《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》配套PPT電子課件
《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》配套PPT電子課件,汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),汽車(chē),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),配套,PPT,電子,課件
第第4 4章章 汽車(chē)消費(fèi)者分析汽車(chē)消費(fèi)者分析 科特勒論營(yíng)銷(xiāo):科特勒論營(yíng)銷(xiāo):科特勒論營(yíng)銷(xiāo):科特勒論營(yíng)銷(xiāo):最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤,并且能最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤,并且能走在他們前面走在他們前面.營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越取決于信息,而非營(yíng)銷(xiāo)力量營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越取決于信息,而非營(yíng)銷(xiāo)力量本章要解決的問(wèn)題本章要解決的問(wèn)題本章要解決的問(wèn)題本章要解決的問(wèn)題:1.1.汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)模式?汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)模式?2.2.汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式?汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式?3.3.影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?4.4.汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包括那幾個(gè)過(guò)程汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包括那幾個(gè)過(guò)程?4.1 汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)分類(lèi)和特點(diǎn)汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)分類(lèi)和特點(diǎn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)l消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market):消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人或家庭生活的需要,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。問(wèn)題鏈問(wèn)題鏈接接1、消、消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)的概念和的概念和特點(diǎn)?特點(diǎn)?2、汽、汽車(chē)車(chē)消消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)的的的的概念和特點(diǎn)?概念和特點(diǎn)?3、汽、汽車(chē)車(chē)消消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)的的組組成情況?成情況?一、消一、消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)的概念和點(diǎn)的概念和點(diǎn)l消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng),同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。l消費(fèi)市場(chǎng)一般具有廣泛性、復(fù)雜性、分散性、層次性的特點(diǎn),這主要是由消費(fèi)需求的特點(diǎn)決定的。(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),既是勞動(dòng)力再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn),又是人類(lèi)生存和社會(huì)發(fā)展的需要,也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的和動(dòng)力。(1)滿(mǎn)足消費(fèi)需要。)滿(mǎn)足消費(fèi)需要。(2)促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。(3)進(jìn)一步完善消費(fèi)資料個(gè)人所有制。(4)引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。二、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)二、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)二、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)二、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)1、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和組成、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和組成 汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)構(gòu)成要素經(jīng)營(yíng)用戶(hù)市場(chǎng) 汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng) 集團(tuán)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng) 其他直接或間接用戶(hù)市場(chǎng) 2、我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)l l1.1.汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越貼近家庭生活。汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越貼近家庭生活。l2.2.消費(fèi)者購(gòu)車(chē)欲望十分強(qiáng)烈,表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正消費(fèi)者購(gòu)車(chē)欲望十分強(qiáng)烈,表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段。處于高速成長(zhǎng)階段。l3.3.汽車(chē)消費(fèi)仍然處于較低購(gòu)買(mǎi)力水平的初級(jí)階段。汽車(chē)消費(fèi)仍然處于較低購(gòu)買(mǎi)力水平的初級(jí)階段。l4.4.對(duì)質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度超過(guò)了價(jià)格。對(duì)質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度超過(guò)了價(jià)格。l5.5.消費(fèi)理性和個(gè)性化要求明顯增加,表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)消費(fèi)理性和個(gè)性化要求明顯增加,表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育到了一定的程度。市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育到了一定的程度。4.2 汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 問(wèn)題鏈接問(wèn)題鏈接 1 1、汽車(chē)消費(fèi)者的需、汽車(chē)消費(fèi)者的需求情況?求情況?2 2、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般模式?買(mǎi)行為一般模式?3 3、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些類(lèi)型?買(mǎi)行為有哪些類(lèi)型?一、汽車(chē)消費(fèi)者的需求分析一、汽車(chē)消費(fèi)者的需求分析(1 1)消費(fèi)者的需要和需求。)消費(fèi)者的需要和需求。)消費(fèi)者的需要和需求。)消費(fèi)者的需要和需求。需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周?chē)h(huán)境之間需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周?chē)h(huán)境之間需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周?chē)h(huán)境之間需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周?chē)h(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。的某種不平衡狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。的某種不平衡狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。的某種不平衡狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。需求是消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。需求是消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。需求是消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。需求是消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。案例:案例:案例:案例:19581958年,豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē),是一場(chǎng)災(zāi)難,這種車(chē)存年,豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē),是一場(chǎng)災(zāi)難,這種車(chē)存年,豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē),是一場(chǎng)災(zāi)難,這種車(chē)存年,豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē),是一場(chǎng)災(zāi)難,這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē),車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服,車(chē)燈太在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē),車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服,車(chē)燈太在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē),車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服,車(chē)燈太在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē),車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服,車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼大眾牌甲殼大眾牌甲殼大眾牌甲殼蟲(chóng)蟲(chóng)蟲(chóng)蟲(chóng)”車(chē)車(chē)車(chē)車(chē)16001600美元的價(jià)格相比,它的美元的價(jià)格相比,它的美元的價(jià)格相比,它的美元的價(jià)格相比,它的23002300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果,美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果,美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果,美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果,只有只有只有只有5 5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出售出288288輛。輛。19601960年,美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)年,美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)年,美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)年,美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē) FalcomFalcom、ValiantValiant、CorvairCorvair與與與與“甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng),盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng),盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng),盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng),盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē),迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē),迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē),迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē),迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境,豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地面對(duì)困境,豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地面對(duì)困境,豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地面對(duì)困境,豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。(2 2)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求現(xiàn)狀)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求現(xiàn)狀2001年,中國(guó)加入WTO,業(yè)以積極的姿態(tài)融入國(guó)際汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展潮流。2002年,中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)輛 2003年超過(guò)400萬(wàn)輛 2005年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)放緩了前進(jìn)的步伐,步入穩(wěn)步增長(zhǎng)期,產(chǎn)銷(xiāo)邁上570萬(wàn)輛的臺(tái)階。,2004年超過(guò)500萬(wàn)輛,成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的5大支柱產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展特點(diǎn):發(fā)展特點(diǎn):1.汽車(chē)總需求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持了適度穩(wěn)定增長(zhǎng),汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步與國(guó)際接軌,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。2.經(jīng)過(guò)多年積累國(guó)產(chǎn)車(chē)特別是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面提升,預(yù)示著汽車(chē)工業(yè)將以?xún)煞N方式推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一方面GDP會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng),另一方面,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。3.行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)綜合實(shí)力繼續(xù)提升,市場(chǎng)應(yīng)變和調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)。4.汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)(尤其是乘用車(chē))繼續(xù),企業(yè)產(chǎn)能增速超過(guò)需求增速,供大于求的矛盾進(jìn)一步加劇。5.政策變化會(huì)對(duì)進(jìn)口車(chē)價(jià)格形成一定壓力。汽車(chē)進(jìn)口數(shù)量和品種很大程度上由市場(chǎng)來(lái)配置,雖然進(jìn)口車(chē)配額取消,但目前進(jìn)口車(chē)需求增長(zhǎng)幅度不大。二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 刺刺刺刺 激激激激 消費(fèi)者心理暗箱消費(fèi)者心理暗箱消費(fèi)者心理暗箱消費(fèi)者心理暗箱 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇l所謂營(yíng)銷(xiāo)刺激是指汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種可控因素,即:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等的影響。l其他刺激則是指汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控因素,即:經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等因素的影響。刺激和反映之間的購(gòu)買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分。l第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特性 l第二部分是購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程,它直接影響最后的結(jié)果。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式表明,通過(guò)可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者,消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息,經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買(mǎi)決定,即消費(fèi)者對(duì)刺激因素產(chǎn)生反應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后感受圖4-1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖三、汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn),不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn),按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分,汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分,汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。1、習(xí)慣型。也就是我們講的在買(mǎi)東西時(shí)只認(rèn)某種牌子。2、理智型。是以理智指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的人。3、沖動(dòng)型。這類(lèi)汽車(chē)用戶(hù)對(duì)外界的刺激很敏感,心理反應(yīng)活躍,在購(gòu)買(mǎi)時(shí),他們一般不會(huì)進(jìn)行具體的比較,依靠直覺(jué)誘發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。4、經(jīng)濟(jì)型。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。5、情感型。這類(lèi)消費(fèi)者感情豐富,想象力也比較豐富,容易興奮。4.3影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素素 問(wèn)題鏈接問(wèn)題鏈接1)影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些?)影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些?2)這些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成了什么樣的影響?)這些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成了什么樣的影響?消費(fèi)者行為有關(guān)的因素 文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買(mǎi)行為各類(lèi)因素的影響機(jī)理是:文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素,進(jìn)而影響消費(fèi)用戶(hù)個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征,從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。(1)文化為人們提供了看待事物、解決問(wèn)題的基本觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和方法、(2)文化使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。(1)社會(huì)階層(2)相關(guān)群體(3)家庭 1)年齡和生命周期的階段性 2)職業(yè) 3)經(jīng)濟(jì)狀況 4)生活方式 5)個(gè)性和自我觀念 1)動(dòng)機(jī)的形成 2)感知 3)學(xué)習(xí) 4)態(tài)度 2)感知4.4 汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題鏈接問(wèn)題鏈接問(wèn)題鏈接問(wèn)題鏈接 1 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容?、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容?、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容?、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容?2 2、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包含幾個(gè)具體的過(guò)程?、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包含幾個(gè)具體的過(guò)程?、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包含幾個(gè)具體的過(guò)程?、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包含幾個(gè)具體的過(guò)程?一、一、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1、“誰(shuí)買(mǎi)”(WHO)2、“為什么買(mǎi)”(WHY)3、“買(mǎi)什么”()4、“在哪里買(mǎi)”(WHERE)5、“什么時(shí)候買(mǎi)”(WHEN)6、“怎樣買(mǎi)”(HOW)7、購(gòu)買(mǎi)的頻率如何(HOW OFEN)1)品牌形象以及品牌管理 2)產(chǎn)品定位 3)市場(chǎng)細(xì)分 4)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 5)產(chǎn)品定價(jià) 6)分銷(xiāo)渠道的選擇 7)廣告和促銷(xiāo)策略的決定發(fā)起者:首先提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人 影響者:看法或建議對(duì)最后購(gòu)買(mǎi)決策具有某種影響力的人。決策者:對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策作出全部或部分的最后具有決定權(quán)的人 購(gòu)買(mǎi)者:實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人 使用者:實(shí)際消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人 二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為圖4-2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要是指消費(fèi)著意識(shí)到他的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異,自己有尚未滿(mǎn)足的需要 1)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。2)個(gè)人來(lái)源。3)公共來(lái)源。4)商業(yè)來(lái)源。1)汽車(chē)產(chǎn)品屬性。2)汽車(chē)品牌信念 3)對(duì)汽車(chē)的屬性效用要求。1)其他人態(tài)度 2)未預(yù)期情況因素的影響。1)購(gòu)后評(píng)價(jià)。2)購(gòu)后使用和處置。小結(jié)小結(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng),又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng),又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人或家庭生活的需要,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、人或家庭生活的需要,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。服務(wù)的主要對(duì)象。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng),同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng),同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。研究的主要對(duì)象。汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人,我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)極具潛力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng),的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)極具潛力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng),到到20102010年,中國(guó)有可能成為全球僅次于美國(guó)和日本的第三大汽車(chē)市場(chǎng)。年,中國(guó)有可能成為全球僅次于美國(guó)和日本的第三大汽車(chē)市場(chǎng)。我國(guó)汽車(chē)總需求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持了適度穩(wěn)定增長(zhǎng),汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步與國(guó)際接軌,汽我國(guó)汽車(chē)總需求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持了適度穩(wěn)定增長(zhǎng),汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步與國(guó)際接軌,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。車(chē)產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)用戶(hù)為了滿(mǎn)足自身的需求,在尋求購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)用戶(hù)為了滿(mǎn)足自身的需求,在尋求購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)估汽車(chē)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的估汽車(chē)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式是刺激反應(yīng)模式 不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn),按照這種標(biāo)不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn),按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分,汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等準(zhǔn)劃分,汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種幾種 影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四大類(lèi)。各類(lèi)因素的影響機(jī)理是:文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素,進(jìn)而影響消費(fèi)用戶(hù)個(gè)四大類(lèi)。各類(lèi)因素的影響機(jī)理是:文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素,進(jìn)而影響消費(fèi)用戶(hù)個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征,從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為人及其心理活動(dòng)的特征,從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者行為在過(guò)程上是購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后行為的繼起,通過(guò)市場(chǎng)觀察和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,消費(fèi)者行為在過(guò)程上是購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后行為的繼起,通過(guò)市場(chǎng)觀察和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,我們總結(jié)出汽車(chē)消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有我們總結(jié)出汽車(chē)消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有“5W2H”5W2H”的問(wèn)題的問(wèn)題 汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在特定的心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下,按照一定程序發(fā)生的心理和行汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在特定的心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下,按照一定程序發(fā)生的心理和行為活動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般包括五個(gè)階段:認(rèn)識(shí)需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)為活動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般包括五個(gè)階段:認(rèn)識(shí)需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策決策 復(fù)習(xí)思考題:復(fù)習(xí)思考題:同學(xué)們用馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)分析自己有哪些需同學(xué)們用馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)分析自己有哪些需要?要?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式是怎樣的?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式是怎樣的?模擬不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的汽車(chē)消費(fèi)者用戶(hù)的特點(diǎn),并模擬不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的汽車(chē)消費(fèi)者用戶(hù)的特點(diǎn),并指出營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該分別運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?指出營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該分別運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?請(qǐng)以年輕女性購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例分析其購(gòu)買(mǎi)行為的決請(qǐng)以年輕女性購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例分析其購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程。策過(guò)程。
收藏
編號(hào):63003124
類(lèi)型:共享資源
大?。?span id="uusbgpa" class="font-tahoma">3.65MB
格式:ZIP
上傳時(shí)間:2022-03-16
35
積分
- 關(guān) 鍵 詞:
-
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
汽車(chē)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
配套
PPT
電子
課件
- 資源描述:
-
《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》配套PPT電子課件,汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),汽車(chē),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),配套,PPT,電子,課件
展開(kāi)閱讀全文
- 溫馨提示:
1: 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
2: 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
3.本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
5. 裝配圖網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
裝配圖網(wǎng)所有資源均是用戶(hù)自行上傳分享,僅供網(wǎng)友學(xué)習(xí)交流,未經(jīng)上傳用戶(hù)書(shū)面授權(quán),請(qǐng)勿作他用。