城鄉(xiāng)居民消費調(diào)研報告.doc

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2010年9月25日城鄉(xiāng)二元消費結構研究：現(xiàn)狀、成因及其消解路徑 關于惠州農(nóng)門縣城鄉(xiāng)居民消費調(diào)研報告作者：錢淑君招靖怡譚樂甘銀珍關倩旻目錄引言3調(diào)研基本情況概述41.調(diào)研目標42.調(diào)研對象43.調(diào)研方法44.樣本收集情況5調(diào)研成果展示61. 城鄉(xiāng)居民二元消費結構成因探究2. 城鄉(xiāng)居民二元消費結構消解路徑探究調(diào)研條件與基礎12調(diào)研創(chuàng)新之處13總結14文獻參考15附錄17引言二元結構是指發(fā)展中國家社會中政治、經(jīng)濟、文化、教育等多方面結構的斷層和分化，其實質(zhì)是現(xiàn)代與傳統(tǒng)并存于一個社會之中所產(chǎn)生的現(xiàn)代型結構與傳統(tǒng)型結構的分裂。長期以來，城市是工業(yè)的集中地，是政治，經(jīng)濟和文化的中心。而農(nóng)村只是發(fā)展農(nóng)業(yè)，為城市提供服務，為工業(yè)提供原材料的地方。這就造成了城市的快速發(fā)展和農(nóng)村的相對滯后，二元經(jīng)濟結構形成。而“消費二元結構”是二元經(jīng)濟結構及城鄉(xiāng)二元結構的表現(xiàn)形式，是一種畸形發(fā)展狀態(tài)，違背公平與效率準則，嚴重地阻礙了生產(chǎn)力的發(fā)展與和諧社會的構建?；谖覈L期以來實行“工業(yè)為主，農(nóng)業(yè)為輔”的發(fā)展戰(zhàn)略，城鄉(xiāng)居民的收入差距越來越大，這不可避免地帶來城鄉(xiāng)消費的二元結構特征。而城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結構現(xiàn)正成為中國完善社會主義市場經(jīng)濟的一大阻礙。如何縮小城鄉(xiāng)之間的消費差距，拓展農(nóng)村消費市場，消解中國消費領域的城鄉(xiāng)二元結構成為當前受社會各界普遍關注的熱點問題。十六大報告明確提出的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展，全面建設小康社會的重要任務，表明消除城鄉(xiāng)二元結構對我國的經(jīng)濟發(fā)展和社會變革具有十分重要的意義。2007年，十七大又提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設社會主義新農(nóng)村。這預示著我國將會進入一個統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、大力推進城鄉(xiāng)一體化建設的新時期。本次調(diào)研以城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設背景下的中國城鄉(xiāng)消費者行為為研究對象，通過科學、規(guī)范的混合研究設計，將參與式觀察、深度訪談等質(zhì)性方法與問卷調(diào)查等定量方法有機結合，立足中國城鄉(xiāng)消費市場的本土化特征，通過全面分析消費領域中的城鄉(xiāng)消費結構差異，深入剖析我國城鄉(xiāng)二元消費結構形成與加劇的深層次原因，尋找農(nóng)村消費不足的制約因子，并結合新農(nóng)村建設及城鄉(xiāng)一體化的時代背景，探索啟動農(nóng)村消費市場，從而實現(xiàn)城鄉(xiāng)二元消費結構向一元結構轉(zhuǎn)型的科學路徑及營銷策略，為豐富我國城鄉(xiāng)消費問題的理論研究做出有益探索，為政府與企業(yè)開拓農(nóng)村消費市場提供有價值的理論參考。調(diào)研基本情況概述1. 調(diào)研目標本研究的目標是：選取惠州市農(nóng)門縣部分城鄉(xiāng)居民做為研究對象，基于消費者行為的理論范式深入剖析城鄉(xiāng)消費者在消費結構、消費價值觀與生活方式、營銷態(tài)度（Consumer sentiment towards marketing）等方面的特征與差異，揭示具有中國特色的城鄉(xiāng)消費者心理與行為，挖掘影響和阻礙中國城鄉(xiāng)二元消費結構向一元結構轉(zhuǎn)型的深層次原因，探尋我國激活和開發(fā)農(nóng)村消費市場，從而消弭城鄉(xiāng)二元消費結構的有效途徑，最后將研究成果轉(zhuǎn)化到營銷管理實踐中，為企業(yè)開展城鄉(xiāng)消費市場細分、規(guī)劃營銷組合策略提供新的方法與思路，為政府相關主管部門制定新農(nóng)村建設、城鄉(xiāng)一體化建設政策提供有價值的理論參考。2. 調(diào)研對象（1）惠州市龍門縣當?shù)爻青l(xiāng)居民（各不同年齡階段，各不同收入階層）（2）惠州市龍門縣當?shù)乜h政府及鎮(zhèn)政府相關負責人（3）惠州市龍門縣部分商家3. 調(diào)研方法（1） 樣本容量與抽樣方法根據(jù)相關資料可以得知龍門縣轄1個街道、8個鎮(zhèn)、1個民族鄉(xiāng)龍城街道、麻榨鎮(zhèn)、永漢鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、龍江鎮(zhèn)、平陵鎮(zhèn)、龍?zhí)镦?zhèn)、地派鎮(zhèn)、龍?zhí)舵?zhèn)、藍田瑤族鄉(xiāng)。據(jù)龍門統(tǒng)計局所提供的資料，2009年農(nóng)門縣總戶籍居民人數(shù)有331290人，其中農(nóng)業(yè)戶口居民有217506人，約占65%。綜合考慮了地理位置分布與農(nóng)村人口比例等因素后，我們抽取了位于龍門縣不同方位的龍城街道、平陵鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、左潭鎮(zhèn)以及地派鎮(zhèn)這五個城鎮(zhèn)用作調(diào)研。而這五個城鎮(zhèn)的農(nóng)村人口比例分別為52.1%、79%、 與整個龍門縣的農(nóng)村人口比例較為接近。而在抽樣方法中，我們采取隨機抽樣法，采取逐門逐戶上門調(diào)查的方法隨機地在作為目標調(diào)研對象的五個城鎮(zhèn)的20多個村莊中。 （2） 資料采集方法：問卷調(diào)查，深度訪談，參與式觀察（3） 資料分析統(tǒng)計工具：計算機與SPSS程序4. 樣本收集情況在本次調(diào)研中我們共向惠州農(nóng)門縣城鄉(xiāng)居民發(fā)放問卷300份，收回有效問卷204份；分別抽取10位有不同收入與背景的城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民作了深度訪談，通過錄音和筆錄記錄訪談的過程并整理成文稿方便研究使用。（1）樣本年齡組成情況如下：（2）樣本職業(yè)分布情況：（3）樣本收集完成時間：2010年7月18日7月27日調(diào)研成果展示1. 城鄉(xiāng)居民二元消費結構成因探究（一）地理原因農(nóng)村地理位置問題對消費一直有莫大的關系。亦因此，農(nóng)村很早就開始基礎建設。以龍門縣作為典型例子來看，龍門縣城區(qū)離最近的村5公里以上。村落固有疏散分布，修路困難，耗費資金多。同時，因為村落分布零散不集中，決定了城鎮(zhèn)商家不能在農(nóng)村內(nèi)設有網(wǎng)點，方便農(nóng)村居民消費。因為農(nóng)村內(nèi)客觀上不能提供人們所需，農(nóng)村居民購買所需品的時候必定要到城鎮(zhèn)中去，城鎮(zhèn)中的網(wǎng)點同時成為農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民消費的主要場所。雖然政府機關部門完成上級下達的相關通路任務，農(nóng)村大部分消費必定要在城市完成，但是交通距離是不可否認的不便之處。這將使農(nóng)村居民外出入城帶有鮮明的目的性，他們不像城鎮(zhèn)居民可以隨意散步、無意中觀看商家的產(chǎn)品是否符合自己潛在需求。在家電這類商家中更能體現(xiàn)這個問題。大部分農(nóng)民是攜帶足夠現(xiàn)金一次性購買家電，根據(jù)商家的觀察，城鎮(zhèn)居民大部分會反復衡量對比多次才會購買。（二）信息流通根據(jù)訪談觀察，大部分農(nóng)村家庭都擁有電視、收音機，但是計算機和網(wǎng)絡在農(nóng)村并不普遍。與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村缺少了通過計算機網(wǎng)絡得到產(chǎn)品信息這一途徑。計算機對于許多農(nóng)村家庭而言并不是必需生活品，大部分擁有計算機的家庭是因為子女學習工具才購買的。因為大部分農(nóng)村居民知識水平不足夠高，不能充分發(fā)揮計算機和網(wǎng)絡的功效，將阻礙一條日益重要的信息交流途徑。除此以外，農(nóng)村居民大部分沒有讀報習慣，同時也是因為知識水平的問題導致。所以，信息在農(nóng)村依舊不暢通，電視和收音機局限信息。很多在城鎮(zhèn)眾所周知的品牌，如果不刻意對農(nóng)村宣傳，很有可能達不到需求者。信息不暢達，嚴重打擊農(nóng)村消費者對產(chǎn)品、對自身需求的衡量；同時不可避免地產(chǎn)生從眾行為。商家應該積極開展針對性宣傳推廣。（三）家庭規(guī)模農(nóng)村家庭多是大家庭，有父母親、兄弟姐妹、以及兄弟姐妹所在的家庭。這樣的農(nóng)村家庭十分普遍，與城鎮(zhèn)的一家三口、一家四口家庭龐大很多。對于一些共同使用的家電，例如電飯煲之類，一個家庭只需要一個，相對而已，農(nóng)村只需要一個，而城鎮(zhèn)需要兩至三個。同時，大家庭在購買決策方面在一定程度上不能自主，是大家庭內(nèi)部成員相互妥協(xié)的結果。這樣將或需求基本低端產(chǎn)品，或要求產(chǎn)品高端多個性。家庭規(guī)模大而耕地有限，有用富余勞動力，許多家庭有外出務工的家庭成員。外出務工的家庭成員與在外求學的家庭成員，逐漸受城鎮(zhèn)影響，一定范圍內(nèi)會對大家庭的消費產(chǎn)生影響。（四）消費心理近幾年的許多針對“三農(nóng)”問題的政策，在一定程度上減輕農(nóng)村居民的生活負擔，農(nóng)村居在“家電下鄉(xiāng)”政策下反應積極，在商家眼中認為農(nóng)村居民消費能力高于城鎮(zhèn)居民，此種結論仍需斟酌。在廣東地區(qū)，很多城鎮(zhèn)居民在上個世紀八十年代已經(jīng)逐步添夠家電完畢，對于城鎮(zhèn)消費者購買家電等重大家庭消費活動并非從無到有，而是從舊到新。相反，大部分農(nóng)村居民的重大消費是從無到有。若從此角度，農(nóng)村居民的家庭重要消費是必須的，而城鎮(zhèn)居民“從舊到新”消費并沒有多大的迫切性。這一點，同時也在龍門地區(qū)的某廠商的“以舊換新”優(yōu)惠活動中可以體現(xiàn)出來。 （五）社會保障 當今城鎮(zhèn)居民基本享有醫(yī)療保險，養(yǎng)老保險與社會保險等社會保障，城鎮(zhèn)居民對未來生活的預期會比較樂觀，促進其會適當?shù)倪M行超前消費。但農(nóng)村居民社會保障方面則相對匱乏，僅享有國家財政補貼的基本醫(yī)療保險，遠遠不能滿足農(nóng)村居民生活的需要，未能使農(nóng)村居民產(chǎn)生樂觀的消費預期；除此以外，在傳統(tǒng)思想文化的影響下，農(nóng)村居民的收入更偏向于儲蓄而非消費，這也導致了城鄉(xiāng)居民消費二元局面的形成。2. 城鄉(xiāng)二元消費結構消解路徑探究統(tǒng)籌城鄉(xiāng)就業(yè)，促進農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移 收入是消費的基礎。在近幾年來，政府通過不斷擴大內(nèi)需，促進市場上提供更多的非農(nóng)業(yè)就業(yè)崗位，改善農(nóng)民工進城就業(yè)環(huán)境，并定期舉辦農(nóng)民工及農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移專場招聘會解決大規(guī)模的農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移。以上的舉措都在與擴大農(nóng)村居民的收入，縮短城鄉(xiāng)居民收入差距以帶動消費的增長。通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)所得，惠州市農(nóng)門縣農(nóng)村居民家中收入來源如下圖示：從上表數(shù)據(jù)我們可得知當今農(nóng)村居民收入的主要來源已從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為非農(nóng)行業(yè)，有部分還保留著生產(chǎn)的傳統(tǒng)習慣。我們從調(diào)研走訪中得知當今許多農(nóng)村家庭中男性成員在非農(nóng)忙時期都會到縣城從事其他工作，如建筑業(yè)，加工業(yè)等，而女性成員則居家中從事生產(chǎn)耕作，打理家務等，這與我國農(nóng)村家庭一直的傳統(tǒng)習慣相符合。從資料數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)農(nóng)村家庭收入主要來源于非農(nóng)業(yè)，體現(xiàn)政府“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)就業(yè)，促進農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移”的政策已見成效。為了證明促進農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移的政策是否會給農(nóng)村居民的收入帶來較大的提高從而消解城鄉(xiāng)二元消費結構，我們走訪了惠州農(nóng)門縣統(tǒng)計局獲得農(nóng)村居民近五年來收入的一部分數(shù)據(jù)，如下表示：惠州市龍門縣近五年來農(nóng)村居民收入與人均GDP值統(tǒng)計表年份20092008200720062005人均GDP（元）1736916075132821141010318農(nóng)村居民純收入（元）34533300328233413360通過上表數(shù)據(jù)我們可以看出，在最近五年來農(nóng)村居民的收入有所提高，但提高的幅度較小，遠比不上人均GDP增長的速度。這表明農(nóng)村居民的收入水平是遠低于當今社會的平均水平的，而且農(nóng)村居民的收入與其生產(chǎn)出的勞動價值并不相適應。因此，雖然在政府大力推動農(nóng)村勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以增加收入的政策下，農(nóng)村居民的收入來源不再單一化，降低了農(nóng)村居民生產(chǎn)收入的風險，但應與其相適配的勞動保障制度尚未完善，農(nóng)村勞動力的就業(yè)環(huán)境與條件還有待改善與提高。“家電下鄉(xiāng)”，“汽車下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策自2008年11月28日，為擴大國內(nèi)需求，改善民生，拉動消費帶動生產(chǎn)，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，國務院在全國范圍內(nèi)大力推行“家電下鄉(xiāng)”，“汽車下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策，為促進城鄉(xiāng)一體化打出重錘一擊。這類優(yōu)惠政策惠及億萬農(nóng)民，但從整體發(fā)展來看，其規(guī)模之巨大與普及之難使該政策的實施遭受層層困難。從我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，許多農(nóng)村受訪者表示對該類政策實施過程不太了解，許多人有意愿嘗試但實際行動的占極少量。并且從走訪中我們得知，許多農(nóng)村家庭并非是因為有優(yōu)惠政策就去購買，而是根據(jù)自己的需要，若已有該類產(chǎn)品則一般不予考慮，這也是跟農(nóng)村居民消費者消費心理與行為習慣所引起的。綜上所述，政府在近幾年來針對促進城鄉(xiāng)一體化，消除城鄉(xiāng)二元消費結構的政策措施有一定的合理性并發(fā)揮積極作用，讓農(nóng)民深刻體會到黨和國家對農(nóng)民以及農(nóng)民問題的重視，但在許多相關政策的開展實施過程當中透露出許多的不足：1. 政策制定時并為考慮衡量農(nóng)村居民消費心理，消費習慣以及傳統(tǒng)文化對其消費的影響；2. 政策宣傳并未到位，由于地域以及文化程度等的限制，許多農(nóng)村居民并未享受到政策帶來的便利與優(yōu)惠；3. 政策的實施缺乏有效的監(jiān)管：許多農(nóng)村居民以及有政策指定售賣點的商家在訪談中向我們反應，國家下?lián)艿难a助資金無法下發(fā)到基層單位，導致政策有“名存實亡”的現(xiàn)象，農(nóng)村居民并未真正受惠。調(diào)研條件與基礎1. 選取的調(diào)研地區(qū)極具代表性，能反映我國國內(nèi)實際情況。根據(jù)相關資料可以得知龍門縣轄1個街道、8個鎮(zhèn)、1個民族鄉(xiāng)：龍城街道、麻榨鎮(zhèn)、永漢鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、龍江鎮(zhèn)、平陵鎮(zhèn)、龍?zhí)镦?zhèn)、地派鎮(zhèn)、龍?zhí)舵?zhèn)、藍田瑤族鄉(xiāng)；龍門縣農(nóng)村人口比例約為66.1%。據(jù)龍門統(tǒng)計局提供資料，龍門縣2008年的戶籍人口為331290人，其中農(nóng)業(yè)人口為218743人，所占比例約為66.1%，惠州市的農(nóng)業(yè)人口比例約為76.5%，而整個廣東省的農(nóng)業(yè)人口則約占36.6%；雖然龍門縣的農(nóng)業(yè)人口所占比例并不是最接近整個惠州市的農(nóng)業(yè)人口比例的，也沒有與廣東省的比例相近，但是我們國家農(nóng)業(yè)人口所占的比例約為56%，可見龍門縣在一定程度上還是具有一定的代表性的，能夠比較充分的反映出當前城鄉(xiāng)二元化的問題。2. 強有力的組織保障和高素質(zhì)的研究團隊本調(diào)研項目是指導老師劉超副教授主持的教育部2009年人文社會科學研究課題基于創(chuàng)新擴散理論的農(nóng)村消費者行為研究：機制、障礙與市場開發(fā)路徑（2009-2012年）的子項目。本調(diào)研項目組的同學均來自廣告學專業(yè)，通過1-2年的專業(yè)學習，系統(tǒng)掌握了市場營銷學、社會統(tǒng)計學、消費者行為與營銷策略、品牌管理等專業(yè)理論知識，為從消費者行為學視角進行微觀的城鄉(xiāng)二元消費結構研究積累了良好的知識儲備；自2010年1月起，本調(diào)研組成員便作為研究助理參與了指導老師主持的研究課題，在多次的團隊研討和具體的實證研究當中，本項目組成員培養(yǎng)了濃厚的研究興趣，積累了一定的研究經(jīng)驗，了解和掌握了基本的研究方法，研究能力得到了顯著提高，通過團隊運作建立了強有力的組織保障和高素質(zhì)的研究團隊。3. 科學，規(guī)范的研究設計保證了調(diào)查研究成果的高質(zhì)量。在本次調(diào)研開展的前期以及后期調(diào)研報告的撰寫上參考了國內(nèi)外眾多的文獻資料，為市政研究提供有力的理論基礎。 本調(diào)研項目組成員在劉超老師的指導下，在2010年2月3月期間在廣東韶關，清遠等地區(qū)對農(nóng)村消費者消費行為作了一次預調(diào)查。通過與調(diào)查檢驗修改了關于城鄉(xiāng)居民消費調(diào)查問卷以及訪談提綱的相關問題使其更科學合理，提高其效度。此外，調(diào)研小組的成員也通過預調(diào)查積累了相關調(diào)研訪談的經(jīng)驗與技巧，為到惠州農(nóng)門縣進行實地調(diào)研的質(zhì)量提供保障。調(diào)研創(chuàng)新之處本項研究緊跟學術研究前沿，理論創(chuàng)新與實際應用并重，研究工作體現(xiàn)多學科交叉的特點，可能的特色和創(chuàng)新之處體現(xiàn)在：（1） 研究視角的創(chuàng)新 就當前所涉及的資料來看，許多經(jīng)濟學者與社會學者都對中國的城鄉(xiāng)分割及城鄉(xiāng)二元結構做了大量的論述，但研究領域集中在收入差距、消費差距、要素稟賦差距、社會福利差距等表面現(xiàn)象，很少有人深入研究二元結構下城鄉(xiāng)消費差異的現(xiàn)狀及其形成原因，并進行實證分析，進而探討消解城鄉(xiāng)二元消費結構的科學路徑。本項研究從消費者行為學的微觀視角著手，在文化/社會/歷史的脈絡中審視中國城鄉(xiāng)居民的二元消費結構差異，能夠更生動的揭示中國城鄉(xiāng)居民的消費者心理與行為。（2） 研究方法的創(chuàng)新在研究方法上，提倡實證論、后實證論、批判理論和建構實在論等研究范式的多元融合，通過科學、規(guī)范的混合研究設計，將參與式觀察、深度訪談等質(zhì)性方法與問卷調(diào)查等定量方法有機結合，提升研究的外部效度?？偨Y關于本課題的研究，調(diào)研小組走訪多戶農(nóng)村居民以及城鎮(zhèn)居民，部分商家以及相關政府部門。對于農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民消費現(xiàn)狀特征進行了多方位調(diào)查。分析各個不同人群對于城鄉(xiāng)二元消費結構的看法認識，非單純盡聽一家之言，得到不少啟發(fā)。在經(jīng)營家電的商家提供的信息之中，農(nóng)村居民消費力近幾年逐步增強，但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者到城鎮(zhèn)消費是帶有明顯的目的性規(guī)劃性；而其背后成員較多的家庭組織，在一定程度上分攤消費支出。同時，農(nóng)村居民的大部分重大消費（如購買家電），是屬于第一次購買，這說明農(nóng)村居民是“從無到有”必要性購買，而城鎮(zhèn)居民目前的消費多為“從舊到新”。從此角度，現(xiàn)今農(nóng)村城鎮(zhèn)消費差距縮減是必然的，但如果農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民在信息暢達方面的差異得不到解決，相對閉塞的農(nóng)村居民即使在經(jīng)濟轉(zhuǎn)好的條件下也不能很好地改善消費模式。除此以外，村落的分布分散問題，無可避免成為商家進駐農(nóng)村的阻礙之一。俗話說“路通，財通”，政府只有先把農(nóng)村基礎設施條件建設好，才能為拓展農(nóng)村消費市場。若能在農(nóng)村營造一個并沒有明顯帶有目的性的消費環(huán)境，將逐步影響農(nóng)村居民固有的消費心理。拉近城鄉(xiāng)居民消費心理，縮小城鄉(xiāng)差距，也有利于創(chuàng)新產(chǎn)品在農(nóng)村消費市場的擴散。城鄉(xiāng)一體化是生產(chǎn)力發(fā)展的體現(xiàn)，是社會發(fā)展的必然趨勢。在當今世界上，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結構在發(fā)展中國家中尤為明顯，也是許多發(fā)展中國家發(fā)展的瓶頸。而中國作為當今世界上最大的發(fā)展中國家，更不容忽視城鄉(xiāng)發(fā)展二元經(jīng)濟結構的問題。城鄉(xiāng)二元消費結構作為城鄉(xiāng)二元結構與經(jīng)濟二元結構的突出表現(xiàn)體，起著舉足輕重的作用。相信通過逐步消解城鄉(xiāng)二元消費結構，會極大的促進我國城鄉(xiāng)一體化的進城，為我國實現(xiàn)社會之一現(xiàn)代化跨出重要的一步。參考文獻1 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