大切諾基營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案

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1、 目錄前言2第一章：市場(chǎng)綜述31 市場(chǎng)背景31-1 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)31-2 大切諾基的市場(chǎng)背景42 競(jìng)爭(zhēng)分析52-1 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析52-2 產(chǎn)品狀況53 消費(fèi)者分析63-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析63-2 目標(biāo)消費(fèi)者63-3 SWOT分析7第二章：營(yíng)銷(xiāo)策略81、營(yíng)銷(xiāo)4P策略82、廣告策略82-1、廣告主題：82-2、廣告合作媒體：8第三章：活動(dòng)方案91 活動(dòng)背景92 活動(dòng)目的93、活動(dòng)方案94、效果評(píng)估125、費(fèi)用預(yù)算13前言個(gè)性化是現(xiàn)在生活的永恒主題。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商務(wù)車(chē)市場(chǎng)上，部分商務(wù)用戶(hù)選擇轎車(chē)時(shí)已經(jīng)不僅僅局限于滿(mǎn)足商務(wù)需求，還需要體現(xiàn)自身個(gè)性。正如手表之于現(xiàn)在人的裝飾意義遠(yuǎn)大于其看時(shí)

2、間的傳統(tǒng)功能，汽車(chē)對(duì)于商務(wù)人士而言也不僅僅意味著提高效率的代步工具，還象征著身份和品位。生活中，越野車(chē)以其動(dòng)感的造型，良好的性能，受到許多熱愛(ài)挑戰(zhàn)的商務(wù)圈人士的喜愛(ài)，越野精神也是從商者追求的大氣從容、淡定自若的最自然表達(dá)。與此同時(shí)，隨著商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁和范圍擴(kuò)大，諸多商務(wù)車(chē)由于不具備越野功能而在通過(guò)性上受到限制。于是，購(gòu)買(mǎi)集二種功能于一身的車(chē)型成為商務(wù)用戶(hù)的新需求。在這種需求越發(fā)凸顯的市場(chǎng)環(huán)境下，具有強(qiáng)大技術(shù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)實(shí)力并能敏銳洞悉需求用戶(hù)需求的JEPP汽車(chē)，順勢(shì)推出了滿(mǎn)足中國(guó)公商務(wù)群體的個(gè)性化需求的越野型轎車(chē)大切諾基，把握住了開(kāi)拓商務(wù)車(chē)個(gè)性化市場(chǎng)的絕對(duì)好時(shí)機(jī)。第一章：市場(chǎng)綜述1 市場(chǎng)背景1

3、-1 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)現(xiàn)如今，受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，世界汽車(chē)市場(chǎng)整體上趨于飽和。但中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)整，在世界汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑的形勢(shì)下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各國(guó)跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)相繼調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。汽車(chē)銷(xiāo)售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車(chē)發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車(chē)消費(fèi)正在成為主流，二、三線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)將成為汽車(chē)銷(xiāo)售的主

4、要增長(zhǎng)區(qū)域，我國(guó)將逐漸走入汽車(chē)社會(huì)，迎來(lái)汽車(chē)消費(fèi)大眾化的時(shí)代。我國(guó)已經(jīng)是世界上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高；（2）新能源汽車(chē)及核心零部件技術(shù)的研發(fā)能力將極大提高；1-2 大切諾基的市場(chǎng)背景1-2-1 中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求趨旺 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，黨中央、國(guó)務(wù)院提出了振興中部崛起戰(zhàn)略決策以及安徽省委、省政府實(shí)施的中部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。安徽省湖南省等位于我國(guó)中部地區(qū)，交通、物流

5、、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，而省會(huì)城市是經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展中心，在中部崛起的浪潮中走在了時(shí)代的最前列，抓住了這次歷史發(fā)展機(jī)遇的脈搏，對(duì)于促進(jìn)省會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速可持續(xù)發(fā)展，提前實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)將起到巨大的推動(dòng)作用。2 競(jìng)爭(zhēng)分析2-1 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析大切諾基采取全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)樹(shù)立“品質(zhì)標(biāo)桿”據(jù)了解，分時(shí)四驅(qū)是四驅(qū)越野車(chē)較為常用的四驅(qū)系統(tǒng)，因此目前市場(chǎng)上大部分價(jià)位偏低的四驅(qū)越野車(chē)都是采用這種系統(tǒng)。而具備全時(shí)四驅(qū)的高端越野車(chē)型，價(jià)格則高得驚人。當(dāng)前市場(chǎng)上采用全時(shí)四驅(qū)的車(chē)型有一汽豐田陸地巡洋艦、奧迪Q7、凱迪拉克SRX等一些高檔SUV的車(chē)型。以城市休閑為定位的

6、低端越野車(chē)中，一般采用分時(shí)四驅(qū)。而兼具越野與休閑功能于一體的大切諾基，則在整車(chē)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮大切諾基各方面性能的平衡和駕乘者的感受，配置全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，為駕乘者帶來(lái)駕乘的樂(lè)趣與舒適感。價(jià)格最低品質(zhì)最高再樹(shù)“性?xún)r(jià)比標(biāo)桿”與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，大切諾基更是在性?xún)r(jià)比方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對(duì)手甩在身后。2-2 產(chǎn)品狀況3 消費(fèi)者分析眾所周知，產(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)象與主題是消費(fèi)者，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對(duì)品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。而汽車(chē)產(chǎn)品，作為大宗產(chǎn)品，只有正確的產(chǎn)品定位，才能贏(yíng)得消費(fèi)者，贏(yíng)得市場(chǎng)占有率!3-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析隨著經(jīng)

7、濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，汽車(chē)產(chǎn)品已像家電產(chǎn)品一樣“飛入尋常百姓家”。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)果，分析可知，大切諾基的定位群體覆蓋范圍很大，屬于大眾消費(fèi)的起的產(chǎn)品，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候更加的理性，大切諾基高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)則更加凸顯，成為消費(fèi)者選擇大切諾基的一個(gè)重要因素。3-2 目標(biāo)消費(fèi)者大切諾基的主要消費(fèi)群體為跑工地，時(shí)尚年輕人，熱愛(ài)戶(hù)外旅游。跑工地的消費(fèi)者主要考慮使用性，因其工作環(huán)境的原因?qū)νㄟ^(guò)性較強(qiáng)的車(chē)輛較為關(guān)注，而大切諾基則以較強(qiáng)的通過(guò)性成為他們考慮的對(duì)象。時(shí)尚的年輕人，通常熱愛(ài)戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)通過(guò)性和動(dòng)力性要求較高大切諾基作為一款多功能越野車(chē)，是這類(lèi)消費(fèi)者的選購(gòu)對(duì)象。3-3

8、SWOT分析SWT 采用全時(shí)四驅(qū) 空氣懸掛系統(tǒng) 精美的內(nèi)飾做工 高科技的融入 目標(biāo)人群定位比較高 油耗比較大 市面上的車(chē)型越來(lái)越多，其中自主品牌的沖擊比較大 愈來(lái)愈高的油價(jià)也使購(gòu)買(mǎi)者放棄了選擇這么一款越野性能突出的車(chē) 在大眾人群中的口碑比較好 市場(chǎng)上對(duì)于同等品質(zhì)的越野性能表現(xiàn)的車(chē)型來(lái)說(shuō)具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)OS第二章：營(yíng)銷(xiāo)策略1、營(yíng)銷(xiāo)4P策略 在初期采取低價(jià)格高享受的策略 采用加大固定資本的投入策略 采用信用服務(wù)策略 各網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售 4S店銷(xiāo)售 相對(duì)于同級(jí)別的SUV價(jià)位低 要適應(yīng)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力 動(dòng)力配置優(yōu)越 外形設(shè)計(jì)大氣產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略 相對(duì)于同級(jí)別的SUV價(jià)位低 要適應(yīng)消費(fèi)人群的消

9、費(fèi)能力2、廣告策略2-1、廣告主題：男人的座駕分兩種，一種是大切諾基，一種是其他2-2、廣告合作媒體： 報(bào)紙媒體：各省會(huì)晚報(bào) 各省會(huì)商報(bào) 各省會(huì)晨報(bào) 電視媒體：各省會(huì)電視臺(tái) 各省會(huì)頻道 網(wǎng)絡(luò)媒體：各省會(huì)新聞網(wǎng) 各省會(huì)論壇貼吧 第三章：活動(dòng)方案1 活動(dòng)背景“不是所有吉普 都叫Jeep”這是前段時(shí)間，一句很經(jīng)典的廣告詞。是的，Jeep是一種車(chē)型的統(tǒng)稱(chēng)，同時(shí)也是一個(gè)品牌。這個(gè)源自戰(zhàn)場(chǎng)的車(chē)型，這個(gè)源自硝煙的品牌，數(shù)十年來(lái)一直保持著硬派越野精神，即使在現(xiàn)今人們更多的崇尚豪華舒適的時(shí)候，Jeep卻始終秉承著不變的越野本色。2 活動(dòng)目的有效地宣傳吉普大切諾基的越野性能與公路舒適性。3、活動(dòng)方案 活動(dòng)方案：炫

10、動(dòng)有型，品位獨(dú)到賞車(chē)會(huì)，通過(guò)從開(kāi)幕的勁舞到客戶(hù)與車(chē)互動(dòng)游戲有獎(jiǎng)活動(dòng)，其中營(yíng)造出各種不同的氣氛，吸引目標(biāo)客戶(hù)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，提升品牌形象。 活動(dòng)內(nèi)容：營(yíng)造一個(gè)輕松、時(shí)尚、有品位的活動(dòng)氛圍，給人一種輕松自由之感，并適時(shí)體現(xiàn)吉普企業(yè)文化，具體從以下幾個(gè)方面考慮。A、開(kāi)幕儀式：由主持人宣布這次發(fā)布會(huì)的目的及賞車(chē)會(huì)開(kāi)始。激烈的勁舞開(kāi)場(chǎng)秀，激烈的音樂(lè)響起奮發(fā)、昂揚(yáng)；舞，動(dòng)人心旋。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話(huà)。B、亮車(chē)儀式：由主持人宣布新車(chē)登場(chǎng)。會(huì)場(chǎng)萬(wàn)眾矚目，江淮瑞鷹汽車(chē)從側(cè)門(mén)開(kāi)來(lái)，車(chē)道兩邊站滿(mǎn)了人，在側(cè)面進(jìn)門(mén)的門(mén)上裝上藍(lán)色燈閃光燈，車(chē)在進(jìn)門(mén)的時(shí)候，先是強(qiáng)烈的藍(lán)色燈由門(mén)口劃過(guò)紅地毯，射向背景臺(tái)，新車(chē)停放的地方，車(chē)開(kāi)到之處兩

11、邊煙花由地噴起或在車(chē)道的上空放些彩色氣泡等，車(chē)開(kāi)到處彩色氣泡從空中灑下，新車(chē)停在主席臺(tái)的前面，上面的彩色氣泡灑向車(chē)身，五顏六色，新車(chē)正式正式亮相。車(chē)模走秀：車(chē)模開(kāi)車(chē)到主席臺(tái)旁停定，然后同時(shí)打開(kāi)車(chē)門(mén)，車(chē)模從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，以車(chē)模的藝術(shù)走秀，突出江淮瑞鷹車(chē)的時(shí)尚感，個(gè)性化。C、新車(chē)介紹：由專(zhuān)營(yíng)店人員介紹新車(chē)的外觀(guān)和功能。D、人與車(chē)互動(dòng)游戲：以往車(chē)?yán)锿肚虻挠螒蛐问阶鳛榭蛻?hù)與車(chē)互動(dòng)來(lái)表現(xiàn)大切諾基汽車(chē)的超大空間概念，活躍會(huì)場(chǎng)氣氛，體現(xiàn)輕松、時(shí)尚主題。具體的游戲形式如下：游戲規(guī)則：給邀請(qǐng)的嘉賓每人發(fā)一個(gè)號(hào)碼，然后4人一組，每人發(fā)50個(gè)球，打開(kāi)大切諾基汽車(chē)的四個(gè)窗，然后每個(gè)人站在離窗的2米外，以15秒為限，按號(hào)記

12、分，初賽依次進(jìn)行，由投球的多少獲取獎(jiǎng)項(xiàng)：到最后評(píng)出一、二、三等，三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)：三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金1000元（或10天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大切諾基汽車(chē)者打9.6折優(yōu)惠）；二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金600元（或10天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大切諾基汽車(chē)者打9.7折優(yōu)惠）；三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金300元（或10天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大切諾基汽車(chē)者打9.8折優(yōu)惠）；另外，凡是參加比賽活動(dòng)者，獎(jiǎng)小禮品一份。E、活動(dòng)閉幕：閉幕詞之后主持人宣布大家入坐或到車(chē)?yán)锔惺艽笄兄Z基汽車(chē)的非常空間，或仔細(xì)體會(huì)下大切諾基汽車(chē)的內(nèi)在功能。F、冰點(diǎn)休閑：所有嘉賓都坐下來(lái)吃點(diǎn)心等，大家談笑風(fēng)生，以采訪(fǎng)的形式對(duì)嘉賓進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，讓大家談?wù)剬?duì)大切諾基汽車(chē)的非?？臻g和獨(dú)特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發(fā)布。G、禮品發(fā)放：在經(jīng)過(guò)休閑訪(fǎng)問(wèn)的同時(shí)，向嘉賓發(fā)送小禮品。4、效果評(píng)估 在這一系列的活動(dòng)過(guò)后，將會(huì)給大切諾基汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)大切諾基汽車(chē)有了明確的認(rèn)識(shí)和印象！勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)對(duì)樹(shù)立吉普汽車(chē)品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用吉普汽車(chē)再造“非?？臻g”概念，勢(shì)必會(huì)影響和吸引大批的吉普汽車(chē)潛在客戶(hù)群的向往和加入，從而有效的帶動(dòng)旗下各種品牌的銷(xiāo)量，締造又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡！5、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目?jī)?nèi)容費(fèi)用總計(jì)媒體電視媒體4千萬(wàn)4415萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)媒體3百萬(wàn)報(bào)紙媒體1百萬(wàn)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)布置10萬(wàn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品5萬(wàn)13大切男人的座駕