營銷管理-期末復(fù)習(xí)匯總(上海交大網(wǎng)絡(luò)教育).doc
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營銷管理復(fù)習(xí)提綱單選 1對(duì)于交換的雙方,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換,則前者稱為 C ,后者稱為潛在顧客。 A、賣方 B、買方 C、市場(chǎng)營銷者 D、顧客 2許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟,紛紛推出無氟冰箱,他們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是 D 。 A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營銷觀念 D、社會(huì)營銷觀念 3“酒香不怕巷子深”屬于 B 管理哲學(xué)。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營銷 4生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是 A A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 5波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10為分界線,10以上為 A 。 A、高增長率 B、低增長率 C、相對(duì)不變 D、不說明問題 6在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng),或短期銷價(jià),在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,叫 D 。 A、市場(chǎng)開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷 D、市場(chǎng)滲透 7.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是 D A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 8.隨著家庭收入的增加,恩格爾系數(shù)將會(huì) A A.下降 B.增大 C.不變 D.上下波動(dòng) 9.當(dāng)企業(yè)沒有足夠的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查,或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí),一般采用 D A.觀察法 B.試驗(yàn)法C.調(diào)查法 D.專家估計(jì)法 10. B 最富靈活性,但花費(fèi)成本較高 A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷 D.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 11:產(chǎn)品的質(zhì)量屬于( B )。 A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品 12:一般地,剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書屬于( D ) A便利品B特殊品C選購品D非渴望物品 13、在產(chǎn)品介紹期,潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,適宜采用( C ) A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策 14、在產(chǎn)品整體概念中,產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的(B)。 A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.以上三者都不對(duì) 15、緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是(B)。 A.采取高價(jià)格,高促銷費(fèi)用 B.采取高價(jià)格,低促銷費(fèi)用 C.采取低價(jià)格,高促銷費(fèi)用 D.采取低價(jià)格,低促銷費(fèi)用簡(jiǎn)答:1. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場(chǎng)策略繼續(xù)策略: 繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),使用相同的分銷渠道、定價(jià) 和促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的場(chǎng)合。 集中策略: 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從而為企業(yè)創(chuàng)造 更多的利潤,同時(shí)又有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。收縮策略: 企業(yè)拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少銷售和推銷費(fèi) 用,以增加目前的利潤。 放棄策略: 盡管在某一市場(chǎng)上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因其他競(jìng)爭(zhēng)者的退出而獲利,但對(duì)于 大多數(shù)企業(yè)來說,只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么?市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異。影響消費(fèi)品市場(chǎng)需求的因素,即用來細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的變數(shù),可包括地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四類。6.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,一般采用無差異、差異性和集中性三種目標(biāo)市場(chǎng)策略。1)無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo),針對(duì)消費(fèi)者的共同需要,制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃,以實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷售。2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),分別制訂出不同的營銷計(jì)劃,按計(jì)劃生產(chǎn)營銷目錄市場(chǎng)所需要的商品,滿足不同消費(fèi)者的需要,不斷擴(kuò)大銷售成果。3)集中性目錄市場(chǎng)策略是指選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營銷目標(biāo),然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢(shì)開展生產(chǎn)和銷售,充分滿足某些消費(fèi)者需要,以開拓市場(chǎng)。2. 試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷決策類型特點(diǎn):A 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢B 生產(chǎn)和銷售成本高,企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)C 同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少,競(jìng)爭(zhēng)不激烈D 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大導(dǎo)入期策略:建立知名度決策類型:A. 快速撇油策略:高價(jià)格,高促銷B. 緩慢撇油策略:高價(jià)格,低促銷C. 快速滲透策略:低價(jià)格,高促銷D. 緩慢滲透策略:低價(jià)格,低促銷3. 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些產(chǎn)品策略,品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營銷談判。4.新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種?A.撇脂定價(jià)策略,B.滲透定價(jià)策略 C.滿意定價(jià)策略1)撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略,是指在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定得很高,以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。2)滲透定價(jià)策略。是一種低價(jià)策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)是,價(jià)格定得較低,以便消費(fèi)者容易接受,很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。3)滿意定價(jià)策略。是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么?能否細(xì)分取決于兩個(gè)條件:1.企業(yè)供給差異,2.消費(fèi)者的偏好存在差異。消費(fèi)者需求存在絕對(duì)差異性形成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性:消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性形成了市場(chǎng)細(xì)分的可能性。就消費(fèi)品市場(chǎng)而言,一般可考慮4個(gè)因素:a.地理 b.人口 c.心理 d. 行為簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略。導(dǎo)入期的產(chǎn)品還存在著各方面的不足,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng),要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳跟,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,盡快進(jìn)入成長期,取得較高利潤。主要有以下四種市場(chǎng)策略:1、快速撇油策略,即采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品,以求迅速擴(kuò)大消費(fèi)量,獲得較高的市場(chǎng)占有率。2、緩慢撇油策略,即是以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品,實(shí)行高價(jià)格是為了抓住時(shí)機(jī)盡量從每個(gè)單位銷售中獲得更多毛利,而采用低促銷是為了降低營銷費(fèi)用,兩方面相結(jié)合以市場(chǎng)上獲取更大利潤。3、快速滲透策略,即是以低價(jià)格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品,以期迅速打入市場(chǎng)并取得最高的市場(chǎng)份額。4、緩慢滲透策略,即是以低價(jià)格和低促銷來推出新產(chǎn)品,適用于市場(chǎng)容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。6. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。包括以下幾個(gè)核心概念:a. 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.價(jià)值 f.顧客滿意度7. 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素,并解釋這些因素答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類:A人口環(huán)境:市場(chǎng)是由構(gòu)成的,下列因素對(duì)企業(yè)營銷計(jì)劃有重要影響:1.總體人口的繼續(xù)增長2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布B經(jīng)濟(jì)環(huán)境:企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,其運(yùn)行善和發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.消費(fèi)者收入水平3.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平C自然環(huán)境:企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與自然環(huán)境息息相關(guān),無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料-能源和水資源,各種資源的短缺對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化D技術(shù)環(huán)境:知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點(diǎn),并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來愈和營銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應(yīng)用2.新材料的研究發(fā)展3.技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)4.國家科學(xué)技術(shù)政策的變化5.電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生E政治法律環(huán)境:主要是指法律和政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī),以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行為。對(duì)企業(yè)而言,國家的法令法規(guī),一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營;另一方面,也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。F社會(huì)和文化環(huán)境:是購買行為的習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性的重要特點(diǎn)1.物質(zhì)文化2.語言3.宗教 4.美學(xué)8.廣告媒體有哪些?各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活及時(shí),本地市場(chǎng)覆蓋面大,能廣泛被接受,可信性強(qiáng)保存性差,復(fù)制質(zhì)量低,傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作,富有感染力,能引起高度注意,觸及面廣成本高,干擾多,瞬間即逝,觀眾選擇性少廣播大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇性較強(qiáng),成本低只有聲音,不如電視那樣引人注目,非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu),展露瞬息即逝雜志地理、人口可選擇性強(qiáng);可信并有一定的權(quán)威性,復(fù)制優(yōu)選法高,保存期長,傳閱者多有些發(fā)行數(shù)量是無用的,版面無保證因特網(wǎng)非常高的選擇性,交互機(jī)會(huì)多,相對(duì)成本低在有些國家,作為新媒體,用戶少直接郵寄觀眾有選擇,靈活,在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng),人情味較重相對(duì)來說,成本較高,可能造成濫寄的印象廣告冊(cè)靈活性強(qiáng),全彩色,展示戲劇性信息過量制作成本不易控制黃頁本地市場(chǎng)覆蓋面大,可信性強(qiáng),廣泛的接觸率,低成本搞競(jìng)爭(zhēng),長的購買導(dǎo)入時(shí)間,創(chuàng)意有限電話使用人多,有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì)除非數(shù)量限制,否則成本不易控制9簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的階段?一般分為引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策購買、買后感覺行為五個(gè)階段10試評(píng)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略A無差異營銷:企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性,而忽視其差異性。B差異營銷:同時(shí)經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng),并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同商品,并提供不同的商品的營銷變化。C集中性營銷:是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額,而不是在一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。11銷售渠道中的中間商具有哪些功能?A調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異 B調(diào)整生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在花色品種和等級(jí)方面的差異C代替企業(yè)完成市場(chǎng)營銷職能,為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財(cái)力 D中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值 E中間商是企業(yè)信息的來源 F中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng) G中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品12什么是波士 頓矩陣法?對(duì)企業(yè)營銷有什么作用?答:由波士頓咨詢公司(BCG)首創(chuàng),以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo),以市場(chǎng)增長率為縱坐標(biāo),每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分,形成了四個(gè)象限,每一象限可放入不同的產(chǎn)品線,然后加以分析評(píng)價(jià)。A 問題類:高增長率,低占有率B 明星類:高增長率,高占有率C 金牛類:低增長率,高占有率D 狗類:低增長率,低占有率作用:通過四個(gè)象限賭注不同產(chǎn)品組合,企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗類產(chǎn)品較多,明星類和金牛類較少,則應(yīng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整:有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展,努力提高其市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力,使其盡快成為明星類;金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場(chǎng)份額,以繼續(xù)提供大量的資金收入;處境不佳的競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮,盡量減少投資,爭(zhēng)取短期較多的收益;沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄,進(jìn)行清理、淘汰,以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。13什么叫品牌?它在概念上和商品有什么區(qū)別?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合使用,其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。商品是為交換而生產(chǎn)(或用于交換)的對(duì)他人或社會(huì)有用的勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)。商品的基本屬性是價(jià)值和使用價(jià)值。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷的核心概念。市場(chǎng)營銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的,通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。其核心概念是:需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意)價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷者與顧客的管理過程。營銷的產(chǎn)生是基于人類是受欲望和需求支配的,需求和欲望要通過獲取可以滿足的產(chǎn)品來得到滿足,而在對(duì)產(chǎn)品作選擇時(shí),要以價(jià)值和期望滿足為指導(dǎo),一個(gè)市場(chǎng)是由一組有相同需求的人組成,營銷包括與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng),即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。計(jì)算題范圍:定價(jià)策略、盈虧平衡點(diǎn)成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。公式:P=c*(1+r)c:商品的單位總成本r:商品的目標(biāo)利潤率某廠生產(chǎn)西服,單位產(chǎn)品的總成本為800元,目標(biāo)利潤率為40,那么價(jià)格為:P=800*(1+40%)=1120元目標(biāo)利潤定價(jià)法單位商品價(jià)格=總成本*(1+目標(biāo)利潤率)/銷售數(shù)量如:某產(chǎn)品的固定成本為50萬,預(yù)計(jì)銷售量為10萬件,單位變動(dòng)成本為10元,企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標(biāo)利潤為每件5元,那么該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤價(jià)格應(yīng)為:P50000010000010510000010000020元件盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/(1-單位變動(dòng)成本率)盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,企業(yè)的固定成本為1200萬元,產(chǎn)品單價(jià)為60元,產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為20元,則此產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)的銷售量為:Q=1200/(60-20)=30萬件收支平衡定價(jià)法:以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則P=F/Q+V成本加成定價(jià)法:產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。公式:P=c*(1+r)c:商品的單位總成本r: 商品的目標(biāo)利潤率例題1:某廠生產(chǎn)西服,單位產(chǎn)品的總成本為800元,目標(biāo)利潤率為40%,那么價(jià)格為:P=800*(1+40%)=1120 元例題2:假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下:變動(dòng)成本: 10元固定成本: 300 000元預(yù)計(jì)年度銷量: 50 000 個(gè)制造商的單位成本:10+300000/50000=10 元假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。P=16(1+20%)=19.2元例題3:假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下:變動(dòng)成本: 10元固定成本: 300 000元預(yù)計(jì)年度銷量: 50 000 個(gè)制造商的投資: 100萬元制造商的單位成本:16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報(bào)率。目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)投資利潤率*投資)/預(yù)計(jì)年度銷量=16+(0.2*100萬)/50000=20 元 案例題:范圍:產(chǎn)品生命周期、品牌、STP產(chǎn)品生命周期(product life cycle),簡(jiǎn)稱PLC,是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變,呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程,就如同人的生命一樣,由誕生、成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng),則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。1.市場(chǎng)營銷策略和4P理論 市場(chǎng)營銷管理 l 是一個(gè)管理過程,包括計(jì)劃、組織,執(zhí)行和控制; l 營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意; l營銷控制工具為營銷組合,即產(chǎn)品,價(jià)格,促銷和渠道(4P) l 營銷目的是創(chuàng)造交換,實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方(主要是顧客的目標(biāo) l 營銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 l 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 l 營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平,時(shí)機(jī)和構(gòu)成,以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 l 應(yīng)用范圍:存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng),工業(yè)品市場(chǎng),資本市場(chǎng), 人力資源市場(chǎng),公共服務(wù)市場(chǎng)等市場(chǎng)營銷策略包括:產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關(guān)策略、營銷談判。 P546營銷組合由4P組成,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)。 (1) 產(chǎn)品:產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的 服務(wù)與保證如何? (2) 價(jià)格:企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否 符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略? (3) 促銷:企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信 息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成? (4) 分銷:產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中?2、品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合使用,其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 擁有品牌,具有如下的好處: (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言:品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分,有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造,譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類,使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外,還可獲得心理上的滿足。 (2)自分配方面而言:品牌具有辨認(rèn)作用,借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分: 自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌,可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理,便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性,使顧客易于辨認(rèn), 更利于滿意者之重復(fù)購買,這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。 (3)自定位方面而言:利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色,可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果,創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì),避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 (4)自推廣方面而論:品牌乃是廣告的基礎(chǔ),透過品牌之后,卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志,由廠商來運(yùn)用。 一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思 (1) 屬性(attributes):品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如:梅塞德斯(Mercedes)汽車:昂貴,制造精良,耐用,高的聲譽(yù),高的再售價(jià)值,快速等。 (2) 利益(benefit):品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如: 耐用性我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬一出交通事故,我會(huì)是安全的 (3) 價(jià)值(Value):品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 如:梅塞德斯車包含的價(jià)值有:高績(jī)效,安全和名聲 (4) 文化(culture):品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如:梅塞德斯車包含德國文化:組織性,效率和高質(zhì)量 (5) 個(gè)性(personality):品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如:把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人,一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6) 使用者(user):品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。 如:使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。3.STP和市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲(STP戰(zhàn)略):市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干顧客群,每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng),不同子市場(chǎng)之間,需求存在明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 能否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,還要取決于以下兩個(gè)條件: (1) 企業(yè)供給差異 (2)消費(fèi)者的偏好存在差異 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 對(duì)商家來說,市場(chǎng)細(xì)分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面: (1)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求,這些都是企業(yè)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (2)有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案,使商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 (3)有利于企業(yè)揚(yáng)長避短,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo),選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),這樣的營銷活動(dòng),就稱為目標(biāo)營銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。 目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前,應(yīng)全面考慮以下因素: (1)企業(yè)的資源:資源不足,可用單市場(chǎng)集中模式,可實(shí)行密集性營銷;資源足,可考慮差異或無差異市場(chǎng)策略。 (2)商品的同質(zhì)性:同質(zhì)適合無差異市場(chǎng)營銷,差異大則考慮采用差異性市場(chǎng)策略。 (3)市場(chǎng)的同質(zhì)性:同質(zhì)性是指所有購買愛好相似,對(duì)營銷刺激的反應(yīng)也相同,在這種情況采用無差異策略,反之采用差異性、集中性或市場(chǎng)專門化模式。 (4)商品所處的生命周期階段:根據(jù)其生命周期特點(diǎn),采用不同策略。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略有所區(qū)別,反其道而行之。 市場(chǎng)定位是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 具體的說,市場(chǎng)定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實(shí)物方面的,也可以是心理方面的。實(shí)際上,定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢(shì),以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營特色: 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”; 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色; 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì):“特別的愛給特別的你”。4、營銷策劃和溝通組合 有關(guān)廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷四項(xiàng)要素、合稱為“溝通組合”。1) 廣告指由一個(gè)特定的主辦人,以付款方式進(jìn)行的有關(guān)一項(xiàng)創(chuàng)意、一種商品或一項(xiàng)服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)2)銷售促進(jìn)(也稱之為營業(yè)推廣)指為鼓勵(lì)購買某種產(chǎn)品或某項(xiàng)勞務(wù)而實(shí)施的短期性的勸購活動(dòng)。 3)公共宣傳指在出版媒體上安排某項(xiàng)商業(yè)性質(zhì)的新聞,或在電臺(tái)、電視或舞臺(tái)表演場(chǎng)所進(jìn)行有利的展示,以促進(jìn)對(duì)某一產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)單位的需求,且無需主辦人付款的非人員促銷活動(dòng)。 4)人員推銷是指面對(duì)一位或多位可能購買者,以談話方式進(jìn)行展示活動(dòng),以期能促成交易。 案例分析題每題有幾個(gè)小問,內(nèi)容覆蓋整本書。案例分析:小張老早就想自己掙錢買一臺(tái)電腦用于方便學(xué)習(xí),但攢的錢不夠,到了暑期他看到各種降價(jià)促銷的電腦,于是下定決心買一臺(tái),他轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,最后選定了DELL而沒有選聯(lián)想電腦,原因是他認(rèn)為聯(lián)想的機(jī)型不太好看而且顏色不是自己喜歡的,心里總覺得DELL很高貴有品位-盡管聯(lián)想的電腦價(jià)格比DELL便宜一些。當(dāng)他得知DELL公司正在做促銷且說買一臺(tái)送一個(gè)ANN的MP3并幫助小張用公司的專車送回家時(shí),小張終于下定決心買一臺(tái)DELL的臺(tái)式電腦。請(qǐng)問:小張買的核心產(chǎn)品是什么?附加產(chǎn)品是什么?有形產(chǎn)品是什么?心理產(chǎn)品是什么?答:方便學(xué)習(xí)、ANN的MP3與專車送回家服務(wù)、電腦本身、高貴有品位- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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