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1、睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先一、移動區(qū)域市場細分一、移動區(qū)域市場細分 從移動用戶的區(qū)隔中謀取利潤 區(qū)域市場細分的程序 區(qū)域市場細分的有效條件 科學選擇細分指標 RFM細分模型 案例研討：移動區(qū)域市場客戶特征分析睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠
2、見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先RFMRFM細分模型細分模型在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析，RFM則強調(diào)以客戶的
3、行為來區(qū)分客戶。RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先二、 選擇目標區(qū)域市場 城鎮(zhèn)的移動市場分析 農(nóng)村的移動市場分析 移動如何從中獲利 如何制定區(qū)域市場進入策略 移動公司如何選擇進入目標區(qū)域市場的
4、時機 案例分析：中國移動動感地帶睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先如何選擇目標市場如何選擇目標市場 市場細分是確定目標市場的基礎。在市場細分的基礎上，企業(yè)無論采取什么策略，也無論選擇幾個細分市場，所確定、選擇的目標市場必須具有最大潛力，能為自己帶來最大利潤。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先如何選擇目標市場如何選擇目標市場在確定目標市場時，應該遵循以下三個原則：第一，所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。 第二，所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。 第三，所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應。
5、 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先案例分析案例分析 精確細分動感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動通信公司市場地位： 市場霸主市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競 爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付 費用戶的主流。 案例背景： 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾 成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值
6、，成為運營商成功突圍的關鍵。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先案例分析案例分析作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動感地帶”2003年營銷事件回放： 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐； 2003年4月，中國移動舉行動感地帶（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 2003年5月8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 2003年9月12月，中國移動在全國舉辦 2003動感地帶M-ZO
7、NE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學生掀起街舞狂潮； 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先案例分析案例分析 2003年9月， 中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽-最佳互動行銷活動金獎，同時囊括了最佳美術指導銀獎及最佳活動獎； 2003年11月，中國移動旗下動感地帶(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度動感套餐也同時揭曉； 2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel V聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的未來音樂
8、國度-U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先三、移動區(qū)域市場定位三、移動區(qū)域市場定位 如何實現(xiàn)移動產(chǎn)品/服務的定位 差異化定位的步驟（競爭地位、營銷策略的差異化） 常用的差異化定位工具 案例分析：KDDI就這樣戰(zhàn)勝DOCOMO睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先差異化營銷差異化營銷 核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。 差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白
9、點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。 差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先四、四、 移動的產(chǎn)品分析 移動市場的價格分析 移動市場的渠道分析 移動市場的推廣分析（特別是農(nóng)村、校園市場的拓展策略） 案例分析：中國移動夢網(wǎng)的營銷組合睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先4Ps4Ps理論理論 4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格
10、)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 渠道渠道 促銷促銷 顧客顧客 成本成本 便利便利 溝通溝通 建立建立 保持保持 推薦推薦 挽回挽回強制？強制？物質(zhì)？物質(zhì)？精神？精神？移動的營銷變革移動的營銷變革睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 移動公司品牌和產(chǎn)品品牌的含義 移動品牌的關鍵要素 移動品牌的用戶導向 移動品牌定位決策
11、 移動品牌的整合 移動品牌與營銷策略的匹配 案例分析：TCL和波導的移動電話品牌策略睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 移動區(qū)域市場分析模型和工具移動區(qū)域市場分析模型和工具 SWOT分析 Porter五因素分析 波士頓咨詢集團法 GE分析法睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先S W O T S W O T 分析分析 SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、 機會（Opportunity）、威脅（Threat）。 從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種
12、方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先PorterPorter五因素分析五因素分析 現(xiàn)有廠商的對抗強度; 新加人者的威脅; 供應商； 購買者的談判實力； 替代性產(chǎn)品或勞務的威脅。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法 又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國
13、移動持續(xù)領先波士頓咨詢集團法基本原理波士頓咨詢集團法基本原理 基本原理。本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理
14、組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結構的良性循環(huán)。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先波士頓咨詢集團法步驟波士頓咨詢集團法步驟核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居嬎愎綖椋?本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先波士頓咨詢集團法步驟波士頓咨詢集團法步驟 繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先七、 移動企業(yè)資源分析 移動市場結構的幾大重要因素 移動目標市場-目標市場的界定和方法/潛在市場 移動市場現(xiàn)狀分析 移動市場規(guī)模 移動營銷狀況/市場趨勢分析 移動用戶分析 對于競爭對手聯(lián)通的分析 移動市場創(chuàng)造延伸至農(nóng)村、校園市場的營銷
云南移動區(qū)域化營銷培訓
