工商企業(yè)經(jīng)營管理案例分析參考答案.doc

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工商企業(yè)經(jīng)營管理案例分析參考答案關于案例分析：案例分析可以培養(yǎng)我們綜合知識，分析研究，解決問題的能力。近年來本課程把案例分析作為必須的考核內(nèi)容，主要是根據(jù)案例說明，從理論上歸納企業(yè)在經(jīng)營上的成功和失敗之處。分析案例一般可以從以下幾個方面入手：1、企業(yè) 的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針。2、企業(yè)對于市場調(diào)研、市場預測、信息管理上的運用。3、企業(yè)應用了怎樣的決策策略或競爭戰(zhàn)略。4、企業(yè)在產(chǎn)品的品牌、包裝、價格上運用的具體策略。5、企業(yè)對于市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、市場定位策略的運用。6、企業(yè)在市場營銷組合、促銷、公關及銷售渠道等方面的策略。7、企業(yè)采用跨國經(jīng)營或企業(yè)形象設計等方面的策略。每個案例并不一定反映以上所有方面，一般都側重于某幾個方面。根據(jù)以往的教學要求，一般要歸納45個小點。要求能扣緊案例表達的內(nèi)容進行分析。案例1、“太陽神”的科技謀略學習指導書P208頁分析例企業(yè)的成功在于：1、正確的經(jīng)營決策，靠科技開發(fā)適銷對路、滿足市場所需的拳頭產(chǎn)品打開市場。2、重視人才資源。47名大學本科生擔負專職質(zhì)檢員，保證了高科技產(chǎn)品的質(zhì)量。3、重視現(xiàn)代化信息處理科學管理。50臺聯(lián)網(wǎng)微機控制全廠生產(chǎn)過程，使管理科學化，高效率化。4、有遠見的投資擴展戰(zhàn)略。龐大的科技投資，建成國內(nèi)領先的科研中心。5、在產(chǎn)品開發(fā)方面。開發(fā)新系列產(chǎn)品，實施了多角化發(fā)展，滿足不同需求。6、實施了科學的戰(zhàn)略經(jīng)營管理，建立了近期和長期目標并都依靠科技來實現(xiàn)。案例2、“不走仿制路，開創(chuàng)新產(chǎn)品”學指書P198頁案例參考分析1、公司的成功首先在于創(chuàng)新經(jīng)營的決策，“不走仿制路，開創(chuàng)全新產(chǎn)品”。2、采用中法合資經(jīng)營，引進了資金、技術和管理，依托股份有限公司的管理模式，使企業(yè)發(fā)展、開拓國外市場有了堅實的基礎。3、公司重視調(diào)查研究，重視人才和科技，經(jīng)過大量的調(diào)查研究和技術試驗，生產(chǎn)出“王朝酒”。4、在產(chǎn)品開發(fā)上按目標市場要求，堅持獨具特色，既保留了中國果酒的特點，又適合西方人的口味。5、運用合理的市場營銷組合，以“高價格”投放美、英、日等高消費國家，實施了“高檔貨”的產(chǎn)品定位。6、重視企業(yè)形象設計，將“王朝”葡萄酒送到萊比錫國際博覽會評獎，提高了企業(yè)產(chǎn)品的聲譽和地位。案例3、“中藥美人”的啟示學制書P199頁案例參考分析企業(yè)的成功在于：1、運用了技術開發(fā)的經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展高科技產(chǎn)品，用現(xiàn)代科技挖掘中國傳統(tǒng)寶藏。2、企業(yè)善于捕捉市場需求特點，挖掘潛在需求，以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓國內(nèi)外市場。3、合理的市場營銷組合，以高價格投放高消費的日、美等國際市場，正確實行了高檔化妝品的市場定位。4、在產(chǎn)品開發(fā)上實施了產(chǎn)品差異化、系列化策略。開發(fā)系列化妝品20多種，滿足了不同的市場需求。5、運用公共關系，利用媒介報道，塑造了企業(yè)產(chǎn)品的“中藥美人”、“高檔化妝品”的形象。案例4、“生產(chǎn)缺門貨、開拓新產(chǎn)品”學指書P195頁參考案例分析上海無線電二廠成功在于：1、重視了市場調(diào)查，為企業(yè)經(jīng)營正確決策提供了依據(jù)。2、采用了避己之短，揚己之長的競爭戰(zhàn)略。3、市場定位正確，選擇了市場空白，發(fā)展適合自身資源條件的產(chǎn)品。4、在產(chǎn)品開發(fā)方面，注重了產(chǎn)品特色和質(zhì)量，并且能不斷改進，實行了產(chǎn)品差異化，滿足不同市場的需求。原先失敗的原因：1、在質(zhì)量技術條件差的情況下，以弱碰強，用同樣的產(chǎn)品與進口機直接對抗競爭。2、盲目以價格競爭，忽視了消費者的真正需求。讓開大路走兩側，及時改產(chǎn)定方向學指書P193頁案例分析案例5、北服三廠的成功在于：1、企業(yè)首先重視環(huán)境分析研究，將本廠與兄弟廠作了對比，分析了本廠的長短處，了解了競爭對手的實力和特長，以使企業(yè)根據(jù)自身的特點，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略。2、企業(yè)以避實就虛、另辟蹊徑的市場定位，從本廠生產(chǎn)設備條件出發(fā)，以試產(chǎn)風雨衣、防寒服和夾克衫為產(chǎn)品開發(fā)方向。3、在目標市場選擇上，選擇了服裝消費最大群體，以青年需求為代表，實行了差異化營銷策略。4、根據(jù)市場需求、社會發(fā)展方向來確定企業(yè)的發(fā)展方向，這種以市場需求為導向的經(jīng)營決策是完全正確的。案例6、“尋找漏洞功能型泡泡糖”學指書P196頁參考案例分析江崎糖業(yè)的成功在于：1、正確的經(jīng)營決策。重視市場及競爭對手的研究。從對手的薄弱環(huán)節(jié)中尋找企業(yè)的經(jīng)營機會。2、在市場營銷策略上運用產(chǎn)品開發(fā)策略，用新產(chǎn)品占領新的市場。3、運用市場細分工具，對不同的細分市場提供不同功能的產(chǎn)品。4、在產(chǎn)品開發(fā)上注重了產(chǎn)品的多樣化、系列化。5、樹立了正確的經(jīng)營思想，一切為顧客著想，在產(chǎn)品的包裝、造型、價格上都考慮方便顧客。案例7、“研究方向性產(chǎn)品的決策”學指書P194頁參考案例分析衡陽冶金機械廠的成功在于：1、正確的經(jīng)營決策。根據(jù)市場需求的發(fā)展趨勢，潛在市場的大小來研制方向性產(chǎn)品。2、確定方向性產(chǎn)品的著眼點和定為方向性產(chǎn)品的條件符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，有利于企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展。3、能夠確保企業(yè)戰(zhàn)略重點，合理進行資金分配。4、有遠大的經(jīng)營目光，不計一時得失，堅持實施戰(zhàn)略經(jīng)營，使企業(yè)經(jīng)營充滿活力。案例8、美國菲力普莫里斯煙草公司，以生產(chǎn)“萬寶路”、“摩爾”等名牌香煙而享譽全球。1970年，該公司買下了處于困境中的以啤酒為主要產(chǎn)品的米勒釀酒公司，并對其銷售組織結構進行了全面的調(diào)整。首先，他們對消費者的需求情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)啤酒市場中有80%的啤酒是由市場中的30%的消費者來消費的。而米勒公司原來只生產(chǎn)“高生”牌啤酒被稱作啤酒中的香檳，消費目標一直是女性和高收入階層，這部分消費者在市場中占的比例很小，因此，對整個市場應進行分割。其次，根據(jù)不同消費者的需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。公司對每天平均消費6瓶啤酒的消費者的各種特性，包括人數(shù)構成、心理特征、樂于接受的廣告形式和包裝等進行了深入細致的分析，終于設計開發(fā)出了一種大眾化的啤酒。公司還發(fā)現(xiàn)，女性和老年消費者都認為原來的“高生”啤酒瓶裝350毫升，容量過大，如一次喝不完就很浪費了。為此，公司對這一市場進行了分割，推出了200毫升的瓶裝啤酒，使“高生”啤酒同樣受到這部分消費者的喜愛。再次，緊緊抓住消費者的心理。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們越來越重視身材苗條，普遍存在著喝高熱量啤酒會長啤酒肚的心理。為此，他們推出一種名為“模特”的低熱量啤酒。此酒投放市場后，很受消費者歡迎，產(chǎn)品行銷美國各大市場，人們稱它為本世紀最受歡迎的啤酒。最后利用各種廣告媒介大規(guī)模宣傳產(chǎn)品。他們根據(jù)各分割市場消費者的不同愛好，設計了不同風格的廣告形式。比如，對“高生”啤酒，設計了這樣一組畫面：有一位年輕人邊駕車邊啜飲“高生”啤酒；一位鉆井工人在工作后拿出一瓶“高生”啤酒。這一系列生動活潑的廣告，緊緊抓住了消費者的心理，起到了很好的促銷作用。對“模特”啤酒，則不僅宣傳它是一種低熱量的啤酒，而且還是一種“真正的”啤酒。通過實施新的營銷策略，米勒公司的銷售狀況終于在5年時間里，創(chuàng)造了市場占有率由原來的4%提高到21%的奇跡，令同行刮目相看。問題：從理論上闡述企業(yè)在經(jīng)營上的成功經(jīng)驗。案例參考答案：菲力普公司接管米勒啤酒公司獲得成功，在于對米勒公司銷售組織結構進行了全面的調(diào)整，采取了正確有效的市場細分、目標市場營銷和市場定位的營銷組合策略。首先公司運用市場細分工具，在充分調(diào)查基礎上，對米勒公司的啤酒經(jīng)營市場進行細分，掌握了各細分市場的需求特性。其次，在細分市場的基礎上，根據(jù)細分市場的需求特性，運用差異性營銷策略，對原“高生”啤酒改變包裝，并設計開發(fā)出一種大眾化啤酒，使之更適應目標顧客。其三，公司抓住消費者的心理需求，運用市場定位原理，推出“模特”低能量啤酒，定位為“真正的啤酒”，進一步拓展了目標市場。最后，有了好的產(chǎn)品和定位，還必須把它傳達給消費者。公司大力進行廣告宣傳，根據(jù)不同目標顧客，設計不同風格的廣告形式，使米勒啤酒深受顧客喜愛。