大切諾基營(yíng)銷推廣策劃案

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1、 目錄 前言 2 第一章：市場(chǎng)綜述 3 1 市場(chǎng)背景 3 1-1 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 3 1-2 大切諾基的市場(chǎng)背景 4 2 競(jìng)爭(zhēng)分析 5 2-1 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 5 2-2 產(chǎn)品狀況 5 3 消費(fèi)者分析 6 3-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 6 3-2 目標(biāo)消費(fèi)者 6 3-3 SWOT分析 7 第二章：營(yíng)銷策略 8 1、營(yíng)銷4P策略 8 2、廣告策略 8 2-1、廣告主題： 8 2-2、廣告合作媒體： 8 第三章：活動(dòng)方案 9 1 活動(dòng)背景 9 2 活動(dòng)目

2、的 9 3、活動(dòng)方案 9 4、效果評(píng)估 12 5、費(fèi)用預(yù)算 13 前言 個(gè)性化是現(xiàn)在生活的永恒主題。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商務(wù)車市場(chǎng)上，部分商務(wù)用戶選擇轎車時(shí)已經(jīng)不僅僅局限于滿足商務(wù)需求，還需要體現(xiàn)自身個(gè)性。正如手表之于現(xiàn)在人的裝飾意義遠(yuǎn)大于其看時(shí)間的傳統(tǒng)功能，汽車對(duì)于商務(wù)人士而言也不僅僅意味著提高效率的代步工具，還象征著身份和品位。 生活中，越野車以其動(dòng)感的造型，良好的性能，受到許多熱愛挑戰(zhàn)的商務(wù)圈人士的喜愛，越野精神也是從商者追求的大氣從容、淡定自若的最自然表達(dá)。與此同時(shí)，隨著商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁和范圍擴(kuò)大，諸多商務(wù)車由于不具備越野功能而在通過(guò)性上受到限制。于是，購(gòu)買集二種功能于一

3、身的車型成為商務(wù)用戶的新需求。在這種需求越發(fā)凸顯的市場(chǎng)環(huán)境下，具有強(qiáng)大技術(shù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)實(shí)力并能敏銳洞悉需求用戶需求的JEPP汽車，順勢(shì)推出了滿足中國(guó)公商務(wù)群體的個(gè)性化需求的越野型轎車——大切諾基，把握住了開拓商務(wù)車個(gè)性化市場(chǎng)的絕對(duì)好時(shí)機(jī)。 第一章：市場(chǎng)綜述 1 市場(chǎng)背景 1-1 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 現(xiàn)如今，受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，世界汽車市場(chǎng)整體上趨于飽和。但中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)整，在世界汽車銷量大幅下滑的形勢(shì)下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各國(guó)跨國(guó)汽車企業(yè)相繼調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)將成為全

4、球汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。汽車銷售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費(fèi)正在成為主流，二、三線汽車市場(chǎng)將成為汽車銷售的主要增長(zhǎng)區(qū)域，我國(guó)將逐漸走入汽車社會(huì)，迎來(lái)汽車消費(fèi)大眾化的時(shí)代。 我國(guó)已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國(guó)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)： （1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提

5、高； （2）新能源汽車及核心零部件技術(shù)的研發(fā)能力將極大提高； 1-2 大切諾基的市場(chǎng)背景 1-2-1 中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求趨旺 ?　 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，黨中央、國(guó)務(wù)院提出了振興中部崛起戰(zhàn)略決策以及安徽省委、省政府實(shí)施的中部開發(fā)戰(zhàn)略。 安徽省湖南省等位于我國(guó)中部地區(qū)，交通、物流、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，而省會(huì)城市是經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展中心，在中部崛起的浪潮中走在了時(shí)代的最前列，抓住了這次歷史發(fā)展機(jī)遇的脈搏，對(duì)于促進(jìn)省會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速可持續(xù)發(fā)展，提前實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)將起到巨大的推動(dòng)作用。 2

6、競(jìng)爭(zhēng)分析 2-1 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 大切諾基采取全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)樹立“品質(zhì)標(biāo)桿”據(jù)了解，分時(shí)四驅(qū)是四驅(qū)越野車較為常用的四驅(qū)系統(tǒng)，因此目前市場(chǎng)上大部分價(jià)位偏低的四驅(qū)越野車都是采用這種系統(tǒng)。而具備全時(shí)四驅(qū)的高端越野車型，價(jià)格則高得驚人。當(dāng)前市場(chǎng)上采用全時(shí)四驅(qū)的車型有一汽豐田陸地巡洋艦、奧迪Q7、凱迪拉克SRX等一些高檔SUV的車型。以城市休閑為定位的低端越野車中，一般采用分時(shí)四驅(qū)。而兼具越野與休閑功能于一體的大切諾基，則在整車進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮大切諾基各方面性能的平衡和駕乘者的感受，配置全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，為駕乘者帶來(lái)駕乘的樂(lè)趣與舒適感。價(jià)格最低品質(zhì)最高再樹“性價(jià)比標(biāo)桿”與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，大切諾基更是

7、在性價(jià)比方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對(duì)手甩在身后。 2-2 產(chǎn)品狀況 3 消費(fèi)者分析 眾所周知，產(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)象與主題是消費(fèi)者，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對(duì)品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。而汽車產(chǎn)品，作為大宗產(chǎn)品，只有正確的產(chǎn)品定位，才能贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)占有率! 3-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，汽車產(chǎn)品已像家電產(chǎn)品一樣“飛入尋常百姓家”。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)果，分析可知，大切諾基的定位群體覆蓋范圍很大，屬于大眾消費(fèi)的起的產(chǎn)品，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買汽車產(chǎn)品的時(shí)候更加的理性，大切諾基高性價(jià)

8、比的優(yōu)勢(shì)則更加凸顯，成為消費(fèi)者選擇大切諾基的一個(gè)重要因素。 3-2 目標(biāo)消費(fèi)者 大切諾基的主要消費(fèi)群體為跑工地，時(shí)尚年輕人，熱愛戶外旅游。跑工地的消費(fèi)者主要考慮使用性，因其工作環(huán)境的原因?qū)νㄟ^(guò)性較強(qiáng)的車輛較為關(guān)注，而大切諾基則以較強(qiáng)的通過(guò)性成為他們考慮的對(duì)象。時(shí)尚的年輕人，通常熱愛戶外活動(dòng)，對(duì)通過(guò)性和動(dòng)力性要求較高大切諾基作為一款多功能越野車，是這類消費(fèi)者的選購(gòu)對(duì)象。 3-3 SWOT分析 S W T ? 采用全時(shí)四驅(qū) ? 空氣懸掛系統(tǒng) ? 精美的內(nèi)飾做工 ? 高科技的融入 ? 目標(biāo)人群定位比較高 ? 油耗比較大 ? 市面上的車型越來(lái)越多，其中自主品牌的沖擊比

9、較大 ? 愈來(lái)愈高的油價(jià)也使購(gòu)買者放棄了選擇這么一款越野性能突出的車 ? 在大眾人群中的口碑比較好 ? ? 市場(chǎng)上對(duì)于同等品質(zhì)的越野性能表現(xiàn)的車型來(lái)說(shuō)具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì) O S 第二章：營(yíng)銷策略 1、營(yíng)銷4P策略 ? 在初期采取低價(jià)格高享受的策略 ? 采用加大固定資本的投入策略 ? 采用信用服務(wù)策略 ? 各網(wǎng)點(diǎn)銷售 ? 4S店銷售 ? 相對(duì)于同級(jí)別的SUV價(jià)位低 ? 要適應(yīng)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力 ? 動(dòng)力配置優(yōu)越 ? 外形設(shè)計(jì)大氣 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 ? 相對(duì)于同級(jí)別的SUV價(jià)位低 ? 要適應(yīng)消費(fèi)人群

10、的消費(fèi)能力 2、廣告策略 2-1、廣告主題：男人的座駕分兩種，一種是大切諾基，一種是其他 2-2、廣告合作媒體： ? 報(bào)紙媒體：各省會(huì)晚報(bào) 各省會(huì)商報(bào) 各省會(huì)晨報(bào) ? 電視媒體：各省會(huì)電視臺(tái) 各省會(huì)頻道 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體：各省會(huì)新聞網(wǎng) 各省會(huì)論壇貼吧 第三章：活動(dòng)方案 1 活動(dòng)背景? “不是所有吉普 都叫Jeep”這是前段時(shí)間，一句很經(jīng)典的廣告詞。是的，Jeep是一種車型的統(tǒng)稱，同時(shí)也是一個(gè)品牌。這個(gè)源自戰(zhàn)場(chǎng)的車型，這個(gè)源自硝煙的品牌，數(shù)十年來(lái)一直保持著硬派越野精

11、神，即使在現(xiàn)今人們更多的崇尚豪華舒適的時(shí)候，Jeep卻始終秉承著不變的越野本色。 2 活動(dòng)目的? 有效地宣傳吉普大切諾基的越野性能與公路舒適性。 3、活動(dòng)方案? ? 活動(dòng)方案：炫動(dòng)有型，品位獨(dú)到——賞車會(huì)，通過(guò)從開幕的勁舞到客戶與車互動(dòng)游戲有獎(jiǎng)活動(dòng)，其中營(yíng)造出各種不同的氣氛，吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)購(gòu)買行為，提升品牌形象。? ?????? 活動(dòng)內(nèi)容：營(yíng)造一個(gè)輕松、時(shí)尚、有品位的活動(dòng)氛圍，給人一種輕松自由之感，并適時(shí)體現(xiàn)吉普企業(yè)文化，具體從以下幾個(gè)方面考慮。? ????????????A、開幕儀式： ?■由主持人宣布這次發(fā)布會(huì)的目的及賞車會(huì)開始。 ?????????■激

12、烈的勁舞——開場(chǎng)秀，激烈的音樂(lè)響起奮發(fā)、昂揚(yáng)；舞，動(dòng)人心旋。? ?■領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。? ????????????B、亮車儀式： ■由主持人宣布新車登場(chǎng)。會(huì)場(chǎng)萬(wàn)眾矚目，江淮瑞鷹汽車從側(cè)門開來(lái)，車道兩邊站滿了人，在側(cè)面進(jìn)門的門上裝上藍(lán)色燈閃光燈，車在進(jìn)門的時(shí)候，先是強(qiáng)烈的藍(lán)色燈由門口劃過(guò)紅地毯，射向背景臺(tái)，新車停放的地方，車開到之處兩邊煙花由地噴起或在車道的上空放些彩色氣泡等，車開到處彩色氣泡從空中灑下，新車停在主席臺(tái)的前面，上面的彩色氣泡灑向車身，五顏六色，新車正式正式亮相。? ?■車模走秀：車模開車到主席臺(tái)旁停定，然后同時(shí)打開車門，車模從車?yán)锍鰜?lái)，以車模的藝術(shù)走秀，突出江淮瑞鷹車的時(shí)尚感

13、，個(gè)性化。? ???????C、新車介紹：由專營(yíng)店人員介紹新車的外觀和功能。? ???????D、人與車互動(dòng)游戲：以往車?yán)锿肚虻挠螒蛐问阶鳛榭蛻襞c車互動(dòng)來(lái)表現(xiàn)大切諾基汽車的超大空間概念，活躍會(huì)場(chǎng)氣氛，體現(xiàn)輕松、時(shí)尚主題。具體的游戲形式如下：? ?????????????????■游戲規(guī)則：給邀請(qǐng)的嘉賓每人發(fā)一個(gè)號(hào)碼，然后4人一組，每人發(fā)50個(gè)球，打開大切諾基汽車的四個(gè)窗，然后每個(gè)人站在離窗的2米外，以15秒為限，按號(hào)記分，初賽依次進(jìn)行，由投球的多?少獲取獎(jiǎng)項(xiàng)：到最后評(píng)出一、二、三等，三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)? ??????????????????■游戲獎(jiǎng)項(xiàng)：三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金1000元（或10

14、天內(nèi)購(gòu)買大切諾基汽車者打9.6折優(yōu)惠）；二等獎(jiǎng)?獎(jiǎng)現(xiàn)金600元（或10天內(nèi)購(gòu)買大切諾基汽車者打9.7折優(yōu)惠）；三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金300元（或10天內(nèi)購(gòu)買大切諾基汽車者打9.8折?優(yōu)惠）；另外，凡是參加比賽活動(dòng)者，獎(jiǎng)小禮品一份。? ??????????????E、?活動(dòng)閉幕：閉幕詞——之后主持人宣布大家入坐或到車?yán)锔惺艽笄兄Z基汽車的非?？臻g，或仔細(xì)體會(huì)下大切諾基汽車的內(nèi)在功能。? ??????????????F、冰點(diǎn)休閑：所有嘉賓都坐下來(lái)吃點(diǎn)心等，大家談笑風(fēng)生，以采訪的形式對(duì)嘉賓進(jìn)行訪問(wèn)，讓大家談?wù)剬?duì)大切諾基汽車的非?？臻g和獨(dú)特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發(fā)布。? ????????????

15、??G、禮品發(fā)放：在經(jīng)過(guò)休閑訪問(wèn)的同時(shí)，向嘉賓發(fā)送小禮品。? 4、效果評(píng)估? ?? ■在這一系列的活動(dòng)過(guò)后，將會(huì)給大切諾基汽車銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)大切諾基汽車有了明確的認(rèn)識(shí)和印象！? ???????■勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)．對(duì)樹立吉普汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用．? ???????■吉普汽車再造“非常空間”概念，勢(shì)必會(huì)影響和吸引大批的吉普汽車潛在客戶群的向往和加入，從而有效的帶動(dòng)旗下各種品牌的銷量，締造又一個(gè)銷售奇跡！ 5、費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 內(nèi)容 費(fèi)用 總計(jì) 媒體 電視媒體 4千萬(wàn) 4415萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)媒體 3百萬(wàn) 報(bào)紙媒體 1百萬(wàn) 活動(dòng) 會(huì)場(chǎng)布置 10萬(wàn) 獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品 5萬(wàn) 13 大切——男人的座駕