中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì).doc
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公文寫作/調(diào)研報(bào)告 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì) 央視調(diào)查咨詢中心和精信廣告有限公司利用兩家多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行剖析,并提出了 趨勢(shì)一:自主 結(jié)論:中堅(jiān)階層的自主化消費(fèi)形態(tài),要求的是產(chǎn)品提供更多的選擇和更切合個(gè)人的喜好。他們希望在自主舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物,以及愈趨多元化的消費(fèi)取向。這些均會(huì)為21世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來不少新氣象。 對(duì)于西方讀者來說,自主的消費(fèi)行為是理所當(dāng)然的,不算什么??墒?,中國(guó)40年來一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下,社會(huì)并不鼓勵(lì)“自我”,亦不談個(gè)人滿足,到了80、90年代,隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),社會(huì)經(jīng)歷著很大的轉(zhuǎn)變,人們開始接觸到“消費(fèi)者”、“自我”這些新觀念,但對(duì)這些新觀念的理解卻是十分稚嫩的。對(duì)于一般老百姓來說,無論是面對(duì)著快速的社會(huì)變化或琳瑯滿目的商品選擇,雖然一方面感到既新鮮又具吸引力,另一方面卻有種種的不適應(yīng)和不確定?!皬谋娦膽B(tài)”一詞恰到好處地描繪了這時(shí)代消費(fèi)者的心態(tài)。 在90年代,常見有廣大的消費(fèi)者一窩蜂地去搶購(gòu)品牌或新上市的產(chǎn)品。他們覺得能擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進(jìn)步”的象征。但個(gè)別的消費(fèi)者卻缺乏獨(dú)立的消費(fèi)人格;在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的,而是追趕市場(chǎng)為他們定下的標(biāo)準(zhǔn),由市場(chǎng)及大眾告訴他需要什么,什么是適合他的。 進(jìn)入21世紀(jì),這種情況在中堅(jiān)階層間開始有所改變,經(jīng)過多年的消費(fèi)文明洗禮后,中堅(jiān)階層的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化,他們帶頭打破“由市場(chǎng)為我定下消費(fèi)標(biāo)淮”這種消極的消費(fèi)模式,取而代之的是一種注重個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)。開始知道自己需要什么,什么產(chǎn)品適合自己,并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意識(shí),開始感覺到應(yīng)該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M(fèi)要求,由市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們,而非一窩蜂地追趕市場(chǎng)上時(shí)興的東西。個(gè)性化是自主的必然發(fā)展。 近年,超市的出現(xiàn)如雨后春筍,取代了傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)服務(wù)。對(duì)于很多人來說,超市的最大好處是“有很多選擇”及“可以自己選擇”。 雖然說個(gè)性化和多元化是消費(fèi)趨勢(shì),但中國(guó)人從傳統(tǒng)便不大倡導(dǎo)個(gè)人作風(fēng),而更重視社會(huì)和諧一致,講求個(gè)人在社會(huì)上的責(zé)任與位份。所以相信消費(fèi)個(gè)性化在中國(guó)的發(fā)展,會(huì)與西方的發(fā)展有某程度上的不同。 實(shí)際上,雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求個(gè)人表現(xiàn)與報(bào)酬,但大部分人主觀上仍是愿意順應(yīng)主流,并不想在思想或行為上與眾不同。所以,中堅(jiān)階層努力工作,在事業(yè)或人生上希望有所成就,但所追求的是出人頭地,比別人做得好,比別人成功,受人尊重和注意,而不是希望在主流之外,或做些不為主流價(jià)值觀所認(rèn)同的事,他們希望比別人優(yōu)秀,而不是與別人不同。因此,他們會(huì)穿時(shí)尚和高品質(zhì)的衣物來達(dá)到比別人優(yōu)越,卻不會(huì)穿別具一格的衣物。 中堅(jiān)階層消費(fèi)者逐漸趨于自主和個(gè)性化,隨此而來是另一個(gè)重要的趨勢(shì):消費(fèi)行為走向多元化,以及出現(xiàn)由于生活型態(tài)不同而導(dǎo)致的市場(chǎng)細(xì)分。 這就是說,即使是年紀(jì)和生活水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者,由于各人選擇的生活形式不同、或有著相異的心態(tài)、價(jià)值觀,而會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。例如有的追求身份地位,有的追求簡(jiǎn)約生活,有的追求新穎的高科技玩意等等。此外,也有一些消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí),會(huì)有著不同的消費(fèi)取向(例如在購(gòu)買一般消費(fèi)品時(shí)會(huì)追求簡(jiǎn)約,卻愿意花高價(jià)錢去追求高科技的新玩意)。其結(jié)果是市場(chǎng)細(xì)分變得前所未有的復(fù)雜。 趨勢(shì)二:個(gè)人全面理財(cái)概念 結(jié)論:中堅(jiān)階層消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)觀念日漸成熟,并且隨著中國(guó)入世,銀行和保險(xiǎn)業(yè)逐漸開放,與個(gè)人理財(cái)有關(guān)的種種產(chǎn)品在中國(guó)將有很大的發(fā)展。 60年代,中國(guó)人的生活仍是相當(dāng)刻苦,大部分人追求的是基本的溫飽,到了80年代中,部分人開始富裕起來,初嘗花錢消費(fèi)帶給他們種種生活上的舒適和方便,以至是物欲上的刺激與享樂。對(duì)于過慣刻苦日子的人民來說,消費(fèi)文明這個(gè)美果是一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn),社會(huì)上彌漫著一片消費(fèi)風(fēng)。那時(shí)的中國(guó)人缺乏任何現(xiàn)代理財(cái)?shù)母拍?,也沒有為將來打算的想法,因?yàn)槭裁炊加袊?guó)家安排。而對(duì)這些初富戶來說,儲(chǔ)蓄理財(cái)若與消費(fèi)享受作比較,重要性的確不大。 這種心態(tài)到了90年代末開始有所改變。特別是中堅(jiān)階層,原因有以下幾點(diǎn): 第一、社會(huì)保障減少。雖然生活水平是不斷地提高,但近年經(jīng)濟(jì)改革和國(guó)企改革使國(guó)民的思想有一個(gè)根本性的改變:以前是國(guó)家提供全面又終身的福利保障,包括最主要的住房和醫(yī)療?,F(xiàn)在慢慢明白自己得靠自己,未來的保障也必須靠自己好好計(jì)劃。于是開始了要早日為將來作打算的想法。 第二、在經(jīng)過十多年的生活改善后,中堅(jiān)階層已經(jīng)積累了一定的個(gè)人儲(chǔ)蓄,形成了“個(gè)人財(cái)富”的概念。除了消費(fèi)外,他們對(duì)如何制造新財(cái)富更感興趣,積極地學(xué)習(xí)種種管理財(cái)富的方法,并且愿意冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。于是,各種投資、置業(yè)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品開始受歡迎。 除了創(chuàng)造財(cái)富和儲(chǔ)蓄外,消費(fèi)者也開始學(xué)會(huì)信貸消費(fèi)來幫助他們購(gòu)房、醫(yī)療、教育等消費(fèi)。一項(xiàng)調(diào)查顯示,有四成七城市居民表示在未來一年會(huì)有需要進(jìn)行信貸。個(gè)人信用卡的使用也愈來愈流行。 趨勢(shì)三:“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式 結(jié)論:進(jìn)入21世紀(jì),如欲在中國(guó)建立成功品牌,不可不對(duì)中堅(jiān)階層的“情感訴求”有一定了解。 中堅(jiān)階層達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后,在21世紀(jì),他們?cè)谙M(fèi)生活上會(huì)追求更高層次的欲望,簡(jiǎn)單來說,就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外,在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗(yàn),或文化修養(yǎng)上的升格,或?qū)ι畹南胂?,感想或價(jià)值認(rèn)同等。 而他們對(duì)產(chǎn)品的要求,將不止于功能上的滿足,產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。簡(jiǎn)單說,就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者亦愿意付更多的金錢來?yè)Q取這些額外的“體驗(yàn)”滿足。 在中國(guó)的電腦市場(chǎng),本地品牌的發(fā)展往往是緊隨著外國(guó)潮流。近期中國(guó)本地個(gè)人電腦的品牌發(fā)展足可見到生產(chǎn)商除了在產(chǎn)品功能上盡力滿足中堅(jiān)階層消費(fèi)者的需求外,還企圖滿足他們更高層次的情感需求。 蘋果電腦(AppleComputer)推出iMac受到世界各地電腦迷的喜愛。在中國(guó),中堅(jiān)階層的消費(fèi)者同樣感覺到iMac的莫大吸引力,并形成了一股不小的潮流。 1999年末,聯(lián)想電腦公司也針對(duì)消費(fèi)者對(duì)電腦的“情感效益”推出了它們最新的“天禧”型號(hào)。在功能上,這部“天禧”電腦與其它聯(lián)想電腦相差無異,唯其特別之處在于外形的設(shè)計(jì)上,全塑加工外殼,流線感十分強(qiáng),全機(jī)有3種顏色,分別定名為珊瑚紫、寶螺藍(lán)、風(fēng)貝綠。在廣告里,聯(lián)想更提出了“來自海洋的靈感”這一句口號(hào),充滿了奇想與浪漫的色彩,“海洋”代表了向外拓闊界限,完全掌握著中堅(jiān)階層對(duì)電腦的種種“情感上”的訴求:聯(lián)想電腦能拓闊人們的領(lǐng)域,這不光是珍貴的知識(shí)與資訊,還有是隨之而來超越國(guó)界的“國(guó)際感”,以及異國(guó)風(fēng)情,并且由領(lǐng)域拓闊而帶來的事業(yè)成就與社會(huì)地位,及生活質(zhì)素的提升等等。這些都是聯(lián)想電腦對(duì)中堅(jiān)階層消費(fèi)者在情感上的種種訴求的滿足。這與摩托羅拉手提電話(Motorola)廣告“飛越無限”里展示的訊息有著某種異曲同工之妙,“飛越無限”也是超越一般的產(chǎn)品功能,而在產(chǎn)品形象上把品牌與中堅(jiān)階層消費(fèi)者對(duì)其生活的想像與渴望結(jié)合起來:想“飛”、想拓闊天地的欲望。 趨勢(shì)四:健康潮流 結(jié)論:消費(fèi)者“花錢買健康”的心態(tài)只會(huì)有增無減。他們對(duì)健康的追求,一方面是由于過于豐盛的現(xiàn)代文明生活帶來種種健康及營(yíng)養(yǎng)問題,另一方面是部份中產(chǎn)階層希望透過健康產(chǎn)品來令自己的體能及智力上的表現(xiàn)更佳。 健康肯定是現(xiàn)時(shí)中堅(jiān)階層最重要的潮流之一。層出不窮的健康產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn):營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品、維他命產(chǎn)品、健身、纖體健美以及種種原與健康無關(guān)的食品紛紛推出其健康系列。 中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)追求健康十分積極,他們十分愿意嘗試各種令人健康(健美)的方法,并且愿意花更多的金錢來得到健康,女性更特別注意體重和體態(tài)的健美??墒?,大部分消費(fèi)者卻未能改變導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不平衡的生活及飲食習(xí)慣,在心態(tài)上過分依賴市場(chǎng)上各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品及健康產(chǎn)品,并且希望這些補(bǔ)給品像快餐一樣的見效“快”。簡(jiǎn)言之,就是消費(fèi)者想“花錢買健康”。 中堅(jiān)階層愿意“花錢買健康”,但又缺乏基本的健康知識(shí),使他們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)上眼花撩亂的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品,加上夸大功能的廣告宣傳時(shí),常會(huì)無所適從,越多的選擇越令他們無法作出購(gòu)買決定。而以下幾個(gè)與健康有關(guān)的趨勢(shì)值得注意: 消費(fèi)者要求健康產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)保健品能提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料 零吃也會(huì)附加營(yíng)養(yǎng)成分:雖然消費(fèi)者不會(huì)盡信附加 營(yíng)養(yǎng)成份的零吃是真的有益健康,但只要他們覺得會(huì)比一般零吃“較不無益”,已經(jīng)能令他們較安心地去買了。 “方便”健康食品和健康產(chǎn)品 健康食品也要味道好和著重享受(健康食品與零吃的界線變得模糊) 健康產(chǎn)品進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分化;不同的健康產(chǎn)品為不同生活形態(tài)的消費(fèi)群而設(shè)(例如:老人、孩童、上班族、體力勞動(dòng)者、運(yùn)動(dòng)員、婦女等等) 健康產(chǎn)品除了提供功能性訴求外,還要提供更高層次的情感效益 消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的要求超越了基本的預(yù)防疾病訴求,進(jìn)而尋求能令人的健康比以前更好,或在某方面的表現(xiàn)更佳,例如,更強(qiáng)健,活力更充沛,體力或腦力表現(xiàn)更好,或更長(zhǎng)壽等。 1999年,中國(guó)約43億美元的電視廣告市場(chǎng)中,有將近一成是來自于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品及維他命產(chǎn)品。以產(chǎn)品類別計(jì)算,他們還是1999年全年及2000年第一季度最大的廣告買家。李文睿又(待續(xù)) 趨勢(shì)五:尋找精神上的綠洲? 結(jié)論:高速的市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家進(jìn)步,實(shí)實(shí)在在也給予個(gè)人很大的壓力感和不安全感。品牌和產(chǎn)品可試圖給予消費(fèi)者多點(diǎn)自我空間和歸屬感。 中堅(jiān)階層對(duì)未來相當(dāng)樂觀,包括對(duì)個(gè)人和國(guó)家整體的未來。但他們的樂觀卻并不單純,而是隱隱間摻雜著不安全感。 這種不安全感部分由于中國(guó)令人眩目的發(fā)展速度。消費(fèi)者雖然樂于見到國(guó)家的進(jìn)步,亦享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給他們的物質(zhì)生活上的成果,但由于變化太迅速,個(gè)人的內(nèi)心常會(huì)產(chǎn)生一種無法左右環(huán)境的無力感。在精信的一些訪問中,三十多歲的受訪者已表示害怕被前進(jìn)的巨輪所淘汰,所以每天都努力地使自己不要與社會(huì)脫節(jié)。 所以,21世紀(jì)另一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì),就是在高速的城市內(nèi)提供一點(diǎn)恬靜的生活空間。這可能是各樣興趣的培養(yǎng),或精神上(甚至信仰上)的寄托,或僅僅是在紛亂的城市中多一點(diǎn)個(gè)人空間。 近年,大城市中各類新式茶館,咖啡吧的出現(xiàn),給予中堅(jiān)階層消費(fèi)者在繁忙生活中一點(diǎn)辟世的寧?kù)o。低至中收入人士視努力賺錢為主要人生目標(biāo),但部分已達(dá)一定財(cái)富和地位的中堅(jiān)階層,卻開始希望能過著愜意的生活。 趨勢(shì)六:消費(fèi)信息的時(shí)代 結(jié)論:中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)十分熱衷于資訊消費(fèi)。對(duì)各類資訊的接受能力亦在提高。但與此同時(shí),消費(fèi)者在消費(fèi)資訊時(shí)會(huì)更有所選擇,資訊產(chǎn)品將進(jìn)一步多元化及市場(chǎng)細(xì)分復(fù)雜化。 隨著經(jīng)濟(jì)改革而來的,不單是物質(zhì)文明生活,還有現(xiàn)代生活的觀念,包括如何安排和豐富自己的生活。中國(guó)的消費(fèi)者開始意識(shí)到管理、安排生活的重要,也意識(shí)到要安排好生活,就需要不斷汲取各類資訊和新聞。 訊息新聞成了消費(fèi)者的一個(gè)重要消費(fèi)項(xiàng)目。報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)在過去十年有著迅速的發(fā)展。性質(zhì)上也有很大的改變,這包括在內(nèi)容上從早期以嚴(yán)肅性質(zhì)為主(如政治、國(guó)家政策)發(fā)展至近年受歡迎的軟性新聞,題材也與消費(fèi)者的日常生活越加息息相關(guān)。 此外,內(nèi)容也朝多樣化的方向發(fā)展:包括有嚴(yán)肅性新聞或評(píng)論、生活資訊、娛樂產(chǎn)品、商情、財(cái)經(jīng)以至外國(guó)事物的介紹等等。多樣化的資訊不但滿足了不同消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息需要,而且也滿足了同一名消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息產(chǎn)品的需要。 對(duì)資訊的接受能力提高 另一個(gè)重要的趨勢(shì)是中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)各類訊息的接受及選擇能力提高。開放早期中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了官方的嚴(yán)肅性資料報(bào)告,所以在“軟性”新聞及廣告剛出來時(shí),消費(fèi)者特別對(duì)失實(shí)或夸大的訊息表示無所適從,于是投訴廣告的情況十分普遍。有時(shí)廣告采用創(chuàng)意性的渲染手法,亦無法被消費(fèi)者所理解,而被投訴為夸大失實(shí)。 這情況近年大大有所改變。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)辨別各類訊息的性質(zhì)、對(duì)他們的有用程度,甚至可靠性,從而有選擇地消費(fèi)訊息。他們開始要求產(chǎn)品宣傳除了資訊性外,還要有娛樂性的元素,偶然夸張一下也無妨。 趨勢(shì)七:國(guó)際化與本土化如何平衡? 結(jié)論:中堅(jiān)階層的消費(fèi)者追求“國(guó)際化”的品牌形象。但在國(guó)際化的同時(shí)卻不可忽視中國(guó)特色會(huì)如何影響對(duì)“國(guó)際化”一詞的演繹。 現(xiàn)代中國(guó)人的理智和實(shí)際,以及爭(zhēng)取向前的迫切感使中國(guó)消費(fèi)者很能接受外國(guó)新事物和新產(chǎn)品,學(xué)習(xí)西方先進(jìn)國(guó)家的強(qiáng)項(xiàng)成了個(gè)人及國(guó)家富強(qiáng)的重要手段。學(xué)習(xí)的題材也不限于科技,從商務(wù)、管理學(xué),到市場(chǎng)銷售都是中堅(jiān)階層欲向西方學(xué)習(xí)的地方。 “國(guó)際化”是“進(jìn)步”的象征,國(guó)民的最終目標(biāo)。估計(jì),隨著中國(guó)加入世貿(mào),中國(guó)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步接受外來新事物、新概念。西方先進(jìn)國(guó)家舉目可見的高科技產(chǎn)品在中國(guó)也隨處可見。帶來的結(jié)果是:中國(guó)不單會(huì)縮短她與先進(jìn)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)距離。也會(huì)逐漸趨向國(guó)際化。 但在一步步國(guó)際化的同時(shí),找出并堅(jiān)持中國(guó)本土特色的要求將會(huì)更明顯。21世紀(jì)的中堅(jiān)階層希望能平衡中國(guó)的獨(dú)特性和國(guó)際化的需要。 這些價(jià)值觀將影響消費(fèi)者如何選擇品牌。首先是中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)比較喜歡“全球性”的品牌形象。 當(dāng)然,如前所述,中堅(jiān)階層對(duì)“全球性”的定義與西方的看法可能大大不同。中國(guó)中堅(jiān)階層眼中的“全球性”品牌主要包括兩類:(一)一些了解及適合中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際品牌,如摩托羅拉、耐克、百事等,(二)一些擁有國(guó)際視野的中國(guó)品牌,如聯(lián)想電腦、健力寶飲料和羽西化妝品等。 對(duì)中國(guó)本地品牌來說,它們必須不斷的提升自己,但市場(chǎng)給予它們的機(jī)會(huì)也很大。在21世紀(jì),中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)被能夠定義出“中國(guó)如何不同”的中國(guó)品牌所吸引。他們特別樂于見到一些具有潛質(zhì)影響國(guó)際風(fēng)潮的中國(guó)品牌,甚至是可以將中西特質(zhì)結(jié)合起來的品牌或產(chǎn)品。在這方面比較成功的例子有:藥品、中草藥及化妝品等。 對(duì)外國(guó)品牌來說,他們?cè)谥袊?guó)最大的挑戰(zhàn)是如何在經(jīng)營(yíng)“國(guó)際化”形象之余,表達(dá)出它們是同樣適合中國(guó)消費(fèi)者的。因?yàn)檠芯繑?shù)據(jù)顯示,外國(guó)品牌雖然比中國(guó)品牌享有較佳的形象,卻并未被消費(fèi)者視為較適合他們。這可從耐用品市場(chǎng)的例子中見到外國(guó)品牌正面對(duì)著怎樣的嚴(yán)峻考驗(yàn): 央視調(diào)查在1995至1997年7個(gè)城市耐用品調(diào)查中有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn),就是中國(guó)和外國(guó)品牌有著不同的“功用”。外國(guó)品牌往往在中國(guó)耐用品市場(chǎng)發(fā)展中起引導(dǎo)與示范的作用。外國(guó)品牌在眾多耐用品如彩電、手機(jī)、組合音響的市場(chǎng)發(fā)展初期均享有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也為該產(chǎn)品的市場(chǎng)定下產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。 可是,外國(guó)品牌在發(fā)展初期享有的絕對(duì)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)會(huì)很快面對(duì)中國(guó)本土品牌的挑戰(zhàn)。中國(guó)品牌雖然在九十年代初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外國(guó)品牌,但近年的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng),在多個(gè)產(chǎn)品類別如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等均已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),舉例說,松下彩電在早期曾擁有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,已讓給海爾、長(zhǎng)虹。 趨勢(shì)八:女性價(jià)值 結(jié)論:在21世紀(jì),中堅(jiān)階層的女性會(huì)更樂于提出自己的看法,更著重于女性的“不同”和“價(jià)值”,更積極于解決屬于女性的問題。要有效地針對(duì)女性消費(fèi)者這個(gè)不可小覷的市場(chǎng),對(duì)一連串有關(guān)女性問題和女性價(jià)值的趨勢(shì),實(shí)在不可不知。 女性“女性化” 近年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予新一代女性較大的空間和自由度,特別是經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立以及工作帶給她們的成就感。女性“女性化”是一個(gè)重要的趨勢(shì):女性希望做回一個(gè)真正的女人。于是,各類女性產(chǎn)品包括護(hù)膚品、化妝品、美容健美產(chǎn)品等等爭(zhēng)相爭(zhēng)取她們的注意?;瘖y護(hù)膚品更以21的年平均增長(zhǎng)率發(fā)展。此外,女性亦是大部分消費(fèi)品的決策者。 在1999年中國(guó)大陸43億美元的電視廣告市場(chǎng)中,個(gè)人用品(如護(hù)膚美容等產(chǎn)品)約占8,廣告費(fèi)約達(dá)3.44萬美元。以分類計(jì),是僅次于保健藥品排行第二的廣告買家。即使在排行第一的保健藥品中,亦有不少產(chǎn)品如口服液、白鳳丸等是專門針對(duì)女性市場(chǎng)的,由此可見女性市場(chǎng)的重要性。(在各類美容消費(fèi)中,以護(hù)膚品為主流占35,之后是頭發(fā)用品占28,美容化妝品占29及香水類占8。) 與女性價(jià)值有關(guān)的趨勢(shì) 隨著女性價(jià)值的抬頭,一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是:一些傳統(tǒng)上是中性的產(chǎn)品開始推出其女性品牌,例如女性信用卡,女性銀行服務(wù),女性保險(xiǎn)服務(wù),女性電腦等等。 另一個(gè)擁有潛力的市場(chǎng)空間是針對(duì)一身幾職的女性推出新產(chǎn)品和服務(wù),例如幫助婦女盡快完成家務(wù),使她們能把多點(diǎn)時(shí)間放在自己身上: 快、簡(jiǎn)便的家務(wù)助理產(chǎn)品 快、簡(jiǎn)便的購(gòu)物方法 快、簡(jiǎn)便的食物準(zhǔn)備方法 趨勢(shì)九:指點(diǎn)自我的年輕一代 結(jié)論:年輕的一代再不是“消極”的受眾,他們知道自己要什么,他們需與外界接觸。但與很多地方的青少年不同,中堅(jiān)階層的青少年不是迷惘反叛的一群,相反,他們感到機(jī)會(huì)在他們掌握中,并且重視“掌握”,卻又感到很大的壓力。他們開放和積極的態(tài)度,正推動(dòng)著中國(guó)“青少年市場(chǎng)”的形成。所以,廣告商及廣告公司在品牌以至媒體各方面的設(shè)計(jì),必須考慮到如何讓中國(guó)青少年發(fā)揮對(duì)自主自由的渴求這將會(huì)是在中國(guó)建立一個(gè)成功的青少年品牌最重要的因素。 在中堅(jiān)階層中,青少年消費(fèi)者有著他們自成一體的想法和消費(fèi)潮流。這一代青少年與中國(guó)任何的一代都不同,要抓住他們,就需要對(duì)他們的價(jià)值觀和成長(zhǎng)環(huán)境有更多的了解。 與港臺(tái)青少年流行情報(bào)相連 中國(guó)青少年的一個(gè)主要特質(zhì),就是他們對(duì)世界的接觸面比其它所有的中國(guó)人都要廣泛。他們往往會(huì)跟隨臺(tái)灣、香港甚至是日本的青少年潮流。從外表上看來,他們與港臺(tái)的青少年差異不大:看一樣的MTV,念一樣的漫畫,迷上一樣的青春偶像。而互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及更令萬千的中國(guó)青少年可隨時(shí)與天下人暢談。 可是,在這日益相似的表面下,中國(guó)大陸,香港和臺(tái)灣三地的青少年還是有著很大的不同,各有獨(dú)特的價(jià)值觀。比起港臺(tái)青少年,中國(guó)大陸的青少年更積極、更有野心、更有方向感,卻少些反叛性。 積極的人生態(tài)度 中國(guó)青少年消費(fèi)者最大的特色是有著非常積極的人生態(tài)度。雖然知道周圍的環(huán)境正在急劇地改變,但他們對(duì)自己的前途仍是充滿期望。這比起年齡比他們大,現(xiàn)在是三十多歲卻害怕“落后”于社會(huì)巨輪的成年人,青少年確是更具自信心。 90年代的中國(guó)青少年在人生價(jià)值表現(xiàn)上基本是穩(wěn)定和明確的。明顯地,他們已一洗80年代青少年的困惑與憤怒。代之是一種現(xiàn)實(shí)的、具明確功利傾向的、個(gè)人色彩突出的多樣化人生追求。他們深知父母對(duì)他們寄望很大,從不吝嗇金錢地去栽培他們。而他們亦加倍努力,珍惜擁有的機(jī)會(huì)。 雖然物質(zhì)生活不斷地改善,但他們相信舒適的生活和豐盛的物質(zhì)不是固有的,而是需要努力換取回來的。愈來愈多青少年愿意兼業(yè),“勤工儉學(xué)”來分擔(dān)他們自己的花費(fèi)。比較起香港、臺(tái)灣青少年的反叛性,中國(guó)的青少年便顯得更“成熟”和上進(jìn)了。 知識(shí)與成功 對(duì)于中國(guó)青少年來說,“成功”是最重要的事。精信少年座談會(huì)的其中一個(gè)受訪者王碩(17歲)說:“我將來要有自己的生意,并且是一個(gè)成功的企業(yè)家。”他們相信要成功必須努力。而中國(guó)傳統(tǒng)觀念更告訴他們,知識(shí)是成功的重要橋梁。所以,爭(zhēng)取知識(shí)成了這一代青少年的首要目標(biāo)。與港臺(tái)青少年一樣,中國(guó)大陸的青少年時(shí)刻與外面的世界接觸,但目的不單是為了趕上潮流,更多是拓闊自己的視野和領(lǐng)域。 Nike“不以成敗論英雄” Nike最成功之處,在于它了解到運(yùn)動(dòng)與生活之間的關(guān)系。把Nike運(yùn)動(dòng)鞋提升至運(yùn)動(dòng)鞋以外的功能。運(yùn)動(dòng)鞋的基本功能是幫助運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上完成最佳的表現(xiàn)。但Nike提出“JustDoIt”這個(gè)口號(hào);JustDoIt不單是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)挑戰(zhàn)自我的體育精神,這個(gè)精神更可延伸出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)以外而作為一種生活哲學(xué)。對(duì)于千萬青少年來說,JustDoIt代表的不僅是運(yùn)動(dòng)精神,Nike不僅是運(yùn)動(dòng)服裝,它更是現(xiàn)今青少年的生活態(tài)度。于是,Nike成了青少年的時(shí)尚潮流,他們的代言人。 在中國(guó),Nike近年推出了一輯廣告,里面有一些新近中國(guó)足球員的奮斗片段。廣告末段打出口號(hào)“不以成敗論英雄!”。這個(gè)廣告在題材處理各方面十分切合今日中國(guó)青少年的心態(tài):包括足球是今日中國(guó)最受注目的運(yùn)動(dòng),中國(guó)國(guó)家隊(duì)更是話題之所在。但廣告最成功之處在于它捕捉了中國(guó)青少年視奮斗向前為己任的態(tài)度,奮斗不單是為了自己的將來,也或多或少為著國(guó)家?,F(xiàn)實(shí)社會(huì)一切以功利的角度來衡量成就,廣告提出“不以成敗論英雄!”,使他們特別感到認(rèn)同。 趨勢(shì)十:“新知識(shí)精英”出現(xiàn) 結(jié)論:“新知識(shí)精英”是中堅(jiān)階層中最尖端的精英分子,有著最強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們是21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群,他們是獨(dú)特的,有著屬于他們的消費(fèi)價(jià)值和潮流。 所謂“新知識(shí)精英”,指的是在中堅(jiān)階層里比較年輕(20至35歲),教育程度在大學(xué)或以上,收入高,懂科技的一群。他們的特點(diǎn)是:他們是“知識(shí)的擁有者”,熟悉國(guó)外的新事物和新發(fā)展,自信、積極、富開創(chuàng)和探索精神。這些精英分子將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的推動(dòng)者。 “新知識(shí)精英”便是在中堅(jiān)階層中由于掌握和善用“知識(shí)”而致富的一群。而在這個(gè)由知識(shí)(特別是科技知識(shí))推動(dòng)著而高速發(fā)展的世紀(jì),這一群精英分子將成為中國(guó)最具影響力的人。 新知識(shí)精英對(duì)生活有高要求。他們追求多樣化和新鮮感,甚至是刺激。在社交方面十分活躍。這可從未來十二個(gè)月他們預(yù)計(jì)的大宗消費(fèi)中可見:旅游、房屋、車、子女教育、投資理財(cái)、電腦、進(jìn)修、和家居裝修。重點(diǎn)在于休閑,拓闊視野,提升生活享受,以及對(duì)知識(shí)和財(cái)富的追求。儼然是相當(dāng)富足的生活。 與其它消費(fèi)群比,他們有著較高的消費(fèi)能力,并且在趣味和生活品味上走在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的尖端。一些他們的喜好將帶領(lǐng)國(guó)民市場(chǎng),雖然很多他們的喜好都不大會(huì)在群眾間流行起來。因?yàn)樗麄兏赡艹蔀橐粋€(gè)獨(dú)立獨(dú)特的消費(fèi)群。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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- 中國(guó) 消費(fèi)市場(chǎng) 趨勢(shì)
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