎng)絡軟營銷理論1、軟營銷、軟營銷是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機采用的促銷手段更具有是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。理性化，更易于被顧客接受，進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。2、軟營銷強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護，、軟營銷強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護，而網(wǎng)絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費者關而網(wǎng)絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費者關注企業(yè)，來達到營銷效果。注企業(yè)，來達到營銷效果。1、定義：建立維系和發(fā)展顧客關系的營銷過程，目標是效力于建立顧客的忠誠度。、定義：建立維系和發(fā)展顧客關系的營銷過程，目標是效力于建立顧客的忠誠度。四網(wǎng)絡關系營銷理論四網(wǎng)絡關系營銷理論 1）在宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響）在宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響。如：顧客市場勞。如：顧客市場勞 動力市場供應市場內(nèi)部市場相關者市場，以及影響者市場（政府金融市場）動力市場供應市場內(nèi)部市場相關者市場，以及影響者市場（政府金融市場）2、關系營銷包含兩個基本點：、關系營銷包含兩個基本點：2）微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的）微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系，轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關系上來。一次性的交易關系，轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關系上來。1）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。2）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯(lián)系。）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯(lián)系。3）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關的企業(yè)和組織建立關系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關的企業(yè)和組織建立關系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。3、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長期關系提供有效的保障，其原因是：、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長期關系提供有效的保障，其原因是：五、數(shù)據(jù)庫營銷五、數(shù)據(jù)庫營銷1.定義：定義：企業(yè)企業(yè)通過通過收集收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過和積累消費者的大量信息，經(jīng)過整理后整理后預測消費者預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性的制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的對性的制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的2.作用：作用：3.1）更加充分了解顧客的需要）更加充分了解顧客的需要4.2）為顧客提供更好的服務）為顧客提供更好的服務5.3）對顧客的價值進行評估）對顧客的價值進行評估6.4）了解顧客的價值）了解顧客的價值7.5）分析顧客需求行為）分析顧客需求行為8.6）市場調(diào)查和預測）市場調(diào)查和預測網(wǎng)絡營銷的市場細分 第第四四節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷目標市場定位目標市場定位一 市場細分u市場細分是指按照消費者的需求，購買行為，購買習慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費者群體。作用:有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會 有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標市場，提高競爭力 有利于成功的應用營銷戰(zhàn)略 有利于調(diào)整市場的營銷策略 案例：海爾家電的市場細分案例：海爾家電的市場細分消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準 1 1、地理因素：、地理因素：(1)(1)(1)(1)地理區(qū)域地理區(qū)域地理區(qū)域地理區(qū)域(2)(2)(2)(2)氣候氣候氣候氣候 (3)(3)(3)(3)人口密度人口密度人口密度人口密度(4)(4)(4)(4)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)城鎮(zhèn)規(guī)模模模模 2 2、人口因素：、人口因素：(1)(1)(1)(1)性別性別性別性別 (2)(2)(2)(2)年齡年齡年齡年齡 (3)(3)(3)(3)家庭生活周期家庭生活周期家庭生活周期家庭生活周期 (4)(4)(4)(4)收入收入收入收入 (5)(5)(5)(5)職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè) (6)(6)(6)(6)民族民族民族民族(7)(7)(7)(7)教育水平教育水平教育水平教育水平 3 3 3 3、心理因素：、心理因素：、心理因素：、心理因素：(1)(1)(1)(1)生活方式生活方式生活方式生活方式(2)(2)(2)(2)個性個性個性個性(3)(3)(3)(3)態(tài)度態(tài)度態(tài)度態(tài)度(4)(4)(4)(4)購買動機購買動機購買動機購買動機4 4 4 4、行為因素、行為因素、行為因素、行為因素 ：(1)(1)(1)(1)購買時機購買時機購買時機購買時機(2)(2)(2)(2)追求利益追求利益追求利益追求利益(3)(3)(3)(3)使用者情況使用者情況使用者情況使用者情況(4)(4)(4)(4)使用頻率使用頻率使用頻率使用頻率(5)(5)(5)(5)忠誠程度忠誠程度忠誠程度忠誠程度 (6)(6)(6)(6)待購階段待購階段待購階段待購階段 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務的細分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象，這就是目標市場選擇。選擇哪些細分市場作為目標市場，既要依據(jù)細分市場的容量、潛力和環(huán)境困素，更重要的是細分市場的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和營銷能力。3.3.2 網(wǎng)絡目標市場選擇1、目標市場選擇含義、目標市場選擇含義2、網(wǎng)絡目標市場選擇的原則 （1）目標市場足夠大：必須大，要滿足企業(yè)的盈利要求。（2）可進入：如要進入的市場已被競爭對手壟斷，新進入者的風險就大，因此不具備可進入。（3）穩(wěn)定性：在一定時期內(nèi)比較穩(wěn)定的目標市場才有價值，這一市場也應有增長的潛力。3、網(wǎng)絡目標市場選擇的戰(zhàn)略 （1）單一產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略 以一種產(chǎn)品適應一種市場。（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 用同樣的產(chǎn)品面對不同的顧客。（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對同一個市場。（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對有選擇的不同市場。（5）全面市場覆蓋戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對所以市場。第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷的參與對象 一、網(wǎng)民的特征與結構 國家統(tǒng)計局（2014.2.24）發(fā)布的2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2013年新增移動電話用戶11696萬戶，年末達到122911萬戶，其中3G移動電話用戶40161萬戶。電話普及率達到110.5部/百人?；ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)5.0億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達到45.8%。其中男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。1.年齡結構方面：.2教育程度方面：.3收入方面：.4職業(yè)方面：5.網(wǎng)絡消費者的群體特點1.注重自我2.腦冷靜，擅長理性分析3.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲4.好勝，但缺乏耐心二二 網(wǎng)絡消費者的購買動機網(wǎng)絡消費者的購買動機1.需求動機（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。（3）交流。網(wǎng)絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。2.心理動機 網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在（1）理智動機（2）感情動機（3）惠顧動機 三三 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程網(wǎng)絡消費者的購買決策過程(1)喚起需求（購買動機產(chǎn)生）對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。(2)收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性。(3)比較選擇 消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。(4)購買決策 網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)購后評價 消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向 謝謝4月-2413:27:1813:2713:274月-244月-2413:2713:2713:27:184月-244月-2413:27:182024/4/1413:27:18