匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)方案分析.ppt

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匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)方案分析,第三小組：魏濤、鄧國(guó)辰、劉立勇、楊洋、謝蓮英、張會(huì)龍,目錄,1.果汁產(chǎn)品市場(chǎng)分析,2. 目標(biāo)消費(fèi)者分析,3. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析,4. 自身產(chǎn)品分析,5. 市場(chǎng)機(jī)遇,6. 營(yíng)銷(xiāo)策略,前言,北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔小康。 大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒(méi)能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。,產(chǎn)品市場(chǎng)分析,果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)眾多，新廠(chǎng)家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠(chǎng)商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。 雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。,截至2008年6月，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷(xiāo)售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的43.8%和42.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,目標(biāo)消費(fèi)者分析,碳酸飲料因人們的健康觀(guān)念升級(jí)也不再受到熱捧。 隨著人們消費(fèi)升級(jí)，果蔬飲料增速會(huì)越來(lái)越明顯，未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。 因此可以預(yù)料到，未來(lái)的果汁類(lèi)飲料將受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況： 1、中糧繼2009年5月推出“悅活”果蔬汁系列飲品后，再度加碼果汁市場(chǎng)。2010年2月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。 中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體系是其在果蔬汁飲料競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),2、統(tǒng)一自2007年打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開(kāi)始后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。新產(chǎn)品如蘋(píng)果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長(zhǎng)。 從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，統(tǒng)一的果汁飲料有止跌回升趨勢(shì)，將繼續(xù)加速新品的開(kāi)發(fā)，拉近與競(jìng)爭(zhēng)品的差距，加速2010年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。,3、可口可樂(lè)并不滿(mǎn)足在碳酸飲料的王者地位。自2004年，可口可樂(lè)首度在中國(guó)市場(chǎng)推出美汁源果粒橙產(chǎn)品后，產(chǎn)品銷(xiāo)量每年都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2007年開(kāi)始躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)占有率首位，并在2008年成為中國(guó)果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。 收購(gòu)匯源果汁失利，并沒(méi)有影響可口可樂(lè)圖謀中國(guó)果汁行業(yè)霸主地位的夢(mèng)想，反而加速了可口可樂(lè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。,匯源果汁,2008年匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場(chǎng)份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率居第一。 2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場(chǎng)占有率仍高達(dá)45%及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是2009年匯源果汁營(yíng)業(yè)收入和純利潤(rùn)雙雙下挫，比去年同期均有下滑。,總結(jié)： 1、果汁類(lèi)飲料行業(yè)的發(fā)展前景巨大，多個(gè)品牌看到這一機(jī)遇紛紛加入到此行業(yè)。因此，匯源果汁的發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2、同時(shí)，由于匯源果汁沒(méi)有做到細(xì)分市場(chǎng)，只在中濃度果蔬汁內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而低濃度果汁市場(chǎng)，匯源卻遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、所以，匯源果汁在以后的發(fā)展中要注意細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能獲得更大的效益。,匯源果汁產(chǎn)品分析 優(yōu)勢(shì),匯源果汁生產(chǎn)模式,1、,2、,3、匯源果汁采用pet無(wú)菌灌裝技術(shù),總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。,不足：,1、產(chǎn)品沒(méi)有多樣化生產(chǎn)，只集中于純果汁、中濃度果汁市場(chǎng)的開(kāi)拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)80%。2009年，匯源才轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場(chǎng)。但是由于這一塊已經(jīng)聚集了可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額雖占主導(dǎo)地位，但也正受到農(nóng)夫山泉、都樂(lè)、味全等全國(guó)性品牌的挑戰(zhàn)。 3、可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂(lè)下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。匯源也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)機(jī)遇,1、國(guó)家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策。 2、健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng) 消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性?xún)A向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。 3、增長(zhǎng)空間巨大 我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。,營(yíng)銷(xiāo)策略,在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場(chǎng)匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。 1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。,2、匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層階，保護(hù)渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場(chǎng)通路。 3.、產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠(chǎng)不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細(xì)分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因，基于這些不足，匯源的營(yíng)銷(xiāo)策略組合需要進(jìn)一步整合。 4、匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的營(yíng)銷(xiāo)策略。 攻擊型策略主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊。 防御戰(zhàn)略指匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶(hù)服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場(chǎng)份額。,總結(jié)：匯源果汁通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。,結(jié)束語(yǔ)：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。充分運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方法，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之績(jī)。,Thank You!,第三小組,