營銷管理-期末復(fù)習匯總(上海交大網(wǎng)絡(luò)教育).doc

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營銷管理復(fù)習提綱 單選 1．對于交換的雙方，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，則前者稱為［ C ］，后者稱為潛在顧客。 A、賣方 B、買方 C、市場營銷者 D、顧客 2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱，他們所奉行的市場營銷管理哲學是［ D ］。 A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念 3．“酒香不怕巷子深”屬于［ B ］管理哲學。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷 4．生產(chǎn)觀念強調(diào)的是［ A ］ A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 5．波士頓咨詢集團法中的縱坐標假設(shè)以10％為分界線，10％以上為［ A ］。 A、高增長率 B、低增長率 C、相對不變 D、不說明問題 6．在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，或短期銷價，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫[ D ]。 A、市場開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷 D、市場滲透 7.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是[ D ] A.愿望競爭者B.一般競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者 8.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會[ A ] A.下降 B.增大 C.不變 D.上下波動 9.當企業(yè)沒有足夠的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W抽樣調(diào)查，或即便科學研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，一般采用[ D ] A.觀察法 B.試驗法C.調(diào)查法 D.專家估計法 10.[ B ]最富靈活性，但花費成本較高 A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷 D.現(xiàn)場調(diào)查 11：產(chǎn)品的質(zhì)量屬于（ B ）。 A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品 12：一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書屬于（ D ） A便利品B特殊品C選購品D非渴望物品 13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競爭激烈的情況下，適宜采用（ C ） A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策 14、在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B）。 A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.以上三者都不對 15、緩慢撇脂策略的特點是（B）。 A.采取高價格，高促銷費用 B.采取高價格，低促銷費用 C.采取低價格，高促銷費用 D.采取低價格，低促銷費用 簡答： 1. 簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略 繼續(xù)策略: 繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價 和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力的場合。 集中策略: 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造 更多的利潤，同時又有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。 收縮策略: 企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費 用，以增加目前的利潤。 放棄策略: 盡管在某一市場上堅持到底的企業(yè)可能因其他競爭者的退出而獲利，但對于 大多數(shù)企業(yè)來說，只能夠當機立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。 消費品市場細分的基礎(chǔ)是什么? 市場細分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異。影響消費品市場需求的因素，即用來細分消費品市場的變數(shù)，可包括地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四類。 6.試論述三種目標市場營銷策略。 在市場細分的基礎(chǔ)上，一般采用無差異、差異性和集中性三種目標市場策略。1)無差異目標市場策略是指把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng) 一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。 2)差異性目標市場策略是指把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場，針對不同目 標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目錄市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要，不斷擴大銷售成果。 3)集中性目錄市場策略是指選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企 業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。 2. 試述導入期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型 特點： A． 消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢 B． 生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài) C． 同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈 D． 市場風險大 導入期策略：建立知名度 決策類型： A. 快速撇油策略：高價格，高促銷 B. 緩慢撇油策略：高價格，低促銷 C. 快速滲透策略：低價格，高促銷 D. 緩慢滲透策略：低價格，低促銷 3. 非價格競爭策略有哪些 產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營銷談判。 4.新產(chǎn)品定價策略有哪幾種？ A.撇脂定價策略，B.滲透定價策略 C.滿意定價策略 1)撇脂定價策略。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以 便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。 2)滲透定價策略。是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場是，價格定得較低，以便消 費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。 3)滿意定價策略。是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。 5.簡述產(chǎn)品生命周期導入期的市場策略消費品市場細分的基礎(chǔ)是什么？ 能否細分取決于兩個條件：1.企業(yè)供給差異，2.消費者的偏好存在差異。消費者需求存在絕對差異性形成了市場細分的必要性：消費需求存在相對同質(zhì)性形成了市場細分的可能性。 就消費品市場而言，一般可考慮4個因素：a.地理 b.人口 c.心理 d. 行為 簡述產(chǎn)品生命周期導入期的市場策略。 導入期的產(chǎn)品還存在著各方面的不足，消費者對產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng)，要讓新產(chǎn)品在市場上站住腳跟，擴大市場占有率，盡快進入成長期，取得較高利潤。主要有以下四種市場策略：1、快速撇油策略，即采用高價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴大消費量，獲得較高的市場占有率。2、緩慢撇油策略，即是以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品，實行高價格是為了抓住時機盡量從每個單位銷售中獲得更多毛利，而采用低促銷是為了降低營銷費用，兩方面相結(jié)合以市場上獲取更大利潤。3、快速滲透策略，即是以低價格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場并取得最高的市場份額。4、緩慢滲透策略，即是以低價格和低促銷來推出新產(chǎn)品，適用于市場容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費者對價格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競爭者的市場環(huán)境。 6. 簡述市場營銷的核心概念 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括以下幾個核心概念： a. 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.價值 f.顧客滿意度 7. 市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素 答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類： A．人口環(huán)境：市場是由構(gòu)成的，下列因素對企業(yè)營銷計劃有重要影響： 1.總體人口的繼續(xù)增長2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布 B．經(jīng)濟環(huán)境：企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行善和發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)活動產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.消費者收入水平3.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)4.消費者儲蓄和信貸水平 C．自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與自然環(huán)境息息相關(guān)，無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料-能源和水資源，各種資源的短缺對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護中政府使命的變化 D．技術(shù)環(huán)境：知識經(jīng)濟時代的到來，使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點，并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來愈和營銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應(yīng)用2.新材料的研究發(fā)展3.技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢4.國家科學技術(shù)政策的變化5.電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生 E．政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行為。對企業(yè)而言，國家的法令法規(guī)，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營；另一方面，也保護著企業(yè)的正當行為和利益。 F．社會和文化環(huán)境：是購買行為的習慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點1.物質(zhì)文化2.語言3.宗教 4.美學 8.廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點？ 媒體 優(yōu)點 局限性 報紙 靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛被接受，可信性強 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少 電視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少 廣播 大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇性較強，成本低 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝 雜志 地理、人口可選擇性強；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制優(yōu)選法高，保存期長，傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)量是無用的，版面無保證 因特網(wǎng) 非常高的選擇性，交互機會多，相對成本低 在有些國家，作為新媒體，用戶少 直接郵寄 觀眾有選擇，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重 相對來說，成本較高，可能造成濫寄的印象 廣告冊 靈活性強，全彩色，展示戲劇性信息 過量制作成本不易控制 黃頁 本地市場覆蓋面大，可信性強，廣泛的接觸率，低成本 搞競爭，長的購買導入時間，創(chuàng)意有限 電話 使用人多，有接觸每個人的機會 除非數(shù)量限制，否則成本不易控制 9．簡述消費者購買決策過程的階段？ 一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買、買后感覺行為五個階段 10．試評述三種目標市場營銷策略 A．無差異營銷：企業(yè)把整體市場作為目標市場，強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。 B．差異營銷：同時經(jīng)營大多數(shù)細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同商品，并提供不同的商品的營銷變化。 C．集中性營銷：是指廠商力求能在一個或幾個子市場中占有較大的份額，而不是在一個大市場中只得到小的份額。 11．銷售渠道中的中間商具有哪些功能？ A．調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異 B．調(diào)整生產(chǎn)者與消費者之間在花色品種和等級方面的差異 C．代替企業(yè)完成市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財力 D．中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值 E．中間商是企業(yè)信息的來源 F．中間商有利于企業(yè)進入新市場 G．中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品 12．什么是波士 頓矩陣法？對企業(yè)營銷有什么作用？ 答：由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)，以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分成兩部分，形成了四個象限，每一象限可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評價。 A． 問題類：高增長率，低占有率 B． 明星類：高增長率，高占有率 C． 金牛類：低增長率，高占有率 D． 狗類：低增長率，低占有率 作用：通過四個象限賭注不同產(chǎn)品組合，企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應(yīng)對不合理的組合進行調(diào)整： 有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳的競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減少投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。 13．什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品或服務(wù)。商品的基本屬性是價值和使用價值。 簡述市場營銷的核心概念。 市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。其核心概念是：需要、欲望和需求》產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）》價值、成本和滿意》交換和交易》關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)》營銷者與顧客的管理過程。營銷的產(chǎn)生是基于人類是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通過獲取可以滿足的產(chǎn)品來得到滿足，而在對產(chǎn)品作選擇時，要以價值和期望滿足為指導，一個市場是由一組有相同需求的人組成，營銷包括與市場有關(guān)的活動，即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進行的一系列活動。 計算題 范圍：定價策略、盈虧平衡點 成本加成定價法 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。 公式：P=c*(1+r) c：商品的單位總成本r：商品的目標利潤率 某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40％，那么價格為：P=800*(1+40%)=1120元 目標利潤定價法 單位商品價格=總成本*(1+目標利潤率)/銷售數(shù)量 如：某產(chǎn)品的固定成本為50萬，預(yù)計銷售量為10萬件，單位變動成本為10元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標利潤為每件5元，那么該產(chǎn)品的目標利潤價格應(yīng)為：P＝500000＋100000＊10＋5＊100000／100000＝20元／件 盈虧平衡點銷售額=固定成本/（1-單位變動成本率） 盈虧平衡點銷售量=固定成本/（單價-單位變動成本） 某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，則此產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量為：Q=1200/(60-20)=30萬件 收支平衡定價法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則 P=F/Q+V 成本加成定價法： 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。 公式：P=c*(1+r) c:商品的單位總成本 r: 商品的目標利潤率 例題1：某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40%，那么價格為： P=800*(1+40%)=1120 元 例題2：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計年度銷量： 50 000 個 制造商的單位成本：10+300000/50000=10 元 假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。 P=16(1+20%)=19.2元 例題3：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計年度銷量： 50 000 個 制造商的投資： 100萬元 制造商的單位成本：16元 假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報率。 目標收益價格=單位成本+（目標投資利潤率*投資）/預(yù)計年度銷量= 16+（0.2*100萬）/50000=20 元 案例題： 范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。 1.市場營銷策略和4P理論 市場營銷管理 l 是一個管理過程，包括計劃、組織，執(zhí)行和控制； l 營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； l營銷控制工具為營銷組合，即產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P) l 營銷目的是創(chuàng)造交換，實現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標 l 營銷的對象是目標市場的顧客。 l 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 l 營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。 KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。 l 應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場。消費品市場，工業(yè)品市場，資本市場， 人力資源市場，公共服務(wù)市場等 市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關(guān)策略、營銷談判。 P546營銷組合由4P組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。 （1） 產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的 服務(wù)與保證如何？ （2） 價格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否 符合公司的競爭策略？ （3） 促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信 息傳遞給消費者以促成消費行為的達成？ （4） 分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中？ 2、品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產(chǎn)品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認， 更利于滿意者之重復(fù)購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實在而活生生的標志，由廠商來運用。 一個品牌所表達的6層意思 (1) 屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (2) 利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3) 價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4) 文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5) 個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 (6) 使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。 3.STP和市場定位 目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）：市場細分、目標市場選擇、市場定位。 市場細分就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在明顯差別。市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)。 能否進行市場細分，還要取決于以下兩個條件： （1） 企業(yè)供給差異 （2）消費者的偏好存在差異 市場細分的作用 市場細分的作用 對商家來說，市場細分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個方面： （1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求，這些都是企業(yè)的新的市場機會。 （2）有利于企業(yè)針對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案，使商品、價格、地點、促銷等策略更加適合目標市場的特點。 （3）有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢 在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標，選擇一個或幾個細分部分作為自己的目標市場，這樣的營銷活動，就稱為目標營銷或市場目標化。 目標市場選定的因素 企業(yè)選擇目標市場之前，應(yīng)全面考慮以下因素： （1）企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場集中模式，可實行密集性營銷；資源足，可考慮差異或無差異市場策略。 （2）商品的同質(zhì)性：同質(zhì)適合無差異市場營銷，差異大則考慮采用差異性市場策略。 （3）市場的同質(zhì)性：同質(zhì)性是指所有購買愛好相似，對營銷刺激的反應(yīng)也相同，在這種情況采用無差異策略，反之采用差異性、集中性或市場專門化模式。 （4）商品所處的生命周期階段：根據(jù)其生命周期特點，采用不同策略。 （5）競爭對手的目標市場策略：與競爭對手的策略有所區(qū)別，反其道而行之。 市場定位是為了造就消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 具體的說，市場定位就是要在目標顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的。實際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。 市場定位是為了建立經(jīng)營特色： 目標市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； 市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 4、營銷策劃和溝通組合 有關(guān)廣告、銷售促進、公共宣傳和人員推銷四項要素、合稱為“溝通組合”。 1） 廣告指由一個特定的主辦人，以付款方式進行的有關(guān)一項創(chuàng)意、一種商品或一項服務(wù)的非人員展示和促銷活動 2）銷售促進（也稱之為營業(yè)推廣）指為鼓勵購買某種產(chǎn)品或某項勞務(wù)而實施的短期性的勸購活動。 3）公共宣傳指在出版媒體上安排某項商業(yè)性質(zhì)的新聞，或在電臺、電視或舞臺表演場所進行有利的展示，以促進對某一產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)單位的需求，且無需主辦人付款的非人員促銷活動。 4）人員推銷是指面對一位或多位可能購買者，以談話方式進行展示活動，以期能促成交易。 案例分析題每題有幾個小問，內(nèi)容覆蓋整本書。 案例分析： 小張老早就想自己掙錢買一臺電腦用于方便學習，但攢的錢不夠，到了暑期他看到各種降價促銷的電腦，于是下定決心買一臺，他轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后選定了DELL而沒有選聯(lián)想電腦，原因是他認為聯(lián)想的機型不太好看而且顏色不是自己喜歡的，心里總覺得DELL很高貴有品位------盡管聯(lián)想的電腦價格比DELL便宜一些。當他得知DELL公司正在做促銷且說買一臺送一個ANN的MP3并幫助小張用公司的專車送回家時，小張終于下定決心買一臺DELL的臺式電腦。 請問：小張買的核心產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品是什么？有形產(chǎn)品是什么？心理產(chǎn)品是什么？ 答：方便學習、ANN的MP3與專車送回家服務(wù)、電腦本身、高貴有品位