手機(jī)電視市場(chǎng)調(diào)查

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機(jī)電視市場(chǎng)調(diào)查研究 成果匯報(bào)會(huì) 錄 調(diào)研概述 主要結(jié)論 關(guān)于先導(dǎo)消費(fèi)者 關(guān)于市場(chǎng)接受度 關(guān)于電視節(jié)目 關(guān)于終端產(chǎn)品 關(guān)于價(jià)格接受范圍 關(guān)于消費(fèi)渠道 關(guān)于市場(chǎng)前景 市場(chǎng)建議 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略 致謝 研概述 研概述 本次調(diào)研的重點(diǎn)在于探究手機(jī)電視的潛在市場(chǎng)需求狀況，從而了解手機(jī)電視的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的消費(fèi)偏好，為手機(jī)電視的市場(chǎng)推廣提供有效依據(jù)。 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的接受程度和動(dòng)因 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能及服務(wù)元素的具體需求及建議 消費(fèi)者可支付費(fèi)用區(qū)間及付費(fèi)方式的選擇 消費(fèi)者對(duì)在其他終端上收看電視的需求 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分與定位 需求指向 研概述 本次調(diào)研主要分為兩大部分，一部分是針對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查，亦為本次調(diào)研中現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施部分的調(diào)查；另一部分是針對(duì)手機(jī)電視行業(yè)及手機(jī)終端行業(yè)的研究，是本次調(diào)研中基礎(chǔ)資料的收集分析。最后，通過(guò)兩部分的數(shù)據(jù)源，形成調(diào)研成果。 二手資料研究 手機(jī)電視的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 目前國(guó)內(nèi)各城市手機(jī)電視的市場(chǎng)情況 中國(guó)手機(jī)行業(yè)的特征 全國(guó)主要城市手機(jī)銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 廣東省手機(jī)用戶的構(gòu)成情況 廣東省手機(jī)銷售情況 3潛在消費(fèi)者調(diào)查 潛在消費(fèi)者的社會(huì)特征和對(duì)手機(jī)的消費(fèi)偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的認(rèn)知及接受程度 潛在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的需求與偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的價(jià)格接受區(qū)間及影響其接受的主要因素 潛在消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)方式 /付費(fèi)渠道的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)在其他終端設(shè)備上收看電視的興趣 方案要點(diǎn) （ 調(diào)研思路 ） 研概述 在調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)信息支持下，通過(guò)交互、聚類等分析手段及原點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)型服務(wù)的函數(shù)模型，重點(diǎn)研究?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題： 1、 要是需求細(xì)分，服務(wù)定位及營(yíng)銷策略的市場(chǎng)參數(shù) 手機(jī)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的模型與標(biāo)準(zhǔn) 手機(jī)電視業(yè)務(wù)不同市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)及邏輯分析 手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位 2、 產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的市場(chǎng)容量 先導(dǎo)消費(fèi)群體使用，或者計(jì)劃使用的時(shí)間及需求函數(shù) 影響目標(biāo)消費(fèi)群使用以及選擇使用的時(shí)機(jī)與因素等 盈虧平衡曲線及長(zhǎng)中短期市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 方案要點(diǎn) （調(diào)研思路） 研概述 調(diào)查區(qū)域 調(diào)查區(qū)域的確定是調(diào)查方案的重要組成部分，考慮到城市消費(fèi)的代表性和前衛(wèi)性，本項(xiàng)調(diào)研 “ 局限 ” 于城市，在具體的城市選擇上，我們遵從以下幾點(diǎn)原則： 委托方開(kāi)發(fā)此項(xiàng)目的主選（區(qū)域）城市 潛在消費(fèi)者的集中（區(qū)域）城市和消費(fèi)力較強(qiáng)的城市 對(duì)其他地方具有誘導(dǎo)性及輻射性的（區(qū)域）城市 因此我們選取 廣州、深圳、東莞、中山 四個(gè)城市作為本項(xiàng)調(diào)查的區(qū)域。 調(diào)查對(duì)象 手機(jī)電視的用戶群目前主要集中在高端商務(wù)用戶和追求時(shí)尚一族，這些用戶具有以下至少一項(xiàng)特征： 對(duì)信息的敏感程度較高 用戶在工作生活中對(duì)信息資訊有強(qiáng)烈的獲取愿望，同時(shí)對(duì)手機(jī)的高端應(yīng)用功能比較熟悉； 對(duì)時(shí)尚的追求欲望較強(qiáng) 通過(guò)手機(jī)接收電視 /廣播作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)具有一定的時(shí)尚性，能夠滿足用戶對(duì)手機(jī)在潮流和時(shí)尚方面的需求。 經(jīng)濟(jì)條件較好 目前可支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)的手機(jī)均屬中高端手機(jī)，且每月通訊費(fèi)要保持較高額度，用戶應(yīng)具備較好的支付能力。 方案要點(diǎn) （調(diào)查區(qū)域及對(duì)象） 對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查是以手機(jī)用戶為調(diào)研對(duì)象，我們通過(guò)定量和定性兩種方式收集并分析數(shù)據(jù)，其中定量部分以攔截訪問(wèn)為主，電話訪問(wèn)配合完成，定性部分則采取座談會(huì)和深度訪談兩種調(diào)查方法。 攔截訪問(wèn) 尋找主要的潛在消費(fèi)群體及其對(duì)手機(jī)的消費(fèi)偏好；潛在消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)款式、功能的主要需求點(diǎn)及對(duì)手機(jī)價(jià)格承受范圍；潛在消費(fèi)群體對(duì)電視頻道及其節(jié)目的收視偏好；潛在消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)電視及其服務(wù)內(nèi)容的需求點(diǎn)；潛在消費(fèi)群體對(duì)不同服務(wù)內(nèi)容價(jià)格的承受力范圍及影響使用的主要因素；對(duì)在其他終端設(shè)備上收看電視的興趣等。 方案要點(diǎn) （調(diào)查方式） 調(diào)研概述 座談會(huì) 了解不同消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)的需求點(diǎn)、對(duì)手機(jī)電視的態(tài)度及需求程度、購(gòu)買手機(jī)電視的動(dòng)因與心理訴求、對(duì)服務(wù)內(nèi)容與廣告的需求及偏好、尋找消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視價(jià)格和不同服務(wù)內(nèi)容價(jià)格的粗略接受范圍。 深度訪談 了解消費(fèi)者使用手機(jī)電視的場(chǎng)景、對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容及終端產(chǎn)品的需求動(dòng)因和期望、購(gòu)買手機(jī)電視的動(dòng)因與心理訴求、對(duì)不同價(jià)格的接受區(qū)間及影響其接受的主要因素，從而深層次的挖掘手機(jī)電視未來(lái)的訴求亮點(diǎn)。 按照方案及合同要求，于 2006年 1月 8日至 2月 14日，完成全部現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施工作。具體執(zhí)行情況如下： 區(qū)域 樣本類型 廣州 深圳 東莞 中山 座談會(huì) 計(jì)劃完成情況 2組 2組 2組 2組 實(shí)際完成情況 2組 2組 2組 2組 深度訪談 計(jì)劃完成情況 30 30 20 20 實(shí)際完成情況 30 30 20 20 攔截訪問(wèn) 計(jì)劃完成情況 700 600 400 300 實(shí)際完成情況 713 610 412 296 執(zhí)行情況 （執(zhí)行樣本） 調(diào)研概述 研概述 在實(shí)施過(guò)程中，我們嚴(yán)格遵守“原點(diǎn)市場(chǎng)研究有限公司實(shí)施條例”及行業(yè)規(guī)范，派遣原點(diǎn)公司有豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施主管及督導(dǎo)員到各地進(jìn)行實(shí)施管理，并利用原點(diǎn)公司當(dāng)?shù)氐脑L問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)施工作。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)達(dá)到方案設(shè)計(jì)要求。 人員培訓(xùn) 包括技術(shù)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。在項(xiàng)目開(kāi)始，我們亦邀請(qǐng)了廣東電視移動(dòng)傳播有限公司的同事對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行有關(guān)手機(jī)電視方面的專業(yè)培訓(xùn)。 試訪及陪訪 在實(shí)施開(kāi)始之前我們?cè)趶V州市宏城廣場(chǎng)由 30名訪問(wèn)員進(jìn)行了試訪，并邀請(qǐng)了廣東電視移動(dòng)傳播有限公司的同事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施情況對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了最終的修改。 現(xiàn)場(chǎng)控制 在本次項(xiàng)目操作中，我們?cè)诟鱾€(gè)實(shí)施地區(qū)采用兩名有豐富經(jīng)驗(yàn)的兼職督導(dǎo)和一名專職督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督。本次調(diào)研中的深度訪問(wèn)問(wèn)卷全部由專職的督導(dǎo)協(xié)同研究人員一起完成。同時(shí)在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中，我們邀請(qǐng)了廣東電視移動(dòng)傳播有限公司的相關(guān)人員參與并監(jiān)督整個(gè)調(diào)查過(guò)程。 執(zhí)行情況 （質(zhì)量控制） 研概述 行業(yè)資料報(bào)告 定量統(tǒng)計(jì)報(bào)告 定性調(diào)查報(bào)告 綜合研究報(bào)告 樣本檢驗(yàn) 為了驗(yàn)證樣本的代表性，我們主要通過(guò)下面幾個(gè)問(wèn)題對(duì)樣本進(jìn)行邏輯檢驗(yàn)。 個(gè)人收入驗(yàn)證 本次調(diào)研的被訪者平均月收入為 高于廣東省的平均月收入水平，在一定程度上代表了廣東中高收入階層的消費(fèi)群體。 恩格爾系數(shù)驗(yàn)證 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州的恩格爾系數(shù)為 深圳為28%，東莞為 中山為 32%，均低于各地區(qū)的恩格爾系數(shù)。由此可見(jiàn)，本次調(diào)研樣本的平均收入高于總體人口的平均收入。 樣本自身特征 a) 被訪者的性別比例 b) 被訪者更換手機(jī)的平均時(shí)間 成果體系 要結(jié)論 要結(jié)論 先導(dǎo)消費(fèi)者是指那些那些對(duì)此手機(jī)電視的接受程度非常高，可能會(huì)在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)時(shí)便購(gòu)買使用的早期消費(fèi)者。就此次手機(jī)電視項(xiàng)目而言，那些在調(diào)查過(guò)程中表示業(yè)務(wù)推出時(shí)會(huì)即時(shí)購(gòu)買的被訪者最有可能成為手機(jī)電視的先導(dǎo)消費(fèi)者。 另外，那些對(duì)手機(jī)電視有興趣，但由于認(rèn)知度、價(jià)格等方面因素的影響，不會(huì)立即購(gòu)買并使用，當(dāng)這些因素的阻礙降低時(shí)才可能消費(fèi)。因此，我們可以將這部分消費(fèi)者定義為潛在消費(fèi)者，他們是手機(jī)電視未來(lái)發(fā)展的主要消費(fèi)群體。 關(guān)于先導(dǎo)消費(fèi)者 （定義） 一年后再說(shuō), 2 2 . 2半年后再說(shuō),要結(jié)論 總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的感興趣程度較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對(duì)手機(jī)電視沒(méi)有了解的情況下，約有 消費(fèi)者表示肯定會(huì)用手機(jī)電視，半數(shù)左右的消費(fèi)者表示可能會(huì)用，僅有 消費(fèi)者表示不會(huì)用。 從地區(qū)之間比較來(lái)看，深圳消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的興趣程度最高，廣州消費(fèi)者的興趣程度相對(duì)低一些。從消費(fèi)者特征比較來(lái)看，學(xué)生群體對(duì)手機(jī)電視的興趣程度最高，其次是高層管理人員。方便、時(shí)尚是他們對(duì)手機(jī)電視感興趣的主要原因。 說(shuō)不清,（感興趣程度） 州 深圳 東莞 中山肯定會(huì)用 可能會(huì)用 說(shuō)不清 不會(huì)用 關(guān)于手機(jī)電視的畫面、音質(zhì)、頻道以及價(jià)格等各方面，被訪者都表示了較高的興趣程度。其中，對(duì)畫面的播放效果、音質(zhì)、可錄制節(jié)目和播放頻道之間的興趣程度并沒(méi)有明顯的差異，而對(duì)手機(jī)電視的月租費(fèi)便宜的興趣程度則明顯高于其他各項(xiàng)?？梢?jiàn)，價(jià)格依然是消費(fèi)者關(guān)注的主要因素，而且可能成為影響消費(fèi)購(gòu)買并使用的重要因素。 質(zhì)可達(dá)關(guān)注要素） 主要結(jié)論 要結(jié)論 大多數(shù)被訪者表示因?yàn)閷?duì)手機(jī)電視還不了解，因此不會(huì)馬上購(gòu)買。僅有 消費(fèi)者表示會(huì)即時(shí)購(gòu)買， 消費(fèi)者表示過(guò)幾個(gè)月會(huì)考慮購(gòu)買，而有 消費(fèi)者表示會(huì)在半年后考慮購(gòu)買。 另外，將消費(fèi)者的感興趣程度與購(gòu)買傾向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，高層管理人員在興趣程度和購(gòu)買傾向上都是比較高的，而學(xué)生群體雖然表示肯定會(huì)用的比例最高但立即購(gòu)買的比例卻很低，可見(jiàn)手機(jī)價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因。調(diào)查中有 被訪者表示，手機(jī)電視剛推出的時(shí)候價(jià)格會(huì)比較高，希望等市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定后或是降價(jià)以后才購(gòu)買。 關(guān)于市場(chǎng)接受度 （購(gòu)買欲望） 業(yè)技術(shù)人員 中層管理人員 高層管理人員 學(xué)生肯定會(huì)用 可能會(huì)用 說(shuō)不清 0 業(yè)技術(shù)人員 中層管理人員 高層管理人員 學(xué)生即時(shí)購(gòu)買 過(guò)幾個(gè)月再說(shuō) 半年后再說(shuō)一年后再說(shuō) 不會(huì)購(gòu)買 說(shuō)不清要結(jié)論 消費(fèi)者的整體接受程度即為所有可能會(huì)購(gòu)買手機(jī)電視的效費(fèi)群體的接受情況。 我們通過(guò)可接受手機(jī)電視的消費(fèi)群體可接受手機(jī)電視的平均價(jià)格、消費(fèi)群體的月收入、消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)功能的需求以及品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)電視的影響等四個(gè)因素來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的接受程度。在這里，我們主要通過(guò)消費(fèi)者可接受手機(jī)電視的平均價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視需求的影響來(lái)分析消費(fèi)者的接受情況。 打算購(gòu)買手機(jī)電視的消費(fèi)者平均可接受的手機(jī)電視的價(jià)格為 3700元左右。其中， 25歲以下消費(fèi)者可接受的平均價(jià)格為 3430元， 26772元， 30917元， 40270元。 在打算購(gòu)買手機(jī)電視的消費(fèi)者中，約有 6%左右的消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的評(píng)價(jià)為不好，認(rèn)為 %。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)電視的影響不大。 關(guān)于市場(chǎng)接受度 （整體接受程度） 要結(jié)論 我們將即時(shí)購(gòu)買手機(jī)電視的消費(fèi)者定義為短期內(nèi)的手機(jī)電視的消費(fèi)者。 打算在手機(jī)電視推出后即時(shí)候購(gòu)買的消費(fèi)者平均可接受的價(jià)格為 4135元。其中， 25歲以下的消費(fèi)者可接受的平均價(jià)格為 3317元， 26323元， 30816元， 40750元。 在打算即時(shí)購(gòu)買手機(jī)電視的消費(fèi)群體中，約有 7%左右的消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的評(píng)價(jià)不好，同樣評(píng)價(jià) %左右。因此，可以看出，品牌對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)電視的影響不大。 關(guān)于市場(chǎng)接受度 （短期內(nèi)的接受程度） 手機(jī)電視對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)基本上是作為短時(shí)間內(nèi)打發(fā)時(shí)間和及時(shí)了解信息的工具，因此中午吃飯休息時(shí)間、下班途中和晚上是被訪者表示最有可能收看手機(jī)電視的時(shí)間和場(chǎng)合。而且大多數(shù)被訪者使用它來(lái)收看的時(shí)間不長(zhǎng)，有三成左右的被訪者表示每次會(huì)收看 20 分鐘以下1 0- 20 分鐘2 0- 40 分鐘4 0- 60 分鐘1 小時(shí)以上不知道/ 不清楚關(guān)于電視節(jié)目 （ 收看時(shí)長(zhǎng)） 主要結(jié)論 班途中中午用餐休息時(shí)間 上班忙里偷閑時(shí)間晚上時(shí)間省內(nèi)出差途中其他 從總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的頻道與普通電視的頻道在偏好上沒(méi)有什么變化，主要為新聞?lì)愵l道、娛樂(lè)類頻道和體育類頻道，希望能夠收看到的頻道排在前五位的分別是翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、華娛衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、中央一臺(tái) 。 港臺(tái)華娛衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)中央一臺(tái)中央新聞?lì)l道中央五臺(tái) 湖南衛(wèi)視 星空衛(wèi)視 廣東體育明珠臺(tái) 珠江臺(tái)鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)關(guān)于電視節(jié)目 （ 頻道偏好） 主要結(jié)論 對(duì)于手機(jī)電視自辦的綜合頻道，消費(fèi)者希望收看的節(jié)目主要是新聞節(jié)目、音樂(lè)欣賞、影視節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目等。消費(fèi)者對(duì)專業(yè)頻道的偏好相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散，除了對(duì)電影頻道的需求比較突出，比例為 外，對(duì)其他頻道的需求比例均在 10%左右。 通過(guò)座談會(huì)和深度訪談得知，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些頻道及其節(jié)目?jī)?nèi)容具有一定的替代性。如天氣預(yù)報(bào)、交通路況、股票等已有相關(guān)的短信定制服務(wù)，同樣能夠滿足用戶及時(shí)了解信息的需求。而自辦頻道的節(jié)目在內(nèi)容變化和更新速度方面是消費(fèi)者的主要顧慮。 聞節(jié)目 體育節(jié)目音樂(lè)/欣賞 旅游信息 財(cái)經(jīng)消息 競(jìng)猜游戲 時(shí)尚資訊 綜藝節(jié)目 天氣預(yù)報(bào) 交通路況 教育節(jié)目游戲/節(jié)目 幽默搞笑節(jié)目卡通/育頻道房地產(chǎn)頻道購(gòu)物頻道 電影頻道 歷史頻道專題/紀(jì)錄片頻道股市行情頻道氣象頻道 兒童頻道 動(dòng)漫頻道 財(cái)經(jīng)頻道匯市行情頻道時(shí)裝頻道關(guān)于電視節(jié)目 （節(jié)目?jī)?nèi)容） 主要結(jié)論 消費(fèi)者偏好的新聞節(jié)目中以社會(huì)新聞和娛樂(lè)新聞為主；對(duì)于體育類節(jié)目，消費(fèi)者喜歡收看直播類節(jié)目的比例遠(yuǎn)高于其他類型，總體消費(fèi)者中有六成的消費(fèi)者表示喜歡收看直播節(jié)目 ；有 消費(fèi)者表示喜歡看音樂(lè)節(jié)目主要是流行歌曲；另外分別有 消費(fèi)者主要喜歡收看搞笑 /幽默短片和綜藝節(jié)目。 事集錦 精彩鏡頭 賽事評(píng)論 品搞笑/幽默短片愛(ài)情短片劇服裝秀場(chǎng) 時(shí)尚資訊訪談?lì)惞?jié)目娛樂(lè)評(píng)論 綜藝節(jié)目關(guān)于電視節(jié)目 （節(jié)目類型） 主要結(jié)論 由于手機(jī)電視收看的時(shí)長(zhǎng)普遍比較短，因此，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為播放廣告的時(shí)間應(yīng)該比普通電視的時(shí)間短。有 消費(fèi)者表示可接受的時(shí)長(zhǎng)在 5 消費(fèi)者表示可接受的時(shí)長(zhǎng)在 5秒以下。 從座談會(huì)和深度訪談可以看出，消費(fèi)者并不討厭廣告，對(duì)于那些深動(dòng)、有創(chuàng)意的廣告，特別是像一些國(guó)際知名品牌的廣告大家都比較樂(lè)意收看。一些被訪者表示，在播放廣告的時(shí)候希望有廣告播放時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)提示。 5 - 1 0 秒, 3 2 . 35 秒以下, 秒以上, - 3 0 秒, - 2 0 秒, 廣告態(tài)度） 主要結(jié)論 從座談會(huì)和深度訪談過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)演示可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)幾款演示的手機(jī)外形評(píng)價(jià)普遍不高，不滿意的地方主要表現(xiàn)在手機(jī)大小、厚度、天線等幾方面。不少消費(fèi)者表示，手機(jī)的外形也是他們?cè)谫?gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的一個(gè)主要因素。如果僅是演示手機(jī)的款式，會(huì)降低他們購(gòu)買手機(jī)電視的購(gòu)買欲。 而在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所偏好的手機(jī)款式主要是直板和折疊兩類手機(jī)的款式，偏好旋轉(zhuǎn)款式的手機(jī)的消費(fèi)者僅占 這與市場(chǎng)上各品牌的主流機(jī)型有一定關(guān)系。 在手機(jī)的功能方面，一些商務(wù)人士提出希望增加視頻電話、手寫等功能，還有一些被訪者提出希望有操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。可見(jiàn)，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，主要關(guān)注的是與商務(wù)有關(guān)的功能，而 視等娛樂(lè)功能并不能夠作為吸引他們的主要功能。 關(guān)于終端產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品評(píng)價(jià)） 主要結(jié)論 要結(jié)論 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)在消費(fèi)者心目中有較高的地位，認(rèn)為三星手機(jī)好的比例達(dá)到近七成，平均得分為 中 消費(fèi)者認(rèn)為很好，僅有 消費(fèi)者認(rèn)為不好。而被訪者認(rèn)為好的主要原因是覺(jué)得手機(jī)的質(zhì)量好、功能齊全、操作簡(jiǎn)單、品牌知名度高等。 相比而言，消費(fèi)者對(duì) 要是多數(shù)消費(fèi)者不了解 有 消費(fèi)者認(rèn)為 消費(fèi)者表示說(shuō)不清。 關(guān)于終端產(chǎn)品 （ 品牌評(píng)價(jià)） 消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的評(píng)價(jià)說(shuō)不清, 1 5 . 9不好, 1 . 5不錯(cuò), 5 3 . 2消費(fèi)者對(duì) 6 3 . 1不太好, 1 0 . 7很好, 2 . 6 不好, 2 . 7不錯(cuò), 2 0 . 9 對(duì)于其他移動(dòng)電視終端產(chǎn)品，手提電腦的接受程度最高，為 從座談會(huì)和深度訪談可以發(fā)現(xiàn)，與手機(jī)相比，大家更愿意使用手機(jī)作為移動(dòng)電視的終端，因?yàn)槭謾C(jī)在移動(dòng)性和便攜性等方面更具優(yōu)勢(shì)，而且手機(jī)的用戶群明顯高于其他產(chǎn)品的用戶群。 載電視其他終端） 主要結(jié)論 關(guān)于手機(jī)電視的服務(wù)資費(fèi)，有六成以上的被訪者傾向于多頻道包月的方式，三成的消費(fèi)者傾向于節(jié)目點(diǎn)播的方式。傾向節(jié)目點(diǎn)播方式的消費(fèi)者表示主要是自己平時(shí)沒(méi)有太多的時(shí)間看電視，采用節(jié)目點(diǎn)播的方式可以減少不必要的消費(fèi)支出。 頻道包月 節(jié)目點(diǎn)播關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （付費(fèi)模式） 主要結(jié)論 要結(jié)論 對(duì)于多頻道包月，消費(fèi)者表示可以接受的費(fèi)用平均為 訪者表示可以接受的費(fèi)用在 15被訪者表示可以接受的費(fèi)用在 31中 被訪者表示可以接受的費(fèi)用低于 30元。 在可以接受的月租費(fèi)低于 30元的潛在消費(fèi)者中，近 7成的消費(fèi)者表示 30元貴了， 僅有 3成左右的消費(fèi)者表示 30元可以接受。結(jié)合座談會(huì)可知，消費(fèi)者表示月租費(fèi)屬于長(zhǎng)久的支出，而目前有線電視的基本月租費(fèi)為 17元，數(shù)字電視的費(fèi)用在 30元左右，手機(jī)電視與家里的電視相比，一方面收看的時(shí)間短，另一方面視覺(jué)效果與現(xiàn)有的有線或數(shù)字電視仍有一定的差距，因此手機(jī)電視的包月費(fèi)用不能高于數(shù)字電視或有線電視太多。 關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （多頻道價(jià)格均值） 圖2 . 1 對(duì)多頻道包月費(fèi)用的接受能力5 1 - 8 0 元, - 5 0 元, - 3 0 元, 元以下, 元以上,消費(fèi)者對(duì)月租費(fèi)為3 0 元時(shí)的態(tài)度太貴了不能接受, 1 9 . 3 0可以接受, 對(duì)于多頻道包月， 20元為月租費(fèi)的一個(gè)敏感點(diǎn)，當(dāng)費(fèi)用超過(guò) 20元以后，使用者的比例有了小幅度的下降， 30元也為月租費(fèi)用的另一個(gè)敏感點(diǎn)，當(dāng)月租費(fèi)用超過(guò) 30元后，消費(fèi)者可接受的比例有了較大幅度的下降。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)月租費(fèi)的接受能力，可計(jì)算出消費(fèi)者在 20元和 30元附近的需求彈性系數(shù)，分別為 當(dāng)價(jià)格為 20元左右時(shí)，每增加 1元錢，可接受的消費(fèi)者數(shù)量減少 當(dāng)價(jià)格在的 30元時(shí)，價(jià)格每增加 1元，可接受的消費(fèi)者數(shù)量減少 以看出， 30元是手機(jī)電視月租費(fèi)的臨界點(diǎn)，當(dāng)月租費(fèi)高于 30元時(shí)，超出了多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。 1033142901173905010015020025030035010元 20元 30元 50元 100元可接受的月租費(fèi)使用人數(shù)主要結(jié)論 關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （多頻道價(jià)格彈性） 對(duì)于單頻道包月潛在消費(fèi)平均可以承受的月租費(fèi)為 中有 被訪者表示可以接受的價(jià)格在 10有近三成的被訪者表示可以接受的價(jià)格在 10元以下。 對(duì)于節(jié)目點(diǎn)播的費(fèi)用，潛在消費(fèi)者平均可接受的價(jià)格為 小時(shí)， 85%的被訪者表示可以接受的價(jià)格在 5元以下，其中 被訪者表示可接受的價(jià)格在3元以下。 元以下 101 0 元以上5元, 10元以上, 7. 003, 3 3元以下, 55. 80主要結(jié)論 關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （單頻道及點(diǎn)播） 要結(jié)論 總體來(lái)看，消費(fèi)者偏好的付費(fèi)渠道主要是手機(jī)話費(fèi)中扣除，占總體消費(fèi)者的 60%左右，另外對(duì)銀行繳納和購(gòu)買手機(jī)電視充值卡感興趣的消費(fèi)者分別占 15%左右。對(duì)其他渠道感興的比例較低。 關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （付費(fèi)渠道） 信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳繳納 銀行繳納網(wǎng)上支付 自助終端繳納 購(gòu)買手機(jī)電視充值卡手機(jī)電視專賣店 7 - 1 1 便利店 關(guān)于手機(jī)的價(jià)格，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格主要集中在“ 2500“ 3501個(gè)區(qū)域之間，其中表示可以接受價(jià)格在“ 2500間的消費(fèi)者將占總體消費(fèi)者的近一半左右。結(jié)合座談會(huì)和深度訪談可以看出，手機(jī)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買并使用手機(jī)電視的關(guān)鍵因素。許多消費(fèi)者表示雖然此類手機(jī)的價(jià)位大概在四五千元左右，但大多數(shù)消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格在三千元以下。因此，手機(jī)的價(jià)格將會(huì)是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買并使用手機(jī)電視的最大阻礙。 圖5 5 0 0 元以下 2500501001 0 0 0 元以上主要結(jié)論 關(guān)于價(jià)格接受 范圍 （手機(jī)價(jià)格） 在選擇購(gòu)買手機(jī)電視的渠道時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者表示愿意在手機(jī)電視專賣店購(gòu)買。他們認(rèn)為一方面可以放心的購(gòu)買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，另一方面也可以享受到專業(yè)性的服務(wù)。因此，設(shè)立手機(jī)電視專賣店可以作為一種宣傳推廣方式，既能夠樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，又能夠進(jìn)行良好的口碑宣傳。 對(duì)于接觸 信方面的渠道，大多數(shù)被訪者選擇了傳統(tǒng)的信息媒體，其中， 被訪者接觸 信方面信息的主要渠道是電視和報(bào)紙 /雜志。而手機(jī)電視作為電視的一種實(shí)現(xiàn)方式，通過(guò)電視進(jìn)行廣告宣傳無(wú)疑具有很大的便利。 關(guān)于消費(fèi)渠道 主要結(jié)論 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)點(diǎn), 7 . 5 0品牌專賣店, 5 6 . 5 0其他, 1 . 雜志廣播電梯廣告公交車廣告 戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)廣告 搜索引擎I T/ 通訊產(chǎn)品網(wǎng)站 商家宣傳資料親戚/ 朋友 根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布數(shù)據(jù)整理顯示，截至 2005年 10月底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到 中廣東省移動(dòng)通信用戶數(shù)達(dá)到 。 若只考慮支付能力（購(gòu)買 2500元以上手機(jī)）、更換手機(jī)頻率（ 1因素，而不考慮其他任何因素，僅有三成左右的被訪者可能成為手機(jī)電視未來(lái)一年內(nèi)的潛在消費(fèi)者。依此推算，有可能成為手機(jī)電視未來(lái)一年內(nèi)的潛在消費(fèi)者可能達(dá)到一千萬(wàn)左右。 目前使用手機(jī)價(jià)格情況 打算購(gòu)買手機(jī)價(jià)格情況 關(guān)于市場(chǎng)前景 （手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)） 主要結(jié)論 要結(jié)論 從廣東市場(chǎng)的整體感興趣程度來(lái)看，有六成以上的消費(fèi)者表示對(duì)手機(jī)電視感興趣。只考慮購(gòu)買及使用愿望而不考慮其他任何因素，手機(jī)電視的用戶群體可以達(dá)到六百萬(wàn)左右。 根據(jù)該手機(jī)電視的目前的收看效果、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及電視的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，受這些因素的影響，有四成以上的被訪者表示直接影響了他們的購(gòu)買及使用欲望。因此，若考慮這幾個(gè)因素的話，手機(jī)電視的用戶群體可能超過(guò)三百萬(wàn)。 再?gòu)慕K端方面考慮，如果只考慮手機(jī)的功能，而不考慮手機(jī)的品牌、外觀、價(jià)格等因素，有一半左右的被訪者表示在一年之內(nèi)可能會(huì)考慮購(gòu)買，依此推算，手機(jī)電視的用戶群體在一百五十萬(wàn)左右。 由于價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，進(jìn)一步考慮價(jià)格方面的因素。從月租費(fèi)來(lái)看，整體接受價(jià)格不低 (月租費(fèi)平均 因此受服務(wù)資費(fèi)影響的消費(fèi)者只有一成左右。 而手機(jī)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最大障礙。從調(diào)查來(lái)看，能夠接受 5000元及以上價(jià)格的被訪者只有 8%左右的消費(fèi)者。這樣，不考慮手機(jī)品牌、外觀以及降價(jià)等市場(chǎng)方面的因素，手機(jī)電視未來(lái)一年內(nèi)的用戶群體在十萬(wàn)左右。其中，手機(jī)電視推出時(shí)表示即時(shí)購(gòu)買的用戶群體在三萬(wàn)左右。 關(guān)于市場(chǎng)前景 （手機(jī)電視市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1） 另外，從被訪者對(duì)演示手機(jī)的品牌、外觀的評(píng)價(jià)來(lái)看，有六成左右的被訪者對(duì)手機(jī)的品牌或外觀表示不滿意。但由于此部分樣本數(shù)量較少，演示手機(jī)的型號(hào)較為單一，沒(méi)有足夠的代表性。綜合比較考慮，受手機(jī)品牌、外觀以及其他不確定因素（如 3制手機(jī)）等方面的影響，不考慮降價(jià)等市場(chǎng)因素（維持 5000元及以上），未來(lái)一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在五至六萬(wàn)左右。 若手機(jī)價(jià)格能夠?qū)⒅?4000至 5000元，未來(lái)一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在十二至十四萬(wàn)左右；若手機(jī)價(jià)格能夠?qū)⒅?3000至 4000元，未來(lái)一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體可以達(dá)到十五至二十萬(wàn)左右。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及定位分析后可以發(fā)現(xiàn)，擁有 5000元以上手機(jī)的用戶群體對(duì)手機(jī)電視的整體接受程度為 20%左右，其中能夠接受手機(jī)電視的價(jià)格在 5000以上的被訪者占 10%左右。因此，從 5000元以上高端手機(jī)用戶接受程度來(lái)看，若不考慮降價(jià)等市場(chǎng)因素，未來(lái)一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在十萬(wàn)左右。 關(guān)于市場(chǎng)前景 （手機(jī)電視市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2） 主要結(jié)論 通過(guò)此次調(diào)查數(shù)據(jù)得知，對(duì)手機(jī)電視有興趣的被訪者達(dá)到了 66%，表示一年內(nèi)會(huì)考慮購(gòu)買的被訪者不到一半?？梢?jiàn)，手機(jī)電視的用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)大幅度增長(zhǎng)，只有市場(chǎng)滲透率達(dá)到一定規(guī)模以后，手機(jī)電視的用戶數(shù)量才有可能成爆發(fā)式增長(zhǎng)。 （以上預(yù)測(cè)均基于手機(jī)電視產(chǎn)品比較單一的情況） 關(guān)于市場(chǎng)前景 （手機(jī)電視市場(chǎng)預(yù)測(cè) 3） 主要結(jié)論 要結(jié)論 從產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，影響手機(jī)電視發(fā)展的主要因素我們可以歸為三大類：需求、產(chǎn)品和價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的需求越大、對(duì)產(chǎn)品的要求越低、對(duì)價(jià)格的敏感度越低，他們成為手機(jī)電視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的可能性就越大。 需求 內(nèi)在需求 包括對(duì)電視的興趣、了解信息和打發(fā)時(shí)間等。 外在需求 包括追求時(shí)尚、顯示身份、標(biāo)榜個(gè)性等。 產(chǎn)品 收看效果 包括收看的清晰度、接受信號(hào)的強(qiáng)弱、收看的范圍等。 收看內(nèi)容 包括收看的頻道、節(jié)目和廣告等。 手機(jī)產(chǎn)品 包括手機(jī)的質(zhì)量、功能、外觀、品牌以及電池等。 價(jià)格 服務(wù)費(fèi)價(jià)格 手機(jī)價(jià)格 關(guān)于市場(chǎng)前景 （影響因素） 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 需求 價(jià)格 高 敏 感 性 低 要結(jié)論 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)先導(dǎo)消費(fèi)者具有以下特征。 關(guān)于先導(dǎo)消費(fèi)者 （特征） 年齡 18占該年齡段群體的 26 31占該年齡段群體的 職業(yè) 私營(yíng)企業(yè)主 占該職業(yè)群體的 企員工 占該職業(yè)群體的 企 /合資企業(yè)員工 占該職業(yè)群體的 由職業(yè)者 占該職業(yè)群體的 職位 高層管理人員 占該職位群體的 中層管理人員 占該職位群體的 專業(yè)技術(shù)人員 占該職位群體的 一般員工 占該職位的群體的 6%。 收入 2501 3501平均收入為 4346元。 手機(jī)品牌 諾基亞 三星 索尼愛(ài)立信 摩托羅拉 購(gòu)買手機(jī)因素 功能 質(zhì)量 外觀款式 品牌的知名度 通話費(fèi) 300元以上 100元以下 101 201151 增值業(yè)務(wù)費(fèi) 21 20元以下 場(chǎng)建議 場(chǎng)建議 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的態(tài)度及偏好的因子分析，我們得到影響消費(fèi)者購(gòu)買并使用手機(jī)電視的四大主要因素。 手機(jī)品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)品質(zhì)因素 價(jià)格因素 附加體驗(yàn)因素 收視效果 頻道種類 節(jié)目種類 手機(jī)質(zhì)量 外觀款式 其他功能 手機(jī)品牌 身份 時(shí)尚 嘗鮮 手機(jī)價(jià)格 業(yè)務(wù)資費(fèi) 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 通過(guò)這四大主要因素對(duì)消費(fèi)者的不同影響以及消費(fèi)者的社會(huì)特征，我們得到以下細(xì)分市場(chǎng)。 標(biāo)志導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 35營(yíng)業(yè)主或企業(yè)的中高層管理人員 高收入高消費(fèi)群體 把產(chǎn)品作為身份、地位、品味等方面的象征 將高價(jià)格等同于高品質(zhì) 25為專業(yè)技術(shù)人員或中層管理人員 對(duì)信息關(guān)注程度較高，對(duì) 信方面有一定的認(rèn)識(shí) 收入相對(duì)較高，但消費(fèi)較為理性 18生群體 追求高科技、時(shí)尚的產(chǎn)品 對(duì)新興事物較為敏感，接受能力強(qiáng) 消費(fèi)能力多由家庭情況決定 年齡、職業(yè)等方面沒(méi)有明顯的特征 追求產(chǎn)品的實(shí)用性 對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較高 市場(chǎng)細(xì)分 （ 1） 市場(chǎng)建議 標(biāo)志導(dǎo)向型消費(fèi)群 標(biāo)志導(dǎo)向型消費(fèi)群對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，是中高端手機(jī)的主要消費(fèi)群體。他們會(huì)嘗試使用手機(jī)的一些新功能和一些增值業(yè)務(wù)，但嘗試使用的主要?jiǎng)右蚴亲鳛橐环N身份的象征、追求時(shí)尚等附加價(jià)值的體驗(yàn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們希望獲得產(chǎn)品自身傳遞出來(lái)的優(yōu)越感、時(shí)尚感可能大于從產(chǎn)品使用當(dāng)中得到的滿足感。 功能導(dǎo)向型消費(fèi)群 功能導(dǎo)向型消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)因主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品本身功能方面的需求。因?yàn)楣ぷ鞣矫娴脑?，商?wù)手機(jī)是他們選擇的主要對(duì)象，而電視功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)更多的是作為手機(jī)娛樂(lè)方面的一項(xiàng)附加功能。盡管他們的消費(fèi)水平不低，但對(duì)產(chǎn)品較高的認(rèn)知水平?jīng)Q定了他們的消費(fèi)行為更為理性。 市場(chǎng)細(xì)分 （ 2） 市場(chǎng)建議 娛樂(lè)導(dǎo)向型消費(fèi)群 娛樂(lè)導(dǎo)向型消費(fèi)群是使用拍照、信等增值業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體，也是目前市場(chǎng)上娛樂(lè)機(jī)的主要消費(fèi)群體。手機(jī)電視能夠隨時(shí)隨地收看電視的功能對(duì)追求娛樂(lè)和時(shí)尚的他們來(lái)說(shuō)比較具有吸引力。盡管他們的消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)不高，但具有一定的消費(fèi)潛力。 實(shí)用導(dǎo)向型消費(fèi)群 實(shí)用導(dǎo)向型消費(fèi)群無(wú)疑是講求產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的實(shí)用性。雖然他們?cè)谑謾C(jī)話費(fèi)上有較高的支出，但在增值業(yè)務(wù)方面的支出卻比較低，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)基本上仍然是處于通話工具的層次。當(dāng)某些手機(jī)功能成為一種消費(fèi)主流時(shí)，他們才會(huì)開(kāi)始嘗試使用。 市場(chǎng)細(xì)分 （ 3） 市場(chǎng)建議 志導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 購(gòu)買手機(jī)時(shí) 考慮的因素 話費(fèi)支出 增值業(yè)務(wù)支出 經(jīng)常使用的手機(jī)功能 經(jīng)常使用的增值業(yè)務(wù) 品牌的知名度 外觀款式 手機(jī)的質(zhì)量 手機(jī)的質(zhì)量 功能 價(jià)格 功能 外觀款式 手機(jī)的質(zhì)量 功能 手機(jī)的質(zhì)量 品牌的知名度 300元以上 100151100元以下 20115120元以下 2151沒(méi)有相關(guān)支出 20元以下 21拍照 沒(méi)有 拍照 沒(méi)有 拍照 拍照 彩鈴 沒(méi)有 彩信 沒(méi)有 彩鈴 彩信 彩鈴 彩信 無(wú)線上網(wǎng) 彩鈴 無(wú)線上網(wǎng) 彩信 250035005000元以上 購(gòu)買手機(jī)價(jià)格 250035005000元以上 250035005000元以上 250035005000元以上 不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 1） 市場(chǎng)建議 志導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 使用手機(jī)電視 的場(chǎng)所或地點(diǎn) 使用手機(jī)電視 的時(shí)間 使用手機(jī)電視 的時(shí)長(zhǎng) 晚上 中午休息 中午休息 晚上 中午休息 其他 中午休息 下班途中 17點(diǎn) 12點(diǎn) 121717點(diǎn) 12點(diǎn) 1217點(diǎn) 20102020不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 2） 市場(chǎng)建議 志導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 電視頻道 專業(yè)頻道 自辦頻道 音樂(lè)節(jié)目 新聞節(jié)目 娛樂(lè)節(jié)目 體育節(jié)目 翡翠臺(tái) 中央一臺(tái) 鳳凰衛(wèi)視 翡翠臺(tái) 翡翠臺(tái) 華娛臺(tái) 本港臺(tái) 翡翠臺(tái) 新聞 體育 電影頻道 股市頻道 社會(huì)新聞 時(shí)政新聞 經(jīng)典老歌 流行歌曲 直播節(jié)目 體育新聞 幽默短片 綜藝節(jié)目 音樂(lè) /新聞 音樂(lè) /影視 新聞 音樂(lè) /電影頻道 購(gòu)物頻道 電影頻道 動(dòng)漫頻道 電影頻道 氣象頻道 社會(huì)新聞 娛樂(lè)新聞 娛樂(lè)新聞 社會(huì)新聞 社會(huì)新聞 娛樂(lè)新聞 流行歌曲 經(jīng)典老歌 流行歌曲 英文歌曲 流行歌曲 經(jīng)典老歌 直播節(jié)目 精彩鏡頭 直播節(jié)目 精彩鏡頭 直播節(jié)目 體育新聞 幽默短片 相聲 /小品 幽默短片 愛(ài)情短片 幽默短片 相聲 /小品 不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 3） 市場(chǎng)建議 志導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 付費(fèi)方式偏好 手機(jī)價(jià)格 月租費(fèi)價(jià)格 點(diǎn)播費(fèi)價(jià)格 多頻道包月 多頻道包月 多頻道包月 多頻道包月 平均價(jià)格 平均價(jià)格 平均價(jià)格 33元 平均價(jià)格 32元 平均價(jià)格 27元 平均價(jià)格 29元 平均價(jià)格 3476元 平均價(jià)格 3825元 平均價(jià)格 4230元 平均價(jià)格 平均價(jià)格 平均價(jià)格 3328元 不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 4） 市場(chǎng)建議 志導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 付費(fèi)渠道 信息渠道 購(gòu)買渠道 手機(jī)話費(fèi)扣除 手機(jī)話費(fèi)扣除 手機(jī)話費(fèi)扣除 手機(jī)話費(fèi)扣除 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 電視 報(bào)紙 /雜志 電視 報(bào)紙 /雜志 電視 報(bào)紙 /雜志 電視 報(bào)紙 /雜志 不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 5） 市場(chǎng)建議 能導(dǎo)向 通過(guò)以上對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)習(xí)慣及偏好分析可以看出，四類群體在收看電視的習(xí)慣及偏好方面并沒(méi)有什么差異，主要的差異表現(xiàn)在手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣及偏好方面。 中高端手機(jī)的使用者 手機(jī)話費(fèi)多在 300元以上 增值業(yè)務(wù)較少使用 可能在晚上應(yīng)酬時(shí)使用手機(jī)電視 月租費(fèi)及手機(jī)價(jià)格承受力高 根據(jù)實(shí)際需要選擇手機(jī) 基本通話費(fèi)等費(fèi)用不低 很少使用增值業(yè)務(wù) 對(duì)價(jià)格的敏感程度較高 對(duì)手機(jī)電視的需求較小 拍照、 手機(jī)話費(fèi)不高 經(jīng)常使用彩鈴、彩信等增值業(yè)務(wù) 使用手機(jī)電視的時(shí)間較多且分散 總體資費(fèi)承受力不高 對(duì)電話簿等商務(wù)功能需求較大 手機(jī)話費(fèi)較高 多使用上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù) 可能在午休時(shí)使用手機(jī)電視 使用手機(jī)電視出于及時(shí)掌握信息 標(biāo)志導(dǎo)向 實(shí)用導(dǎo)向 娛樂(lè)導(dǎo)向 不同細(xì)分人群特點(diǎn)（ 6） 中午休息 看 20翡翠臺(tái) 本港臺(tái) 鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái) 社會(huì)新聞 娛樂(lè)新聞 流行歌曲 幽默短片 體育賽事直播 市場(chǎng)建議 通過(guò)對(duì)四類細(xì)分人群的比較可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志導(dǎo)向型消費(fèi)群體和娛樂(lè)導(dǎo)向型消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)電視的需求導(dǎo)向較為明確，而功能導(dǎo)向型消費(fèi)群體和實(shí)用導(dǎo)向型消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)電視的需求較小。因此，可將標(biāo)志導(dǎo)向型消費(fèi)群體和娛樂(lè)導(dǎo)向型消費(fèi)群體確定為手機(jī)電視的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。而對(duì)于其他兩類消費(fèi)群體，當(dāng)某些需求發(fā)生轉(zhuǎn)化或者某些需求表現(xiàn)較為強(qiáng)烈時(shí)，可成為手機(jī)電視的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。 標(biāo)志導(dǎo)向型 實(shí)用導(dǎo)向型 娛樂(lè)導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 內(nèi)在需求 喜歡看電視 了解信息 打發(fā)時(shí)間 外在需求 時(shí)尚 嘗鮮 個(gè)性 市場(chǎng)定位（ 1） 市場(chǎng)建議 由于標(biāo)志導(dǎo)向型消費(fèi)群體對(duì)身份標(biāo)志、時(shí)尚表現(xiàn)等附加體驗(yàn)的需求和較高的消費(fèi)能力決定了他們最有可能成為手機(jī)電視的先導(dǎo)消費(fèi)者，因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入期他們是主要的消費(fèi)群體。而娛樂(lè)導(dǎo)向型消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)電視的需求最大，盡管他們的消費(fèi)能力不高，但具有良好的消費(fèi)潛力，因此，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期及成熟期他們有可能成為手機(jī)電視最主要的消費(fèi)群體。 導(dǎo)入期 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 標(biāo)志型 娛樂(lè)型 功能型 功能型 功能型 實(shí)用型 實(shí)用型 市場(chǎng)定位（ 2） 市場(chǎng)建議 場(chǎng)建議 品牌策略 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了諾基亞以外，三星的市場(chǎng)占有率也比較高，尤其是在中高端市場(chǎng)。不少消費(fèi)者表示，三星的手機(jī)質(zhì)量、功能各方面都不錯(cuò)，就是價(jià)格偏貴。而這恰好符合手機(jī)電視市場(chǎng)前期的中高端定位。因此，可以將三星作為手機(jī)電視的主推品牌，吸引更多高端的消費(fèi)者。 功能策略 從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，電視功能可以作為手機(jī)的一項(xiàng)新功能吸引消費(fèi)者，但不能作為除基本通話、短信以外的唯一功能，而且在消費(fèi)者真正開(kāi)始對(duì)它有認(rèn)識(shí)和了解之前，會(huì)用視頻文件下載等相關(guān)功能或其他功能作為替代需要。另外，大多數(shù)被訪者都認(rèn)為除了電視功能以外，這樣的手機(jī)所具備的其他功能也基本上符合市場(chǎng)上中高端手機(jī)的定位。因此，在進(jìn)行電視功能宣傳的同時(shí)，可以加大對(duì)拍照、 營(yíng)銷策略 （產(chǎn)品策略） 手機(jī)電視作為一項(xiàng)高科技的新產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)初期勢(shì)必走中高端路線。對(duì)于那些先導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買并使用的最主要的動(dòng)因就是對(duì)新鮮事物的嘗試，并作為一種時(shí)尚和潮流的表現(xiàn)。因此，維持相對(duì)一段長(zhǎng)時(shí)間的中高端的產(chǎn)品定位，可以讓他們充分體驗(yàn)先行一步的優(yōu)越感。同時(shí)，對(duì)那些支付能力相對(duì)較弱但又有購(gòu)買需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以讓他們保持一段時(shí)間的關(guān)注及興趣，然后再通過(guò)降價(jià)的方式吸引他們購(gòu)買并使用。 5000元 3000元 3半年以后 營(yíng)銷策略 （價(jià)格策略） 市場(chǎng)建議 銷售渠道 而手機(jī)電視的形象店不僅可以作為一種靜態(tài)的宣傳方式，同時(shí)也是在提供產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中與消費(fèi)者直接溝通與互動(dòng)的最佳方式。但考慮到設(shè)立形象店的成本等因素，可以將移動(dòng) /聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳作為部分替代。一方面他們具有相對(duì)較為成熟和完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面他們有廣泛的客戶資源，并在客戶群中樹(shù)立了良好的形象。 宣傳渠道 在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，由于電視廣告的受眾群體較大，同時(shí)商家具備較為熟悉和便利的合作關(guān)系，因此將電視作為主要的宣傳推廣渠道。 營(yíng)銷策略 （渠道策略） 市場(chǎng)建議 場(chǎng)建議 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)的促銷方式是價(jià)格方面的促銷。雖然折扣購(gòu)機(jī)的方式受到許多人的喜愛(ài)，但考慮到目前手機(jī)電視的市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況，尤其是市場(chǎng)前期以中高端用戶為目標(biāo)消費(fèi)群體，因此不建議采用折扣購(gòu)機(jī)的方式。 與其它同類手機(jī)電視比較，該項(xiàng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于良好的收看效果和優(yōu)惠的價(jià)格。因此，建議采用購(gòu)買手機(jī)送服務(wù)費(fèi)的方式讓消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)試用，這樣可以較好的培育市場(chǎng)。而半年左右的試用期足夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)有較為全面的認(rèn)識(shí)。 營(yíng)銷策略 （促銷策略） 謝