城鄉(xiāng)居民消費(fèi)調(diào)研報(bào)告.doc

2010年9月25日城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究：現(xiàn)狀、成因及其消解路徑 關(guān)于惠州農(nóng)門(mén)縣城鄉(xiāng)居民消費(fèi)調(diào)研報(bào)告作者：錢(qián)淑君招靖怡譚樂(lè)甘銀珍關(guān)倩旻目錄引言3調(diào)研基本情況概述41.調(diào)研目標(biāo)42.調(diào)研對(duì)象43.調(diào)研方法44.樣本收集情況5調(diào)研成果展示61. 城鄉(xiāng)居民二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)成因探究2. 城鄉(xiāng)居民二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)消解路徑探究調(diào)研條件與基礎(chǔ)12調(diào)研創(chuàng)新之處13總結(jié)14文獻(xiàn)參考15附錄17引言二元結(jié)構(gòu)是指發(fā)展中國(guó)家社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多方面結(jié)構(gòu)的斷層和分化，其實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代與傳統(tǒng)并存于一個(gè)社會(huì)之中所產(chǎn)生的現(xiàn)代型結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)型結(jié)構(gòu)的分裂。長(zhǎng)期以來(lái)，城市是工業(yè)的集中地，是政治，經(jīng)濟(jì)和文化的中心。而農(nóng)村只是發(fā)展農(nóng)業(yè)，為城市提供服務(wù)，為工業(yè)提供原材料的地方。這就造成了城市的快速發(fā)展和農(nóng)村的相對(duì)滯后，二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成。而“消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)”是二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式，是一種畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，違背公平與效率準(zhǔn)則，嚴(yán)重地阻礙了生產(chǎn)力的發(fā)展與和諧社會(huì)的構(gòu)建?；谖覈?guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行“工業(yè)為主，農(nóng)業(yè)為輔”的發(fā)展戰(zhàn)略，城鄉(xiāng)居民的收入差距越來(lái)越大，這不可避免地帶來(lái)城鄉(xiāng)消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)特征。而城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)正成為中國(guó)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大阻礙。如何縮小城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距，拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，消解中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)成為當(dāng)前受社會(huì)各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。十六大報(bào)告明確提出的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，全面建設(shè)小康社會(huì)的重要任務(wù)，表明消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革具有十分重要的意義。2007年，十七大又提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。這預(yù)示著我國(guó)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、大力推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的新時(shí)期。本次調(diào)研以城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)背景下的中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為為研究對(duì)象，通過(guò)科學(xué)、規(guī)范的混合研究設(shè)計(jì)，將參與式觀察、深度訪談等質(zhì)性方法與問(wèn)卷調(diào)查等定量方法有機(jī)結(jié)合，立足中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的本土化特征，通過(guò)全面分析消費(fèi)領(lǐng)域中的城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異，深入剖析我國(guó)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成與加劇的深層次原因，尋找農(nóng)村消費(fèi)不足的制約因子，并結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)一體化的時(shí)代背景，探索啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)向一元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的科學(xué)路徑及營(yíng)銷(xiāo)策略，為豐富我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)問(wèn)題的理論研究做出有益探索，為政府與企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供有價(jià)值的理論參考。調(diào)研基本情況概述1. 調(diào)研目標(biāo)本研究的目標(biāo)是：選取惠州市農(nóng)門(mén)縣部分城鄉(xiāng)居民做為研究對(duì)象，基于消費(fèi)者行為的理論范式深入剖析城鄉(xiāng)消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)值觀與生活方式、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度（Consumer sentiment towards marketing）等方面的特征與差異，揭示具有中國(guó)特色的城鄉(xiāng)消費(fèi)者心理與行為，挖掘影響和阻礙中國(guó)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)向一元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的深層次原因，探尋我國(guó)激活和開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，從而消弭城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有效途徑，最后將研究成果轉(zhuǎn)化到營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，為企業(yè)開(kāi)展城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供新的方法與思路，為政府相關(guān)主管部門(mén)制定新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)政策提供有價(jià)值的理論參考。2. 調(diào)研對(duì)象（1）惠州市龍門(mén)縣當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民（各不同年齡階段，各不同收入階層）（2）惠州市龍門(mén)縣當(dāng)?shù)乜h政府及鎮(zhèn)政府相關(guān)負(fù)責(zé)人（3）惠州市龍門(mén)縣部分商家3. 調(diào)研方法（1） 樣本容量與抽樣方法根據(jù)相關(guān)資料可以得知龍門(mén)縣轄1個(gè)街道、8個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)民族鄉(xiāng)龍城街道、麻榨鎮(zhèn)、永漢鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、龍江鎮(zhèn)、平陵鎮(zhèn)、龍?zhí)镦?zhèn)、地派鎮(zhèn)、龍?zhí)舵?zhèn)、藍(lán)田瑤族鄉(xiāng)。據(jù)龍門(mén)統(tǒng)計(jì)局所提供的資料，2009年農(nóng)門(mén)縣總戶(hù)籍居民人數(shù)有331290人，其中農(nóng)業(yè)戶(hù)口居民有217506人，約占65%。綜合考慮了地理位置分布與農(nóng)村人口比例等因素后，我們抽取了位于龍門(mén)縣不同方位的龍城街道、平陵鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、左潭鎮(zhèn)以及地派鎮(zhèn)這五個(gè)城鎮(zhèn)用作調(diào)研。而這五個(gè)城鎮(zhèn)的農(nóng)村人口比例分別為52.1%、79%、 與整個(gè)龍門(mén)縣的農(nóng)村人口比例較為接近。而在抽樣方法中，我們采取隨機(jī)抽樣法，采取逐門(mén)逐戶(hù)上門(mén)調(diào)查的方法隨機(jī)地在作為目標(biāo)調(diào)研對(duì)象的五個(gè)城鎮(zhèn)的20多個(gè)村莊中。 （2） 資料采集方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查，深度訪談，參與式觀察（3） 資料分析統(tǒng)計(jì)工具：計(jì)算機(jī)與SPSS程序4. 樣本收集情況在本次調(diào)研中我們共向惠州農(nóng)門(mén)縣城鄉(xiāng)居民發(fā)放問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷204份；分別抽取10位有不同收入與背景的城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民作了深度訪談，通過(guò)錄音和筆錄記錄訪談的過(guò)程并整理成文稿方便研究使用。（1）樣本年齡組成情況如下：（2）樣本職業(yè)分布情況：（3）樣本收集完成時(shí)間：2010年7月18日7月27日調(diào)研成果展示1. 城鄉(xiāng)居民二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)成因探究（一）地理原因農(nóng)村地理位置問(wèn)題對(duì)消費(fèi)一直有莫大的關(guān)系。亦因此，農(nóng)村很早就開(kāi)始基礎(chǔ)建設(shè)。以龍門(mén)縣作為典型例子來(lái)看，龍門(mén)縣城區(qū)離最近的村5公里以上。村落固有疏散分布，修路困難，耗費(fèi)資金多。同時(shí)，因?yàn)榇迓浞植剂闵⒉患?，決定了城鎮(zhèn)商家不能在農(nóng)村內(nèi)設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，方便農(nóng)村居民消費(fèi)。因?yàn)檗r(nóng)村內(nèi)客觀上不能提供人們所需，農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)所需品的時(shí)候必定要到城鎮(zhèn)中去，城鎮(zhèn)中的網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)成為農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的主要場(chǎng)所。雖然政府機(jī)關(guān)部門(mén)完成上級(jí)下達(dá)的相關(guān)通路任務(wù)，農(nóng)村大部分消費(fèi)必定要在城市完成，但是交通距離是不可否認(rèn)的不便之處。這將使農(nóng)村居民外出入城帶有鮮明的目的性，他們不像城鎮(zhèn)居民可以隨意散步、無(wú)意中觀看商家的產(chǎn)品是否符合自己潛在需求。在家電這類(lèi)商家中更能體現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。大部分農(nóng)民是攜帶足夠現(xiàn)金一次性購(gòu)買(mǎi)家電，根據(jù)商家的觀察，城鎮(zhèn)居民大部分會(huì)反復(fù)衡量對(duì)比多次才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。（二）信息流通根據(jù)訪談?dòng)^察，大部分農(nóng)村家庭都擁有電視、收音機(jī)，但是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村并不普遍。與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村缺少了通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到產(chǎn)品信息這一途徑。計(jì)算機(jī)對(duì)于許多農(nóng)村家庭而言并不是必需生活品，大部分擁有計(jì)算機(jī)的家庭是因?yàn)樽优畬W(xué)習(xí)工具才購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)榇蟛糠洲r(nóng)村居民知識(shí)水平不足夠高，不能充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的功效，將阻礙一條日益重要的信息交流途徑。除此以外，農(nóng)村居民大部分沒(méi)有讀報(bào)習(xí)慣，同時(shí)也是因?yàn)橹R(shí)水平的問(wèn)題導(dǎo)致。所以，信息在農(nóng)村依舊不暢通，電視和收音機(jī)局限信息。很多在城鎮(zhèn)眾所周知的品牌，如果不刻意對(duì)農(nóng)村宣傳，很有可能達(dá)不到需求者。信息不暢達(dá)，嚴(yán)重打擊農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)自身需求的衡量；同時(shí)不可避免地產(chǎn)生從眾行為。商家應(yīng)該積極開(kāi)展針對(duì)性宣傳推廣。（三）家庭規(guī)模農(nóng)村家庭多是大家庭，有父母親、兄弟姐妹、以及兄弟姐妹所在的家庭。這樣的農(nóng)村家庭十分普遍，與城鎮(zhèn)的一家三口、一家四口家庭龐大很多。對(duì)于一些共同使用的家電，例如電飯煲之類(lèi)，一個(gè)家庭只需要一個(gè)，相對(duì)而已，農(nóng)村只需要一個(gè)，而城鎮(zhèn)需要兩至三個(gè)。同時(shí)，大家庭在購(gòu)買(mǎi)決策方面在一定程度上不能自主，是大家庭內(nèi)部成員相互妥協(xié)的結(jié)果。這樣將或需求基本低端產(chǎn)品，或要求產(chǎn)品高端多個(gè)性。家庭規(guī)模大而耕地有限，有用富余勞動(dòng)力，許多家庭有外出務(wù)工的家庭成員。外出務(wù)工的家庭成員與在外求學(xué)的家庭成員，逐漸受城鎮(zhèn)影響，一定范圍內(nèi)會(huì)對(duì)大家庭的消費(fèi)產(chǎn)生影響。（四）消費(fèi)心理近幾年的許多針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的政策，在一定程度上減輕農(nóng)村居民的生活負(fù)擔(dān)，農(nóng)村居在“家電下鄉(xiāng)”政策下反應(yīng)積極，在商家眼中認(rèn)為農(nóng)村居民消費(fèi)能力高于城鎮(zhèn)居民，此種結(jié)論仍需斟酌。在廣東地區(qū)，很多城鎮(zhèn)居民在上個(gè)世紀(jì)八十年代已經(jīng)逐步添夠家電完畢，對(duì)于城鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電等重大家庭消費(fèi)活動(dòng)并非從無(wú)到有，而是從舊到新。相反，大部分農(nóng)村居民的重大消費(fèi)是從無(wú)到有。若從此角度，農(nóng)村居民的家庭重要消費(fèi)是必須的，而城鎮(zhèn)居民“從舊到新”消費(fèi)并沒(méi)有多大的迫切性。這一點(diǎn)，同時(shí)也在龍門(mén)地區(qū)的某廠商的“以舊換新”優(yōu)惠活動(dòng)中可以體現(xiàn)出來(lái)。 （五）社會(huì)保障 當(dāng)今城鎮(zhèn)居民基本享有醫(yī)療保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)與社會(huì)保險(xiǎn)等社會(huì)保障，城鎮(zhèn)居民對(duì)未來(lái)生活的預(yù)期會(huì)比較樂(lè)觀，促進(jìn)其會(huì)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行超前消費(fèi)。但農(nóng)村居民社會(huì)保障方面則相對(duì)匱乏，僅享有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的基本醫(yī)療保險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足農(nóng)村居民生活的需要，未能使農(nóng)村居民產(chǎn)生樂(lè)觀的消費(fèi)預(yù)期；除此以外，在傳統(tǒng)思想文化的影響下，農(nóng)村居民的收入更偏向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)，這也導(dǎo)致了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)二元局面的形成。2. 城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)消解路徑探究統(tǒng)籌城鄉(xiāng)就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移 收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)。在近幾年來(lái)，政府通過(guò)不斷擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)市場(chǎng)上提供更多的非農(nóng)業(yè)就業(yè)崗位，改善農(nóng)民工進(jìn)城就業(yè)環(huán)境，并定期舉辦農(nóng)民工及農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)解決大規(guī)模的農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移。以上的舉措都在與擴(kuò)大農(nóng)村居民的收入，縮短城鄉(xiāng)居民收入差距以帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)所得，惠州市農(nóng)門(mén)縣農(nóng)村居民家中收入來(lái)源如下圖示：從上表數(shù)據(jù)我們可得知當(dāng)今農(nóng)村居民收入的主要來(lái)源已從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為非農(nóng)行業(yè)，有部分還保留著生產(chǎn)的傳統(tǒng)習(xí)慣。我們從調(diào)研走訪中得知當(dāng)今許多農(nóng)村家庭中男性成員在非農(nóng)忙時(shí)期都會(huì)到縣城從事其他工作，如建筑業(yè)，加工業(yè)等，而女性成員則居家中從事生產(chǎn)耕作，打理家務(wù)等，這與我國(guó)農(nóng)村家庭一直的傳統(tǒng)習(xí)慣相符合。從資料數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)農(nóng)村家庭收入主要來(lái)源于非農(nóng)業(yè)，體現(xiàn)政府“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移”的政策已見(jiàn)成效。為了證明促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的政策是否會(huì)給農(nóng)村居民的收入帶來(lái)較大的提高從而消解城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們走訪了惠州農(nóng)門(mén)縣統(tǒng)計(jì)局獲得農(nóng)村居民近五年來(lái)收入的一部分?jǐn)?shù)據(jù)，如下表示：惠州市龍門(mén)縣近五年來(lái)農(nóng)村居民收入與人均GDP值統(tǒng)計(jì)表年份20092008200720062005人均GDP（元）1736916075132821141010318農(nóng)村居民純收入（元）34533300328233413360通過(guò)上表數(shù)據(jù)我們可以看出，在最近五年來(lái)農(nóng)村居民的收入有所提高，但提高的幅度較小，遠(yuǎn)比不上人均GDP增長(zhǎng)的速度。這表明農(nóng)村居民的收入水平是遠(yuǎn)低于當(dāng)今社會(huì)的平均水平的，而且農(nóng)村居民的收入與其生產(chǎn)出的勞動(dòng)價(jià)值并不相適應(yīng)。因此，雖然在政府大力推動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以增加收入的政策下，農(nóng)村居民的收入來(lái)源不再單一化，降低了農(nóng)村居民生產(chǎn)收入的風(fēng)險(xiǎn)，但應(yīng)與其相適配的勞動(dòng)保障制度尚未完善，農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)環(huán)境與條件還有待改善與提高?！凹译娤锣l(xiāng)”，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策自2008年11月28日，為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，改善民生，拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)務(wù)院在全國(guó)范圍內(nèi)大力推行“家電下鄉(xiāng)”，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策，為促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化打出重錘一擊。這類(lèi)優(yōu)惠政策惠及億萬(wàn)農(nóng)民，但從整體發(fā)展來(lái)看，其規(guī)模之巨大與普及之難使該政策的實(shí)施遭受層層困難。從我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，許多農(nóng)村受訪者表示對(duì)該類(lèi)政策實(shí)施過(guò)程不太了解，許多人有意愿嘗試但實(shí)際行動(dòng)的占極少量。并且從走訪中我們得知，許多農(nóng)村家庭并非是因?yàn)橛袃?yōu)惠政策就去購(gòu)買(mǎi)，而是根據(jù)自己的需要，若已有該類(lèi)產(chǎn)品則一般不予考慮，這也是跟農(nóng)村居民消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為習(xí)慣所引起的。綜上所述，政府在近幾年來(lái)針對(duì)促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，消除城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的政策措施有一定的合理性并發(fā)揮積極作用，讓農(nóng)民深刻體會(huì)到黨和國(guó)家對(duì)農(nóng)民以及農(nóng)民問(wèn)題的重視，但在許多相關(guān)政策的開(kāi)展實(shí)施過(guò)程當(dāng)中透露出許多的不足：1. 政策制定時(shí)并為考慮衡量農(nóng)村居民消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣以及傳統(tǒng)文化對(duì)其消費(fèi)的影響；2. 政策宣傳并未到位，由于地域以及文化程度等的限制，許多農(nóng)村居民并未享受到政策帶來(lái)的便利與優(yōu)惠；3. 政策的實(shí)施缺乏有效的監(jiān)管：許多農(nóng)村居民以及有政策指定售賣(mài)點(diǎn)的商家在訪談中向我們反應(yīng)，國(guó)家下?lián)艿难a(bǔ)助資金無(wú)法下發(fā)到基層單位，導(dǎo)致政策有“名存實(shí)亡”的現(xiàn)象，農(nóng)村居民并未真正受惠。調(diào)研條件與基礎(chǔ)1. 選取的調(diào)研地區(qū)極具代表性，能反映我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況。根據(jù)相關(guān)資料可以得知龍門(mén)縣轄1個(gè)街道、8個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)民族鄉(xiāng)：龍城街道、麻榨鎮(zhèn)、永漢鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、龍江鎮(zhèn)、平陵鎮(zhèn)、龍?zhí)镦?zhèn)、地派鎮(zhèn)、龍?zhí)舵?zhèn)、藍(lán)田瑤族鄉(xiāng)；龍門(mén)縣農(nóng)村人口比例約為66.1%。據(jù)龍門(mén)統(tǒng)計(jì)局提供資料，龍門(mén)縣2008年的戶(hù)籍人口為331290人，其中農(nóng)業(yè)人口為218743人，所占比例約為66.1%，惠州市的農(nóng)業(yè)人口比例約為76.5%，而整個(gè)廣東省的農(nóng)業(yè)人口則約占36.6%；雖然龍門(mén)縣的農(nóng)業(yè)人口所占比例并不是最接近整個(gè)惠州市的農(nóng)業(yè)人口比例的，也沒(méi)有與廣東省的比例相近，但是我們國(guó)家農(nóng)業(yè)人口所占的比例約為56%，可見(jiàn)龍門(mén)縣在一定程度上還是具有一定的代表性的，能夠比較充分的反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)二元化的問(wèn)題。2. 強(qiáng)有力的組織保障和高素質(zhì)的研究團(tuán)隊(duì)本調(diào)研項(xiàng)目是指導(dǎo)老師劉超副教授主持的教育部2009年人文社會(huì)科學(xué)研究課題基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究：機(jī)制、障礙與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路徑（2009-2012年）的子項(xiàng)目。本調(diào)研項(xiàng)目組的同學(xué)均來(lái)自廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，通過(guò)1-2年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理等專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，為從消費(fèi)者行為學(xué)視角進(jìn)行微觀的城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究積累了良好的知識(shí)儲(chǔ)備；自2010年1月起，本調(diào)研組成員便作為研究助理參與了指導(dǎo)老師主持的研究課題，在多次的團(tuán)隊(duì)研討和具體的實(shí)證研究當(dāng)中，本項(xiàng)目組成員培養(yǎng)了濃厚的研究興趣，積累了一定的研究經(jīng)驗(yàn)，了解和掌握了基本的研究方法，研究能力得到了顯著提高，通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作建立了強(qiáng)有力的組織保障和高素質(zhì)的研究團(tuán)隊(duì)。3. 科學(xué)，規(guī)范的研究設(shè)計(jì)保證了調(diào)查研究成果的高質(zhì)量。在本次調(diào)研開(kāi)展的前期以及后期調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)上參考了國(guó)內(nèi)外眾多的文獻(xiàn)資料，為市政研究提供有力的理論基礎(chǔ)。 本調(diào)研項(xiàng)目組成員在劉超老師的指導(dǎo)下，在2010年2月3月期間在廣東韶關(guān)，清遠(yuǎn)等地區(qū)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為作了一次預(yù)調(diào)查。通過(guò)與調(diào)查檢驗(yàn)修改了關(guān)于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷以及訪談提綱的相關(guān)問(wèn)題使其更科學(xué)合理，提高其效度。此外，調(diào)研小組的成員也通過(guò)預(yù)調(diào)查積累了相關(guān)調(diào)研訪談的經(jīng)驗(yàn)與技巧，為到惠州農(nóng)門(mén)縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量提供保障。調(diào)研創(chuàng)新之處本項(xiàng)研究緊跟學(xué)術(shù)研究前沿，理論創(chuàng)新與實(shí)際應(yīng)用并重，研究工作體現(xiàn)多學(xué)科交叉的特點(diǎn)，可能的特色和創(chuàng)新之處體現(xiàn)在：（1） 研究視角的創(chuàng)新 就當(dāng)前所涉及的資料來(lái)看，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者與社會(huì)學(xué)者都對(duì)中國(guó)的城鄉(xiāng)分割及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)做了大量的論述，但研究領(lǐng)域集中在收入差距、消費(fèi)差距、要素稟賦差距、社會(huì)福利差距等表面現(xiàn)象，很少有人深入研究二元結(jié)構(gòu)下城鄉(xiāng)消費(fèi)差異的現(xiàn)狀及其形成原因，并進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而探討消解城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的科學(xué)路徑。本項(xiàng)研究從消費(fèi)者行為學(xué)的微觀視角著手，在文化/社會(huì)/歷史的脈絡(luò)中審視中國(guó)城鄉(xiāng)居民的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異，能夠更生動(dòng)的揭示中國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)者心理與行為。（2） 研究方法的創(chuàng)新在研究方法上，提倡實(shí)證論、后實(shí)證論、批判理論和建構(gòu)實(shí)在論等研究范式的多元融合，通過(guò)科學(xué)、規(guī)范的混合研究設(shè)計(jì)，將參與式觀察、深度訪談等質(zhì)性方法與問(wèn)卷調(diào)查等定量方法有機(jī)結(jié)合，提升研究的外部效度。總結(jié)關(guān)于本課題的研究，調(diào)研小組走訪多戶(hù)農(nóng)村居民以及城鎮(zhèn)居民，部分商家以及相關(guān)政府部門(mén)。對(duì)于農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀特征進(jìn)行了多方位調(diào)查。分析各個(gè)不同人群對(duì)于城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的看法認(rèn)識(shí)，非單純盡聽(tīng)一家之言，得到不少啟發(fā)。在經(jīng)營(yíng)家電的商家提供的信息之中，農(nóng)村居民消費(fèi)力近幾年逐步增強(qiáng)，但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者到城鎮(zhèn)消費(fèi)是帶有明顯的目的性規(guī)劃性；而其背后成員較多的家庭組織，在一定程度上分?jǐn)傁M(fèi)支出。同時(shí)，農(nóng)村居民的大部分重大消費(fèi)（如購(gòu)買(mǎi)家電），是屬于第一次購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明農(nóng)村居民是“從無(wú)到有”必要性購(gòu)買(mǎi)，而城鎮(zhèn)居民目前的消費(fèi)多為“從舊到新”。從此角度，現(xiàn)今農(nóng)村城鎮(zhèn)消費(fèi)差距縮減是必然的，但如果農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民在信息暢達(dá)方面的差異得不到解決，相對(duì)閉塞的農(nóng)村居民即使在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的條件下也不能很好地改善消費(fèi)模式。除此以外，村落的分布分散問(wèn)題，無(wú)可避免成為商家進(jìn)駐農(nóng)村的阻礙之一。俗話說(shuō)“路通，財(cái)通”，政府只有先把農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件建設(shè)好，才能為拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。若能在農(nóng)村營(yíng)造一個(gè)并沒(méi)有明顯帶有目的性的消費(fèi)環(huán)境，將逐步影響農(nóng)村居民固有的消費(fèi)心理。拉近城鄉(xiāng)居民消費(fèi)心理，縮小城鄉(xiāng)差距，也有利于創(chuàng)新產(chǎn)品在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)散。城鄉(xiāng)一體化是生產(chǎn)力發(fā)展的體現(xiàn)，是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在當(dāng)今世界上，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在發(fā)展中國(guó)家中尤為明顯，也是許多發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的瓶頸。而中國(guó)作為當(dāng)今世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，更不容忽視城鄉(xiāng)發(fā)展二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)的突出表現(xiàn)體，起著舉足輕重的作用。相信通過(guò)逐步消解城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)極大的促進(jìn)我國(guó)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)城，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)之一現(xiàn)代化跨出重要的一步。參考文獻(xiàn)1 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