經(jīng)管系2010級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》試卷A.doc

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經(jīng)管系2010級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試卷A 一、閱讀案例材料，回答后邊的問(wèn)題。（30%）在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專(zhuān)業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷(xiāo)售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，2010年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到2008年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷(xiāo)售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專(zhuān)門(mén)設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。試分析： （1）兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？他們的依據(jù)是什么？（2）城市老年人的需求和購(gòu)買(mǎi)力有什么變化？設(shè)立保健食品店對(duì)老年人是否有吸引力？（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣經(jīng)營(yíng)？二、閱讀案例材料，回答后邊的問(wèn)題。（30%）90年代中期香港牛奶公司先后分別以新鮮牛奶、脫脂牛奶的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出高鈣牛奶-這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，高鈣牛奶還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于高鈣牛奶能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。高鈣牛奶作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25-40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。高鈣牛奶很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店-目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的高鈣牛奶電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開(kāi)了高鈣牛奶的功效-強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)高鈣牛奶的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。高鈣牛奶取得了巨大成功，其銷(xiāo)量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問(wèn)：（1）高鈣牛奶的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？（2）高鈣牛奶的市場(chǎng)定位策略是什么？（3）作為一種新產(chǎn)品，高鈣牛奶采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？（4）高鈣牛奶促銷(xiāo)方案的特點(diǎn)有哪些？三、促銷(xiāo)策劃 （40%） 動(dòng)感地帶是移動(dòng)公司旗下的重要品牌之一，該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是大學(xué)校園，請(qǐng)你運(yùn)用本學(xué)期所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的有關(guān)方法為其設(shè)計(jì)一次校園促銷(xiāo)方案。