云南移動(dòng)區(qū)域化營銷培訓(xùn)

睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先一、移動(dòng)區(qū)域市場細(xì)分一、移動(dòng)區(qū)域市場細(xì)分 從移動(dòng)用戶的區(qū)隔中謀取利潤 區(qū)域市場細(xì)分的程序 區(qū)域市場細(xì)分的有效條件 科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo) RFM細(xì)分模型 案例研討：移動(dòng)區(qū)域市場客戶特征分析睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先RFMRFM細(xì)分模型細(xì)分模型在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話信用卡、證券公司等也很適合。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先二、 選擇目標(biāo)區(qū)域市場 城鎮(zhèn)的移動(dòng)市場分析 農(nóng)村的移動(dòng)市場分析 移動(dòng)如何從中獲利 如何制定區(qū)域市場進(jìn)入策略 移動(dòng)公司如何選擇進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域市場的時(shí)機(jī) 案例分析：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先如何選擇目標(biāo)市場如何選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分是確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)無論采取什么策略，也無論選擇幾個(gè)細(xì)分市場，所確定、選擇的目標(biāo)市場必須具有最大潛力，能為自己帶來最大利潤。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先如何選擇目標(biāo)市場如何選擇目標(biāo)市場在確定目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：第一，所確定的目標(biāo)市場必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。 第二，所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。 第三，所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。 睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先案例分析案例分析 精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動(dòng)通信公司市場地位： 市場霸主市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競 爭帶入了營銷競爭時(shí)代。 市場效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付 費(fèi)用戶的主流。 案例背景： 中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾 成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先案例分析案例分析作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放： 2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 2003年4月，中國移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； 2003年5月8月，中國移動(dòng)各地市場利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對新品牌的精彩演繹； 2003年9月12月，中國移動(dòng)在全國舉辦 2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； 睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先案例分析案例分析 2003年9月， 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)-最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了最佳美術(shù)指導(dǎo)銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； 2003年11月，中國移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐也同時(shí)揭曉； 2003年12月，中國移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel V聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的未來音樂國度-U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動(dòng)。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先三、移動(dòng)區(qū)域市場定位三、移動(dòng)區(qū)域市場定位 如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)的定位 差異化定位的步驟（競爭地位、營銷策略的差異化） 常用的差異化定位工具 案例分析：KDDI就這樣戰(zhàn)勝DOCOMO睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先差異化營銷差異化營銷 核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。 差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。 差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。 睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先四、四、 移動(dòng)的產(chǎn)品分析 移動(dòng)市場的價(jià)格分析 移動(dòng)市場的渠道分析 移動(dòng)市場的推廣分析（特別是農(nóng)村、校園市場的拓展策略） 案例分析：中國移動(dòng)夢網(wǎng)的營銷組合睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先4Ps4Ps理論理論 4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道 促銷促銷 顧客顧客 成本成本 便利便利 溝通溝通 建立建立 保持保持 推薦推薦 挽回挽回強(qiáng)制？強(qiáng)制？物質(zhì)？物質(zhì)？精神？精神？移動(dòng)的營銷變革移動(dòng)的營銷變革睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先 移動(dòng)公司品牌和產(chǎn)品品牌的含義 移動(dòng)品牌的關(guān)鍵要素 移動(dòng)品牌的用戶導(dǎo)向 移動(dòng)品牌定位決策 移動(dòng)品牌的整合 移動(dòng)品牌與營銷策略的匹配 案例分析：TCL和波導(dǎo)的移動(dòng)電話品牌策略睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先 移動(dòng)區(qū)域市場分析模型和工具移動(dòng)區(qū)域市場分析模型和工具 SWOT分析 Porter五因素分析 波士頓咨詢集團(tuán)法 GE分析法睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先S W O T S W O T 分析分析 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、 機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。 從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。 睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先PorterPorter五因素分析五因素分析 現(xiàn)有廠商的對抗強(qiáng)度; 新加人者的威脅; 供應(yīng)商； 購買者的談判實(shí)力； 替代性產(chǎn)品或勞務(wù)的威脅。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法 又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先波士頓咨詢集團(tuán)法基本原理波士頓咨詢集團(tuán)法基本原理 基本原理。本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在座標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號(hào)（？）”、“明星（）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先波士頓咨詢集團(tuán)法步驟波士頓咨詢集團(tuán)法步驟核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長時(shí)間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居?jì)算公式為： 本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先波士頓咨詢集團(tuán)法步驟波士頓咨詢集團(tuán)法步驟 繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。睿遠(yuǎn)見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動(dòng)持續(xù)領(lǐng)先七、 移動(dòng)企業(yè)資源分析 移動(dòng)市場結(jié)構(gòu)的幾大重要因素 移動(dòng)目標(biāo)市場-目標(biāo)市場的界定和方法/潛在市場 移動(dòng)市場現(xiàn)狀分析 移動(dòng)市場規(guī)模 移動(dòng)營銷狀況/市場趨勢分析 移動(dòng)用戶分析 對于競爭對手聯(lián)通的分析 移動(dòng)市場創(chuàng)造延伸至農(nóng)村、校園市場的營銷