藍(lán)莓之夜果汁廣告方案.doc

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北奇神集團(tuán)藍(lán)莓之夜果汁飲料2010年哈爾濱地區(qū)廣告計劃書廣告客戶：大興安嶺北奇神綠色產(chǎn)業(yè)集團(tuán)策劃機(jī)構(gòu)：工本二班策劃人：完成日期：2009年目 錄1、 前言2、 市場分析3、 競爭對手分析4、 廣告戰(zhàn)略5、 廣告策略6、 廣告預(yù)算7、 廣告效果預(yù)測前言北奇神集團(tuán)雖然在市場上有較多的企業(yè)如北奇神藥業(yè)、北奇神生物工程、北奇神保健品公司等產(chǎn)業(yè)，但是在飲料的領(lǐng)域還是比較新的嘗試，它雖然有著它自身資源和設(shè)備等方面的優(yōu)勢，因此我們必須幫助企業(yè)和品牌盡快的讓消費(fèi)者把對北奇神其他方面的優(yōu)勢聯(lián)想到藍(lán)莓之夜果汁飲料，只有解決了這些問題，走出一條與同類競爭產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，在激烈的市場中有自己的位置?；谑袌龊拖M(fèi)者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們對北奇神集團(tuán)藍(lán)莓之夜飲料進(jìn)行策劃，以此打開哈爾濱市場。2、 市場分析宏觀市場分析中國消費(fèi)者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，果汁飲料市場還沒有飽和，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。1、 市場背景調(diào)查結(jié)果顯示，哈爾濱果汁飲料市場品牌集中度相對較高，消費(fèi)者主要飲用較大品牌的果汁飲料，主要是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、匯源、康師傅等品牌的果汁飲料。2、 產(chǎn)品分析3、 用途：聚會飲用、節(jié)日禮品種類：藍(lán)莓命名：清晰的名字從中知道藍(lán)莓為飲料的主材料，“之夜”有夜晚的唯美之感。讓人聽到名字就如同親身喝到果汁一樣，給人濃郁浪漫的神秘感覺，激起人們購買的欲望。包裝：采用精細(xì)的包裝 體現(xiàn)出藍(lán)莓的濃郁神秘之感，直接給人以視覺沖擊。口味：保有藍(lán)莓的天然的味道 并添加相當(dāng)?shù)娘嬃舷懔?，成為冬夏都適于飲用的果汁飲料價格：零售價在4-5元之間產(chǎn)品優(yōu)勢：北奇神集團(tuán)在黑龍江省有相當(dāng)大的名氣，并且以保健藥業(yè)出名，主要出產(chǎn)的就是綠色食品，綠色為主，因此讓人們相信他們的藍(lán)莓質(zhì)量，藍(lán)莓果香濃郁，色澤自然誘人，用料藍(lán)莓講究，口味單純，口感酸甜適中柔和唯美，適合大眾的口味，對消費(fèi)者沒有過多的要求，含熱量更不多更適于愛美的女性服用?，F(xiàn)在市面上還沒有一款較出名的藍(lán)莓果汁飲料。前景樂觀4、 產(chǎn)品劣勢價格相對于普通的果汁飲料造價高，玻璃包裝不易保管，易碎，相對于其他的果汁飲料量少，品種少只有藍(lán)莓一種材料相對于多種口味的果汁飲料。3、 競爭對手分析匯源、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、康師傅等大品牌的果汁飲料進(jìn)入市場較早，并且消費(fèi)者已接受，在他們心目中已經(jīng)占有一定的分量觀念不易改變。他們現(xiàn)在也積極的尋求改進(jìn)以求站穩(wěn)，保住市場占有率。不被競爭對手趕超 四、廣告戰(zhàn)略1、 廣告目標(biāo)通過自身企業(yè)的品牌信譽(yù)及市場優(yōu)勢加快提高知名度，擴(kuò)大藍(lán)莓之夜果汁飲料在哈爾濱的銷售量，及盡快擴(kuò)大市場占有率廣告的目的在于消費(fèi)者看了或者聽到了廣告之后，對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個比較清楚的認(rèn)識和了解，調(diào)高購買興趣，刺激購買欲望，并把這種欲望轉(zhuǎn)變成消費(fèi)需求。不僅僅停留在興趣上。2、 廣告對象學(xué)生族：對新事物的接受的較快，消費(fèi)行為具有經(jīng)常性、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)、超前消費(fèi)等高消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)族：最先知道新鮮事物，對新鮮事物接受的最快，如得到認(rèn)可傳播速度也是最快的，瞬間就會變成網(wǎng)絡(luò)紅體，對產(chǎn)品的銷量和知名度都有很大的提高。上班族：有一定的經(jīng)濟(jì)實力，追求唯美、追求品牌、注重生活情調(diào)，對產(chǎn)品的認(rèn)知程度較高，追求的更加完美追求健康消費(fèi)的人群：這類人一般情況下經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，不在乎價格只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只要他們覺得產(chǎn)品質(zhì)量好價格是次要的用于人情消費(fèi)也是一個不錯的選擇3、 廣告地區(qū)：哈爾濱4、 廣告實施階段2010年1月2010年12月5、 廣告策略1. 、廣告主題“藍(lán)莓之夜不一樣的藍(lán)莓不一樣的夜”2. 廣告訴求方式情感訴求3、 廣告創(chuàng)意電視廣告：在黑龍江電視臺根據(jù)廣告媒體投放時間模式播放廣告，在播放廣告時配上相當(dāng)有趣的廣告畫面給人耳目一新的感覺網(wǎng)絡(luò)廣告：把藍(lán)莓之夜果汁廣告的大背景圖片在網(wǎng)站首頁上投放，給人以視覺沖擊，選擇打開進(jìn)入并選擇，并且可以網(wǎng)購以增加銷量和知名度雜志報刊：刊登在哈爾濱日報上以三個月為準(zhǔn)，看效果是否夠好，如果效果好繼續(xù)投入，如果效果不是特別的好我們可以將投入加大到其他效果好的平臺上公交車:哈爾濱私家車雖然有很多，但是坐公交車還是人們出行的又要選擇，公交車上的移動電視也是一個非常有效的促銷手段，觀看的人們又不局限人群，受眾面較廣。促銷活動：在藍(lán)莓之夜上架的第一階段 在大型超市門店內(nèi)搞促銷活動，增加大家的關(guān)注度，使更多的人接觸藍(lán)莓之夜，逐漸喜歡上該款飲料，也是增加銷售量的重要途徑之一。4、 廣告媒體（1） 媒體選擇與組合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播時效性強(qiáng)，直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力和感染力 ，有較高的注意率 利于不斷加深印象 ，利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心 （2）報刊雜志：報紙的文字符號長于對事物的發(fā)展過程作出深層次的解釋（3）公交車移動電視：既廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、廣告影響持續(xù)不斷、能有效的向特定地區(qū)，特定階層進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)，而且公交數(shù)字移動電視廣告又是一塊運(yùn)動中的廣告，它的訴求對象面對乘坐它的所有人員，也就使視頻廣告的受眾層面更為廣泛，廣告到達(dá)率更高（4）促銷活動：可以調(diào)動顧客的的購買熱情，可以讓顧客忘掉疑慮選擇購買。（2）在在哈爾濱范圍的廣告策劃（3）媒體的時間、版面分配 電視廣告播放指定時間10秒廣告；網(wǎng)絡(luò)采用旗幟廣告，在美食網(wǎng)播放：報紙采用封二廣告；促銷活動在投放產(chǎn)品的第一階段經(jīng)過以上媒體廣告，力爭在3個月的時間內(nèi)，在哈爾濱提升藍(lán)莓之夜的知名度和銷量。