《-漳州永大星城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提-房地產(chǎn)策劃2010案-41-2008年11月》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《-漳州永大星城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提-房地產(chǎn)策劃2010案-41-2008年11月（72頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、永大星城策劃新思考,一 我們當(dāng)前面臨的困境,1 市場(chǎng)困境,（資料來源：漳州房產(chǎn)網(wǎng)）,2008年11月份開始，漳州房市成交量大幅度下降,平均每個(gè)月下降158.3套,降幅為59.7%。2007年11月份-2008年5月份的平均月市場(chǎng)成交量為1203套。在目前漳州市場(chǎng)供應(yīng)充足的情況下，必然對(duì)永大星城造成巨大的沖擊。,A,1 市場(chǎng)困境,2008年2月份開始，漳州房?jī)r(jià)開始從3752元/平米的最高水平急劇下跌到4月份的2853元/平米，降幅為24%,而后僅回升高到3243元/平米，平均每個(gè)月下降了129元/平米。在這種背景下，永大星城平均4700元/平米的高價(jià)必然難以被市場(chǎng)所接受。,（資料來源：漳州房產(chǎn)網(wǎng)
2、）,B,2 競(jìng)爭(zhēng)困境,項(xiàng)目,評(píng)價(jià),悅?cè)A星座,天利人和,錦銹一方,榮昌花園,永大星城,社區(qū)規(guī)模,9,14,15,15,10,社區(qū)配套,11,16,14,15,10,戶型,9,11,9,9,10,物業(yè),14,14,12,12,10,品牌,12,14,13,13,10,價(jià)格,9,8,14,15,10,促銷活動(dòng),12,9,14,15,10,總得分,76,86,91,94,70,各項(xiàng)目要點(diǎn)評(píng)價(jià)表,面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：1、受到大盤的品牌擠壓， 2、受到大盤的價(jià)格和促銷活動(dòng)的沖擊。,3 終端困境,浦頭港的惡臭味道,浦東市場(chǎng)的環(huán)境干擾,規(guī)模小、配套不足,現(xiàn)場(chǎng)客戶反映的三大抗性因素,抗性因素一,抗性因素三,抗性因素二
3、,4 項(xiàng)目SWOT分析,S,優(yōu)勢(shì):,T,挑戰(zhàn),O,機(jī)遇,W,劣勢(shì),1、市場(chǎng)疲軟；,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擠壓；,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖擊。,1、浦頭港的污染，影響居住品質(zhì)；,2、項(xiàng)目規(guī)模小，無亮點(diǎn)；,3、開放式，周邊菜市場(chǎng)等干擾性強(qiáng)。,1、戶型：帶入戶花園，南北通透、戶型正；,2、地段：距離沃爾瑪10分鐘距離；,3、學(xué)校：入住讀名校,下屬縣市進(jìn)城購房,人群增多。,二 我們?nèi)绾巫叱隼Ь?1 整體思路調(diào)整,2、,項(xiàng)目的品質(zhì)整體提升,1、價(jià)格的整體下調(diào),3、,項(xiàng)目的服務(wù)整體提升,4、,項(xiàng)目的形象整體提升,全案均價(jià)控制在：4400元/平米左右,2 定價(jià)思考,A,1號(hào)樓：4350元/平米,2號(hào)樓：4300元/
4、平米,3號(hào)樓：4400元/平米,4號(hào)樓：4400元/平米,5號(hào)樓：4500元/平米,項(xiàng)目南側(cè)為已建小區(qū),1,2,3,5,4,價(jià)格控制,定價(jià)理由和原則,B,1號(hào)樓,2號(hào)樓,3號(hào)樓,4號(hào)樓,5號(hào)樓,單套面積：,84.74-88.93;,133.06-140.05;,單套面積：,108.98-114.41,133.65-143.01,單套面積：,113.51-119.24,133.52-141.15,單套面積：,137.49-141.03,160.87-167.55,單套面積：,85.28-90.02,190.7-205.93,位置相對(duì)較好,相對(duì)1號(hào)樓視野較為開闊,中庭看景,中庭看景,獨(dú)立,不受干擾
5、,單套房型面積較為合理,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配較全，包括兩房和小三房、大三房，易于市場(chǎng)消化，易于接受和銷售控制,小三房、大三房、四房不同戶型結(jié)構(gòu)、不同面積進(jìn)行推出，但大面積產(chǎn)品市場(chǎng)接受難度較大,大戶型和小戶型組合，大面積產(chǎn)品比較難消化,入戶花園:27-28.08），大面寬客廳(5.2m),20左右入戶花園，5,陽臺(tái),房型設(shè)計(jì)比較合理,大三房,空間闊綽,大客廳、大入戶花園、大面寬、全觀景,將1號(hào)樓、2號(hào)樓首推出，以低總價(jià)、多產(chǎn)品線來打開市場(chǎng),結(jié)合房型特征，定位小眾產(chǎn)品，通過后期包裝提升價(jià)值,在中期推出，逐漸拉升價(jià)值和引導(dǎo)后期市場(chǎng),2 定價(jià)思考,C,定位:,超值花園洋房,目標(biāo):,利用產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)和,超高性價(jià)
6、比,快速切,入市場(chǎng)。,定位：,瞰景庭院,目標(biāo)：,利用相對(duì)有利位置,和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步,拉升價(jià)值。,不同組團(tuán)定價(jià)關(guān)系,定位：,寬景庭院,目標(biāo)：,定位小眾的精品住,宅,2 定價(jià)思考,D,空中庭院美宅,（產(chǎn)品細(xì)分定位）,1、2號(hào)樓,超值花園洋房,3、4號(hào)樓,瞰景庭院,5號(hào)樓,寬景庭院,銷售價(jià)格模擬,2 定價(jià)思考,樓棟,總建筑面積（住宅部分）,銷售單價(jià),銷售總額,1號(hào)樓,13675.34,4350,59487729,2號(hào)樓,15306.34,4300,65817262,3號(hào)樓,15517.32,4400,68276208,4號(hào)樓,13650.39,4400,60061716,5號(hào)樓,17536.2,4
7、500,78912900,合計(jì),75689.59,332555815,E,單套價(jià)格成交模擬測(cè)算,2 定價(jià)思考,示例對(duì)比說明,樓棟/單元,建筑面積,贈(zèng)送面積,價(jià)格,贈(zèng)后總價(jià),首付,月供,1號(hào)樓01單元,133.06,10,4350,578811,178811,3966,1號(hào)樓02單元,85.91,4,4350,373709,103709,2578,2號(hào)樓01單元,139.29,11.2,4300,598947,188947,4065,2號(hào)樓02單元,110.9,4.3,4300,476870,146840,3272,3號(hào)樓01單元,133.52,10.7,4400,587488,177488,4
8、065,3號(hào)樓02單元,115.32,4.3,4400,507408,157408,3470,4號(hào)樓01單元,141.03,11.2,4400,620532,190532,4263,4號(hào)樓02單元,160.87,9,4400,707828,217828,4858,5號(hào)樓01單元,202.23,10,4500,910035,280035,6246,5號(hào)樓02單元,86.55,4,4500,389475,119475,2677,3 品質(zhì)思考,浦頭港污染,通過加蓋水泥板,浦東市場(chǎng)干擾,建立封閉式社區(qū),前期包裝區(qū)隔,社區(qū)配套不足,建立兒童樂園、,主題化,4 服務(wù)思考,榮昌物業(yè)提升,聘請(qǐng)物業(yè)顧問公司,業(yè)
9、主溝通渠道建立,業(yè)主委員會(huì)成立,社區(qū)文化生活建設(shè),健康、教育、,知本生活圈三大,社區(qū)委員會(huì)建立,5 形象思考,榮昌集團(tuán)提升,“尊榮會(huì)”發(fā)行,產(chǎn)品形象提升,樣板房、大堂,現(xiàn)場(chǎng)包裝,社區(qū)整體形象提升,5心高級(jí)公寓定位,6 推廣思考,A,推廣主題,城市中軸線 5心高級(jí)公寓,主題概念的支撐,B,放心,用心,舒心,貼心,愛心,1、強(qiáng)勢(shì)品牌,2、智能安保,3、封閉社區(qū),1、直飲水系統(tǒng),2、品牌電梯,3、品質(zhì)建材,4、動(dòng)靜分離,5、名校合作,1、寬大戶型,2、高級(jí)裝修,3、舒適動(dòng)線,4、完美大堂,1、兒童樂園,2、風(fēng)情中庭院,、教育委員會(huì),、知圈生活委員會(huì),、優(yōu)質(zhì)物業(yè),、健康委員會(huì),5、業(yè)主委員會(huì)成立,信任
10、感,和安全感獲得,獲得生活,細(xì)節(jié)關(guān)懷,核心價(jià)值,的獲得,社區(qū)歸屬感,的提升，消除社,區(qū)感不足,附加價(jià)值的,獲得，消除景觀,的不足,6 推廣思考,主題,產(chǎn)品,客戶,C+,從分析來看，漳州下屬的幾個(gè)縣市占到所有客戶60%，這部分群體比較關(guān)注孩子教育問題問題，所以必須將教育優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大和強(qiáng)化。,6 推廣思考,推廣對(duì)象分析,108.98-115.32平米的三房戶型最受歡迎，84.74平米-115.32平米的戶型占到了整體需求58%，滿足兩代人的居住需求，這反映了漳州市場(chǎng)目前以自住為主的市場(chǎng)特征。,推廣對(duì)象分析,6 推廣思考,C+,從數(shù)據(jù)分析來看，簽定認(rèn)購書的客戶主要上個(gè)體戶，占到了50%。,今后個(gè)體戶
11、群體是今后爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象之一,他們的主要接觸的媒介主要,以傳統(tǒng)媒介為主，今后的媒介仍然以傳統(tǒng)媒介為主。,推廣對(duì)象分析,6 推廣思考,C+,投資、自住群體的構(gòu)成比例：投資客戶占到了40%，自住群體占到了60%。因此，,總共99套，有60套自住群體擁有。,6 推廣思考,推廣對(duì)象分析,C+,6 推廣思考,入住讀名校,戶型較好,開發(fā)商的品牌,沃爾瑪商圈,認(rèn)購客戶購買永大星城,的4大理由,推廣對(duì)象分析,C+,超值花園洋房和,瞰景庭院的主要消費(fèi)群體,寬景庭院的主要消費(fèi)群體,推廣對(duì)象分析,漳州市行業(yè)與群體收入的關(guān)系,6 推廣思考,C+,推廣對(duì)象分析,6 推廣思考,從收入和現(xiàn)場(chǎng)的客戶登記來看，南靖、平和、華安
12、、,龍海的客戶具有較高收入而且有很強(qiáng)的購房意向,是重點(diǎn)推廣的對(duì)象。,漳州下屬縣市的收入水平,C+,6 推廣思考,7.1-8.30,9.1-10.1,10.1-12.30,積累600組意向客戶,當(dāng)月積累300組意向客戶,成交,300,套,積累意向客戶600組,時(shí)間節(jié)點(diǎn),銷售目標(biāo),五心公寓事件營(yíng)銷+下屬縣市巡展+廣告推廣,樣板房展示+業(yè)主委員會(huì)成立,SP活動(dòng)事件營(yíng)銷,銷售策略,漳州工薪階層+下屬縣城群體,漳州本地的工薪階層、個(gè)體商人；下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（看房免車費(fèi)）;,推廣對(duì)象,個(gè)體商人、教師、醫(yī)生企業(yè)管理者,D,推廣節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)、策略,E,1、發(fā)展商思考：,榮昌集團(tuán)+永大集團(tuán),2、品質(zhì)思考：,城市核心地
13、段，高檔公寓,3、戶型思考：,方正戶型、超大入戶花園、大面寬客廳,4、裝修思考：,高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修，滿足品質(zhì)生活需求。,5、服務(wù)思考：,嫁接和超越榮昌集團(tuán)的優(yōu)秀管家服務(wù),6、生活思考：,孩子教育中心、個(gè)人發(fā)展中心、健康指導(dǎo)中心,7、教育思考：,漳州一中、漳州第二實(shí)驗(yàn)小學(xué),8、身份思考：,城市主流圈的生活，注重安全、健康、隱私,9、建筑思考：,建筑賦予新的生活理想和生活哲學(xué),10、空間思考：,動(dòng)線舒適性，以及動(dòng)靜分離,11、景觀思考：,人性化基礎(chǔ)設(shè)施的嫁接，老人與孩子的空間,12、環(huán)境思考：,沃爾瑪商圈，與繁華為伴,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)袂打造,五心高級(jí)公寓,空中庭院美宅,新古典主義裝修,管家式貼心服務(wù),新智
14、慧主義生活,名校教育,主流生活享受,新古典折中主義建筑,舒適動(dòng)線，回家的享受,愛心主題社區(qū),沃爾瑪5分鐘生活圈,6 推廣思考,推廣的企劃思考,工程進(jìn)度配合,F,.日正式開盤，,主推、號(hào)樓,樣板房交付使用,9月1日之前,大堂交付使用,9月日之前,號(hào)樓、號(hào)樓在1層以上,9月日之前,6 推廣思考,推廣步驟,G,6 推廣思考,7月份,8月份,12月份,11月份,9月份,5心高級(jí)公寓概念導(dǎo)入,10月份,5心概念的產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入,5心概念的服務(wù)價(jià)值導(dǎo)入,1、現(xiàn)場(chǎng)包裝；2、“尊榮會(huì)”發(fā)行；,1、樣板房的展示；2、業(yè)主委員會(huì)成立,1、縣城巡展；2、優(yōu)質(zhì)物業(yè)推出,5心概念的價(jià)值倡議者樹立,1、開盤; 2、5心地產(chǎn)
15、價(jià)值論壇,5心概念的深化活動(dòng)之一,5心概念的深化活動(dòng)之二,永大星城貼心月子女教育免費(fèi)咨詢活動(dòng)。,永大星城愛心月,免費(fèi)體檢活動(dòng)；,G+,6 推廣思考,五心高級(jí)公寓概念,導(dǎo)入平臺(tái),五心地產(chǎn),價(jià)值論壇引爆,媒體的炒作：,新聞、軟文,業(yè)主委員會(huì),成立，成為事件,的重要支持力量,尋求地產(chǎn)管理局,支持，獲得官方,合作,G+,6 推廣思考,售樓處的搬移,作為與客戶直接接觸的銷售現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)在的售樓處氣場(chǎng)明顯不足，,不能很好的傳達(dá)產(chǎn)品的形象，因此必須進(jìn)行提升。將現(xiàn)有的售樓處,搬到公共的高級(jí)大堂，以更好的傳遞樓盤形象。,G+,6 推廣思考,樣板房的建立,樣板房提供了一個(gè)產(chǎn)品展示的空間，是傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)、生活方式,的重
16、要渠道。,G+,7月份戶外看板、圍墻、羅馬旗,主標(biāo)：漳州首個(gè)五心高級(jí)公寓推出,副標(biāo)：城中央空中庭院美宅,發(fā)放信息：,五心高級(jí)公寓定位和整體形象,包裝核心思想：以實(shí)景化來表現(xiàn),1、戶外：概念,2、圍墻、羅馬旗：形象,月份 尊榮會(huì)發(fā)行,內(nèi)容規(guī)劃：,Title1：新智慧主義的時(shí)代現(xiàn)身,T2:漳州本土地產(chǎn)的七年一劍,T3:解讀城市中軸線與城市發(fā)展,T4:漳州SHOPPING生活走透透,T5:新古典主義的風(fēng)格再現(xiàn),T6:最新戶型推薦,T7:園林的人本價(jià)值思考,T8:永大印象,T8:家居風(fēng)尚,T9:五心宣言,6 推廣思考,G+,8月份 海報(bào),主標(biāo):漳州首個(gè)五心高級(jí)公寓推出,副標(biāo)：9.1空中庭院樣板房鑒賞，
17、貼心管家 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),8月份 海峽到導(dǎo)報(bào)軟文,主標(biāo):漳州首個(gè)五心高級(jí)公寓推出,副標(biāo):,樣板房現(xiàn)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)貼心管家服務(wù),8月份 巡展,目標(biāo)地:云霄、龍海、南靖、平和、漳浦等,目的: 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)深度雙向溝通,對(duì)象: 縣城居民,方式:,現(xiàn)場(chǎng)街舞、售樓講解、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、,單口相聲,道具:戶型模型、海報(bào)、舞臺(tái)、獎(jiǎng)品,8月份 戶外看板,主標(biāo):9.1空中庭院樣板房推出,恭迎鑒賞,副標(biāo):,貼心管家現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),6 推廣思考,9月份 戶外看板,主標(biāo)題:,10.1載譽(yù)開盤,副標(biāo)題：,開盤3日內(nèi)優(yōu)惠300元/，,5心地產(chǎn)價(jià)值宣講會(huì)同步進(jìn)行。,G+,9月推廣活動(dòng),主題：,業(yè)主委員會(huì)成立,對(duì)象：永大星城的購買客戶,時(shí)間：10月1日
18、,地點(diǎn)：銷售大堂,形式：座談會(huì),目的：吸引市場(chǎng)關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動(dòng)銷售,6 推廣思考,10月份 戶外看板,主標(biāo)題:,五心地產(chǎn)價(jià)值論壇,地點(diǎn)：永大星城銷售大堂,時(shí)間：10月15日,G+,10月份推廣活動(dòng),主題：,五心地產(chǎn)價(jià)值論壇,對(duì)象：本地客戶+業(yè)界+記者+官員,時(shí)間：10月15日,地點(diǎn)：銷售大堂,目的：吸引市場(chǎng)關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動(dòng)銷售,6 推廣思考,11月份 戶外看板,永大星城貼心月,主標(biāo)題:,11.20社區(qū)教育專家子女教育免 費(fèi)咨詢,副標(biāo)題：,漳州一中、二實(shí)小名師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),地點(diǎn):永大星城銷售大堂 TEL:2980777，2981777,G+,11月份推廣活動(dòng),
19、主題：,社區(qū)教育專家子女教育免費(fèi)咨詢,對(duì)象：本地客戶+漳州名校教師,時(shí)間：11月20日,地點(diǎn)：銷售大堂,目的：吸引市場(chǎng)關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動(dòng)銷售,6 推廣思考,G+,12月份推廣活動(dòng),主題：,社區(qū)健康專家免費(fèi)體檢,對(duì)象：本地客戶+漳州本地醫(yī)生,時(shí)間：12月17日,地點(diǎn)：銷售大堂,目的：吸引市場(chǎng)關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動(dòng)銷售,12月份 戶外看板,永大星城愛心月,主標(biāo)題: 12.17社區(qū)健康專家免費(fèi)體檢,副標(biāo)題：著名醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)義診,地點(diǎn):永大星城銷售大堂 TEL:2980777，2981777,6 推廣思考,G+,6 推廣思考,推廣費(fèi)用預(yù)算,時(shí)間,項(xiàng)目,費(fèi)用,7月份,圍墻、戶
20、外看板,1萬,羅馬旗制作費(fèi)用,2.5萬,尊榮會(huì)發(fā)行5千份,0.5萬,8月份,戶外看板,0.8萬,海報(bào)5000份,1萬,短信5縣城5萬條,5萬,漳州市5萬完條,0.5萬,巡展費(fèi)用,2萬,9月份,戶外看板,3萬,短信10萬條,0.2萬,10月份,論壇,1萬,短信,0.5萬,戶外看板,0.5萬,11月份,戶外看板,0.5萬,教育咨詢活動(dòng),0.5萬,12月份,戶外看板,0.5萬,健康咨詢義診活動(dòng),0.5萬,合計(jì),20.5萬,謝謝聆聽!,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改,廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合,更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例,價(jià)值3800元一套,價(jià)值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.
21、COM/CHENGUIMAO,docin,房地產(chǎn)策劃大全,docin,docin/chenguimao,Newreport.taobao,寫好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告,2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷策劃：,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：,圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：,一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3.
22、階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1.,含糊其辭,2.,泛泛而談,3.,不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：,每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。,創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。,前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。,既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國(guó)際公館：,一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視
23、野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：,在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：,高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：,赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：,這旨策略的原點(diǎn)與初衷；,也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。,三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國(guó)際公館：,讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪
24、氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：,讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：,讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：,讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：,把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。,廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。,注意階段性與傳播渠道。,注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必
25、須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留住）：,一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。,通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。,但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）：,一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。,例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。,但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，,需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。,渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。,就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、
26、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,舉例說明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：,波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；,水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；,雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：,綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。,它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值
27、讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即,A,狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：,商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；,便捷、毫華、有面子,商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。,還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的,B,狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：,商務(wù)很輕輕松，
28、自然。,它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。,給我一份愉悅的心情。,這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：,至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：,可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：,每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：,生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽光：,居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：,最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：,深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：,產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,
-漳州永大星城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提-房地產(chǎn)策劃2010案-41-2008年11月
