《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》配套PPT電子課件

《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》配套PPT電子課件,汽車市場(chǎng)營(yíng)銷,汽車,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,PPT,電子,課件 第一章第一章 概述概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或或“營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)”譯自英語(yǔ)譯自英語(yǔ)MarketingMarketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，一詞，它作為一門新興的學(xué)科，2020世紀(jì)初產(chǎn)生于世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。美國(guó)。“Marketing”Marketing”一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。當(dāng)當(dāng)MarketingMarketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末20年代初 物質(zhì)短缺 生產(chǎn)力水平低 市場(chǎng)供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念賣方市場(chǎng) “酒香不怕巷子深”推銷觀念推銷觀念推銷觀念推銷觀念20世紀(jì)30、40年代 商品過(guò)剩 銷路成為問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代 滿足顧客需求和欲望社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè) 消費(fèi)者 社會(huì)1.3我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代我國(guó)開(kāi)始發(fā)展汽車工業(yè)年代我國(guó)開(kāi)始發(fā)展汽車工業(yè)我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用我國(guó)汽車營(yíng)銷觀念的變化和發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷觀念的變化和發(fā)展研究汽車營(yíng)銷的必要性研究汽車營(yíng)銷的必要性我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段創(chuàng)建階段（創(chuàng)建階段（1953196619531966年）年）第一個(gè)生產(chǎn)線第一個(gè)生產(chǎn)線 第一臺(tái)汽車第一臺(tái)汽車成長(zhǎng)階段（成長(zhǎng)階段（1964198019641980年）年）產(chǎn)量翻倍產(chǎn)量翻倍 保有量翻倍保有量翻倍全面發(fā)展階段（全面發(fā)展階段（1981199819811998年）年）國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè)國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用有利于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展有利于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展有利于全面建設(shè)小康社會(huì)有利于全面建設(shè)小康社會(huì)有利于推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)有利于推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)有利于推動(dòng)城市化進(jìn)程有利于推動(dòng)城市化進(jìn)程我國(guó)汽車營(yíng)銷觀念的變化和發(fā)展以及研究汽車營(yíng)銷的必要性我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將徹底打破，新體制將逐步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將面臨最重要的營(yíng)銷環(huán)境的變化。面臨最重要的營(yíng)銷環(huán)境的變化。我國(guó)汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來(lái)一個(gè)我國(guó)汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)司展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。銷大戰(zhàn)。討論：討論：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的不同階段應(yīng)該如何組織工作？目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn) 第第7 7章章 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品品牌策略 7.1 7.1 汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念 人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實(shí)物人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實(shí)物+需需要的汽車服務(wù)要的汽車服務(wù)汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)7.2 7.2 汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型 衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型全線全面型全線全面型市場(chǎng)專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特別專業(yè)型特別專業(yè)型7.37.3 汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品的組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略 縮減汽車產(chǎn)品組合策略縮減汽車產(chǎn)品組合策略 高檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略低檔汽車產(chǎn)品策略低檔汽車產(chǎn)品策略 汽車產(chǎn)品異樣化汽車產(chǎn)品異樣化汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度7.4 7.4 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期劃分為產(chǎn)品生命周期劃分為4 4個(gè)階段個(gè)階段1、導(dǎo)入期（、導(dǎo)入期（Introduction）2、成長(zhǎng)期（、成長(zhǎng)期（Growth）3、成熟期（、成熟期（Maturity）4、衰退期（、衰退期（Decline）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（快速掠取策略、慢速掠取策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）2 2、成長(zhǎng)期的策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠、成長(zhǎng)期的策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠、成長(zhǎng)期的策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠、成長(zhǎng)期的策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）3 3、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）4 4、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策略）略）略）略）7.5 7.5 汽車產(chǎn)品品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略汽車品牌的基本概念（品牌、品牌名稱和汽車品牌的基本概念（品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)志、商標(biāo)）品牌標(biāo)志、商標(biāo)）品品牌牌的的作作用用（對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的作作用用、對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的作用、品牌設(shè)計(jì)的原則營(yíng)企業(yè)的作用、品牌設(shè)計(jì)的原則）品牌的決策（品牌化決策、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌的決策（品牌化決策、品牌歸屬?zèng)Q策、家族品牌決策、品牌延伸策略、多品牌決家族品牌決策、品牌延伸策略、多品牌決策、品牌再定位決策）策、品牌再定位決策）復(fù)習(xí)思考題：復(fù)習(xí)思考題：汽車產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？汽車產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？汽車產(chǎn)品組合策略是什么？汽車產(chǎn)品組合策略是什么？產(chǎn)品的生命周期有哪幾個(gè)階段？產(chǎn)品的生命周期有哪幾個(gè)階段？產(chǎn)品的品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品有什么作用？產(chǎn)品的品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品有什么作用？謝謝 謝！謝！第三章第三章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 汽車營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息技術(shù) 3.1 汽車營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成營(yíng)銷管理者計(jì)劃實(shí)施控制確定所需信息傳誦信息營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境信息分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù):回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因子分析因子分析差異分析差異分析群體分析群體分析模型庫(kù)模型庫(kù):產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型定價(jià)模型選址模型選址模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型營(yíng)銷評(píng)價(jià)營(yíng)銷評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息的分類 uu汽車企業(yè)外部信息汽車企業(yè)外部信息uu公司內(nèi)部信息公司內(nèi)部信息市場(chǎng)信息搜集的要求 uu目的性目的性u(píng)u可靠性可靠性u(píng)u實(shí)效性實(shí)效性u(píng)u經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性u(píng)u全面性全面性信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用 uu信息技術(shù)縮短了研制開(kāi)發(fā)時(shí)問(wèn)信息技術(shù)縮短了研制開(kāi)發(fā)時(shí)問(wèn)uu信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐uu信息技術(shù)節(jié)約采購(gòu)成本和時(shí)間信息技術(shù)節(jié)約采購(gòu)成本和時(shí)間uu信息技術(shù)促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸信息技術(shù)促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行者汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行者汽車市場(chǎng)調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟汽車市場(chǎng)調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研存在的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研存在的問(wèn)題汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行者uu委托與本行業(yè)相關(guān)或與營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)委托與本行業(yè)相關(guān)或與營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的學(xué)校進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)容有關(guān)的學(xué)校進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)uu利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源uu利用互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)調(diào)研的作用、內(nèi)容作用：作用：uu掌握市場(chǎng)的供需狀況掌握市場(chǎng)的供需狀況uu有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)uu提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力uu提高經(jīng)濟(jì)效益提高經(jīng)濟(jì)效益uu提高經(jīng)營(yíng)管理水平提高經(jīng)營(yíng)管理水平內(nèi)容：內(nèi)容：uu市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研uu市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件調(diào)研市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件調(diào)研uu市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研汽車市場(chǎng)調(diào)研的步驟uu確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)uu實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 uu陳述研究發(fā)現(xiàn)陳述研究發(fā)現(xiàn)uu制訂調(diào)研計(jì)劃制訂調(diào)研計(jì)劃 uu收集和分析信息收集和分析信息uu得出調(diào)研結(jié)論（決策）得出調(diào)研結(jié)論（決策）市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法 常用方式：常用方式：uu全面調(diào)研全面調(diào)研uu重點(diǎn)調(diào)研重點(diǎn)調(diào)研uu抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研uu典型調(diào)研典型調(diào)研常用的方法：常用的方法：uu觀察法觀察法uu采訪法采訪法uu實(shí)踐調(diào)研法實(shí)踐調(diào)研法進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研存在的問(wèn)題 uu對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)識(shí)有局限性對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)識(shí)有局限性u(píng)u進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的人員能力素質(zhì)不高進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的人員能力素質(zhì)不高uu發(fā)生方向性錯(cuò)誤發(fā)生方向性錯(cuò)誤uu調(diào)查結(jié)果出來(lái)的太遲調(diào)查結(jié)果出來(lái)的太遲uu不同工作需要的差異不同工作需要的差異3.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義及作用定義：根據(jù)事物過(guò)去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和根據(jù)事物過(guò)去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)其短期目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，邏輯推理，對(duì)其短期目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，定性或定量地估計(jì)出事物的可能趨勢(shì)，并對(duì)此作出評(píng)價(jià)，定性或定量地估計(jì)出事物的可能趨勢(shì)，并對(duì)此作出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)公司的經(jīng)營(yíng)決策和未來(lái)投資方向。以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)公司的經(jīng)營(yíng)決策和未來(lái)投資方向。作用:市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、分類及要求內(nèi)容：1.1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2.2.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)3.3.生產(chǎn)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)生產(chǎn)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)分類：1.1.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的規(guī)模分類。有宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、微觀市場(chǎng)預(yù)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的規(guī)模分類。有宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。測(cè)。2.2.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的期限分類。有長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)略預(yù)測(cè)、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的期限分類。有長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)略預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)。中期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)。3.3.按預(yù)測(cè)方法分類。有定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)、綜合預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)方法分類。有定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)、綜合預(yù)測(cè) 要求：（1 1）準(zhǔn)確性）準(zhǔn)確性 （2 2）可靠性）可靠性（3 3）系統(tǒng)性）系統(tǒng)性 （4 4）整體性）整體性市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序和方法程序：uu提出問(wèn)題和設(shè)想提出問(wèn)題和設(shè)想uu確定目標(biāo)確定目標(biāo)uu搜集整理資料搜集整理資料uu建立預(yù)測(cè)模型建立預(yù)測(cè)模型uu進(jìn)行分析評(píng)價(jià)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)uu修正預(yù)測(cè)結(jié)果和模型，修正預(yù)測(cè)結(jié)果和模型，寫出預(yù)測(cè)總結(jié)報(bào)告寫出預(yù)測(cè)總結(jié)報(bào)告方法：uu定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè) 專家座談法專家座談法 專家調(diào)查法專家調(diào)查法（也稱德?tīng)柗品ǎㄒ卜Q德?tīng)柗品?）uu定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè) 時(shí)間序列法時(shí)間序列法 因果分析法因果分析法3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息技術(shù) 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息的分類市場(chǎng)信息的分類 市場(chǎng)信息資料的來(lái)源市場(chǎng)信息資料的來(lái)源 市場(chǎng)信息搜集的要求市場(chǎng)信息搜集的要求信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用1.1.信息技術(shù)縮短了研制開(kāi)發(fā)時(shí)問(wèn)信息技術(shù)縮短了研制開(kāi)發(fā)時(shí)問(wèn)2 2信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐3 3信息技術(shù)節(jié)約采購(gòu)成本和時(shí)間信息技術(shù)節(jié)約采購(gòu)成本和時(shí)間4 4信息技術(shù)促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸信息技術(shù)促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸討論：在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天企業(yè)是否應(yīng)該降低成本來(lái)提高優(yōu)勢(shì)呢？如果要區(qū)分不同的情況來(lái)確定是否需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，請(qǐng)你舉兩個(gè)不同的例子予以說(shuō)明自己的觀點(diǎn) 第第9 9章章 汽車銷售策略汽車銷售策略汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo)汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo) 汽車廣告策略汽車廣告策略 汽車銷售促進(jìn)汽車銷售促進(jìn) 人員推銷策略人員推銷策略 汽車營(yíng)銷公關(guān)策略汽車營(yíng)銷公關(guān)策略 9.1 9.1 汽車銷售促進(jìn)的概念與目汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo)標(biāo)選擇汽車銷售促進(jìn)的工具選擇汽車銷售促進(jìn)的工具銷售促進(jìn)中的主要決策內(nèi)容銷售促進(jìn)中的主要決策內(nèi)容 銷售促進(jìn)決策考慮的因素銷售促進(jìn)決策考慮的因素 促銷活動(dòng)的重要作用促銷活動(dòng)的重要作用（1 1）提供商業(yè)信息。）提供商業(yè)信息。（2 2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（3 3）強(qiáng)化經(jīng)銷商的形象，鞏固市場(chǎng)地位。）強(qiáng)化經(jīng)銷商的形象，鞏固市場(chǎng)地位。（4 4）刺激）刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開(kāi)拓市需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)。場(chǎng)。汽車產(chǎn)品常見(jiàn)的促銷方式汽車產(chǎn)品常見(jiàn)的促銷方式人員推銷人員推銷廣告廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）9.29.2 汽車廣告策略汽車廣告策略汽車廣告的作用汽車廣告的作用確定汽車廣告目標(biāo)確定汽車廣告目標(biāo) 制定汽車廣告預(yù)算制定汽車廣告預(yù)算設(shè)計(jì)汽車廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)汽車廣告內(nèi)容選擇汽車廣告媒體選擇汽車廣告媒體 評(píng)價(jià)汽車廣告效果評(píng)價(jià)汽車廣告效果9.39.3 汽車銷售促進(jìn)汽車銷售促進(jìn)營(yíng)銷傳播組合決策（促銷工具營(yíng)銷傳播組合決策（促銷工具、建立促銷建立促銷傳播組合的因素傳播組合的因素、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期階段生命周期階段）管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程 五個(gè)促銷工具五個(gè)促銷工具廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷9.49.4 人員推銷策略人員推銷策略人員推銷概述人員推銷概述人員推銷的有效技術(shù)人員推銷的有效技術(shù) 人員推銷的管理決策人員推銷的管理決策“公式化推銷公式化推銷”理論將推銷過(guò)程分理論將推銷過(guò)程分成七個(gè)不同的階段成七個(gè)不同的階段尋找顧客尋找顧客事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備接近接近介紹介紹克服障礙克服障礙達(dá)成交易達(dá)成交易售后追蹤售后追蹤推銷人員必須掌握的基本推銷方法推銷人員必須掌握的基本推銷方法（1 1）試探性方法）試探性方法（2 2）針對(duì)性方法）針對(duì)性方法（3 3）誘導(dǎo)性方法誘導(dǎo)性方法9.59.5 汽車營(yíng)銷公關(guān)策略汽車營(yíng)銷公關(guān)策略汽車營(yíng)銷公關(guān)的對(duì)象（消費(fèi)者公眾、協(xié)作汽車營(yíng)銷公關(guān)的對(duì)象（消費(fèi)者公眾、協(xié)作者公眾、競(jìng)爭(zhēng)者公眾、政府公眾）者公眾、競(jìng)爭(zhēng)者公眾、政府公眾）汽車營(yíng)銷公關(guān)的時(shí)機(jī)（營(yíng)銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選汽車營(yíng)銷公關(guān)的時(shí)機(jī)（營(yíng)銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇、抓住轟動(dòng)事件、依靠名人效應(yīng)、借助擇、抓住轟動(dòng)事件、依靠名人效應(yīng)、借助全民活動(dòng)）全民活動(dòng)）思考題：思考題：目前媒體上展現(xiàn)的汽車廣告的是否有針對(duì)目前媒體上展現(xiàn)的汽車廣告的是否有針對(duì)性，請(qǐng)你根據(jù)本章內(nèi)容選擇一汽車產(chǎn)品的性，請(qǐng)你根據(jù)本章內(nèi)容選擇一汽車產(chǎn)品的廣告進(jìn)行分析。廣告進(jìn)行分析。你認(rèn)為你認(rèn)為2006年年5月開(kāi)始到月開(kāi)始到7月結(jié)束的東風(fēng)日月結(jié)束的東風(fēng)日產(chǎn)招聘營(yíng)銷總監(jiān)的活動(dòng)屬于公共關(guān)系事件產(chǎn)招聘營(yíng)銷總監(jiān)的活動(dòng)屬于公共關(guān)系事件還是以提高品牌知名度為主要目的？還是以提高品牌知名度為主要目的？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第二章第二章第二章第二章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？企業(yè)的環(huán)境分析應(yīng)從哪幾個(gè)方面著手？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。企業(yè)的環(huán)境分析的幾個(gè)方面 按照這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響不同，營(yíng)銷按照這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響不同，營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩類。環(huán)境可以分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩類。宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素。而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素。微觀環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部活動(dòng)因素微觀環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部活動(dòng)因素等。等。2.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境科技環(huán)境法律環(huán)境汽車使用環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境u消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷u消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷汽車使用環(huán)境u影響汽車使用的各種客觀因素 科技環(huán)境uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短場(chǎng)壽命縮短uu科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更好的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更好的物質(zhì)條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境u社會(huì)購(gòu)買力，包括消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力 法律環(huán)境u國(guó)家及地方立法機(jī)關(guān)制定的相關(guān)政策 社會(huì)文化環(huán)境u一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。它影響人們的購(gòu)買行為，對(duì)企業(yè)不同的營(yíng)銷活動(dòng)具有不同的接受程度 2.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)供應(yīng)者顧客公眾企業(yè)uu企業(yè)自身的環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、企業(yè)自身的環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素 生產(chǎn)供應(yīng)者uu供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性u(píng)u供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的價(jià)格變動(dòng)uu供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平營(yíng)銷中介uu中間商中間商 uu實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司 uu營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) uu財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 顧客uu顧客是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，任何產(chǎn)品必顧客是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，任何產(chǎn)品必須滿足用戶的需要，汽車企業(yè)必須充分研究汽車須滿足用戶的需要，汽車企業(yè)必須充分研究汽車用戶的需要及其變化用戶的需要及其變化 競(jìng)爭(zhēng)者uu愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者uu平行競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者uu產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者uu品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 公眾uu對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際和潛在利害關(guān)系影響力對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際和潛在利害關(guān)系影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人的一切團(tuán)體和個(gè)人 討論：討論：你認(rèn)為對(duì)于汽車行業(yè)，哪一方面的分析最為重要？汽車企業(yè)成功需要哪些因素及努力？。第第5 5章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷 不要去購(gòu)買市場(chǎng)份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購(gòu)買市場(chǎng)份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購(gòu)買市場(chǎng)份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購(gòu)買市場(chǎng)份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。本章需要解決的本章需要解決的問(wèn)題問(wèn)題：1如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？2一家汽車公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行定位？5.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？2 2、市場(chǎng)研究有哪幾個(gè)階段？、市場(chǎng)研究有哪幾個(gè)階段？3 3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？、什么是市場(chǎng)細(xì)分？4 4、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件是什么？、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件是什么？5 5、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？行業(yè)(賣方的總和)反饋溝通商品或服務(wù)貨幣賣方的總和賣方的總和買方的總和買方的總和圖5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型圖5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念圖5.3 目標(biāo)營(yíng)銷細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的研究過(guò)程：市場(chǎng)細(xì)分的研究過(guò)程：市場(chǎng)細(xì)分的研究過(guò)程：市場(chǎng)細(xì)分的研究過(guò)程：（1 1）通過(guò)探索性研究形成基本假設(shè)，得到一系列可能用于市場(chǎng)細(xì)分的設(shè)想或基）通過(guò)探索性研究形成基本假設(shè)，得到一系列可能用于市場(chǎng)細(xì)分的設(shè)想或基礎(chǔ)變量。礎(chǔ)變量。（2 2）通過(guò)調(diào)查研究獲得基礎(chǔ)變量以及相關(guān)指標(biāo)的實(shí)證數(shù)據(jù)。）通過(guò)調(diào)查研究獲得基礎(chǔ)變量以及相關(guān)指標(biāo)的實(shí)證數(shù)據(jù)。（3 3）對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇一個(gè)或多個(gè)基礎(chǔ)變量，得到一種或多種細(xì)分）對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇一個(gè)或多個(gè)基礎(chǔ)變量，得到一種或多種細(xì)分市場(chǎng)方案。市場(chǎng)方案。（4 4）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)方案進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細(xì)分市）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)方案進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)建議。場(chǎng)的行動(dòng)建議。表5.1 市場(chǎng)研究流程表5.1.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.1.1市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展及其概念圖5.4 市場(chǎng)細(xì)分目的圖市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過(guò)程。需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過(guò)程。圖5.5 基本市場(chǎng)偏好模式1、同質(zhì)偏好圖5.5（a）顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。2、擴(kuò)散偏好如：圖5.5（b），這表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求存在差異。3、集群偏好市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可稱為慣常的細(xì)分市場(chǎng)，圖5.5（c）。5.1.1.25.1.1.2市場(chǎng)細(xì)分的必要條件市場(chǎng)細(xì)分的必要條件市場(chǎng)細(xì)分的作用如下：市場(chǎng)細(xì)分的作用如下：（1 1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)。（2 2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。（3 3）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。費(fèi)的需要。進(jìn)行有效市場(chǎng)的必要條件有以下幾個(gè)方面：1、可衡量性2、可進(jìn)入3、可盈利性4、反應(yīng)差異性5.1.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價(jià)格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會(huì)因素等。人口因素人口因素包括：年齡、婚姻、職業(yè)、包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。族、宗教、社會(huì)階層等。政治因素政治因素（1 1）貿(mào)易規(guī)則）貿(mào)易規(guī)則（2 2）政策與法規(guī)）政策與法規(guī)（3 3）能源約束）能源約束 行為因素行為因素 投資投資 社會(huì)因素社會(huì)因素（1 1）社會(huì)要素的影響）社會(huì)要素的影響（2 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平）消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平 （3 3）進(jìn)出口）進(jìn)出口5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 1、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)2 2、如何評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)？、如何評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)？3 3、如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？、如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？市場(chǎng)細(xì)分的主要目的就是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)期望且能夠開(kāi)拓和占領(lǐng)的市場(chǎng)。5.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮以下因素：在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮以下因素：第一，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有一定的吸引力。第一，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有一定的吸引力。其次，其次，市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。第三，細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)第三，細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述，細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述，細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。第四，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性最后，細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者第四，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性最后，細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。圖5.6 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素5.2.2SPSS5.2.2SPSS市場(chǎng)細(xì)分解決方案市場(chǎng)細(xì)分解決方案 定義市場(chǎng)，定義市場(chǎng)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，收集并分析數(shù)據(jù)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，收集并分析數(shù)據(jù)，完成市場(chǎng)的初步細(xì)分，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)、完成市場(chǎng)的初步細(xì)分，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。5.2.2.15.2.2.1應(yīng)用細(xì)分模型應(yīng)用細(xì)分模型 市場(chǎng)細(xì)分模型還在于其體現(xiàn)的以下方面的價(jià)值：市場(chǎng)細(xì)分模型還在于其體現(xiàn)的以下方面的價(jià)值：1 1、在企業(yè)全面營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。因而、在企業(yè)全面營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。因而目標(biāo)性更強(qiáng)，與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能目標(biāo)性更強(qiáng)，與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能為企業(yè)所利用。為企業(yè)所利用。2.2.、完善精確的高級(jí)數(shù)據(jù)分析方法，使細(xì)分結(jié)果更精確。、完善精確的高級(jí)數(shù)據(jù)分析方法，使細(xì)分結(jié)果更精確。3 3、全面細(xì)致地評(píng)估細(xì)分結(jié)果。使之對(duì)企業(yè)有最大的應(yīng)用、全面細(xì)致地評(píng)估細(xì)分結(jié)果。使之對(duì)企業(yè)有最大的應(yīng)用價(jià)值。價(jià)值。4 4、對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行全面解析，使企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有最大、對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行全面解析，使企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有最大程度地把握，最終形成有效的可供直接實(shí)際操作的營(yíng)銷策程度地把握，最終形成有效的可供直接實(shí)際操作的營(yíng)銷策略。略。5.2.2.15.2.2.1采用分析方法采用分析方法 因子分析因子分析因子分析因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。成為一個(gè)因子以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。聚類分析聚類分析聚類分析聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。CHAIDCHAID分析分析分析分析是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。5.2.2SPSS選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.2.2.15.2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖5.7 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略圖5.8 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略圖5.9 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略5.2.2.25.2.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 1 1、企業(yè)資源。、企業(yè)資源。2 2、產(chǎn)品同質(zhì)性。、產(chǎn)品同質(zhì)性。3 3、市場(chǎng)同質(zhì)性。、市場(chǎng)同質(zhì)性。4 4、產(chǎn)品生命周期階段。、產(chǎn)品生命周期階段。5 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。此外，企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多少來(lái)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同此外，企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多少來(lái)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，滿足各細(xì)分市場(chǎng)顧客群的需要就顯得十分重類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，滿足各細(xì)分市場(chǎng)顧客群的需要就顯得十分重要，因此為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性要，因此為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類競(jìng)爭(zhēng)者很少時(shí)，企業(yè)可采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類競(jìng)爭(zhēng)者很少時(shí)，企業(yè)可采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。5.3市場(chǎng)定位策略 問(wèn)題鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：?jiǎn)栴}鏈接：1 1、什么是市場(chǎng)定位？、什么是市場(chǎng)定位？2 2、市場(chǎng)定位分為哪幾個(gè)步驟？、市場(chǎng)定位分為哪幾個(gè)步驟？3 3、市場(chǎng)定位有哪幾種戰(zhàn)略？、市場(chǎng)定位有哪幾種戰(zhàn)略？5.3.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位，是指勾畫或確立企業(yè)（產(chǎn)品）在目標(biāo)顧客群中的形象和地位。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中聲譽(yù)。5.3.2市場(chǎng)定位的步驟圖5.9 市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題：一是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？二是，目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么？案例：別克借安全巧解油耗難題。案例：別克借安全巧解油耗難題。在福特進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，高舉美國(guó)車大旗的只有上海通用。面對(duì)別克品牌認(rèn)知度較低、消費(fèi)者對(duì)美國(guó)車存有偏見(jiàn)的種種不利形勢(shì)，上海通用采取了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”策略，一方面，突出傳播別克品牌安全性好、服務(wù)質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，另一方面則淡化油耗問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號(hào)，大打使用成本概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的汽車品牌。以華南地區(qū)為例，從2005年年初開(kāi)始，別克品牌的各大經(jīng)銷商統(tǒng)一行動(dòng)，加大了對(duì)別克君威轎車的宣傳攻勢(shì)，在報(bào)紙開(kāi)設(shè)專欄，在專賣店內(nèi)張貼安全知識(shí)單張。他們并沒(méi)有回避消費(fèi)者關(guān)心的油耗較高的問(wèn)題，但這些宣傳文章的標(biāo)題卻是別克君威為何車身較重。通過(guò)和日系同級(jí)別車型車身重量的對(duì)比，來(lái)解釋為什么別克君威的油耗偏高，同時(shí)給了消費(fèi)者一個(gè)暗示：車身重的車子鋼板厚，所以油耗才會(huì)偏高一點(diǎn)，但這樣更安全。弦外之音就是，油價(jià)雖然很重要，但生命更重要。與此同時(shí)，為了徹底打消消費(fèi)者對(duì)于油耗的疑慮，經(jīng)銷商還集中宣傳別克君威轎車的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是只燒90號(hào)汽油，和那些燒97號(hào)汽油的同級(jí)別車相比，別克君威雖然油耗高了一點(diǎn)，但汽油的單價(jià)便宜，總使用成本并沒(méi)有提高。經(jīng)銷商還形象地比喻說(shuō)，別克君威可以“吃粗糧”，別的車只能“吃細(xì)糧”。在使用成本方面，經(jīng)銷商在宣傳中還暗示，別克君威的鋼板較厚，小磕小碰時(shí)不會(huì)傷筋動(dòng)骨，維修成本低。而別的鋼板薄的汽車，輕輕擦一下就會(huì)變形，維修成本高。由于傳播內(nèi)容有的放矢，較好地化解了消費(fèi)者對(duì)于美國(guó)車的偏見(jiàn)，別克君威轎車在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南市場(chǎng)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。5.3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供市場(chǎng)定位選擇的戰(zhàn)略是：1、針?shù)h相對(duì)式定位。2、填空補(bǔ)缺式定位。3、另辟蹊徑式定位 案例：奇瑞長(zhǎng)城大打案例：奇瑞長(zhǎng)城大打“出口牌出口牌”。迫于國(guó)際汽車巨頭的壓力，奇瑞、長(zhǎng)城、中興等國(guó)產(chǎn)品牌轎車近年來(lái)紛紛走出國(guó)門，由于價(jià)格具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它們的出口量不斷增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)又反過(guò)來(lái)提高了品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的美譽(yù)度。在出口方面走得最遠(yuǎn)、最徹底的是奇瑞，它先后與伊朗、馬來(lái)西亞等國(guó)家的企業(yè)簽訂合資合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了奇瑞汽車在當(dāng)?shù)氐腸kd組裝生產(chǎn)。今年3月，奇瑞又與美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司簽訂協(xié)議，從2007年開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模銷售奇瑞汽車，并籌劃在美國(guó)建立合資企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣了跨國(guó)汽車巨頭到中國(guó)來(lái)辦廠、賣產(chǎn)品，對(duì)民族自主品牌的生存空間越來(lái)越小十分痛心，媒體也批評(píng)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)“不爭(zhēng)氣”?，F(xiàn)在，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)終于走出國(guó)門，并在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的北美和中東市場(chǎng)建廠、賣車，這一信息的傳遞不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量的信心，同時(shí)也增強(qiáng)了國(guó)人的民族自豪感。所以，當(dāng)民間要求發(fā)展民族自主汽車品牌的呼聲日益高漲之時(shí)，奇瑞儼然成了民族自主汽車品牌的旗手，不僅得到了各級(jí)政府部門的大力扶持，同時(shí)也成為媒體追蹤報(bào)道的熱點(diǎn)，其品牌形象迅速得以提升 4 4、幾種主要的定位錯(cuò)誤、幾種主要的定位錯(cuò)誤（1）定位過(guò)低。）定位過(guò)低。（2）定位過(guò)高。）定位過(guò)高。（3）定位混亂。）定位混亂。案例：一、大幅一、大幅“現(xiàn)金補(bǔ)差價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)差價(jià)”吸引眼球吸引眼球主演：主演：東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致在降價(jià)過(guò)于頻繁的2004中國(guó)車市，差價(jià)補(bǔ)償其實(shí)不是個(gè)新鮮詞了，很多經(jīng)銷商都搞過(guò)。但真正把“差價(jià)補(bǔ)償”演繹到極至的應(yīng)該算東風(fēng)標(biāo)致，在今年的廣州車展期間，它宣布標(biāo)致307全線降價(jià)近兩萬(wàn)，并大張旗鼓祭出了“差價(jià)補(bǔ)償”的殺招。這一來(lái)一回，光差價(jià)補(bǔ)償保守估計(jì)東風(fēng)標(biāo)致就得拿出6000萬(wàn)元以上。作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多錢也就白花了，盡管有人嘲笑標(biāo)致太傻，投入這么多錢做這場(chǎng)昂貴的“秀”，但這幾千萬(wàn)對(duì)于標(biāo)致在中國(guó)車市盤踞已久的野心又算得了什么？而且，作為較大的汽車廠家，知名的汽車品牌，第一個(gè)以如此大的幅度差價(jià)補(bǔ)償，這種“壯士斷腕”的勇氣和決心肯定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，在消費(fèi)者被降價(jià)嚇得不敢再買車的時(shí)候，標(biāo)致第一個(gè)站出來(lái)，給了消費(fèi)者信心，同時(shí)也給對(duì)手帶來(lái)了難以形容的壓力。憑心而論，這種行為對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)降價(jià)成風(fēng)的國(guó)內(nèi)車市，還是有一定積極意義的受東風(fēng)標(biāo)致影響，現(xiàn)在又有廠家動(dòng)了這方面的心思，東風(fēng)日產(chǎn)日前就宣布，從12月14日到明年“315”期間購(gòu)車用戶，將能享受到廠家降價(jià)行為的“全價(jià)補(bǔ)償”，這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了相當(dāng)信心。結(jié)論：結(jié)論：要用這類辦法營(yíng)銷，切記不能雷聲大雨點(diǎn)小。學(xué)習(xí)標(biāo)致，豁得出去才能讓大家記住。思考題思考題：1.標(biāo)致采用了什么營(yíng)銷手段？小結(jié)U1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及從進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程。汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價(jià)格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會(huì)因素等。進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有一定的吸引力，如它的特點(diǎn)、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)高低等。其次，市場(chǎng)細(xì)分必須保證其有利可圖。第三，細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。第四，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。最后，細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。市場(chǎng)定位的步驟有以下三步：明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。復(fù)復(fù)習(xí)習(xí)思考思考題題：1.有效的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？2.企業(yè)如何根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?3.產(chǎn)品在采取市場(chǎng)定位策略時(shí)應(yīng)注意什么？U1已按規(guī)范修改小結(jié) 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略定價(jià)的一般原則定價(jià)的一般原則修訂價(jià)格修訂價(jià)格發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 8.18.1 定價(jià)的一般原則定價(jià)的一般原則 汽車市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個(gè)價(jià)格點(diǎn)：汽車市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個(gè)價(jià)格點(diǎn)：汽車市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個(gè)價(jià)格點(diǎn)：汽車市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個(gè)價(jià)格點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車）舉例（汽車）舉例（汽車）舉例（汽車）頂級(jí)頂級(jí)頂級(jí)頂級(jí) 勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利 黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn) 奔馳、寶馬奔馳、寶馬奔馳、寶馬奔馳、寶馬 豪華豪華豪華豪華 奧迪、豐田奧迪、豐田奧迪、豐田奧迪、豐田 特定需要特定需要特定需要特定需要 富豪富豪富豪富豪 中檔中檔中檔中檔 通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特 便利便利便利便利 捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代 類似品，但較便宜類似品，但較便宜類似品，但較便宜類似品，但較便宜 奇瑞、夏利奇瑞、夏利奇瑞、夏利奇瑞、夏利 價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向 吉利吉利吉利吉利 9 9種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià)價(jià)價(jià)價(jià) 格格格格 高高高高 中中中中 低低低低溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高高高 質(zhì)質(zhì)質(zhì)質(zhì) 量量量量低低低低價(jià)格制定的六個(gè)步驟價(jià)格制定的六個(gè)步驟（1 1）選擇定價(jià)目標(biāo)）選擇定價(jià)目標(biāo)（2 2）確定需求）確定需求（3 3）估計(jì)成本）估計(jì)成本（4 4）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物（5 5）選擇定價(jià)方法）選擇定價(jià)方法（6 6）選定最終價(jià)格）選定最終價(jià)格8.28.2 修訂價(jià)格修訂價(jià)格地理差異定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）促銷定價(jià)促銷定價(jià)促銷定價(jià)促銷定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激潛在消費(fèi)者提前購(gòu)買潛在消費(fèi)者提前購(gòu)買1 1、犧牲品定價(jià)、犧牲品定價(jià)2 2、特別事件定價(jià)、特別事件定價(jià)3 3、現(xiàn)金回扣、現(xiàn)金回扣4 4、低息貸款、低息貸款5 5、較長(zhǎng)的付款條款、較長(zhǎng)的付款條款6 6、保證和服務(wù)合同、保證和服務(wù)合同7 7、心理定價(jià)、心理定價(jià)差別定價(jià)可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)差別定價(jià)可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)出來(lái)出來(lái)顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)形象定價(jià)形象定價(jià)渠道定價(jià)法渠道定價(jià)法地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià) 我們?cè)诋a(chǎn)品組合定價(jià)中可區(qū)分出我們?cè)诋a(chǎn)品組合定價(jià)中可區(qū)分出6種種情況情況產(chǎn)品線定價(jià)法產(chǎn)品線定價(jià)法選擇特色定價(jià)法選擇特色定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法兩段定價(jià)法兩段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品捆綁定價(jià)法產(chǎn)品捆綁定價(jià)法8.38.3 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)如何對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)如何對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)市場(chǎng)領(lǐng)先者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)做出反應(yīng)1 1、維持原價(jià)格、維持原價(jià)格、維持原價(jià)格、維持原價(jià)格2 2、維持原價(jià)和增加價(jià)值、維持原價(jià)和增加價(jià)值、維持原價(jià)和增加價(jià)值、維持原價(jià)和增加價(jià)值3 3、降價(jià)、降價(jià)、降價(jià)、降價(jià)4 4、提高價(jià)格的同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量、提高價(jià)格的同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量、提高價(jià)格的同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量、提高價(jià)格的同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量5 5、推出廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行反擊思考題：思考題：什么因素會(huì)影響高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)格敏感度？什么因素會(huì)影響高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)格敏感度？對(duì)本田雅閣轎車而言，豐田佳美轎車降價(jià)與大眾對(duì)本田雅閣轎車而言，豐田佳美轎車降價(jià)與大眾捷達(dá)轎車降價(jià)對(duì)它的影響一樣嗎？為什么？捷達(dá)轎車降價(jià)對(duì)它的影響一樣嗎？為什么？對(duì)汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮得主要因素是成本還是市對(duì)汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮得主要因素是成本還是市場(chǎng)需求？場(chǎng)需求？