《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念 要素構(gòu)成 分類五力競(jìng)爭(zhēng)模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由度 競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在 企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 成功 顧客滿意 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的普遍性 共有市場(chǎng)體系 4P與4C 企業(yè)的成功取決于顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較后的感受和決策 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在同一目標(biāo)市場(chǎng)存在著營(yíng)銷相同或可替代產(chǎn)品的組織或個(gè)人 或?qū)δ骋惶囟ㄆ髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求能發(fā)生影響的營(yíng)銷行為 相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù) 相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù) 力爭(zhēng)使市場(chǎng)需求的變化朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成因素 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 關(guān)鍵實(shí)施者的個(gè)人價(jià)值 社會(huì)價(jià)值取向 廣泛的社會(huì)期望 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與威脅 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅和挑戰(zhàn)的工具 企業(yè)內(nèi)部因素 企業(yè)外部因素 按對(duì)市場(chǎng)需求的滿足方式的影響 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型 按參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量分類 類別競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)市場(chǎng)愈發(fā)集中 擴(kuò)大行業(yè)基本市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本威脅力量 潛在進(jìn)入者 替代品 現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供方 買(mǎi)方 供方議價(jià)實(shí)力 買(mǎi)方議價(jià)實(shí)力 決定產(chǎn)業(yè)的盈利能力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由度 自主 但非自由 規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本獲得分銷渠道成本劣勢(shì)政府政策預(yù)期報(bào)復(fù)進(jìn)入遏制價(jià)格 專用性資產(chǎn)退出的固定成本內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系感情障礙政府及社會(huì)約束 企業(yè) 進(jìn)入壁壘 退出壁壘 回報(bào)低 穩(wěn)定 回報(bào)高 穩(wěn)定 回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 壁壘與贏利性 高 低 低 高 進(jìn)入壁壘與退出壁壘共同起作用 從而影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為取向 第二講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 概念及意義制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原理 應(yīng)考慮的因素 與目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針的一致性檢驗(yàn) 制定戰(zhàn)略的一般步驟 環(huán)境分析 行業(yè) 市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定目標(biāo) 確定方案 根據(jù)營(yíng)銷因素 根據(jù)對(duì)抗度 根據(jù)營(yíng)銷組合 確定戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略總結(jié) 反饋系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略輪盤(pán) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)謀略 策略及方法 是要在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺(tái)上追求一種理想的競(jìng)爭(zhēng)地位 從根本上講 制定一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的程式以便指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)的對(duì)象或角色定位不同 營(yíng)銷戰(zhàn)略直接針對(duì)顧客 購(gòu)買(mǎi)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略針對(duì)企業(yè)面臨的所有威脅力量 營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)注顧客價(jià)值 獲取企業(yè)利益 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更為關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 從企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)看 二者終極目標(biāo)一致 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) 制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義 使企業(yè)具有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的主動(dòng)性使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有保障增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原理 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素內(nèi)部 外部對(duì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針的一致性檢驗(yàn)內(nèi)部一致性環(huán)境適應(yīng)性資源適應(yīng)性溝通與實(shí)施 內(nèi)部一致性1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)別的目標(biāo)可以共同達(dá)到嗎 2 主要經(jīng)營(yíng)方針體現(xiàn)出要達(dá)到的目標(biāo)嗎 3 主要經(jīng)營(yíng)方針之間是互相促進(jìn)的嗎 環(huán)境適應(yīng)性1 是否抓住了產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 2 在對(duì)抗各種威脅和風(fēng)險(xiǎn)方面 目標(biāo)與方針是否在資源范圍內(nèi) 3 時(shí)間安排上是否恰當(dāng) 4 是否與社會(huì)的廣泛關(guān)注相適應(yīng) 資源適應(yīng)性1 是否與企業(yè)可獲取的資源相匹配 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言 2 是否與組織的應(yīng)變能力相適應(yīng) 溝通與實(shí)施1 是否為主要執(zhí)行人員充分理解 2 與主要執(zhí)行人員的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否一致以保證任務(wù)的執(zhí)行 3 是否具備足夠的管理能力來(lái)保證有效的貫徹執(zhí)行 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般步驟 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 總體目標(biāo)各市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 選定戰(zhàn)略方案 確定競(jìng)爭(zhēng)方案 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異分析經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略總結(jié) 行業(yè)分析市場(chǎng)演進(jìn)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 反饋系統(tǒng)最高決策層各子系統(tǒng)決策層 行業(yè)分析1 行業(yè)當(dāng)前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足情況2 行業(yè)的總體需求情況和變化趨勢(shì) 量 功能 3 技術(shù)發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響4 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)密集度 品牌 密度指數(shù) 5 行業(yè)資源短缺度6 其它市場(chǎng)演進(jìn)分析萌芽 成長(zhǎng) 成熟 衰退 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng) 影響力量的組成 1 定位 分析競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)源 根據(jù)優(yōu)劣勢(shì) 明確何處積極面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 何處應(yīng)當(dāng)回避 2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響 目前均衡是否有利于本企業(yè) 是否有必要打破當(dāng)前均衡 對(duì)新均衡的預(yù)期 區(qū)分出引起競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 明確在哪里采取戰(zhàn)略行動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)均衡施加影響可以獲得最大報(bào)償 3 產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展中的可利用機(jī)會(huì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析原則 動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合一般分析和重點(diǎn)分析相結(jié)合遵守法律和商業(yè)道德規(guī)范1 戰(zhàn)略目標(biāo)分析2 實(shí)力分析產(chǎn)品組合 營(yíng)銷地位 生產(chǎn)運(yùn)作 技術(shù) 資金實(shí)力 管理能力 應(yīng)變能力 其它 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊 什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)1 目標(biāo)體系2 應(yīng)遵循的原則可行性 資源保證 應(yīng)具一定彈性 易于理解 確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案 差異集中 成本集中 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝加工技能對(duì)操作嚴(yán)格控制所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常 詳細(xì)的控制報(bào)告 差異化戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力產(chǎn)品加工對(duì)創(chuàng)造性的鑒別 接受能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中獲得的獨(dú)特技能組合得到銷售渠道的高度合作 在研發(fā)部門(mén) 生產(chǎn)部門(mén) 營(yíng)銷部門(mén)之間的密切協(xié)作重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì) 而不是定量指標(biāo)有輕松愉快的氣氛 以吸引高技能工人 科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標(biāo)集中戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 根據(jù)具體戰(zhàn)略目標(biāo) 由上述兩項(xiàng)戰(zhàn)略的各項(xiàng)組合構(gòu)成 根據(jù)具體戰(zhàn)略目標(biāo) 由上述兩項(xiàng)戰(zhàn)略的各項(xiàng)組合構(gòu)成 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1 技術(shù)上的變化使過(guò)去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 2 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過(guò)模仿或?qū)Ω咚皆O(shè)施投資 用較低成本進(jìn)行學(xué)習(xí) 3 因?yàn)樽⒁饬χ匦脑诔杀?所以無(wú)法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)的營(yíng)銷變化 4 為了抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其它方面形成的市場(chǎng)影響 必須保持足夠的價(jià)格差 福特 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1 形成差異化的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行低成本戰(zhàn)略的成本差距過(guò)大 2 顧客需要的差異化下降 3 模仿已使建立的差別縮小 尤其隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 更是如此 集中差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1 大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸抵消掉先前形成的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì) 2 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng) 因而使集中差異化公司顯得不夠集聚 適合實(shí)施組合戰(zhàn)略的情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 夾在中間 成本受市場(chǎng)份額或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系影響強(qiáng)烈企業(yè)創(chuàng)新重大技術(shù) 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗度區(qū)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 對(duì)抗度 潛入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 對(duì)抗戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 戰(zhàn)略時(shí)序 按營(yíng)銷組合方式區(qū)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 細(xì)分和專業(yè)化戰(zhàn)略2 名牌戰(zhàn)略3 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略4 一體化戰(zhàn)略5 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 制定可具體執(zhí)行的方案 戰(zhàn)略總結(jié) 是否符合預(yù)期 什么原因 是否需調(diào)整或修改 反饋系統(tǒng) 調(diào)整 修改 格蘭仕案例 思考 假如你是空調(diào)行業(yè)中的二三流企業(yè) 在當(dāng)前的空調(diào)大戰(zhàn)中你可以實(shí)施什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三講競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看無(wú)法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 交貨等過(guò)程及輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng) 這些活動(dòng)中的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn) 并且奠定了差異化的基礎(chǔ) 企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 價(jià)值鏈 企業(yè)一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的價(jià)值增值活動(dòng)所形成的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng) 由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成 價(jià)值鏈列示了總價(jià)值 包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn) 基本活動(dòng) 涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售 轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方和售后服務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng) 輔助活動(dòng) 輔助基本活動(dòng) 并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度?技術(shù) 人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持 營(yíng)銷管理 廣告 銷售隊(duì)伍管理 銷售業(yè)務(wù) 信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā) 計(jì)算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù) 中介機(jī)構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼 自動(dòng)化系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 運(yùn)輸服務(wù) 部件加工裝配精調(diào)和檢測(cè)維護(hù)設(shè)備作業(yè) 價(jià)值系統(tǒng) 價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)系可通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的活動(dòng)之間的權(quán)衡取舍 聯(lián)系也反映協(xié)調(diào)各種活動(dòng)的需要 醫(yī)院收費(fèi)和配藥活動(dòng)之間通過(guò)信息系統(tǒng)的聯(lián)系 聯(lián)系數(shù)量眾多 基本和輔助之間 基本之間等 價(jià)值鏈外部聯(lián)系 影響企業(yè)活動(dòng)的成本和效益 企業(yè)與供應(yīng)商和渠道 價(jià)值鏈形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 細(xì)分市場(chǎng)范圍服務(wù)于不同細(xì)分市場(chǎng)要求的價(jià)值鏈差異帶來(lái)目標(biāo)集中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng) 微機(jī)用戶和小型商用機(jī)用戶 縱向范圍企業(yè)與其供應(yīng)商 銷售商 買(mǎi)方之間各種活動(dòng)的整合 巧克力糖漿供應(yīng)商與糖果制造商 地理范圍使企業(yè)可以共用或協(xié)調(diào)服務(wù)于不同地理區(qū)域的價(jià)值活動(dòng) 在某地開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) 卻在許多國(guó)家分別進(jìn)行銷售和服務(wù) 沃爾瑪全球采購(gòu) 產(chǎn)業(yè)范圍如果多元化企業(yè)可以共用業(yè)務(wù)單元 成本優(yōu)勢(shì) 研究成本時(shí)存在的誤區(qū) 成本研究往往集中于生產(chǎn)成本 如忽略市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等對(duì)企業(yè)相對(duì)成本地位的影響 無(wú)視可能影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系 依賴于會(huì)計(jì)制度的成本分析常常有礙于戰(zhàn)略性成本的分析 事實(shí)上 有意義的成本分析是考察企業(yè)價(jià)值活動(dòng)中的成本 成本分析與價(jià)值鏈 定義價(jià)值鏈 營(yíng)業(yè)成本資產(chǎn) 價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 分配入 把基本價(jià)值鏈分解為單獨(dú)活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵循及反映活動(dòng)所占成本的大小和增長(zhǎng)活動(dòng)的成本行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行該活動(dòng)時(shí)的差異 分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn) 營(yíng)業(yè)成本應(yīng)分?jǐn)偟剿鼈儼l(fā)生的活動(dòng)中去 資產(chǎn)應(yīng)分?jǐn)偟绞褂?控制它們或?qū)ζ涫褂糜绊懽畲蟮幕顒?dòng)中去 賬面價(jià)值或重置價(jià)值 共享的價(jià)值活動(dòng)的成本和資產(chǎn)在初始時(shí)就應(yīng)使用企業(yè)當(dāng)時(shí)所采用的方法將其分?jǐn)偟綐I(yè)務(wù)單元的價(jià)值鏈中 選擇的分?jǐn)偟臅r(shí)間期限 應(yīng)能對(duì)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)具有代表性 考慮到影響成本的季節(jié)性 周期性波動(dòng)及間歇時(shí)間 通過(guò)估計(jì)就可說(shuō)明戰(zhàn)略成本問(wèn)題 而不要求財(cái)務(wù)報(bào)告目的所需要的精確程度 成本分析與價(jià)值鏈 把價(jià)值活動(dòng)分為三類 直接活動(dòng)間接活動(dòng)質(zhì)量保證活動(dòng)把每一類成本累計(jì)起來(lái) 可能提供一些其它洞悉見(jiàn)識(shí) 例 先進(jìn)信息系統(tǒng) 如ERP 使直接成本不斷下降 但因?yàn)閺?fù)雜的維護(hù)而使間接成本大大提高 除檢查 調(diào)整和測(cè)試外的質(zhì)量保證措施可以大幅度削減成本 成本行為成本驅(qū)動(dòng) 影響 因素 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì) 可以產(chǎn)生于較大規(guī)模上活動(dòng)的效率 或隨著規(guī)模擴(kuò)大 支持該活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例 例 實(shí)際采礦成本降低的程度低于增加設(shè)施費(fèi)用的下降 規(guī)模擴(kuò)大后 協(xié)調(diào)復(fù)雜性增加 由此而產(chǎn)生的成本可能造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 2 學(xué)習(xí)與溢出 學(xué)習(xí)提高效率從而降低成本 但通過(guò)供應(yīng)商 前雇員 反向工藝等溢出 3 生產(chǎn)能力利用率 當(dāng)一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)與大量固定資產(chǎn)相聯(lián)系時(shí) 如電站 4 聯(lián)系 一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)成本受其它價(jià)值活動(dòng)影響 價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系縱向聯(lián)系 成本行為成本驅(qū)動(dòng)因素 5 相互關(guān)系 與其它業(yè)務(wù)單元或其他企業(yè) 6 整合 一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的縱向整合程度 如 信息系統(tǒng)外包 自己是否擁有貨車隊(duì)影響物流成本 7 時(shí)機(jī)選擇 率先行動(dòng)者和遲后行動(dòng)者 首創(chuàng)牌號(hào)可能成本更低 購(gòu)買(mǎi)最先進(jìn)設(shè)備等 經(jīng)濟(jì)蕭條下組建的勞動(dòng)力成本可能更低 8 獨(dú)立于其它驅(qū)動(dòng)因素的自主政策 政策選擇的影響 如航空公司在餐飲 機(jī)場(chǎng) 候機(jī)樓 行李重量 售票方式上的選擇 包括 9 地理位置 不同地理位置在勞動(dòng)力 管理 科研人員 原材料 能源等主要成本中表現(xiàn)不同 10 機(jī)構(gòu)因素 政府法規(guī) 免稅期及其它財(cái)政刺激手段 工會(huì)化 關(guān)稅 征稅及本土化規(guī)定等 成本行為外購(gòu)?fù)度氤杀?上述成本驅(qū)動(dòng)因素決定投入成本的行為 把外購(gòu)?fù)度?外購(gòu)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投入和外購(gòu)資產(chǎn) 分離出來(lái)進(jìn)行單獨(dú)分析常常會(huì)加強(qiáng)對(duì)成本行為的洞悉 外購(gòu)?fù)度氤杀緵Q定于單位成本它們?cè)诨顒?dòng)中的利用率通過(guò)聯(lián)系對(duì)其它活動(dòng)的間接影響 有時(shí) 通過(guò)增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷而降低總成本 如質(zhì)量較高的鋼材可能提高鍛造作業(yè)的產(chǎn)量 并簡(jiǎn)化機(jī)加工 成本行為細(xì)分市場(chǎng)成本行為 細(xì)分市場(chǎng)成本行為的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品 買(mǎi)方 銷售渠道或地理區(qū)域之間 分析方式與整體業(yè)務(wù)單元的分析相同 特別注意細(xì)分市場(chǎng)之間共享價(jià)值活動(dòng)的普遍存在 如何在之間分?jǐn)偝杀?對(duì)此也不需要高度精確性 定期性研究就可滿足戰(zhàn)略性目標(biāo)的制定 如科研費(fèi)用的分?jǐn)偪赏ㄟ^(guò)與工程師的面談等 成本行為成本動(dòng)力 成本動(dòng)態(tài)變化 使企業(yè)能夠預(yù)測(cè)到價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素可能會(huì)怎樣變化 成本動(dòng)力來(lái)源包括 產(chǎn)業(yè)實(shí)際增長(zhǎng) 如通過(guò)外購(gòu)?fù)度胗绊懝?yīng)商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模 惡化供需平衡迫使投入上升等 如規(guī)模擴(kuò)大可能導(dǎo)致原材料的緊缺 不同規(guī)模敏感性 計(jì)算機(jī) 電訊設(shè)備等硬件成本比軟件成本對(duì)規(guī)模和學(xué)習(xí)越來(lái)越敏感 軟件成本相對(duì)日益增高 不同學(xué)習(xí)速度 如快速學(xué)習(xí)顯著降低電子產(chǎn)品組裝成本 各地區(qū)和國(guó)家組裝個(gè)人工資差異對(duì)決定成本地位的重要性減小了 不同技術(shù)革新 產(chǎn)品技術(shù)方面 管理工藝技術(shù)方面 產(chǎn)品價(jià)值方面 成本相對(duì)上漲 不同的物價(jià)上漲率可能迅速使一種無(wú)關(guān)緊要的價(jià)值活動(dòng)變?yōu)橐环N具有關(guān)鍵的戰(zhàn)略重要性的活動(dòng) 或使一項(xiàng)活動(dòng)中的成本項(xiàng)目從不太顯眼變?yōu)檎贾鲗?dǎo)地位 老化 正步入老化的資產(chǎn)基礎(chǔ)或職工隊(duì)伍可能改變價(jià)值活動(dòng)的相對(duì)成本 市場(chǎng)調(diào)整 免費(fèi)服務(wù)向收費(fèi)服務(wù)變化 或相反 盡早認(rèn)識(shí)可以將企業(yè)引導(dǎo)向那些對(duì)于未來(lái)的相對(duì)成本地位影響最大但目前尚未得到重視的價(jià)值活動(dòng) 從而產(chǎn)生顯著的成本優(yōu)勢(shì) 獲取成本優(yōu)勢(shì)的途徑 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 重構(gòu)價(jià)值鏈 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 控制規(guī)模取得恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式制定合適的管理方式以加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式 如擁有世界市場(chǎng)就強(qiáng)調(diào)全球性規(guī)模而不是以別國(guó)情況量身設(shè)計(jì)產(chǎn)品 重視企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)的規(guī)模形式所驅(qū)動(dòng)的價(jià)值活動(dòng) 如地區(qū)性企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在推銷隊(duì)伍的支持和服務(wù)活動(dòng)上 而不是新產(chǎn)品的快速引進(jìn) 控制學(xué)習(xí)重視學(xué)習(xí) 努力學(xué)習(xí) 保持學(xué)習(xí)專有防止溢出 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)控制生產(chǎn)能力利用率的效果均衡生產(chǎn)量減少產(chǎn)量波動(dòng)造成的惡果 如利用經(jīng)銷別的企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)自有生產(chǎn)能力的不足 而不盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力 如臺(tái)灣一家盒飯企業(yè)的破產(chǎn) 控制聯(lián)系利用價(jià)值鏈內(nèi)部的成本聯(lián)系與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系 獲取成本優(yōu)勢(shì)的途徑 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 重構(gòu)價(jià)值鏈 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 控制相互關(guān)系共享適當(dāng)活動(dòng)控制整合系統(tǒng)地考察整合和解散整合的可能性控制時(shí)機(jī)利用率先行動(dòng)者和遲后行動(dòng)者的優(yōu)勢(shì)在商業(yè)周期中選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)控制自主政策修改無(wú)助于差異化且代價(jià)高昂的政策進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動(dòng)因素 開(kāi)發(fā)低成本工藝 推進(jìn)自動(dòng)化 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 避免華而不實(shí) 如經(jīng)理們?cè)诤?jiǎn)樸的辦公室辦公 不僅降低成本 且有重要的象征性價(jià)值 控制地理位置控制 影響 機(jī)構(gòu)因素采購(gòu)與成本優(yōu)勢(shì)使外購(gòu)?fù)度氲囊?guī)格更準(zhǔn)確地滿足需要 如一次性消費(fèi)品與一般耐用消費(fèi)品在原材料規(guī)格的選擇上 運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)策略增強(qiáng)議價(jià)的能力 如保持足夠的貨源 在相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商之間分配采購(gòu) 隨著時(shí)間改變成交比例 與新供應(yīng)商保持聯(lián)系 合伙購(gòu)買(mǎi) 選擇合適的供應(yīng)商并管理其成本 選擇效率最高或價(jià)格最低的 并支持其技術(shù)開(kāi)發(fā) 或通過(guò)建立聯(lián)系降低成本 獲取成本優(yōu)勢(shì)的途徑 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 重構(gòu)價(jià)值鏈 重構(gòu)價(jià)值鏈 能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的原因 叢根本上改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)利用企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 改變成本驅(qū)動(dòng)因素 如日公司致力于投資把鋁釩土和有關(guān)礦砂直接轉(zhuǎn)化為金屬 省去中間氧化鋁階段和降低碳熱新工藝 這會(huì)從根本上消除日公司在電費(fèi)方面的不利地位 美伊阿華牛肉公司在供牛地點(diǎn)附近建立起大型自動(dòng)化加工廠 從而降低作為一項(xiàng)主要成本的運(yùn)輸費(fèi)用 且避免活牛在運(yùn)輸途中的掉膘 獲取成本優(yōu)勢(shì)的途徑 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 重構(gòu)價(jià)值鏈 重構(gòu)價(jià)值鏈 重構(gòu)價(jià)值鏈的若干來(lái)源 不同的生產(chǎn)工藝自動(dòng)化方面的差異直接上門(mén)推銷而不是間接銷售新分銷渠道新原材料 麻風(fēng)樹(shù) 新的柴油煉制來(lái)源 前向或后向縱向整合的重大差異與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移新的廣告宣傳媒介 航空公司可選的價(jià)值鏈 機(jī)上服務(wù) 售票柜臺(tái)業(yè)務(wù) 登機(jī)口業(yè)務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 行李托運(yùn) 售票處 主干線航空公司 登機(jī)口不售票 二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓 二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓 舊飛機(jī)座位密度大 服務(wù)員不是工會(huì)成員 提供手提行李空間 無(wú) 全部服務(wù) 全部服務(wù) 購(gòu)新飛機(jī)飛行員屬工會(huì) 全部服務(wù) 免費(fèi)托運(yùn) 設(shè)在市區(qū) 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠航空公司 不售中轉(zhuǎn)機(jī)票 僅辦理登機(jī)手續(xù) 機(jī)上售票售票機(jī)售票 先到先進(jìn)座位服務(wù) 機(jī)組人員少日均飛行時(shí)間長(zhǎng) 飛行員不是工會(huì)成員 餐食飲料均收費(fèi) 僅供小吃或不供餐 無(wú)中轉(zhuǎn)行李服務(wù) 收費(fèi) 幾乎無(wú)票價(jià)選擇 成本優(yōu)勢(shì)的持久性 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本優(yōu)勢(shì) 必須具有持久性 成本優(yōu)勢(shì)的持久性因不同的成本驅(qū)動(dòng)因素 不同的產(chǎn)業(yè)而異 一般說(shuō)來(lái) 以下因素更具持久性 規(guī)模 規(guī)模是一個(gè)關(guān)鍵的入侵 移動(dòng)壁壘 仿效規(guī)模的代價(jià)通常是巨大的 聯(lián)系 內(nèi)部聯(lián)系 管理方式 外部聯(lián)系 權(quán)力主導(dǎo)型 資源共用型 普通聯(lián)系 學(xué)習(xí)的專有 獨(dú)有的產(chǎn)品或工藝技術(shù) 創(chuàng)造一個(gè)新的或重構(gòu)的價(jià)值鏈往往成為成本優(yōu)勢(shì)持久性的重要來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想離開(kāi)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈面臨著重大的移動(dòng)性壁壘 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源準(zhǔn)備 技術(shù)開(kāi)發(fā) 混合技術(shù) 葡萄購(gòu)買(mǎi)規(guī)模 潤(rùn) 利 利 潤(rùn) 加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 大批量運(yùn)輸至超市貨倉(cāng) 全國(guó)廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)銷售隊(duì)伍利用率 采購(gòu) 內(nèi)部物流 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 外部物流 市場(chǎng)和銷售 服務(wù) 后向整合至瓶裝工序高速瓶裝生產(chǎn) 小結(jié) 戰(zhàn)略性成本分析步驟 1 識(shí)別適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈 以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)2 判定每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們的相互作用3 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本和成本差異的根源4 通過(guò)控制成本驅(qū)動(dòng)因素或重構(gòu)價(jià)值鏈來(lái)制定降低相對(duì)成本地位的戰(zhàn)略5 確保為降低成本所做的努力不會(huì)損害差異化 或者有意識(shí)地選擇這種做法 6 檢驗(yàn)成本削減戰(zhàn)略的持久性 判定成本驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素之間的相互作用識(shí)別成本驅(qū)動(dòng)因素 成本行為成本驅(qū)動(dòng)因素 差異化優(yōu)勢(shì) 誤區(qū) 僅僅從有形產(chǎn)品或市場(chǎng)行為的角度看待經(jīng)營(yíng)差異化 而看不到價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)差異化 企業(yè)所追求的獨(dú)特性不能被買(mǎi)方所認(rèn)可對(duì)已獲得的差異化的持久性重視不夠成功的差異化戰(zhàn)略源于企業(yè)所有活動(dòng)之間的相互協(xié)調(diào) 而不僅僅取決于營(yíng)銷部門(mén) 獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 幫助企業(yè)找到創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)差異化的新形式或判斷已有獨(dú)特性的持久性的方法 政策選擇百安居為買(mǎi)方提供培訓(xùn) 怎樣選擇裝修建材 怎樣進(jìn)行裝修檢測(cè)等 上海健特用大比例費(fèi)用做腦白金廣告1 提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能2 提供的服務(wù) 如信貸 交貨或修理等3 采納某項(xiàng)活動(dòng)的強(qiáng)度 如廣告費(fèi)的比例4 一項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容 如訂單處理中提供的信息5 從事一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所采用的技術(shù) 如機(jī)器工具的精度 訂單處理的計(jì)算機(jī)化6 為某項(xiàng)活動(dòng)而采購(gòu)的貨物的質(zhì)量7 決定某項(xiàng)工作中人們行動(dòng)的程序 如服務(wù)程序 銷售表現(xiàn) 檢驗(yàn)或抽樣的頻率8 雇員的技能和經(jīng)驗(yàn)水平及所提供的培訓(xùn)9 控制活動(dòng)所用的信息 如溫度 壓力和其它 獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 價(jià)值鏈內(nèi)部活動(dòng)之間的聯(lián)系滿足買(mǎi)方的需要經(jīng)常要協(xié)調(diào)有關(guān)活動(dòng) 例 交貨時(shí)間取決于發(fā)貨物流系統(tǒng) 訂單處理速度 催促提貨的銷售電話的頻率供應(yīng)商聯(lián)系密切協(xié)調(diào)可縮短開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間 供應(yīng)商向企業(yè)的對(duì)口銷售有時(shí)也有助于企業(yè)產(chǎn)品具有差異化銷售渠道聯(lián)系通過(guò)優(yōu)化彼此之間的活動(dòng)分工 常?？蓜?chuàng)造獨(dú)特性 獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 時(shí)間性有些企業(yè)通過(guò)率先行動(dòng) 有些企業(yè)通過(guò)后發(fā)制人 形成差異性 如博士倫及早獲得軟隱形鏡片的許可 從而使之與眾不同 位置例 銀行可能因具有最方便的分支機(jī)構(gòu)和位置最佳的自動(dòng)存取機(jī)而具有獨(dú)特性 相互關(guān)系例 保險(xiǎn)和金融業(yè)務(wù)共用一支銷售隊(duì)伍 獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 學(xué)習(xí)和模仿對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)分模仿有損于經(jīng)營(yíng)差異化 只有對(duì)專有性的學(xué)習(xí)才能導(dǎo)致持久的獨(dú)特性 生產(chǎn)中著重對(duì)保證質(zhì)量的學(xué)習(xí) 一體化企業(yè)可以更有效地控制活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)或產(chǎn)生新的價(jià)值活動(dòng) 規(guī)模擁有極大數(shù)量出租車的公司可能設(shè)置更多停車點(diǎn) 使顧客取車 還車方便且現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)很快 但有些產(chǎn)業(yè)可能因規(guī)模太大從而削弱買(mǎi)方追求時(shí)尚需要的靈活性 制度因素 獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)因素因活動(dòng)而異 相同的活動(dòng)則因產(chǎn)業(yè)不同而不同 驅(qū)動(dòng)因素相互作用 確定一種活動(dòng)獨(dú)特的程度 買(mǎi)方價(jià)值與差異化 如果獨(dú)特性對(duì)買(mǎi)方?jīng)]有價(jià)值 就不可能形成經(jīng)營(yíng)差異化 一個(gè)成功的差異化企業(yè)找到創(chuàng)造買(mǎi)方價(jià)值的途徑 使獲得的溢價(jià)大于增加的成本 買(mǎi)方價(jià)值 降低買(mǎi)方成本提高買(mǎi)方的效益 買(mǎi)方價(jià)值與差異化降低買(mǎi)方成本 降低發(fā)貨 安裝及籌資成本降低要求的產(chǎn)品使用頻率降低產(chǎn)品的直接使用成本 如勞動(dòng)力 燃料 維修和需要的空間降低產(chǎn)品的間接使用成本或產(chǎn)品對(duì)其它價(jià)值活動(dòng)的影響 如輕型零件可減少最終產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)降低買(mǎi)方在其它與有形產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的其它價(jià)值活動(dòng)中的成本降低產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)和買(mǎi)方由此預(yù)計(jì)失敗的費(fèi)用 買(mǎi)方價(jià)值與差異化提高買(mǎi)方效益 理解買(mǎi)方需要并應(yīng)采用與買(mǎi)方分析價(jià)值相同的分析方法 買(mǎi)方價(jià)值 A公司 B公司 實(shí)現(xiàn)的差別 實(shí)際價(jià)值與期望的買(mǎi)方價(jià)值 期望價(jià)值 實(shí)際價(jià)值 買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特性 交貨時(shí)間和應(yīng)用工程支持等 什么創(chuàng)造買(mǎi)方價(jià)值 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 買(mǎi)方怎樣認(rèn)識(shí)顯現(xiàn)出的價(jià)值尺度 信譽(yù)或形象累積的廣告產(chǎn)品重量和外觀 設(shè)備尺寸包裝和標(biāo)簽從業(yè)時(shí)間安裝基礎(chǔ) 對(duì)安裝的要求 為方便安裝提供的設(shè)計(jì)等 顧客清單 樣板客戶 市場(chǎng)份額價(jià)格 當(dāng)價(jià)格意味著質(zhì)量時(shí) 母企業(yè)狀態(tài) 規(guī)模 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等 對(duì)買(mǎi)方企業(yè)高層管理的可見(jiàn)性 容易被買(mǎi)方?jīng)Q策者認(rèn)可的 增加獨(dú)特性來(lái)源 在價(jià)值鏈中增加經(jīng)營(yíng)差異化的來(lái)源 如啤酒企業(yè)在原料質(zhì)量 味道 運(yùn)輸保鮮 高強(qiáng)度廣告 廣泛分銷上 使產(chǎn)品的實(shí)際使用與使用意向一致 買(mǎi)方實(shí)際使用產(chǎn)品的方法決定產(chǎn)品效益 因而投資了解 設(shè)計(jì)使用手冊(cè) 提供培訓(xùn) 修改產(chǎn)品等 用價(jià)值信號(hào)加強(qiáng)使用標(biāo)準(zhǔn)的差異化將產(chǎn)品與信息緊密聯(lián)系在一起通常能增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)差異化 在產(chǎn)品使用時(shí) 賦予產(chǎn)品產(chǎn)生信息的能力 如汽車油耗表 為零售商提供庫(kù)存自動(dòng)管理系統(tǒng)等 使決策者轉(zhuǎn)向使企業(yè)獨(dú)特性更有價(jià)值 使購(gòu)買(mǎi)程序改變 如一個(gè)工程師和一位采購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性的理解不同 企業(yè)可以 部署新的推銷人員 讓技術(shù)人員參與推銷活動(dòng) 改變廣告媒介及內(nèi)容 改變推銷材料揭示未被認(rèn)識(shí)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 尤其是那些企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方價(jià)值鏈有間接影響的使用標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)先對(duì)買(mǎi)方和銷售渠道環(huán)境的改變做出反應(yīng) 如率先在經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)對(duì)買(mǎi)方的工程支持服務(wù)等 以全新方式重構(gòu)獨(dú)特價(jià)值鏈 差異化持久性 決定于兩方面 1 經(jīng)營(yíng)差異化的買(mǎi)方連續(xù)可見(jiàn)價(jià)值2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不模仿企業(yè)獨(dú)特性來(lái)源具有壁壘企業(yè)在經(jīng)營(yíng)差異化方面具有成本優(yōu)勢(shì)差異化具有多重來(lái)源企業(yè)在形成經(jīng)營(yíng)差異化過(guò)程中 創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本 買(mǎi)方換供應(yīng)商 就會(huì)蒙受損失 差異化戰(zhàn)略中的失誤 無(wú)價(jià)值獨(dú)特性 對(duì)買(mǎi)方而言 過(guò)分差異化 超出買(mǎi)方需要 溢價(jià)太高忽視信號(hào)價(jià)值需要不了解經(jīng)營(yíng)差異化成本只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈不能正確認(rèn)識(shí)買(mǎi)方細(xì)分市場(chǎng) 差異化步驟 1 確定誰(shuí)是真正買(mǎi)方2 確定買(mǎi)方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響3 確定買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的順序4 評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨(dú)特性來(lái)源5 識(shí)別經(jīng)營(yíng)差異化的現(xiàn)有和潛在資源的成本6 選擇相對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化的成本 為買(mǎi)方創(chuàng)造最有用的獨(dú)具特色的價(jià)值活動(dòng)結(jié)構(gòu)7 檢驗(yàn)已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性8 在不影響已選好的經(jīng)營(yíng)差異化活動(dòng)中降低成本 第四講技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)革新是競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化以及新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造方面發(fā)揮著重大作用 它還發(fā)揮著巨型均衡器作用 侵蝕那些其領(lǐng)地防御堅(jiān)固的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 同時(shí)將其它企業(yè)推向競(jìng)爭(zhēng)前沿 技術(shù)和價(jià)值鏈 信息系統(tǒng)技術(shù)規(guī)劃和預(yù)算技術(shù)辦公技術(shù) 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 信息系統(tǒng)技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)輸系統(tǒng)技術(shù) 產(chǎn)品技術(shù)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)試驗(yàn)工廠技術(shù) 軟件開(kāi)發(fā)工具信息系統(tǒng)技術(shù) 潤(rùn) 利 利 潤(rùn) 運(yùn)輸技術(shù)物資處理技術(shù)貯藏和保藏技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)測(cè)試技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 運(yùn)輸技術(shù)處理技術(shù)包裝技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 媒介技術(shù)音像錄制技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 診斷和測(cè)試技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 采購(gòu) 培訓(xùn)技術(shù)動(dòng)機(jī)研究信息系統(tǒng)技術(shù) 內(nèi)部物流 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 外部物流 市場(chǎng)和銷售 服務(wù) 基礎(chǔ)工藝技術(shù)材料技術(shù)機(jī)器工具技術(shù)物資處理技術(shù)包裝技術(shù)維護(hù)技術(shù)測(cè)試技術(shù)建立設(shè)計(jì) 經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)技術(shù) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 企業(yè)價(jià)值鏈中的代表性技術(shù) 技術(shù)如果在決定相對(duì)成本地位或差異化方面作用顯著 就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響 技術(shù)通過(guò)改變或影響成本或差異化驅(qū)動(dòng)因素來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 如 技術(shù)開(kāi)發(fā)使以前不存在的關(guān)聯(lián)成為可能等 鋁業(yè)中碳熱還原突破性技術(shù) 鋁半成品業(yè)中連續(xù)澆鑄的新工藝技術(shù) 買(mǎi)方的技術(shù)革新會(huì)象企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)革新一樣影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 改變行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高行業(yè)進(jìn)入壁壘從而降低企業(yè)所在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品服務(wù)差異化 技術(shù)戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)何種技術(shù) 產(chǎn)品技術(shù) 工藝技術(shù) 是否在那些技術(shù)中尋求技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位 是否轉(zhuǎn)讓 共享技術(shù)成果 待開(kāi)發(fā)技術(shù)的選擇 產(chǎn)品和工藝技術(shù)與基礎(chǔ)戰(zhàn)略 待開(kāi)發(fā)技術(shù)的選擇 此技術(shù)需要的相關(guān)基礎(chǔ)研究是否已經(jīng)完成創(chuàng)新此技術(shù)需要的資源與企業(yè)可利用的資源是否匹配創(chuàng)新技術(shù)與所需要的營(yíng)銷資源是否匹配顧客價(jià)值或創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的可見(jiàn)績(jī)效初期成本社會(huì)評(píng)價(jià) 領(lǐng)先或追隨地位的選擇 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)先或追隨地位的選擇 在重要技術(shù)中選擇做技術(shù)領(lǐng)先者還是追隨者 取決于 技術(shù)領(lǐng)先的持久性率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)率先行動(dòng)者劣勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先的持久性 技術(shù)革新的來(lái)源 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部還是產(chǎn)業(yè)外部 技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在成本或差異化優(yōu)勢(shì)相關(guān)工藝技能技術(shù)傳播的速度領(lǐng)先者技術(shù)傳播的某些機(jī)制 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接觀察到領(lǐng)先者的產(chǎn)品 逆向工程 和操作方法 接 領(lǐng)先者技術(shù)傳播的某些機(jī)制 通過(guò)設(shè)備供方或其它賣方獲得技術(shù)轉(zhuǎn)移通過(guò)咨詢顧問(wèn)和貿(mào)易報(bào)刊等產(chǎn)業(yè)觀察者獲得技術(shù)轉(zhuǎn)移通過(guò)希望得到其它合格貨源的買(mǎi)方得到技術(shù)轉(zhuǎn)移人才流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或分立的企業(yè)領(lǐng)先者的科技人員所做的公開(kāi)演講或發(fā)表的論文降低技術(shù)傳播速度的一些因素如下 為企業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)申請(qǐng)專利保密企業(yè)自行開(kāi)發(fā)原型或生產(chǎn)設(shè)備對(duì)包含技術(shù)或提供技術(shù)線索的關(guān)鍵零件采用縱向整合留住雇員的人事政策 率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì) 聲譽(yù)搶先占領(lǐng)有利地位轉(zhuǎn)換成本銷售渠道的選擇專有學(xué)習(xí)曲線設(shè)施 投入品及其它稀有資源的來(lái)源優(yōu)勢(shì)定義標(biāo)準(zhǔn)制度壁壘早期利潤(rùn) 率先行動(dòng)者劣勢(shì) 開(kāi)拓成本獲取管制批準(zhǔn)遵從現(xiàn)行法規(guī)教育買(mǎi)方開(kāi)發(fā)服務(wù)設(shè)施和培訓(xùn)等基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)所需的投入品 如原材料資源及新型機(jī)器等投資于互補(bǔ)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由于供應(yīng)缺乏或需求規(guī)模小而造成的早期投入品的高成本需求不確定買(mǎi)方需求變化專一投資于早期技術(shù)或要素成本技術(shù)突變低成本模仿 是否轉(zhuǎn)讓 共享技術(shù)成果 無(wú)力利用技術(shù)發(fā)掘不可得市場(chǎng)迅速標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)糟糕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互享技術(shù)成果 互頒技術(shù)許可證 只給非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 注意其中的陷阱 技術(shù)演進(jìn) 產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)演進(jìn)來(lái)源于許多作用力的相互作用 規(guī)模變化學(xué)習(xí)降低不確定性 產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化壓力 和模仿技術(shù)傳播價(jià)值活動(dòng)中技術(shù)創(chuàng)新的回報(bào)遞減 技術(shù)演進(jìn) 技術(shù)創(chuàng)新是否會(huì)在某一特定產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn) 取決于某些特定產(chǎn)業(yè)特征 內(nèi)在的有形差異化能力買(mǎi)方需求細(xì)分規(guī)模和學(xué)習(xí)敏感性價(jià)值活動(dòng)間的技術(shù)聯(lián)系替代邏輯 替代品的威脅來(lái)自于成本還是差異化 技術(shù)局限 某些技術(shù)對(duì)成本或性能改善的作用時(shí)間更長(zhǎng) 技術(shù)來(lái)源 來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)較來(lái)自產(chǎn)業(yè)外更好預(yù)測(cè) 制定技術(shù)戰(zhàn)略 1 辨識(shí)價(jià)值鏈中所有的不同技術(shù)及分支技術(shù)2 辨識(shí)其它產(chǎn)業(yè)或科技發(fā)展中的潛在相關(guān)技術(shù)3 預(yù)測(cè)關(guān)鍵技術(shù)革新的可能路徑4 確定哪些技術(shù)和潛在技術(shù)革新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響最大5 評(píng)價(jià)企業(yè)在重要技術(shù)和改進(jìn)成本上的相對(duì)能力6 選擇包含所有重要技術(shù) 加強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的技術(shù)戰(zhàn)略 可選擇的技術(shù)戰(zhàn)略類型 完全創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論的成熟程度研發(fā)資金市場(chǎng)前景收買(mǎi)兼并戰(zhàn)略合作發(fā)展戰(zhàn)略引進(jìn)提高型戰(zhàn)略綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分權(quán)專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 第五講市場(chǎng)信號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 市場(chǎng)信號(hào) 以某種信息形式表現(xiàn)或反映出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)或行動(dòng)意圖競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)中可以感受 觀察到的競(jìng)爭(zhēng)行為 市場(chǎng)信號(hào) 能直接或間接地反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)或內(nèi)部情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以多種多樣的方式提供信號(hào)發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識(shí)別市場(chǎng)信號(hào) 有助于分析競(jìng)爭(zhēng)者情況和制定戰(zhàn)略 市場(chǎng)信號(hào)的基本功能 可能是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī) 意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示也可能是虛張聲勢(shì) 市場(chǎng)信號(hào)的類型 行動(dòng)的提前宣告 競(jìng)爭(zhēng)者使用的正式信息傳遞方式 宣告的內(nèi)容可能采取行動(dòng)也可能不采取 可能表示某種行動(dòng)意圖以搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種地位 宣布新品即將發(fā)布 宣告可能是一種威脅宣告可能是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者意見(jiàn)的試探 宣布一種新的保修計(jì)劃 并觀察其它企業(yè)的反應(yīng) 解釋自身可能引起誤會(huì)的行為麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避免代價(jià)高昂的同時(shí)行動(dòng) 如產(chǎn)能增加等 向金融機(jī)構(gòu)傳遞信息 以達(dá)到提高股價(jià)或提高企業(yè)信譽(yù)的目的 場(chǎng)外競(jìng)爭(zhēng) 例 德州儀器 正確辨別之出發(fā)點(diǎn) 分析競(jìng)爭(zhēng)者是否可從搶先行動(dòng)中得到長(zhǎng)期利益 對(duì)強(qiáng)者 可能是一種安撫行為在既成事實(shí)之后宣告行動(dòng)或結(jié)果 告知其它企業(yè)注意這些信息以改變它們行為的作用 誤導(dǎo)性的銷售數(shù)字 市場(chǎng)占有額 生產(chǎn)能力 市場(chǎng)信號(hào)的類型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)討論 可能暴露發(fā)表評(píng)述企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的假設(shè) 其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)之上 1 企圖使其它企業(yè)也在同種假設(shè)下運(yùn)作2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出要求 如大家應(yīng)有序增加生產(chǎn)能力 而不是過(guò)度廣告競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格戰(zhàn) 3 可能為改善本身地位 市場(chǎng)信號(hào)的類型 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋 論壇 主要顧客 經(jīng)銷商1 使其它企業(yè)了解這一行動(dòng)的邏輯2 一種搶先占據(jù)的姿態(tài)3 企圖傳達(dá)某種承諾 市場(chǎng)信號(hào)的類型 市場(chǎng)信號(hào)的類型 競(jìng)爭(zhēng)者的策略與其可能采取的相比較 與競(jìng)爭(zhēng)者可能選擇的做法比較 實(shí)際的做法 價(jià)格和廣告水平 新增能力的規(guī)模 具體產(chǎn)品特性 都能發(fā)出實(shí)際動(dòng)機(jī)的信號(hào)戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式 觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式 可以區(qū)別其行為是否善意偏離過(guò)去的目標(biāo) 可能在目標(biāo)和假設(shè)方面存在重大調(diào)整 市場(chǎng)信號(hào)的類型 偏離產(chǎn)業(yè)慣例 通常是一種進(jìn)攻性信號(hào) 對(duì)產(chǎn)業(yè)中從未降過(guò)價(jià)的產(chǎn)品降價(jià)銷售 在一個(gè)全新的地區(qū)或國(guó)家建廠 交叉規(guī)避 當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)展一項(xiàng)行動(dòng) 而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動(dòng) 市場(chǎng)信號(hào)的類型 戰(zhàn)斗品牌 一種與交叉規(guī)避相關(guān)的信號(hào)形式謠言根據(jù)歷史辨別信號(hào) 適度把握 不要讓市場(chǎng)信號(hào)分散主要精力 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 一個(gè)企業(yè)在某種程度上依賴于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 因此 選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)會(huì)使結(jié)果更有效 囚徒困境 發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的可能性依賴于 產(chǎn)業(yè)中加入企業(yè)太多新技術(shù)頻繁出現(xiàn)企業(yè)間缺少依賴行業(yè)進(jìn)入障礙低而增長(zhǎng)潛力大顧客對(duì)價(jià)格敏感 企業(yè)缺少擴(kuò)展市場(chǎng)需求的有效方法 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型 合作或無(wú)威脅行動(dòng)1 某些行動(dòng) 即使競(jìng)爭(zhēng)者不采取一致行動(dòng) 也可做到既增強(qiáng)本身地位 也增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)2 某些行動(dòng) 只有當(dāng)大部分競(jìng)爭(zhēng)者采取一致行動(dòng)時(shí) 才能做到對(duì)大家的地位都有改善 如都開(kāi)始縮短保修期 3 某些行動(dòng) 由于競(jìng)爭(zhēng)者不采取一致行動(dòng) 因而能改善本企業(yè)的地位 如進(jìn)入對(duì)手不感興趣的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型 威脅行動(dòng) 直接進(jìn)攻或間接威脅 此種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的結(jié)果取決于 1 報(bào)復(fù)的可能性有多大 2 報(bào)復(fù)到來(lái)的時(shí)間有多塊 3 報(bào)復(fù)的潛在效果如何 4 報(bào)復(fù)的強(qiáng)烈程度如何 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)意愿 即使自身也付出代價(jià) 5 報(bào)復(fù)行動(dòng)是否會(huì)受影響 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型 報(bào)復(fù)的滯后的原因 1 覺(jué)察滯后2 制定報(bào)復(fù)戰(zhàn)略過(guò)程中的滯后3 缺乏準(zhǔn)確擊中報(bào)復(fù)目標(biāo)的能力 這將增加其短期支出4 互相矛盾的目標(biāo)和混合動(dòng)機(jī)所造成的滯后 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型 防御行動(dòng)懲戒 作為防御的一種形式釜底抽薪 這種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為目標(biāo)和時(shí)間界限做出正確判斷 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型 承諾 防御行動(dòng)的基石 三種類型 1 明確表達(dá)將堅(jiān)持某種行動(dòng)2 如果對(duì)手如何 自己承諾將以牙還牙3 承諾將不采取或放棄行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中的焦點(diǎn) 聚點(diǎn) 焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中各種期望匯聚的一點(diǎn)如合理的價(jià)格 按一定比例提價(jià)的法則 基于地理或顧客的大概市場(chǎng)份額分配等 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整最終落到這一點(diǎn)上焦點(diǎn)的意義 若企業(yè)能盡早找到焦點(diǎn) 可降低競(jìng)爭(zhēng)成本企業(yè)應(yīng)重視指向焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或市場(chǎng)信號(hào)企業(yè)應(yīng)將自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向放在焦點(diǎn)上 第六講不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 零散型 分散型 產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)全球性產(chǎn)業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 特點(diǎn) 在其中 有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額 也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響 如 服務(wù)業(yè)零售業(yè) 創(chuàng)造性的 行業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因 產(chǎn)業(yè)新建或本身資源 市場(chǎng)因素 總的進(jìn)入壁壘低不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線高運(yùn)輸成本高庫(kù)存成本或不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)與顧客和供應(yīng)商交往時(shí)無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)某些重要方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性多種市場(chǎng)需求高度的產(chǎn)品差異化退出壁壘地方法規(guī)政府禁止集中新產(chǎn)業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 使零散集中的戰(zhàn)略方法 集中零散的產(chǎn)業(yè)的回報(bào)可能很高 因?yàn)檫M(jìn)入該產(chǎn)業(yè)往往成本低 且競(jìng)爭(zhēng)者都較弱小 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線 如養(yǎng)殖業(yè) 通過(guò)技術(shù)條件實(shí)現(xiàn)集中飼養(yǎng) 使多樣的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化使造成零散的主要因素中立化或分離 如快餐業(yè) 通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng) 通過(guò)收購(gòu)獲得批量 如國(guó)美的擴(kuò)張 加油站的收購(gòu) 盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 當(dāng)零散的原因是產(chǎn)業(yè)新建時(shí) 零散型產(chǎn)業(yè) 零散不易集中的原因 現(xiàn)存企業(yè)缺乏資源或技能現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足未被其它外部企業(yè)注意 零散型產(chǎn)業(yè) 零散不能集中下的戰(zhàn)略方法 產(chǎn)業(yè)零散存在不能克服的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原因 嚴(yán)格管理將經(jīng)營(yíng)中的重要因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì) 低成本建設(shè)及科學(xué)化運(yùn)營(yíng) 如專有的服務(wù)流程 增加附加價(jià)值產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門(mén)化顧客類型專門(mén)化訂貨類型專門(mén)化集中的地理區(qū)域簡(jiǎn)單樸實(shí)后向一體化 零散型產(chǎn)業(yè) 潛在的戰(zhàn)略陷阱 尋求支配地位缺乏戰(zhàn)略約束力過(guò)度集中化假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者具有同樣的目標(biāo)和管理費(fèi)用對(duì)新產(chǎn)品的過(guò)度反應(yīng) 零散型產(chǎn)業(yè) 在零散產(chǎn)業(yè)中制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的步驟 一 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者的地位怎樣 二 產(chǎn)業(yè)為什么零散 三 零散是否可以被克服 如何克服 四 克服零散是否有收益 企業(yè)應(yīng)怎樣定位去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn) 五 零散是否不可避免 對(duì)待這種情況的最佳選擇是什么 新興產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè)形成的原因 技術(shù)創(chuàng)新相對(duì)成本關(guān)系的變化新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)其它經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化將某個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平 新興產(chǎn)業(yè) 環(huán)境特征 技術(shù)不確定性戰(zhàn)略不確定性高初始成本但成本急劇下降萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶首次購(gòu)買(mǎi)者目光短淺補(bǔ)貼 新興產(chǎn)業(yè) 早期壁壘 專有技術(shù)獲得分銷渠道得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其它投入 如熟練勞動(dòng)力 經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)不確定性使其更為顯著風(fēng)險(xiǎn)使資金的有效機(jī)會(huì)成本增加 因此增加了有效的資本壁壘 新興產(chǎn)業(yè) 限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題 缺乏獲得原材料和零部件的能力原材料價(jià)格的迅速上升時(shí)期缺乏基礎(chǔ)設(shè)施缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)覺(jué)過(guò)時(shí)的可能性顧客困惑不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量在金融界的形象和信譽(yù)監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)高成本被威脅實(shí)體的反應(yīng) 新興產(chǎn)業(yè) 決定利益的市場(chǎng)因素 顧客會(huì)否購(gòu)買(mǎi) 會(huì)否成為早期購(gòu)買(mǎi)者 利益的性質(zhì)性能利益成本利益產(chǎn)生重要利益所要求的技術(shù)水平產(chǎn)品失敗的代價(jià)轉(zhuǎn)換成本支持服務(wù)逐漸過(guò)時(shí)的代價(jià)不對(duì)稱的政府 法規(guī)或勞動(dòng)力壁壘顧客擁有的向一種新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的資源 如資金 技術(shù) 人員 對(duì)技術(shù)變革的感覺(jué)決策者的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn) 新興產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略選擇 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 建立游戲規(guī)則 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 戰(zhàn)略選擇要更多考慮產(chǎn)業(yè)共同利益 市場(chǎng)不成熟 最初選擇的戰(zhàn)略非自己長(zhǎng)期意愿 供應(yīng)商和渠道的角色變化轉(zhuǎn)變的壁壘進(jìn)入時(shí)機(jī) 早 晚進(jìn)入的優(yōu)劣勢(shì) 策略性行動(dòng) 如原材料方面 籌資方面 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 致力于建立自身力量和發(fā)展產(chǎn)業(yè)最好 新興產(chǎn)業(yè) 預(yù)測(cè)技巧 情景方法 反饋環(huán) 方案B 方案A 反饋環(huán) 反饋環(huán) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng) 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)期 產(chǎn)業(yè)從高速增長(zhǎng)到有節(jié)制增長(zhǎng)的時(shí)期 作為戰(zhàn)略性突破的后果 成熟的產(chǎn)業(yè)可能重新獲得迅速增長(zhǎng) 因此經(jīng)歷不止一次向成熟的轉(zhuǎn)化 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化中的產(chǎn)業(yè)變遷 增長(zhǎng)放慢意味著市場(chǎng)占有率方面更激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)更加傾向于向有經(jīng)驗(yàn)的老客戶銷售競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常趨于而且強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)在增加產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和人員時(shí)出現(xiàn)過(guò)剩問(wèn)題制造 營(yíng)銷 批發(fā) 銷售及研究方法經(jīng)常發(fā)生變化新產(chǎn)品及應(yīng)用更加難以獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)轉(zhuǎn)變期產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)通常下降 有時(shí)是暫時(shí)現(xiàn)象 有時(shí)是永久性的中間商的利潤(rùn)下降 但其力量增長(zhǎng) 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 與戰(zhàn)略有關(guān)的因素分析 產(chǎn)品組合合理化正確定價(jià)生產(chǎn)流程創(chuàng)新和為制造進(jìn)行設(shè)計(jì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)范圍購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)客戶的選擇相異的成本曲線在國(guó)際環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng) 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱 一個(gè)企業(yè)的自我感覺(jué)和對(duì)產(chǎn)業(yè)的感覺(jué)陷入中間狀態(tài)現(xiàn)金陷阱 在成熟的市場(chǎng)上投入資金建立市場(chǎng)份額為了短期利潤(rùn)太輕易地放棄市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)怨恨和不理智的反應(yīng) 我們不在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中變化的怨恨和不理智的反應(yīng) 他們?cè)趥@個(gè)產(chǎn)業(yè) 過(guò)于強(qiáng)調(diào) 創(chuàng)造性的 新 產(chǎn)品 而不是改進(jìn)和積極地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品以堅(jiān)持 高質(zhì)量 為借口而不去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵略性的定價(jià)和營(yíng)銷行為即將來(lái)臨的生產(chǎn)能力過(guò)剩 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求防御戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)進(jìn)攻目標(biāo)固守地位市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退產(chǎn)業(yè) 在持續(xù)的一段時(shí)間里產(chǎn)品的銷售量絕對(duì)下降的產(chǎn)業(yè) 家用錄像機(jī)VCD 衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性決定因素 一 需求狀況 不確定性 衰退的速度和形式 剩余需求的購(gòu)買(mǎi)力結(jié)構(gòu) 衰退的原因 技術(shù)替代 人口 需求的變化 衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性決定因素 二 退出壁壘 耐用的和專用的資產(chǎn) 退出的固定成本 戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關(guān)聯(lián) 進(jìn)入資本市場(chǎng) 縱向一體化 信息壁壘 管理和情感壁壘 政府和社會(huì)壁壘 衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性決定因素 三 處置資產(chǎn)的機(jī)制四 競(jìng)爭(zhēng)的不穩(wěn)定性一般認(rèn)為存在以下特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)在衰退中競(jìng)爭(zhēng)更激烈 產(chǎn)業(yè)被視為日用商品產(chǎn)業(yè) 固定成本很高 許多企業(yè)被退出壁壘束縛 許多企業(yè)意識(shí)到在產(chǎn)業(yè)中保留位置的重要性 剩余企業(yè)實(shí)力相對(duì)較為平均 企業(yè)對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力沒(méi)有把握 許多企業(yè)在嘗試改善位置時(shí)經(jīng)歷了失敗 衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退中的戰(zhàn)略選擇 全球性產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者在主要地區(qū)或國(guó)際性市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位從根本上受到它們?nèi)蚩傮w地位的影響 全球性產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或面對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì) 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的差別國(guó)家間要素成本差異國(guó)外市場(chǎng)的不同環(huán)境外國(guó)政府的不同角色目的 手段和監(jiān)測(cè)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力的差別 全球性競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源與障礙 企業(yè)參與全球性活動(dòng)的三種機(jī)制 特許經(jīng)營(yíng) 出口 直接對(duì)外投資 全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)驗(yàn)物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化專有的產(chǎn)品技術(shù)生產(chǎn)的移動(dòng)性 全球性競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源與障礙 全球性競(jìng)爭(zhēng)的障礙 經(jīng)濟(jì)障礙運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本不同的產(chǎn)品需要已建立的分銷渠道銷售力量當(dāng)?shù)鼐S修對(duì)交貨時(shí)間的敏感性地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)復(fù)雜的細(xì)分市場(chǎng)缺乏世界性需求管理障礙不同的銷售任務(wù)密集的本地服務(wù)迅速變化的技術(shù)制度障礙政府障礙洞察力和資源障礙 全球性產(chǎn)業(yè)的演進(jìn) 全球化的動(dòng)因 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)運(yùn)輸或儲(chǔ)存成本降低分銷渠道變化或合理化要素成本變化國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境變窄政府約束減少 全球性產(chǎn)業(yè)的演進(jìn) 刺激全球化的戰(zhàn)略創(chuàng)新 產(chǎn)品重新定義辨識(shí)市場(chǎng)細(xì)分適應(yīng)成本降低設(shè)計(jì)變化生產(chǎn)非一體化化消除洞察力或資源方面的限制 在全球性產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)政策和競(jìng)爭(zhēng)行為在主要市場(chǎng)上和東道國(guó)政府的關(guān)系系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者分析中的困難 全球性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 寬系列的全球競(jìng)爭(zhēng)全球集聚國(guó)家性集聚保護(hù)下的局部一方市場(chǎng) 影響全球性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) 國(guó)家間差別減少更積極的產(chǎn)業(yè)政策國(guó)家對(duì)特有資源的認(rèn)識(shí)與保護(hù)更自由的技術(shù)轉(zhuǎn)移新的大規(guī)模市場(chǎng)逐漸興起新興發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)受專利保護(hù)的技術(shù)迅速變化高技能的勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)備時(shí)間敏感復(fù)雜的分銷與服務(wù)高消費(fèi)者營(yíng)銷占較高比重復(fù)雜的技術(shù)性銷售任務(wù) 祝大家順利