全面營銷組織的管理

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,LOGO,第14章 全面營銷組織的管理,主講人：胡春教授,目錄,14.4 營銷執(zhí)行,14.5 評價和控制,14.6 營銷的未來,14.2 內(nèi)部營銷,14.3 社會責任營銷,14.1 營銷活動的趨勢,14.7,案例：通用電氣公司的全面營銷,準備,閱讀教材第,22,章,案例學習：通用電氣公司的全面營銷,歐萊雅（LOral）,世界上最成功的化妝品公司之一，它的利潤增長率已持續(xù)二十年保持在兩位數(shù)。,利用文化資產(chǎn),大量的研發(fā)費用,創(chuàng)新品牌,廣告,代言人和廣告語,收購,成功的全面營銷,全面,營銷,關(guān)系營銷,社會責任營銷

2、,內(nèi)部營銷,整合營銷,14.1 營銷活動趨勢,重新規(guī)劃,利用外包,標桿管理,與供應(yīng)商合作,與顧客合作,企業(yè)合并,全球化,扁平化,集中化,提高速度,員工授權(quán),.,與其他部門,的關(guān)系,建立一個有創(chuàng)造,力的營銷組織,營銷部門的組織,14.2內(nèi)部營銷,14.2.1營銷部門的組織,1、職能型組織,最常見的營銷組織形式由各種營銷專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負責，營銷副總經(jīng)理協(xié)調(diào)它們的活動（如圖）,營銷副經(jīng)理,營銷行政,經(jīng)理,廣告與促銷,經(jīng)理,銷售,經(jīng)理,營銷調(diào)研,經(jīng)理,新產(chǎn)品,經(jīng)理,優(yōu)點,易于管理,缺點,效率低,協(xié)調(diào)難,營銷部門的組織,2、地區(qū)型組織,例如：麥當勞推行地區(qū)型營銷促進新店面開張,全國銷售

3、經(jīng)理,區(qū)域銷售,經(jīng)理1,區(qū)域銷售,經(jīng)理2,區(qū)域銷售,經(jīng)理3,區(qū)域銷售,經(jīng)理4,地區(qū)銷售,經(jīng)理1,地區(qū)銷售,經(jīng)理2,地區(qū)銷售,經(jīng)理3,地區(qū)銷售,經(jīng)理4,地區(qū)銷售,經(jīng)理5,地區(qū)銷售,經(jīng)理6,直接銷售,經(jīng)理1,直接銷售,經(jīng)理2,直接銷售,經(jīng)理3,直接銷售,經(jīng)理4,直接銷售,經(jīng)理5,直接銷售,經(jīng)理6,直接銷售,經(jīng)理7,直接銷售,經(jīng)理8,銷售,人員1,銷售,人員12,銷售,人員3,銷售,人員4,銷售,人員5,銷售,人員6,銷售,人員7,銷售,人員8,銷售,人員9,銷售,人員10,營銷部門的組織,3、產(chǎn)品或品牌管理組織,生產(chǎn)多種產(chǎn)品和擁有多個品牌的公司，常常建立一個產(chǎn)品（或品牌）管理組織。這種產(chǎn)品管理組織

4、并沒有取代職能型管理組織，只不過是增加了另一個管理層次而已。產(chǎn)品經(jīng)理負責管理幾個產(chǎn)品類目經(jīng)理，產(chǎn)品類目經(jīng)理之下再設(shè)具體產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理,包裝,銷售隊伍,產(chǎn)品經(jīng)理,公共宣傳,采購,促銷服務(wù),媒體,廣告代理,制造與,分銷,研究與,開發(fā),法律,財務(wù),市場調(diào)研,產(chǎn)品經(jīng)理相互關(guān)系,優(yōu)點,有成本效益,的營銷組合,反映及時,缺點,權(quán)威不夠,難成職能專家,開支高,任期短,缺乏戰(zhàn)略角度,客戶關(guān)系問題,產(chǎn)品小,組,組方式,（,（如圖,）,）,垂直型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,三角型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,水平型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,品牌資,產(chǎn),產(chǎn)管理,團,團隊,(BAMT-brandassetmanagement te

5、am,）,）,取消次,要,要產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,類目管,理,理categorymanagement,公司集,中,中在產(chǎn),品,品類目,上,上管理,它,它的品,牌,牌,從產(chǎn)品,類,類目的,角,角度管,理,理品牌,R,圖：產(chǎn),品,品小組,的,的三種,類,類型,PM,APM,PA,(a),垂,垂直型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,PM,R,C,(b),三,三角,型,型產(chǎn)品,小,小組,C,S,D,F,E,PM,(c),水,水平,型,型產(chǎn)品,小,小組,PM:,產(chǎn),產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,R:市,場,場調(diào)研,人,人員,D:,分,分銷專,家,家,APM:助,理,理產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,C:,信,信息傳,播,播專家,F:財,務(wù),務(wù)/會,計

6、,計專家,PA:,產(chǎn),產(chǎn)品,助,助理,S:銷,售,售經(jīng)理,E:工,程,程師,改進方,法,法,market-centered organization,customer-management organization,.,4、市,場,場管理,組,組織market-management organization,把產(chǎn)品,向,向多種,多,多樣的,市,市場銷,售,售,一名市,場,場主管,經(jīng),經(jīng)理管,理,理幾名,市,市場經(jīng),理,理（又,稱,稱市場,開,開發(fā)經(jīng),理,理、市,場,場專家,或,或行業(yè),專,專家）,。,。市場,經(jīng),經(jīng)理開,展,展工作,時,時需要,職,職能性,服,服務(wù)，,一,一些職,能,能部門,的

7、,的專家,甚,甚至要,向,向重要,市,市場的,市,市場經(jīng),理,理匯報,工,工作。,以市場,為,為中心,的,的組織,顧客管,理,理型組,織,織,營銷部,門,門的組,織,織,營銷部,門,門的組,織,織,5、矩,陣,陣管理,組,組織matrixorganization,生產(chǎn)多,種,種產(chǎn)品,并,并向多,個,個市場,銷,銷售的,公,公司,市場4,市場經(jīng)理,市場1,市場2,市場3,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,產(chǎn)品5,優(yōu)點,以業(yè)務(wù)過程,為中心,削減水平職,能交叉,缺點,費用大,易產(chǎn)生沖突,權(quán)力責任問題,營銷部,門,門的組,織,織,6、公,司,司事業(yè),部,部組織,隨著多,產(chǎn),產(chǎn)品、,多,多市場,

8、公,公司經(jīng),營,營規(guī)模,的,的擴大,，,，公司,常,常把各,大,大產(chǎn)品,或,或市場,部,部門升,格,格為獨,立,立的事,業(yè),業(yè)部,事業(yè)部,門,門下再,設(shè),設(shè)自己,的,的服務(wù),和,和職能,部,部門,公司總,部,部應(yīng)當,保,保留哪,些,些營銷,服,服務(wù)和,營,營銷活,動,動？,韋伯斯,特,特從公,司,司層面,來,來分析,認,認為營,銷,銷的角,色,色如下,：,：,1、發(fā),揚,揚顧客,導(dǎo),導(dǎo)向的,文,文化，,把,把顧客,放,放在高,層,層管理,戰(zhàn),戰(zhàn)略的,主,主要地,位,位,2、通,過,過分析,顧,顧客需,要,要和欲,望,望以及,競,競爭產(chǎn),品,品來估,計,計市場,吸,吸引力,3、開,發(fā),發(fā)公司,總

9、,總價值,觀,觀、遠,景,景規(guī)劃,、,、闡述,怎,怎樣向,顧,顧客提,供,供優(yōu)質(zhì),的,的價值,14.2.2營銷與,其,其他部,門,門關(guān)系,有效的,現(xiàn),現(xiàn)代營,銷,銷組織,需,需要強,化,化合作,和,和以顧,客,客為中,心,心，這,包,包括公,司,司的各,部,部門：,營,營銷、,研,研究與,開,開發(fā)、,工,工程、,采,采購、,制,制造、,營,營運、,財,財務(wù)、,會,會計和,信,信貸。,營銷部,門,門與其,他,他部門,的,的沖突,最佳方,案,案：定,期,期對話,平衡原,則,則案例：,營銷人,員,員,技術(shù)人,員,員,采購人,員,員,財務(wù)經(jīng),理,理,會計人,員,員,營銷者,與,與銷售,員,員的區(qū),別,

10、別,營銷者,依賴于,市,市場調(diào),研,研；,努力了,解,解各個,細,細分市,場,場；,在企劃,工,工作中,花,花費時,間,間；,目標是,企,企業(yè)利,潤,潤與市,場,場占有,率,率,銷售員,依賴于,實,實際經(jīng),驗,驗；,努力了,解,解每個,購,購買者,；,；,在面對,面,面推銷,中,中花費,時,時間；,目標是,產(chǎn),產(chǎn)品銷,售,售額。,有創(chuàng)造,力,力的,營銷組,織,織,在公司,內(nèi),內(nèi)部廣,泛,泛的培,養(yǎng),養(yǎng)起為,顧,顧客服,務(wù),務(wù)的理,念,念,公司經(jīng),營,營以細,分,分顧客,群,群,而不是,以,以產(chǎn)品,為,為導(dǎo)向,通過量,化,化和,質(zhì)化研,究,究,加深對,顧客的,了,了解,建,建立一,個,個有創(chuàng),造

11、,造力的,營,營銷組,織,織,企業(yè)需,要,要衡量,它,它們,是否真,正,正實行,了,了有,道德和,由,由社會,責,責任,感的營,銷,銷,企業(yè)的,成,成功與,顧,顧客和,其,其,他股東,長,長期滿,意,意于,高層次,的,的業(yè)務(wù),和,和營,銷行為,緊,緊密相,關(guān),關(guān),互聯(lián)網(wǎng),時,時代企,業(yè),業(yè)承擔,非道德,行,行為的,風,風,險要比,過,過去更,高,高,14.3 社,會,會責任,營,營銷,公,公司,的,的社會,責,責任,道德行,為,為,社會責,任,任行為,法律行,為,為,提高,社會責,任,任感,社會責,任,任公司,的,的排名,(HarrisInteractive/Reputation Instit

12、utesurvey),1、強,生,生,2、可,口,口可樂,3、沃,爾,爾瑪,4、安,海,海斯-,布,布希,5、惠,普,普,6、迪,士,士尼,7、微,軟,軟,8、IBM,9、麥,當,當勞,10、3M,11、UPS,12、,聯(lián),聯(lián)邦快,遞,遞,13、,塔,塔吉特,商,商店,14、,家,家得寶,15、,通,通用電,氣,氣,社,社會,責,責任業(yè),務(wù),務(wù)模型,能夠用,社,社會責,任,任方法,創(chuàng),創(chuàng)造出,新,新的解,決,決辦法,和,和價值,的,的公司,是,是最有,可,可能成,功,功的公,司,司,事,事業(yè),關(guān),關(guān)聯(lián)營,銷,銷,事業(yè)關(guān),聯(lián),聯(lián)營銷,（,（,cause-related marketing）,是,

13、是將公,司,司針對,某,某個事,業(yè),業(yè)的努,力,力與公,司,司自身,活,活動直,接,接或間,接,接聯(lián)系,起,起來的,營,營銷。,也,也被視,為,為公司,社,社會營,銷,銷的一,部,部分,公司社,會,會營銷,(corporate societal marketing,CSM),“,“這是,一,一種至,少,少有一,種,種和非,經(jīng),經(jīng)濟目,標,標有關(guān),的,的社會,福,福利的,力,力量，,并,并且利,用,用公司,和,和/或,其,其伙伴,的,的資源,。,?！?德魯,威,威特&,馬,馬菲,事業(yè)營,銷,銷的收,益,益和成,本,本,建立事,業(yè),業(yè)營銷,項,項目的,品,品牌,收益：,改善社,會,會福利,創(chuàng)建差,

14、異,異化品,牌,牌定位,和顧客,建,建立牢,固,固聯(lián)系,增強企,業(yè),業(yè)社會,形,形象,提高士,氣,氣激勵,員,員工,提高銷,售,售,成本：,顧客流,失,失,后院起,火,火,選擇事,業(yè),業(yè),自我建,立,立品牌,：,：,建立自,我,我事業(yè),計,計劃。,公,公司擁,有,有這個,事,事業(yè)的,所,所有權(quán),并,并發(fā)展,了,了一整,套,套新的,和,和這個,事,事業(yè)有,關(guān),關(guān)的利,益,益組織,。,。,合作建,立,立品牌,：,：,公司和,已,已存在,的,的事業(yè),計,計劃相,聯(lián),聯(lián)系。,一,一般說,來,來，一,個,個品牌,參,參加到,一,一個事,業(yè),業(yè)中來,只,只有以,贊,贊助商,的,的狀態(tài),才,才會被,接,接受

15、,聯(lián)合建,立,立品牌,：,：,公司和,已,已存在,的,的事業(yè),計,計劃相,聯(lián),聯(lián)系來,擴,擴展它,的,的新品,牌,牌方案,。,。,集中在,某,某一事,業(yè),業(yè)上,集中在,少,少數(shù)幾,個,個主要,事,事業(yè)上,選擇與,公,公司或,品,品牌相,適,適應(yīng)的,事,事業(yè),社會營,銷,銷,使用市,場,場營銷,原,原理和,技,技巧來,影,影響目,標,標受眾,的,的行為,，,，使他,們,們?yōu)榱?個,個人、,群,群體或,者,者整個,社,社會的,利,利益而,接,接受、,拒,拒絕、,調(diào),調(diào)整或,者,者放棄,某,某種行,為,為。,由非營,利,利組織,或,或政府,機,機構(gòu)進,行,行,行為變,革,革使自,愿,愿的,挑選并,影

16、,影響受,眾,眾,受益人,是,是個體,、,、群體,或,或者整,個,個社會,應(yīng)用傳,統(tǒng),統(tǒng)的營,銷,銷原理,和,和技巧,社,社會,營,營銷,銷售的,是,是一種,行,行為,社會營,銷,銷計劃,過,過程,社,會,營,銷,計,劃,過,程,我們,在哪里？,我們想,去哪里？,我們怎樣,去那里？,我們?nèi)?何經(jīng)歷？,決定計劃重點,認識活動目的,SWOT分析,參考過去的和相似的努力,選擇目標受眾,建立對象和目標,分析目標受眾和競爭者,產(chǎn)品 價格,分銷 傳播,開發(fā)一個評價和監(jiān)察計劃,建立預(yù)算和找到資金來源,完成一個實施計劃,社會營銷計劃的主要成功因素,學習知識和過去活動經(jīng)驗,選擇最會響應(yīng)的目標市場,用簡單清楚的語言來推行一種簡單可行的行為,解釋好處激發(fā)興趣,使行為便于實施,開發(fā)吸引顧客的信息和媒體,考慮寓教于樂的方法,營銷計劃的,構(gòu),構(gòu)成,1.執(zhí)行概,要,要和目錄表,提,提供,所,所建議計劃,的,的簡略概要,。,。,2.當前營,銷,銷狀況,提,提供與市場,、,、產(chǎn)品、競,爭,爭、分配和,宏,宏觀環(huán)境有,關(guān),關(guān)的,景數(shù)據(jù),3.機會和,問,問題分析,概,概,述,述主要的機,會,會和威脅、,優(yōu),優(yōu)勢和劣勢,，,