北京燕棲半島別墅項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略_123PPT

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于不斷改變的總體環(huán)境，營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。,科特勒,破繭

2、成蝶,雁棲半島項(xiàng)目市場(chǎng)定位再思考,Yanqi Peninsula Rethinking Market Positioning,1,The high-end villa Positioning Indicator System,PART-1,高端別墅定位指標(biāo)系統(tǒng)（,KPI,）,Project definition,PART-2,項(xiàng)目界定,Dynamic competitive environment,PART-3,動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,Static competitive environment,PART-4,靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,Item Rating,PART-5,項(xiàng)目評(píng)分,Summary report o

3、n the work pre,附件：總結(jié)匯報(bào)前期工作情況,Preface,前言,幾年來(lái)，我們對(duì)雁棲半島項(xiàng)目?jī)A注了大量的心血，組織調(diào)研,24,次，事業(yè)部總監(jiān)沖鋒陷陣，一直保持著對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注和深入思考，并組織銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)，確保項(xiàng)目順利入市和實(shí)現(xiàn)貴司合理預(yù)期利潤(rùn)是我司所一直殫精竭慮的目標(biāo)，雖然由于這樣那樣的原因，雁棲半島項(xiàng)目數(shù)次推遲入市，但我們一直對(duì)項(xiàng)目報(bào)有很高的期待！,這次，甲方對(duì)項(xiàng)目景觀營(yíng)造作了顛覆性的修改和大規(guī)模的提升，本報(bào)告希望通過(guò)科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)體系,KPI,（,Key performance indicator,）關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行再評(píng)估和定位的再思考。,The high

4、-end villa Positioning Indicator System,PART-1,高端別墅定位指標(biāo)系統(tǒng)（,KPI,）,4,How do we measure this item in the market place? This requires a ruler.,我們?nèi)绾稳ズ饬勘卷?xiàng)目在市場(chǎng)上的位置？這需要一把尺子。,5,關(guān)鍵字,：,高端、別墅,簡(jiǎn)介,：,此理論根據(jù)北京別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)有,10,余個(gè)高端別墅項(xiàng)目調(diào)研、,25,位高端資本客戶訪談結(jié)果，給出了高端別墅的,KPI,體系，系統(tǒng)的梳理了高端別墅的標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)雖為“北京標(biāo)準(zhǔn)”，但參考了上海、深圳的部分項(xiàng)目，且受訪客戶來(lái)自全國(guó)

5、各地，因此該體系架構(gòu)和客戶的要求相對(duì)精確權(quán)威，并可適用于其他地區(qū)。,6,KPI,體系,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,項(xiàng)目地段,達(dá)標(biāo)指標(biāo),自然環(huán)境,戶均資源,居住私密性,戶型設(shè)計(jì),產(chǎn)品的建筑風(fēng)格,成熟成型的別墅圈,社區(qū)外部綜合環(huán)境狀況,內(nèi)部自然環(huán)境質(zhì)量,土地資源指標(biāo),景觀資源指標(biāo),所處地段的特殊價(jià)值,集中庭院面積與位置,私家庭院完整性,視野開(kāi)闊度,特征景觀的私家占有,大規(guī)模景觀制勝,局部亮點(diǎn)處理,景觀細(xì)節(jié)處理,建筑間距,戶前院尺度,規(guī)劃布局形式,戶型面積,內(nèi)部功能空間,與城區(qū)的快速交通關(guān)系,7,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),

6、項(xiàng)目調(diào)查與客戶調(diào)查均顯示：高總價(jià)別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)可和客戶接受存在關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：地段、內(nèi)環(huán)境。,其他要素則依據(jù)項(xiàng)目條件的不同和客戶自身需求的各異而各有標(biāo)準(zhǔn)，但各要素并非決定性影響因素。,8,Project definition,PART-2,項(xiàng)目界定,9,The project is defined purely by project attributes defined in the division of the project objective categories to analyze the market environment,項(xiàng)目界定是單純的按項(xiàng)目屬性界定，客觀的劃分項(xiàng)目類別，從

7、而分析所在市場(chǎng)環(huán)境。,10,Body condition,本體條件,Thinking stations,站位思考,Landscape transformation of assessment,園林改造評(píng)估,11,區(qū)域分析,項(xiàng)目位于北京東北方向懷柔縣雁棲湖，延京承高速,20,分鐘，到達(dá)懷柔，再車行,20,分鐘，可抵達(dá)項(xiàng)目地塊。,12,項(xiàng)目周邊環(huán)境總結(jié),懷柔水庫(kù),雁棲湖,紅螺山,懷柔城區(qū),13,交通網(wǎng)絡(luò),線路,1,雁棲不夜谷口,110,國(guó)道,雁棲不夜谷口,山水墅,交通網(wǎng)絡(luò),線路,2,雁棲湖公園口,110,國(guó)道,中石化培訓(xùn)基地,法官進(jìn)修學(xué)院,記者之家,律師進(jìn)修學(xué)院,北京的別墅分布總體上呈現(xiàn)板塊式分布

8、格局,各個(gè)板塊依托不同的資源形成各自鮮明的特征,項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)從某種角度上說(shuō)也是板塊的競(jìng)爭(zhēng),懷柔板塊和密云板塊是傳統(tǒng)的旅游度假區(qū)，天然景觀資源無(wú)可比擬，但區(qū)域成熟度還待完善和打造。,懷柔板塊的雁棲組團(tuán)相較紅螺湖組團(tuán)起步晚，也有一定差距,。,從別墅板塊劃分來(lái)看，所處的懷密板塊成熟度還有待提高,16,天然的旅游資源和自然景觀資源得天獨(dú)厚,17,京承高速縮短項(xiàng)目與市區(qū)的車行時(shí)間，但對(duì)傳統(tǒng)京郊概念的心理認(rèn)知距離短時(shí)間內(nèi)難以改變,交通時(shí)間縮短：,京承,高速?gòu)?市內(nèi)至懷柔的車程時(shí)間綜短,至,40,分鐘左右，至項(xiàng)目所在地的車程,時(shí)間超過(guò),60,分鐘。,心理,認(rèn)知度短時(shí)間內(nèi)難以改變：,京承高速開(kāi)通縮短了由市區(qū)進(jìn)入

9、懷柔境內(nèi)的時(shí)間，但進(jìn)入項(xiàng)目還需經(jīng)由懷柔區(qū)中心向北公里，總行車時(shí)間縮短比例較少，客戶,對(duì)傳統(tǒng)京郊的概念決定對(duì)項(xiàng)目,的認(rèn)知距離在短時(shí)間內(nèi)難以改變,。,項(xiàng)目,18,周邊國(guó)家政府單位的培訓(xùn)中心和度假酒店密布。,生活配套資源相對(duì)缺乏，滿足生活需要購(gòu)物的集中商業(yè)距離本項(xiàng)目,8,公里，有一定距離。,項(xiàng)目周邊國(guó)家政府單位的培訓(xùn)中心和度假酒店云集，,但生活配套資源相對(duì)缺乏，生活缺乏便利性。,19,產(chǎn)品線：戶型面積分布均勻，各占,30%,左右,景觀中資源占有量存在較大差距。,雁棲半島戶型面積表,戶型,銷售面積,地下面積,一層面積,二層面積,地上面積,套數(shù),AN,288.85,85.46,115.78,87.61,

10、203.39,9,AS,276.26,80.66,110.71,83.89,194.6,15,BN,314.93,87.87,141.65,85.41,227.06,8,BS,326.86,99,145.09,82.77,227.86,8,CN,339.45,87.87,141.65,110.62,252.27,9,F1,484.9,133.35,204.67,146.88,351.55,5,F2,462.86,133.35,204.67,124.84,329.51,4,G,416.49,87.52,195.46,133.51,328.97,9,H,499.38,130.89,203.58,1

11、64.91,368.49,3,J,467.92,83.98,239.55,144.39,383.94,4,K,795.24,146.72,403.53,244.99,648.52,1,總計(jì),4673.14,1156.67,2106.34,1409.82,3516.16,75,An,Bs,As,Bn,C,F,G,H,J,K,大面積戶型均分布景觀最佳的湖畔。小面積多分布在距水邊較遠(yuǎn)的主路東側(cè)。,20,產(chǎn)品位置的不同決定占有景觀資源的比重多少，決定產(chǎn)品的價(jià)值大小,按大景觀資源占有量將產(chǎn)品大致分為三檔： 樓王親臨水產(chǎn)品 觀水產(chǎn)品。（產(chǎn)品具體價(jià)值評(píng)估還需綜合考慮）,按景觀占有量劃分產(chǎn)品，便于產(chǎn)品,KPI

12、,指標(biāo)評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)客觀。,21,北京遠(yuǎn)郊生態(tài)度假區(qū)內(nèi),非熱點(diǎn)別墅板塊,擁有稀缺自然資源和度假資源,滿足高端人群生活享受和資源占有的奢侈品,項(xiàng)目界定,22,Body condition,本體條件,Thinking stations,站位思考,Landscape transformation of assessment,園林改造評(píng)估,23,原總規(guī)效果圖,24,現(xiàn)場(chǎng)施工改造圖,25,現(xiàn)景觀規(guī)劃示意圖,26,改造景觀功能分布示意圖,27,局部改造亮點(diǎn)一：主入口山林跌水瀑布,入口跌水設(shè)置巧妙遮擋中控室，同時(shí)體現(xiàn)水元素，與雁棲湖大水景相戶型,28,局部改造亮點(diǎn)二：,30,米長(zhǎng),4,米高的石壁,2

13、9,局部改造亮點(diǎn)三：園區(qū)內(nèi)木制棧道的設(shè)置,30,局部改造亮點(diǎn)四：臨湖大跌水,31,東部景觀處理示意,32,園區(qū)景觀的改造更充分的利用水資源，提高項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。,巧妙的處理細(xì)節(jié)，提高感官效果。,33,Body condition,本體條件,Thinking stations,站位思考,Landscape transformation of assessment,園林改造評(píng)估,34,日常居住型別墅,日常居住型別墅主要作為日常居所，其以交通為依托，價(jià)格分布從城市中心向外符合圈層效應(yīng)。,資源型別墅,資源型別墅依托資源形成，其用途多樣化，包括度假休閑、會(huì)所、社交、養(yǎng)老等，依托獨(dú)特資源形成價(jià)值峰點(diǎn)

14、。,別墅市場(chǎng)產(chǎn)品可分為日常居住型別墅和資源型別墅,35,日常居住型別墅的KPI,高檔別墅社區(qū)氛圍,便捷的交通,投資價(jià)值,快速交通干道連接城市中心,車行時(shí)間一般控制在,1,小時(shí)以內(nèi),擁有象征其高檔別墅社區(qū)的標(biāo)簽,成熟高檔的配套,區(qū)域的勻質(zhì)性,所在地段具備發(fā)展前景和投資價(jià)值,購(gòu)買該別墅有一定的保值增值潛力,36,便捷的交通,:,根據(jù)客戶所能接受的通勤時(shí)間，目前市場(chǎng)認(rèn)可的日常居所別墅分布最遠(yuǎn)為六環(huán)沿線,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,八達(dá)嶺高速,京承高速,機(jī)場(chǎng)高速,京通快速路,京津唐高速,京開(kāi)高速,京石高速,五環(huán),六環(huán),日常居住型別墅通常沿快速干路分布，距離城市中心的空間距離

15、在,30,公里以內(nèi)，時(shí)間距離在,60,分鐘內(nèi)，,以北京市別墅分布為例，絕大多數(shù)日常居住型別墅都分布在五環(huán)和六環(huán)之間以及六環(huán)沿線，并且均有快速交通與城市中心相連接，與城市中心通達(dá)性好。,37,高檔別墅社區(qū)氛圍,擁有象征高檔別墅社區(qū)的標(biāo)簽,大面積的人工湖,豪華的入口,氣派的會(huì)所,碧水莊園人工湖面積達(dá)到,433,畝,是京城目前最大的人工湖景的別墅社區(qū)。,保利壟上別墅社區(qū)入口專屬的林蔭大道、大體量的噴泉、質(zhì)感大氣的雕飾無(wú)不張顯別墅的檔次和品位。,龍灣別墅會(huì)所建筑面積,7000,平方米，地上兩層、地下一層。會(huì)所造型舒展，充滿靈性。功能設(shè)置完備，包括茶座、網(wǎng)球館、壁球館、游泳池、溫泉室、西餐廳、書(shū)吧、健身

16、房、乒乓球室、臺(tái)球室、棋牌室等。,高檔別墅社區(qū)氛圍主要通過(guò)以下環(huán)節(jié)體現(xiàn)：,社區(qū)大面積集中景觀；,如大湖面,大片原生林等,社區(qū)入口；,高檔配套,如豪華會(huì)所，五星級(jí)酒店等,。,氣派的會(huì)所,38,高檔別墅社區(qū)氛圍,成熟高檔的配套,典型項(xiàng)目,休閑運(yùn)動(dòng)類,教育類,與老人孩子相關(guān),優(yōu)山美地,12000,平米會(huì)所。包括大型超市、餐飲、游泳池、健身房、網(wǎng)球等,順義國(guó)際學(xué)校、北京利邁學(xué)校,歐陸苑,會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng),順義國(guó)際學(xué)校、北京利邁學(xué)校,兒童娛樂(lè)場(chǎng),瀛海名居,休閑活動(dòng)中心，,SPA,水療，日光游泳池 、男士運(yùn)動(dòng)健身,雙語(yǔ)幼兒園、北工大試驗(yàn)學(xué)校、北京國(guó)際藝術(shù)學(xué)校,兒童托管與游樂(lè)中心,納帕溪谷,1.2,萬(wàn)平方米的會(huì)

17、所，包括中、西餐廳、各種球類、影院、超市、健身房、泳池、桑拿洗浴,匯佳私立學(xué)校、景山分校、亞運(yùn)村幼兒園,兒童托管中心、棋牌室、醫(yī)療室,大湖山莊,泳池、健身房、臺(tái)球室、壁球室,京西國(guó)際學(xué)校、,ISB,國(guó)際學(xué)校、蒙特梭利國(guó)際學(xué)校,兒童游樂(lè)場(chǎng)、棋牌室,基本生活類,如超市、餐飲等,提升項(xiàng)目檔次類,休閑運(yùn)動(dòng)類：如俱樂(lè)部、,SPA,等,教育類：知名幼兒園、小學(xué)、高中等,與老人孩子相關(guān)：兒童游樂(lè)場(chǎng)、棋牌室,39,高檔別墅社區(qū)氛圍,區(qū)域勻質(zhì)性,溫哥華森林位于北京亞北別墅板塊內(nèi)，周邊的項(xiàng)目有納帕溪谷、麥卡倫地、東方普羅旺斯、渡上等。板塊整體產(chǎn)品素質(zhì)較高，市場(chǎng)關(guān)注度大。為溫哥華森林提供了高檔別墅社區(qū)認(rèn)知的板塊平臺(tái)

18、。,保利 壟上,東方普羅旺斯,壹仟棟,納帕溪谷,溫哥華森林,渡上,麥卡倫地,蓬萊苑,3,期,長(zhǎng)河玉墅,亞北板塊別墅的分布,日常居住型別墅多數(shù)位于同類項(xiàng)目聚集形成的成熟別墅圈內(nèi)，區(qū)域的勻質(zhì)性為項(xiàng)目提供了：,相應(yīng)檔次配套的聚集；市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值；高檔別墅的生活氛圍,40,投資價(jià)值,特征,分類,典型項(xiàng)目,短期投資價(jià)值,長(zhǎng)期保值增值,依托高端租賃市場(chǎng),位于城市熱點(diǎn)區(qū)域,麗高王府：位于使館區(qū)附近，有使館區(qū)高端外籍客戶作為租賃市場(chǎng)的支撐，出租率高，能夠獲得可觀的出租收入。,溫哥華森林：位于別墅熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)亞北板塊內(nèi)，板塊內(nèi)產(chǎn)品整體素質(zhì)高，市場(chǎng)關(guān)注度大,西山美廬：位于西五環(huán)，西山山脈的東側(cè)，西邊的上風(fēng)上水、與城

19、市適中的距離和優(yōu)越的自然資源造就了項(xiàng)目的高檔形象和投資價(jià)值,優(yōu)山美地：項(xiàng)目對(duì)面是北京著名的順義國(guó)際學(xué)校，加上便利的交通、成熟的區(qū)域生活配套極大提升了項(xiàng)目的投資價(jià)值,一千棟：項(xiàng)目占地,160,萬(wàn)平方米，一共,1300,套獨(dú)棟別墅，目前僅推出,149,套，項(xiàng)目的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)有利于項(xiàng)目后期的保值增值。,周邊擁有特殊的配套,位于城市稀缺地段,大盤(pán)開(kāi)發(fā),41,資源型別墅的KPI,資源型別墅的,KPI,關(guān)鍵在于其,資源的強(qiáng)勢(shì)度,資源強(qiáng)勢(shì)度包括三個(gè)層面的內(nèi)容,所在區(qū)域或城市具有較高的價(jià)值認(rèn)知,與度假生活相匹配的高檔配套,良好的甚至稀缺的自然資源,資源型別墅作為奢侈品必須具有標(biāo)榜身份和財(cái)富的特質(zhì)，因此項(xiàng)目所在的區(qū)

20、位或者城市知名度和美譽(yù)度對(duì)于資源型別墅的價(jià)值作用很大，如三亞和青島的別墅的價(jià)格就遠(yuǎn)高于北戴河。,資源型別墅需要提供居住者更多的與日常生活所不同的生活內(nèi)容以滿足其度假的需要，這要求其具備與度假生活相匹配的配套，如度假村、酒店、高爾夫等。,擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和景觀條件，如自然山谷、寬敞河道、天然湖泊和居山寺廟等，且具備一定的觀賞性和可參與性。,42,所在區(qū)域或城市具有較高的價(jià)值認(rèn)知類的資源型別墅,具有較高價(jià)值認(rèn)知的區(qū)域：,具有優(yōu)良的景觀資源；,具有較高的旅游度假形象。,雖所在區(qū)域的距離村子差異，在景觀資源相似的情況下，各區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品平臺(tái)價(jià)格差距不大。,典型區(qū)域：懷柔、密云、延慶,紅螺湖別墅,君

21、山高爾夫別墅,43,北京資源型別墅根據(jù)其依托的資源可分為自然資源型別墅和配套資源型別墅,由于資源類型的多樣化、資源分布的分散性，北京的資源型別墅分布的范圍較大，分布也相對(duì)分散。根據(jù)所依托的資源可分為自然資源型別墅和配套資源型別墅,從列表中可以看到，無(wú)論是自然資源型別墅還是配套資源型別墅，其所依托的資源都不夠強(qiáng)勢(shì)。,分類,所依托的資源,典型項(xiàng)目,自然資源型別墅,湖泊：紅螺湖,紅螺湖別墅、湖光山舍,河流：潮白河,君山高爾夫、亞瀾灣、純境,水庫(kù)：密云水庫(kù),碧水花園、水墨庭院,峽谷：龍慶峽、青龍峽,龍聚山莊、山水四合院,寺廟：紅螺寺、潭柘寺,紅螺湖別墅、潭柘山城山水居,配套資源型別墅,高爾夫球場(chǎng),龍熙

22、順景、華堂高爾夫莊園,溫泉度假村,西提國(guó)際,44,日常居住型別墅,便捷的交通,and,高檔別墅社區(qū)氛圍,and,具有投資價(jià)值,日常居住型別墅,or,資源型別墅：,正確的站位是確定項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提,Which side we are ?,所在區(qū)域及城市有較高的資源價(jià)值認(rèn)知,or,與度假生活相匹配的高檔配套,or,良好的甚至是稀缺的自然資源,資源型別墅,45,Dynamic competitive environ,PART-3,動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,46,Dynamic market environment is air, soil, is the project to enter the mar

23、ket game environment,動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境是空氣，是土壤，是項(xiàng)目入市的博弈環(huán)境。,47,09,年初別墅預(yù)售套數(shù)在低位徘徊，受世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)惡化的悲觀預(yù)期和整個(gè)房市蕭條大市的影響，,2,月僅有,30,套新增預(yù)售別墅。從,三月開(kāi)始，一方面，隨著春暖花開(kāi)，景觀條件轉(zhuǎn)好，別墅市場(chǎng)迎來(lái)傳統(tǒng)上的第一波供應(yīng)小高峰，別墅市場(chǎng)，另一方面受“小陽(yáng)春”的推動(dòng)，別墅市場(chǎng)信心也隨之逐步提升，新增預(yù)售套數(shù)和面積逐步增多。,在,4,月份別墅預(yù)售套數(shù)和預(yù)售面積達(dá)到了上半年的最高點(diǎn)，新增預(yù)售為,536,套數(shù)面積為,19.68,萬(wàn)平方米。四五月份，別墅新增預(yù)售有所回落。,2009,上半年北京別墅市場(chǎng)新增預(yù)售套數(shù)分

24、析,48,從,09,年上半年北京別墅,-,商品住宅批準(zhǔn)上市面積和批準(zhǔn)上市套數(shù)兩個(gè)對(duì)比圖中可以看出，北京別墅,2009,年上半年新增預(yù)售,總趨勢(shì)是和北京商品住宅的總趨勢(shì)較為一致，均為先抑后揚(yáng),，只是別墅供應(yīng)的最高峰時(shí)期比商品住宅的最高峰期早來(lái)一個(gè)月，別墅在,4,月份的供應(yīng)量達(dá)到高峰，而商品住宅供應(yīng)量的最高點(diǎn)為,5,月份。,2009,上半年北京別墅市場(chǎng)新增預(yù)售面積分析,49,2009,上半年北京各別墅區(qū)域特點(diǎn)分析,新增供應(yīng)仍然以,奧北、中央和西山,三大傳統(tǒng)別墅區(qū)為主，供應(yīng)總量占到總體供應(yīng)的,77%,；,（,1,）,中央別墅區(qū),核心區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)以,總價(jià),500,萬(wàn)元以上中高端別墅為主,；,（,2,）,

25、奧北別墅區(qū),以,500,萬(wàn)至,1000,萬(wàn)的中高端別墅為主要產(chǎn)品形態(tài),；,（,3,）,西山別墅區(qū),主要以,1000,萬(wàn)元以上高端別墅為主要產(chǎn)品形態(tài),；,（,4,）,懷密別墅區(qū),市場(chǎng)新增供應(yīng),主要以總價(jià),500,萬(wàn)以下中低端別墅為主,；,50,2009,上半年北京別墅產(chǎn)品成交價(jià)格走勢(shì)分析,年初受金融危機(jī)和市場(chǎng)大勢(shì)影響，消費(fèi)者大多持觀望的態(tài)度，別墅的成交量大幅萎縮。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化，北京別墅項(xiàng)目從去年底今年初開(kāi)始紛紛采用打折贈(zèng)禮等促銷方式，,2,月份均價(jià)僅為,13123,元。隨著,3,月份整個(gè)別墅市場(chǎng)的回暖，別墅價(jià)格開(kāi)始平穩(wěn)緩漲，步入,5,月，隨著眾多中高端別墅項(xiàng)目入市，別墅均價(jià)開(kāi)始顯著上升，至

26、,6,月份達(dá)到,16749,的高點(diǎn)，和,1,月相比小降,5.53%,，和,2,月相比均價(jià)上漲,12.79%,。,51,2009,上半年北京別墅產(chǎn)品成交套數(shù)分析,2009,年上半年，北京獨(dú)棟別墅成交量為,970,套，非獨(dú)棟別墅成交量為,1211,套。,6,月北京獨(dú)棟別墅和非獨(dú)棟別墅成交套數(shù)首次出現(xiàn)了接近五五開(kāi)的局面，主要是客戶預(yù)知未來(lái)獨(dú)棟別墅越來(lái)越稀缺，促進(jìn)這類產(chǎn)品的成交。,52,2009,上半年北京別墅產(chǎn)品成交總價(jià)區(qū)間分析,今年,1-4,月份北京成交別墅中,500,萬(wàn)以下別墅占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),6,月份，,500,萬(wàn),-1000,萬(wàn)級(jí)別墅成交一舉超過(guò),500,萬(wàn)以下別墅成交，銷售,209,套，超過(guò)當(dāng)月

27、總成交套數(shù)的,50%,。,53,北京資源型別墅市場(chǎng)板塊格局劃分,北京資源型別墅主要集中在,懷柔、密云和延慶,三個(gè)板塊,54,懷柔資源型別墅板塊特征分析,懷柔是三個(gè)片區(qū)中距離市區(qū)最近的片區(qū)，以山地為特征的自然景觀資源和豐富的人文資源構(gòu)成了懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)，并成為懷柔資源型別墅市場(chǎng)發(fā)展的主要依托。,目前資源型別墅項(xiàng)目主要集中在京密沿線和紅螺湖兩個(gè)集中地區(qū)。,紅螺湖板塊依據(jù)其不可再生的山水資源，別墅項(xiàng)目檔次高，購(gòu)買別墅的客戶以度假客戶為主。,京密板塊別墅項(xiàng)目的質(zhì)量全面提升，其經(jīng)濟(jì)型別墅主要吸引無(wú)力購(gòu)買京昌、亞北別墅的首次別墅置業(yè)人群，客戶置業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品本身、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境和配套。

28、,板塊關(guān)鍵詞,京密路,紅螺湖,雁棲,湖,代表項(xiàng)目,紅螺湖別墅,龍山新新小鎮(zhèn),歐郡,香水城,天恒,別墅山,55,懷柔板塊別墅市場(chǎng)需求現(xiàn)狀,供應(yīng),度假別墅集中分布，有一定的供應(yīng)量,需求,總體銷售狀況還行，低總價(jià)和景觀資源強(qiáng)勢(shì)的別墅銷售狀況佳,產(chǎn)品,中式院落和獨(dú)棟供應(yīng)量相當(dāng)，另有部分聯(lián)排和少量雙拼。面積區(qū)間集中在,300-400,與,400,以上,價(jià)格,價(jià)格區(qū)間分為兩檔：,400-500,萬(wàn)、,700-800,和,800,萬(wàn)以上,項(xiàng)目名稱,銷售速度,紅螺湖別墅,售馨,天恒別墅山,3,套,/,月,歐郡香水城,6,套,/,月,龍山新新小鎮(zhèn),7,套,/,月,目前懷密板塊主要有,5,個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)資源型別墅項(xiàng)目在

29、售，集中分布在京密路沿線以及紅螺湖景區(qū)兩個(gè)片區(qū)，分別依托便利的交通環(huán)境和良好的自然景觀資源形成聚集。,56,懷柔板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀,中式院落和獨(dú)棟供應(yīng)量相當(dāng),另有部分聯(lián)排和少量雙拼,面積區(qū)間集中在,300-400,與,400,以上,價(jià)格區(qū)間分為四檔：,400,萬(wàn)以下、,400-700,萬(wàn)、,700-800,萬(wàn)和,800,萬(wàn)以上,57,懷柔資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：龍山新新小鎮(zhèn),項(xiàng)目基地位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路,101,國(guó)道，南枕大秦鐵路，西倚京成鐵路，北鄰廟城鎮(zhèn)。容積率,0.47,，,占地,面積,1215,畝。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟、雙拼聯(lián)排和四合院。,目前在售龍山新新小鎮(zhèn)六期中

30、式蘇州園林獨(dú)棟別墅瀛園，戶型面積,460-590,平米，均價(jià),20000,元,/,平米，總價(jià),966,萬(wàn),/,套起，物業(yè)費(fèi),2.5,元,/,平方米左右，現(xiàn)房。,58,懷柔資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：紅螺湖別墅,項(xiàng)目位于北京市懷柔區(qū)紅螺湖東南岸（紅螺寺南,2,公里） ，容積率,0.23,，,占地,面積,108422,。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟別墅。,紅螺湖別墅三期天岳區(qū)現(xiàn)房銷售，戶型面積在,500800,平方米之間，均價(jià),15000,元,/,平方米，總價(jià),760,萬(wàn),/,套起，目前已銷售完畢。,59,懷柔資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：天恒別墅山,項(xiàng)目位于懷柔區(qū) 懷柔鎮(zhèn)紅螺湖西側(cè)，二期山地別墅,08,年,10

31、,月開(kāi)盤(pán)銷售。容積率為,0.32,，占地,56,萬(wàn)，建面,13,萬(wàn)。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟和雙拼別墅。,二期由,106,套獨(dú)棟和,10,套雙拼別墅組成，目前對(duì)外銷售,58,棟獨(dú)棟別墅，戶型面積,354,至,396,平方米之間，含,100,平方米左右地下室面積，每戶送,100-200,平方米花園，總價(jià)在,370-440,萬(wàn),/,棟，,2009,年,12,月,30,日入住。,60,懷柔資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：歐郡,香水城,項(xiàng)目地處懷柔門(mén)戶的位置，自京承高速中影楊宋出口,(15,出口,),北行,800,米即達(dá)。容積率,0.4,，總占地,20,萬(wàn)平米。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟和雙拼別墅。,二期第二組團(tuán)建筑類型

32、為雙拼別墅和獨(dú)棟別墅，共計(jì),69,套，目前二期第一組團(tuán)房源已售罄，第二組團(tuán)戶型面積有,297,、,300,、,320,、,340,和,430,，均價(jià),11500,元,/,平方米，總價(jià),300,萬(wàn),-600,萬(wàn),/,套左右，,2010,年,9,月底入住。,61,密云資源型別墅板塊特征分析,密云擁有良好的自然環(huán)境，空氣清新，全境水資源豐富，水體質(zhì)量在飲用水二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上。依據(jù)其諸多旅游度假資源，密云已經(jīng)形成了度假別墅的區(qū)域認(rèn)知。,密云度假別墅供應(yīng)量大，分布比較集中，水庫(kù)南側(cè)靠近北京方向是密云度假別墅的聚集地。,產(chǎn)品形式以獨(dú)棟為主，主力面積區(qū)間為,350-500,平方米。,在售別墅項(xiàng)目?jī)蓸O分化，小于,

33、400,萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)型小別墅和占據(jù)強(qiáng)勢(shì)景觀資源的豪宅型大別墅共存。,板塊關(guān)鍵詞,京承高速,密云,水庫(kù),代表項(xiàng)目,君山高爾夫,琉森湖,62,密云板塊別墅市場(chǎng)需求現(xiàn)狀,供應(yīng),度假別墅供應(yīng)量大，分布較為集中,需求,近幾月銷售速度還行，但空置率較高,產(chǎn)品,產(chǎn)品形式以獨(dú)棟為主，主流面積區(qū)間為,350-500,價(jià)格,小于,400,萬(wàn)的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流,項(xiàng)目名稱,銷售速度,君山高爾夫,9,套,/,月,琉森湖,5,套,/,月,目前區(qū)域內(nèi)有,2,個(gè)資源型在售別墅項(xiàng)目，當(dāng)前供應(yīng)量,90,多套,密云水庫(kù)南側(cè)靠近北京方向是密云度假別墅的聚集地。,63,密云板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀,產(chǎn)品形式以雙拼為主,主流面積區(qū)間為,35

34、0-500,小于,400,萬(wàn)的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流,64,密云資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：君山高爾夫,項(xiàng)目,位于密云縣密溪路,33,號(hào)，容積率,0.42,，,占地,面積,110,萬(wàn),平方米，,建筑面積,60,萬(wàn),平方米,。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟別墅,，歐式建筑風(fēng)格,。,2008,年,5,月,4,日正式開(kāi)盤(pán)，共推出,133,棟北美及法式風(fēng)格別墅,17173,搜狗,17173,，戶型面積從,358,至,637,平方米，總價(jià)在,460,萬(wàn)至,2500,萬(wàn)之間。,65,密云資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：琉森湖,項(xiàng)目,位于密云縣溪翁莊鎮(zhèn)，容積率,0.38,，一期占,地,面積,9.5,萬(wàn),平方米，,建筑面積,4,萬(wàn)

35、,平方米,。,產(chǎn)品形式為獨(dú),棟別墅。,2008,年,7,月,26,日樣板間對(duì)外開(kāi)放，純正北美風(fēng)格樣板間及精品園林，,10,余種獨(dú)棟別墅戶型，共,110,棟，單戶面積在,285,平方米,(,含地下,)-509,平方米,(,含地下,),之間。總價(jià)在,300-600,萬(wàn)元,/,套，,2010,年,6,月入住。,66,延慶資源型別墅板塊特征分析,延慶的別墅市場(chǎng)剛起步不久，區(qū)域發(fā)展相對(duì)較慢，心里距離較遠(yuǎn)，度假別墅的區(qū)域認(rèn)知尚未形成。,目前的別墅項(xiàng)目主要依托所擁有的自然資源和低廉的土地價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品供應(yīng)量少，產(chǎn)品素質(zhì)低，交易面積少。,產(chǎn)品形式以獨(dú)棟為主，主力面積區(qū)間為,200-300,平方米。,由于區(qū)域所

36、能提供的配套較少，目前購(gòu)買別墅的客戶以養(yǎng)老型客戶為主，度假型客戶為輔。,板塊關(guān)鍵詞,八達(dá)嶺,八達(dá)嶺,高速,代表項(xiàng)目,龍聚山莊,原鄉(xiāng)美利堅(jiān),67,延慶板塊別墅市場(chǎng)需求現(xiàn)狀,供應(yīng),度假別墅分布分散，總體供應(yīng)量小，各項(xiàng)目檔次差別較大,需求,各項(xiàng)目銷售速度相當(dāng)，總體銷售狀況一般,產(chǎn)品,產(chǎn)品形式以獨(dú)棟為主，主流面積區(qū)間為,200-300,平米,價(jià)格,主流價(jià)格區(qū)間為總價(jià),100-200,萬(wàn),由于該區(qū)域交通路程遠(yuǎn)，致使其度假別墅發(fā)展緩慢，從第一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至今已經(jīng)有近十年的時(shí)間，,但區(qū)域內(nèi)所有資源型在售別墅項(xiàng)目?jī)H有,4,個(gè)，目前總體供應(yīng)量,320,套。,項(xiàng)目名稱,銷售速度,清涼盛景,0,套,/,月,隆慶山莊,

37、1,套,/,月,龍聚山莊,0,套,/,月,原鄉(xiāng)美利堅(jiān),1,套,/,月,68,延慶板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀,產(chǎn)品形式以獨(dú)棟為主,主流面積區(qū)間為,200-300,平米,主流價(jià)格區(qū)間為總價(jià),100-200,萬(wàn),69,延慶資源型別墅市場(chǎng),典型項(xiàng)目：原鄉(xiāng)美利堅(jiān),項(xiàng)目位于延慶縣古崖居西側(cè)，三面環(huán)山，地形覆蓋自然山谷、坡地，有地下山泉。占地面積,100,萬(wàn)平方米，建筑面積,18,萬(wàn)平方米。,一共,55,套獨(dú)棟別墅，面積區(qū)間為,90-182,平方米，總價(jià),60-120,萬(wàn),/,套，,0.18,的低容積率使每棟獨(dú)棟別墅占地,1,畝，每戶擁有,600,平方米的私家庭院或私家果林,。,項(xiàng)目后期將導(dǎo)入五星級(jí)大酒店，同時(shí)擁

38、有萬(wàn)余平方米的豪華高尚會(huì)所，心靈,SPA,等新型項(xiàng)目。另外，社區(qū)內(nèi)有主題商店、特色餐廳、陶藝館、音樂(lè)會(huì)堂、,CLUB,、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、跑馬場(chǎng)等等。,70,09,年懷密板塊別墅項(xiàng)目成交統(tǒng)計(jì),(,截止,10,月底,),09,年截止,10,月底懷柔和密云板塊累計(jì)成交,496,套別墅房源,09,年截止,10,月底延慶板塊累計(jì)成交,11,套別墅房源,71,09,年懷密板塊各主要競(jìng)爭(zhēng)資源型別墅未來(lái)供應(yīng)量預(yù)估,通過(guò)對(duì)懷密板塊資源型別墅的調(diào)研，我們對(duì)未來(lái)各主要競(jìng)爭(zhēng)資源型別墅未來(lái)供應(yīng)量預(yù)估約為,966,套,未來(lái)供應(yīng)面積預(yù)估為,33,萬(wàn)。,項(xiàng)目名稱,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖,總計(jì),未

39、來(lái)供應(yīng)套數(shù),(,套,),116,120,300,230,200,966,未來(lái)供應(yīng)面積,(,萬(wàn),),3.5,5.3,12.5,6.5,5.6,33,72,動(dòng)態(tài)分析小結(jié),500,萬(wàn)元以下,中低端別墅,占據(jù)市場(chǎng)主流,當(dāng)前市場(chǎng)需求,不足以支撐,市場(chǎng)未來(lái)供給,北京別墅供應(yīng)量,呈下滑趨勢(shì)，資,源型別墅越來(lái)越稀缺,區(qū)域成熟度及板,塊認(rèn)知度越來(lái)越高,中高端別墅存在較大的銷售壓力,資源型別墅未來(lái)的升值潛力巨大,未來(lái)懷密板塊別墅,市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,制定一個(gè)合理的入市價(jià)格,73,Static competitive environment,PART-4,靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,74,The competitive

40、 environment of the horizontal comparison, find the location of the projects products.,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的橫向比較，找到本項(xiàng)目的產(chǎn)品位置。,75,基于前期的市場(chǎng)調(diào)研，在,KPI,指標(biāo)下可以清晰的圈定出本項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)競(jìng)品資源型別墅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。,項(xiàng)目調(diào)查與客戶調(diào)查均顯示：高總價(jià)別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)可和客戶接受存在,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：地段、內(nèi)環(huán)境。,其他要素則依據(jù)項(xiàng)目條件的不同和客戶自身需求的各異而各有標(biāo)準(zhǔn)，但各要素并非決定性影響因素。,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,

41、居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),76,資源型別墅的地段分類,資源型別墅的地段優(yōu)勢(shì)可細(xì)分為三種情況，,第一類：位于區(qū)域的成熟程度,第二類：區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和土地稀缺性,第三類：處于交通樞紐的地段優(yōu)勢(shì),（案例：天恒別墅山、紅螺湖別墅、君山高爾夫、琉森湖莊園）,（案例： 雁棲半島、天恒別墅山、紅螺湖別墅）,（案例：龍山新新小鎮(zhèn)、歐郡香水城）,77,依托自然資源是資源型別墅項(xiàng)目的立足之本和制勝法寶,分類,所依托的資源,典型項(xiàng)目,自然資源型別墅,湖泊：紅螺湖、雁棲湖,雁棲半島、紅螺湖別墅,河流：潮白河,君山高爾夫,山：紅螺山,天恒別墅山、紅螺湖別墅,水庫(kù)：密云水庫(kù),君山高爾夫、琉森湖莊園,寺廟：紅螺寺,紅螺湖別

42、墅、天恒別墅山,影視城：中影基地,歐郡香水城,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的資源型別墅項(xiàng)目基本都依托外部的自然資源，自然資源的占有量在一定程度上決定項(xiàng)目的價(jià)值，但個(gè)別項(xiàng)目如大手筆的營(yíng)造內(nèi)部景觀也能為產(chǎn)品溢價(jià)能力加分（如：君山高爾夫、龍山新新家園）,78,自然資源是土地稀缺性的重要因素。地段的不可復(fù)制性使其在眾多影響因素中已經(jīng)成為“壓倒性”因素。,所屬板塊,項(xiàng)目名稱,地段優(yōu)勢(shì)之所在,地段的劣勢(shì)或不足,懷柔板塊,雁棲半島,位于旅游景區(qū)內(nèi),距懷柔主城區(qū)較遠(yuǎn)，通達(dá)性較差,紅螺湖別墅,位于旅游景區(qū)內(nèi)，區(qū)域相對(duì)成熟,項(xiàng)目旁邊緊挨京通鐵軌，噪音環(huán)境污染較大,天恒別墅山,位于旅游景區(qū)內(nèi)，區(qū)域相對(duì)成熟,緊鄰紅螺路，私密性較差，噪

43、音干擾性強(qiáng),歐郡香水城,緊臨京承高速出口，交通便利,緊鄰北辰路，私密性較差，噪音干擾性強(qiáng),龍山新新小鎮(zhèn),緊臨快速路出口，交通便利,緊挨緊密高速，噪音污染較大,密云板塊,君山高爾夫,位于密云傳統(tǒng)別墅圈內(nèi)，水庫(kù)必經(jīng)之路,地理位置相對(duì)較偏,琉森湖莊園,位于密云傳統(tǒng)別墅圈內(nèi)，水庫(kù)必經(jīng)之路,地理位置相對(duì)較偏,本項(xiàng)目在懷柔區(qū)域內(nèi)位于雁棲組團(tuán)，較紅螺湖組團(tuán)發(fā)展較晚。距懷柔城區(qū)和高速路口相對(duì)遠(yuǎn)。,79,80,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：,紅螺湖別墅位于旅游景區(qū)，且坐山觀水，故地段最佳排名第一；,天恒別墅山位于紅螺湖旁，與紅螺湖別墅擁有相同的景觀資源

44、，但私密性差于紅螺湖，故排名第二；,君山高爾夫位于密云水庫(kù)必經(jīng)之地，擁有一定的景觀資源，但與天恒別墅山資源的就近享受相比，略有不足，故排名第三；,雁棲半島雖擁攬雁棲湖，但區(qū)域成熟度和交通通達(dá)度差于君山高爾夫，故排名第四；,龍山新新小鎮(zhèn)雖擁有便利的交通，但缺乏自然景觀資源優(yōu)勢(shì)，故次于雁棲半島，排名第五；,琉森湖莊園既不擁攬自然景觀資源，且私密性較差，交通便捷度一般，故次于龍山新新小鎮(zhèn)，排名第六；,歐郡香水城雖擁有便利的交通，但緊鄰北辰路，私密性非常差，且噪音污染嚴(yán)重，綜合比較，地段在所有類比項(xiàng)目中最差，故排名第七；,地段排名邏輯推理,80,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.

45、,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),81,內(nèi)環(huán)境的打造方式可分為三種，對(duì)客戶的沖擊力則有所差異,A.,大規(guī)模制勝,B.,局部特色處理,C.,精致細(xì)節(jié),按照對(duì)客戶的,打擊力,排序,大面積水體,寬敞的流動(dòng)水系,成規(guī)模的樹(shù)種,大面積草坪,入口隱蔽處理,外部綠地處理,地形變換,精致園林小品,情趣空間處理,82,資源型別墅產(chǎn)品的內(nèi)涵和客戶的購(gòu)買目的決定了高端別墅項(xiàng)目均在內(nèi)部環(huán)境上大做文章,長(zhǎng)島瀾橋,-60m,寬的人工河道,晴翠園,-,入口林蔭道,東山墅,依坡而居,君山高爾夫別墅,高爾夫球場(chǎng),坡地,人造湖,龍山新新小鎮(zhèn),1.8,萬(wàn)公頃次生原始林,人造湖,83,“,大規(guī)模制勝,”,

46、是目前最具效果的處理手法,大規(guī)模的綠化景觀帶,-,龍山新新家園內(nèi)部擁有大規(guī)模的綠化景觀帶,大規(guī)模內(nèi)部天然水系,-,君山高爾夫擁有大規(guī)模的內(nèi)部天然引用水系,大規(guī)模樹(shù)種,-,天恒別墅山擁有大規(guī)模的樹(shù)林,84,局部的特色處理，用與眾不同的手法巧妙的傳達(dá)豪宅景觀的私有與珍貴,龍山新新小鎮(zhèn),-,社區(qū)入口的樹(shù)木群，讓社區(qū)顯得更加隱秘，私密感較強(qiáng),紅螺湖別墅,-,社區(qū)入口的林蔭大道，給人一種身處大自然的意境，并增加了私密性,君山高爾夫,-,大規(guī)模的人造入戶景觀，曲徑通幽，增加私密性。,85,以小見(jiàn)大的細(xì)節(jié)處理,目前市場(chǎng)上的高端別墅項(xiàng)目對(duì)細(xì)節(jié)處理上的重視程度增強(qiáng)，也意識(shí)到細(xì)節(jié)的重要性。,增設(shè)動(dòng)物園,入戶路的道

47、路曲線處理,通風(fēng)煙道的特殊處理,變電箱的特殊處理,86,所屬板塊,項(xiàng)目名稱,外部資源,內(nèi)部景觀,大景觀,局部景觀,細(xì)部景觀,懷柔板塊,雁棲半島,雁棲湖,近水、遠(yuǎn)山,跌水瀑布、親水草坪、水系,私家碼頭、私家泳池,紅螺湖別墅,紅螺湖,紅螺山,近水、依山,水上會(huì)所、山頂豪宅,私家碼頭,天恒別墅山,紅螺山,依山,入山棧道、小水系,無(wú),歐郡香水城,無(wú),無(wú),無(wú),龍山新新家園,無(wú),次原生樹(shù)林,人工湖、動(dòng)物園、,私家園林，繞院水系,密云板塊,君山高爾夫,潮白河,高爾夫球場(chǎng)、大草坪、引潮白河水系,露天公共泳池,私家水域,琉森湖莊園,云佛山,無(wú),無(wú),無(wú),87,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新

48、小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：,君山高爾夫擁有高爾夫球場(chǎng)、大草坪，并將白河水引入小區(qū)內(nèi)部，故排名第一；,紅螺湖別墅內(nèi)部擁有人造水系，觀景占道和私家碼頭，但次于君山高爾夫，故排名第二；,雁棲半島內(nèi)部擁有多處景觀，也設(shè)有私家碼頭，相對(duì)紅螺湖別墅稍遜一些，故排名第三；,龍山新新小鎮(zhèn)內(nèi)部園林有些細(xì)節(jié)處理，純蘇式風(fēng)格園林，但沒(méi)有與自然景觀很好地融合，故排名第四；,天恒別墅山擁有后山果林、攀山階梯等景觀資源，但園林內(nèi)部打造平平，故排名第五；,歐郡香水城內(nèi)部有些景觀處理，但特色不明顯，故排名第六；,琉森湖無(wú)特色景觀資源，內(nèi)部沒(méi)有細(xì)節(jié)打造，故排名第七；,環(huán)境排名邏輯推理,88,土地資源指標(biāo),私家庭院面積

49、,私家庭院完整性,視野開(kāi)闊度,特征景觀的私家享有,景觀資源指標(biāo),達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),2024/9/11,89,主要在售項(xiàng)目私家庭院的面積狀況,板塊,項(xiàng) 目,庭院面積面積,庭院完整度,庭院面積區(qū)間,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,2000,懷柔板塊,雁棲半島,300,2200,完整,紅螺湖別墅,600,1000,不是很完整,天恒別墅山,200,400,相對(duì)完整,歐郡香水城,150,完整,龍山新新小鎮(zhèn),270,750,完整,密云板塊,君山高爾夫,無(wú),琉

50、森湖,200,600,相對(duì)完整,90,戶均資源的私享程度是實(shí)現(xiàn)單體價(jià)值的體現(xiàn),蘇園交房標(biāo)準(zhǔn)為庭院精裝修，每戶有亭、水、石和綠植，石子鋪設(shè)小路，在別墅市場(chǎng)實(shí)屬少見(jiàn)。,紅螺湖別墅三期一半臨水，一半依山，半山別墅錯(cuò)落，戶戶觀水。,91,板塊,項(xiàng) 目,私享特征景觀,視野開(kāi)闊度,懷柔板塊,雁棲半島,下沉式庭院,好,紅螺湖別墅,游泳池,(,部分產(chǎn)品,),很好,天恒別墅山,可以看山,一般,歐郡香水城,下沉式庭院,一般,龍山新新小鎮(zhèn),跌水、假山、涼亭、石橋,較差,密云板塊,君山高爾夫,無(wú),非常好,琉森湖,無(wú),較差,92,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：

51、,紅螺湖別墅庭院面積較大，視野開(kāi)闊度較高，且部分別墅擁有私家泳池，故排名第一；,君山高爾夫視野開(kāi)闊度非常高，戶戶都可以遠(yuǎn)觀山景，雖然無(wú)私家庭院，但綜合比較，排名第二；,龍山新新小鎮(zhèn)戶戶擁有跌水、假山、涼亭、石橋純?nèi)斯ぴ炀?，但較君山高爾夫私享的自然景觀，稍差一些，故排名第三；,雁棲半島獨(dú)享下沉式庭院，視野開(kāi)闊度高，綜合分析比較，排名第四；,天恒別墅山視野開(kāi)闊度一般，但觀山效果較佳，綜合分析比較，排名第五；,歐郡香水城擁有下沉式庭院，但視野開(kāi)闊度很一般，綜合分析比較，排名第六；,琉森湖視野開(kāi)闊度差，無(wú)私享資源，綜合分析比較，排名第七；,戶均資源排名邏輯推理,93,建筑左右間距,戶前院尺度,單體規(guī)劃

52、布局,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),2024/9/11,94,95,產(chǎn)品間距對(duì)客戶影響程度較小，關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的規(guī)避和直觀感受,豪宅客戶對(duì)于建筑間距的關(guān)注度相對(duì)較低，認(rèn)可“土地稀缺所造成的建筑密度大”的事實(shí)，因此大多可以接受市場(chǎng)上常見(jiàn)的,6-10m,左右間距，前后間距,20-30m,。,對(duì)于間距過(guò)小的大面積別墅，應(yīng)更注重利用庭院和戶型設(shè)計(jì)避免對(duì)視影響,95,本項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)拍攝,本項(xiàng)目左右間距較遠(yuǎn)，有利于居住的舒適度和私密性。,96,別墅單體間的距離，體現(xiàn)產(chǎn)品的私密性，在一定程度上體現(xiàn)了別墅的價(jià)值,前后間

53、距：,通過(guò)調(diào)查，目前資源型別墅前后間距大多集中在,15-20m,左右間距：,項(xiàng)目調(diào)查顯示，目前北京資源型別墅的左右間距大多集中在,6-8m,板塊,項(xiàng) 目,左右間距,前后間距,懷柔,板塊,雁棲半島,10m,15m,紅螺湖別墅,6-8m,10-12m,天恒別墅山,4-8m,10-20m,歐郡香水城,8-12m,15-20m,龍山新新小鎮(zhèn),2-3m,20-50m,密云,板塊,君山高爾夫,6-10m,15-20m,琉森湖,10m,15-20m,97,板塊,項(xiàng) 目,點(diǎn)式,行列式,組團(tuán)式,懷柔,板塊,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),密云,板塊,君山高爾夫,琉森湖,在單體規(guī)劃方面

54、，資源型別墅大多以能保證視野開(kāi)闊度的點(diǎn)式和行列式布局為主，輔以組團(tuán)式布局實(shí)現(xiàn)容積率要求,98,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：,龍山新新小鎮(zhèn)戶戶擁有庭院，私密性最佳，故排名第一；,雁棲半島樓間距大，私密性相對(duì)較高，綜合分析，排名第二；,紅螺湖別墅占山而建，私密性相對(duì)雁棲半島稍差，故排名第三；,君山高爾夫樓間距相對(duì)不是很大，但點(diǎn)式的布置加強(qiáng)了私密性，綜合分析比較，排名第四；,天恒別墅山樓間距一般，樓座分布排列次于君山高爾夫，故排名第五；,歐郡香水城僅靠北辰路，無(wú)私密性處理，私密性相對(duì)較差，故排名第六；,琉森湖樓間距特窄，沒(méi)有私密性處理，綜

55、合分析，排名第七；,居住私密性排名邏輯推理,99,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),2024/9/11,100,資源型別墅建筑面積區(qū)間可通過(guò)如下分布圖體現(xiàn)：,板塊,面積,項(xiàng)目名稱,200,250,300,350,400,450,500,550,600,650,700,750,800,850,900,950,1000,懷柔,板塊,雁棲半島,280,320,447,459,527,833,紅螺湖別墅,491,642,1000,天恒別墅山,220,345,396,歐郡香水城,279,300,340,龍山新新小鎮(zhèn),43

56、0,460,590,密云,板塊,君山高爾夫,400,500,673,836,1000,琉森湖,350,436,500,區(qū)域競(jìng)品資源型,別墅供應(yīng)的面積主要集中在：,350-500,。,建筑面積,350-500,之間是目前客戶需求的主流面積和各項(xiàng)目暢銷面積,區(qū)間。,800,以上別墅通常占據(jù)最佳位置、享有稀缺,資源，作為溢價(jià)產(chǎn)品和檔次提升產(chǎn)品。,101,產(chǎn)品功能空間構(gòu)成基本均能滿足使用，特殊功能的設(shè)置和空間優(yōu)勢(shì)能增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,12.5m,8.5m,大面寬小進(jìn)深，采光面大,一層設(shè)置臥室,大面寬小進(jìn)深，采光面大,一層設(shè)置臥室,蘇園,天恒別墅山,12m,8.6m,102,板塊,項(xiàng) 目,采光度,一層臥室

57、設(shè)置,產(chǎn)品附加值,懷柔,板塊,雁棲半島,好,觀景大露臺(tái)、下沉庭院,紅螺湖別墅,好,觀景大露臺(tái),天恒別墅山,一般,有,無(wú),歐郡香水城,一般,下沉庭院,龍山新新小鎮(zhèn),好,有,無(wú),密云,板塊,君山高爾夫,很好,有,無(wú),琉森湖,一般,有,無(wú),103,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：,紅螺湖別墅戶型無(wú)論從產(chǎn)品附加值，還是采光舒適度都較好，而且得房率較高，故排名第一；,龍山新新小鎮(zhèn)采光舒適度較好，且一層有臥室，綜合分析，排名第二；,君山高爾夫產(chǎn)品線較長(zhǎng)，采光舒適度較好，一層帶有臥室，綜合分析比較，排名第三；,雁棲半島擁有觀景大露臺(tái)，且采光較好，綜合

58、分析比較，排名第四；,天恒別墅山采光，但一層帶有臥室，較雁棲半島差，故排名第五；,歐郡香水城采光一般，一層無(wú)臥室，綜合分析，排名第六；,琉森湖樓采光一般，雖一層帶有臥室，但整體格局較亂，綜合分析，排名第七；,戶型設(shè)計(jì)排名邏輯推理,104,達(dá)標(biāo)動(dòng)作,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1.,地 段,2.,環(huán) 境,6.,建筑風(fēng)格,3.,戶均資源,4.,居住私密性,5.,戶型設(shè)計(jì),2024/9/11,105,雁棲半島建筑風(fēng)格：新亞洲主義風(fēng)格,簡(jiǎn)約的外立面風(fēng)格，傳遞一種時(shí)尚的生活方式，但立面過(guò)于簡(jiǎn)單，視覺(jué)不夠豐富。,106,競(jìng)品資源型別墅立面風(fēng)格：,偏向居家的歐式風(fēng)格，立面比較豐富，品質(zhì)感就容易體現(xiàn)，符合大眾審美。,琉森湖

59、,歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格,歐郡,香水城,荷蘭風(fēng)格,天恒別墅山,西班牙風(fēng)格,君山高爾夫,北美風(fēng)格,107,競(jìng)品資源型別墅立面風(fēng)格：古典風(fēng)格，以“文化”求勝,龍山新新小鎮(zhèn),-,將蘇式園林引入別墅，通過(guò)稀缺來(lái)打造高端別墅產(chǎn)品,108,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出，資源型別墅客戶對(duì)于建筑風(fēng)格的關(guān)注度較低，但存在一定的傾向性,資源型別墅客戶對(duì)各類建筑風(fēng)格關(guān)注度低、接受度較高，北美、歐洲,、西班牙,風(fēng)格各有所好。但客戶,認(rèn)為高端別墅,的風(fēng)格應(yīng)該遵循符合大眾口味、常規(guī)別墅認(rèn)知的原則，避免出現(xiàn)極端的建筑風(fēng)格。,高端客戶,對(duì)別墅外立面的要求程度相對(duì)較高，要求外立面應(yīng)能體現(xiàn)別墅的品質(zhì)感。傳統(tǒng)的貼面材料過(guò)于陳舊,。,總之，資源型別墅的外

60、立面應(yīng)傳達(dá)簡(jiǎn)約、大氣、不夸張的風(fēng)格特征，輔以體現(xiàn)質(zhì)感的外墻建材。,109,板塊,項(xiàng) 目,豐富程度,品質(zhì)感,風(fēng)格純粹度,懷柔,板塊,雁棲半島,一般,一般,一般,紅螺湖別墅,一般,好,一般,天恒別墅山,一般,差,一般,歐郡香水城,好,好,很好,龍山新新小鎮(zhèn),很好,好,很好,密云,板塊,君山高爾夫,一般,一般,一般,琉森湖,很好,一般,好,110,雁棲半島,紅螺湖別墅,天恒別墅山,歐郡香水城,龍山新新小鎮(zhèn),君山高爾夫,琉森湖莊園,排名：,龍山新新小鎮(zhèn)純蘇式風(fēng)格建筑，無(wú)論從品質(zhì)、風(fēng)格純粹度還是豐富程度，都較好，綜合分析，排名第一；,琉森湖建筑風(fēng)格種類繁多，集眾家之長(zhǎng)，綜合分析，排名第二；,歐郡香水城荷

61、蘭風(fēng)格，簡(jiǎn)約大方，綜合分析比較，排名第三；,紅螺湖別墅建筑風(fēng)格整體一般，但層次感分明，綜合分析比較，排名第四；,君山高爾夫建筑風(fēng)格比較單調(diào)，無(wú)新意，綜合分析，排名第五；,天恒別墅山風(fēng)格凸顯度不高，外立面顏色不時(shí)尚，綜合分析，排名第六；,雁棲半島建筑風(fēng)格過(guò)于單一，簡(jiǎn)潔，無(wú)層次感，綜合分析，排名第七；,建筑風(fēng)格排名邏輯推理,111,Item Rating,PART-3,項(xiàng)目評(píng)分,112,How do we measure this item in the market place? This requires a ruler.,分?jǐn)?shù),113,將競(jìng)品項(xiàng)目在,KPI,各項(xiàng)指標(biāo)下的排名情況進(jìn)行綜合評(píng)比，

62、各項(xiàng)指標(biāo)分別占不同的權(quán)重,.,評(píng)分體系說(shuō)明：,排行,分值,1,100-95,2,94-90,3,89-85,4,84-80,5,79-75,6,74-70,7,69-65,指標(biāo),權(quán)重,地段,25%,環(huán)境,30%,戶均資源,20%,私密性,5%,戶型設(shè)計(jì),10%,建筑風(fēng)格,10%,項(xiàng)目得分,=,分值,*,權(quán)重,+,分值,*,權(quán)重, ,114,板塊,因素,項(xiàng)目名稱,地段,環(huán)境,戶均資源,居住私密性,戶型設(shè)計(jì),建筑風(fēng)格,總計(jì),權(quán)重,25%,30%,20%,5%,10%,10%,100%,懷柔,板塊,雁棲半島,83,88,83,95,83,66,83.4,紅螺湖別墅,98,93,98,88,98,83,94.5,天恒別墅山,92,76,76,78,89,73,81.1,歐郡香水城,72,65,72,74,84,88,72.8,龍山新新小鎮(zhèn),79,84,87,99,94,99,86.6,密云,板塊,君山高爾夫,85,98,94,83,89,78,90.3,琉森湖,65,70,65,65,65,91,69.1,區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目綜合評(píng)分表,115,君山,高爾夫,60,龍山新,新小鎮(zhèn),琉森湖,莊園,歐郡,香水城,天恒,別墅山,紅螺,湖別墅,雁棲半島,75,70,65,100,95,90,85,80,116,雁棲半島項(xiàng)目?jī)?nèi)部產(chǎn)品評(píng)分表,因素,項(xiàng)目名稱,地段,環(huán)境,戶均資源,居住私密性,戶型設(shè)計(jì),建筑