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經(jīng)管系2010級市場營銷專業(yè)《市場營銷策劃》試卷A.doc

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經(jīng)管系2010級市場營銷專業(yè)《市場營銷策劃》試卷A.doc

經(jīng)管系2010級市場營銷專業(yè)市場營銷策劃試卷A 一、閱讀案例材料,回答后邊的問題。(30%)在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認為,發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客,使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握,65歲以上的老年人,2010年本供應區(qū)有26萬,而到2008年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高,應該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店,經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品,這樣可以吸引老年顧客,滿足他們對高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法,他認為:老年保健食品和兒童需要食品相似,無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高,大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究,追求的是一種較簡單的生活方式,所以一般對保健食品的需求也不會太多,因此,不必要細分經(jīng)營。試分析: (1)兩位經(jīng)理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略?他們的依據(jù)是什么?(2)城市老年人的需求和購買力有什么變化?設(shè)立保健食品店對老年人是否有吸引力?(3)如果設(shè)立老年人食品店應該怎樣經(jīng)營?二、閱讀案例材料,回答后邊的問題。(30%)90年代中期香港牛奶公司先后分別以"新鮮牛奶"、"脫脂牛奶"的定位將產(chǎn)品推向市場,但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同,很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者調(diào)查資料顯示,相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感:何不在牛奶中加入鈣質(zhì),推出"高鈣牛奶"-這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外,一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪,而低脂牛奶通常又不夠鮮美,因此,"高鈣牛奶"還必須具有脫脂且味美的特點,才可能贏得市場機會。牛奶公司的調(diào)研表明,在香港,有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于"高鈣牛奶"能預防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點,牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。"高鈣牛奶"作為當時的一種全新產(chǎn)品,只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買,而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神,成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮,最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。"高鈣牛奶"很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店-目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面,考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價;又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害,所以最終采取了折衷定價方式,將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的"高鈣牛奶"電視廣告非常成功,廣告中,中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來,而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非??尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大,但效果很好:品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%.除電視廣告外,牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告,更詳盡、全方位地展開了"高鈣牛奶"的功效-強身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單),希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此,牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學術(shù)研討活動,博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對"高鈣牛奶"的功效進行了宣傳,獲得了良好的反響。"高鈣牛奶"取得了巨大成功,其銷量比預期目標高出一倍,使牛奶公司的市場份額由54%升至70%.為此,牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠,其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問:(1)"高鈣牛奶"的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?(2)"高鈣牛奶"的市場定位策略是什么?(3)作為一種新產(chǎn)品,"高鈣牛奶"采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?(4)"高鈣牛奶"促銷方案的特點有哪些?三、促銷策劃 (40%) 動感地帶是移動公司旗下的重要品牌之一,該品牌的目標市場瞄準的是大學校園,請你運用本學期所學的營銷策劃的有關(guān)方法為其設(shè)計一次校園促銷方案。

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