自由點(diǎn)品牌策略建議

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,自由點(diǎn)品牌,策,策略及傳播,初,初探,2008,年,2,月,自由點(diǎn)的品,牌,牌主張是什,么,么,如何溝通自,由,由點(diǎn)的品牌,主,主張,核心議題,自由點(diǎn)的品,牌,牌主張是什,么,么,如何溝通自,由,由點(diǎn)的品牌,主,主張,核心議題,品牌面臨的,主,主要挑戰(zhàn),品牌需要清,晰,晰地聚焦到,二,二、三線城,市,市為主導(dǎo)市,場(chǎng),場(chǎng)，迅速擴(kuò),大,大產(chǎn)品的銷,售,售,需要進(jìn)一步,鞏,鞏固在年輕,女,女性群體中,的,的品牌印象,提升品牌的,檔,檔次感,廣告宣傳目,的,的,提升自由點(diǎn),的,的品牌知名,度,度,提升自由點(diǎn),品,品

2、牌對(duì)年輕,女,女性消費(fèi)者,的,的吸引力,強(qiáng)化明顯的,品,品牌區(qū)隔,從而吸引消,費(fèi),費(fèi)者的實(shí)際,購(gòu),購(gòu)買,作為快速成,長(zhǎng),長(zhǎng)的品牌，,自,自由點(diǎn)已經(jīng),做,做到了什么,？,？,#1,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),者,者，建立了,明,明顯的品牌,形,形象區(qū)分,#2,初步占位于,“,“自由”的,品,品牌感性價(jià),值,值聯(lián)想,#3,相較于競(jìng)爭(zhēng),者,者，擁有較,好,好的產(chǎn)品特,性,性表現(xiàn),2007,五城市消費(fèi),者,者調(diào)研報(bào)告,#1,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),者,者，建立了,明,明顯的品牌,形,形象區(qū)分,一個(gè)自由自,在,在、充滿青,春,春活力和動(dòng),感,感時(shí)尚的活,潑,潑女孩,與七度空間,溫,溫柔文靜的,鄰,鄰家女孩印,象,象形成差異,時(shí)尚淑

3、女,溫柔文靜,健康活力,兩者在個(gè)性,和,和使用者形,象,象區(qū)分顯著,七度空間品,牌,牌個(gè)性,16-30,歲鄰家女孩,少女或白領(lǐng),性格,打扮時(shí)尚淑,女,女,溫柔文靜,善良有愛(ài)心,，,，單純,乖巧淘氣,愛(ài)好,聽(tīng)音樂(lè)（古,典,典的,/,流行的）,畫畫、彈鋼,琴,琴、跳舞,逛街買衣服,追求的生活,愛(ài)與被愛(ài),樂(lè)趣與歡樂(lè),/,輕松愜意,弱點(diǎn),不夠成熟、,太,太天真，比,較,較依賴人,不夠勇敢，,經(jīng),經(jīng)不起風(fēng)雨,自由點(diǎn)品牌,個(gè),個(gè)性,18-22,歲青春美少,女,女,大學(xué)生,/,剛進(jìn)入社會(huì),，,，發(fā)展前景,好,好,性格,活潑，有青,春,春活力,穿衣打扮個(gè),性,性化、前衛(wèi),俏,俏皮,無(wú)拘無(wú)束，,自,自由自在,有

4、親和力，,交,交際廣,愛(ài)好,喜歡戶外運(yùn),動(dòng),動(dòng) （如攀,巖,巖、騎車等,）,）,喜歡唱歌跳,舞,舞,喜歡交朋友,追求的生活,輕松愜意，,自,自由自在,個(gè)性與自我,表,表達(dá),弱點(diǎn),好動(dòng)愛(ài)玩,沖動(dòng),/,性子急,愛(ài)撒嬌，不,夠,夠成熟,VS.,自由點(diǎn),傳,傳遞出,的,的形象,與,與使用,者,者的形,象,象吻合,程,程度較,高,高,=,相比而,言,言，自,由,由點(diǎn)的,形,形象有,更,更大的,發(fā),發(fā)展?jié)?力,力,顯得更,活,活潑、,外,外向、,獨(dú),獨(dú)立,#2,自由點(diǎn),已,已初步,占,占位于,“,“自由,”,”的感,性,性價(jià)值,聯(lián),聯(lián)想,2007,五城市,消,消費(fèi)者,調(diào),調(diào)研報(bào),告,告,“自由,點(diǎn),點(diǎn)”這

5、,個(gè),個(gè),名字,給人的,感,感覺(jué)很,自,自由自,在,在,廣告,傳遞的,情,情感利,益,益點(diǎn)“,自,自由自,在,在”與,消,消費(fèi)者,的,的追求,相,相符合,，,，令人,印,印象深,刻,刻,自由點(diǎn),在,在,防側(cè)漏,方面表,現(xiàn),現(xiàn)較好,，,，傳遞,出,出安心,、,、自在,的,的感覺(jué),。,。,#3,相較于,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,，,，擁有,較,較好的,產(chǎn),產(chǎn)品特,性,性表現(xiàn),自由點(diǎn),在,在有效,防,防漏、,柔,柔膚親,膚,膚上的,性,性能表,現(xiàn),現(xiàn)較好,產(chǎn)品屬,性,性,品牌表,現(xiàn),現(xiàn),相對(duì)較,好,好,相對(duì)較,差,差,更高追,求,求,基本需,求,求,吸收好,有效防,漏,漏,透氣性,好,好,去異味,/,安神,除菌,

6、包裝方,便,便,柔膚,/,親膚的,包裝好,看,看,貼身,/,隱形,保暖,蘇菲,瞬吸藍(lán),七度空,間,間,ABC,日子,自由點(diǎn),七度空,間,間,自由點(diǎn),ABC,自由點(diǎn),蘇菲,護(hù)舒寶,七度空,間,間,蘇菲,自由點(diǎn),七度空,間,間,ABC,自由點(diǎn),七度空,間,間,整體市場(chǎng)表現(xiàn)較好,整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般,整體市場(chǎng)表現(xiàn)較差,自由點(diǎn),在,在,產(chǎn)品特,性,性,方面的,良,良好表,現(xiàn),現(xiàn)還體,現(xiàn),現(xiàn)在,:,它有舒,服,服的棉,質(zhì),質(zhì),較好的,防,防漏功,能,能（防,漏,漏裙邊,）,）,量少時(shí),用,用的衛(wèi),生,生巾產(chǎn),品,品,自由點(diǎn),已,已選擇,了,了正確,的,的品牌,道,道路,正確的,品,品牌形,象,象與個(gè),性,性

7、,正確的,品,品牌價(jià),值,值方向,有支持,力,力的產(chǎn),品,品表現(xiàn),要成長(zhǎng),為,為強(qiáng)勢(shì),品,品牌，,自,自由點(diǎn),還,還缺什,么,么？,我們要,在,在此基,礎(chǔ),礎(chǔ)上更,進(jìn),進(jìn)一步,讓“自,由,由”的,品,品牌價(jià),值,值更加,聚,聚焦,讓產(chǎn)品,的,的功能,性,性表現(xiàn),更,更具競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將品牌,形,形象與,個(gè),個(gè)性貫,徹,徹得更,加,加徹底,七度空,間,間,溝通只,專,專注于,其,其子品,牌,牌七度,空,空間。,主要信,息,息為“,舒,舒適的,肌,肌膚感,受,受”-,“,“身體,喜,喜歡才,叫,叫舒服,”,”,通過(guò)年,輕,輕和動(dòng),感,感的方,式,式吸引,年,年輕用,戶,戶,競(jìng)爭(zhēng)占,位,位,蘇菲,

8、:,防滲漏,成熟女,性,性,年輕女,性,性,保護(hù)力,舒適感,護(hù)舒寶,:,防滲漏,護(hù)舒寶,瞬,瞬潔,:,干凈,;,快速吸,收,收,+,防漏,舒而美,瞬,瞬吸藍(lán),:,快速吸,收,收,七度空,間,間少女,:,舒適表,層,層,超吸收,:300,個(gè)瞬吸,孔,孔,安爾樂(lè),:,保護(hù),嬌爽干,爽,爽潔凈,:,防漏快,鎖,鎖,安睡夜,用,用,:,雙重防,漏,漏,立體護(hù),圍,圍,動(dòng)感絲,薄,薄,彈力貼,身,身,七度空,間,間優(yōu)雅,:SPA/,輕松,超值,/,綠色系,列,列,競(jìng)爭(zhēng)占,位,位,蘇菲,:,防滲漏,成熟女,性,性,年輕女,性,性,保護(hù)力,舒適感,護(hù)舒寶,:,防滲漏,護(hù)舒寶,瞬,瞬潔,:,干凈,;,快速吸,

9、收,收,+,防漏,舒而美,瞬,瞬吸藍(lán),:,快速吸,收,收,七度空,間,間少女,:,舒適表,層,層,ABC:,清涼舒,適,適,超吸收,:300,個(gè)瞬吸,孔,孔,樂(lè)而雅,安,安睡天,使,使,:,貼身防,漏,漏,高潔絲,:,純白體,驗(yàn),驗(yàn),安爾樂(lè),:,保護(hù),日子,:,苦參抑,菌,菌,自由點(diǎn),:,防漏裙,邊,邊,舒睡,360,輕之日,用,用,清新動(dòng),感,感絲薄,潔婷,:,調(diào)適香,薰,薰,樂(lè)而雅,超,超薄,:,零觸感,嬌爽干,爽,爽潔凈,:,防漏快,鎖,鎖,安睡夜,用,用,:,雙重防,漏,漏,立體護(hù),圍,圍,動(dòng)感絲,薄,薄,彈力貼,身,身,七度空,間,間優(yōu)雅,:SPA/,輕松,高潔絲,:,溫柔宣,言,言

10、,/,如棉表,層,層,超值,/,綠色系,列,列,ABCFREE,七度空,間,間,主要信,息,息：身,體,體喜歡,才,才叫舒,服,服,故事：,自,自由行,動(dòng),動(dòng),技術(shù)研,發(fā),發(fā)：舒,適,適表層,結(jié)果-,在,在次級(jí),市,市場(chǎng)上,有,有效細(xì),分,分“少,女,女”目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng),Ref: Q37a,CottonType,DryType,Sofy BF,SH,15-24, 25-34,Laurier O-feeling,SH+ GZ,15-24,mid-hhold income& above group,AnerleSpace7NWV(#smallbase),CD,15-24, lower hhold

11、incomegroup,Whisper NWV,BJ+ GZ,C&BNWV,BJ+ CD,SFSG/Sofy AS,SH,15-24,Whisper PE,GZ,25-34,Carefree,BJ,35-44,結(jié)果2-提高,市,市場(chǎng)份,額,額,Value,Volume,Price Index,05,06,05,06,05,06,Space 7*,2.1,3.3,0.7,1.1,300,300,Source: Retailaudit,目前的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)形,勢(shì),勢(shì),品牌,產(chǎn)品,市場(chǎng),七度空間,總體知名度高,柔棉表層和少女產(chǎn)品形象認(rèn)可,在二三線市場(chǎng)滲透率高,自由點(diǎn),西南市場(chǎng)知名度高,豐富的產(chǎn)品選擇和較

12、好產(chǎn)品功能表現(xiàn),在西部區(qū)域市場(chǎng)渠道下沉,ABC FREE,一二線區(qū)域知名度高,產(chǎn)品美譽(yù)度高,清晰的產(chǎn)品利益認(rèn)知,:,清爽,一二線市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)渠道,年輕高端女性,七度空,間,間的策,略,略,創(chuàng)造一,個(gè),個(gè)少女,專,專屬的,衛(wèi),衛(wèi)生巾,品,品牌,:,目標(biāo)人,群,群：,1329,歲女性群體,感性的命名,:,七度空間,可愛(ài)的包裝,:,少女卡通形象,全效的功能：,“,“七重防護(hù),，,，全效照顧”,速滲、高吸收,、,、抗菌、透氣,、,、纖薄、防側(cè),漏,漏、舒爽等七,大,大功能組合,品牌溝通,理性利益點(diǎn)：,舒,舒適的肌膚感,受,受,產(chǎn)品支持點(diǎn)：,舒,舒適表層,感性利益點(diǎn)：,身,身體喜歡才叫,舒,舒服,/,自由個(gè)

13、性,產(chǎn)品系列,以年齡群細(xì)分,產(chǎn),產(chǎn)品線,優(yōu)雅系列：是,20-29,歲，為注重細(xì),節(jié),節(jié)，追求完美,的,的時(shí)尚女性和,白,白領(lǐng)女性。,少女系列是,13-19,歲，活潑開(kāi)朗,，,，有個(gè)性，有,創(chuàng),創(chuàng)新精神，熱,愛(ài),愛(ài)潮流的時(shí)尚,女,女孩。,少女系列產(chǎn)品,線,線,:,以“舒適表面,”,”區(qū)分產(chǎn)品線,：,：,絹爽超薄、棉,柔,柔超薄、絹爽,網(wǎng),網(wǎng)面；課堂裝,七度空間的優(yōu),劣,劣勢(shì),七度空間的優(yōu),勢(shì),勢(shì),:,純真少女形象,夢(mèng)幻感,卡通動(dòng)漫包裝,七度空間的劣,勢(shì),勢(shì)：,只有少女系列,在,在市場(chǎng)發(fā)展較,好,好,產(chǎn)品功能性不,突,突出，可選擇,性,性較少,兩個(gè)年齡層的,定,定位不利于新,品,品牌的塑造,ABC

14、 FREE,的策略,用獨(dú)特的產(chǎn)品,功,功能利益區(qū)分,市,市場(chǎng),:,清爽,用“網(wǎng)面”和,“,“清爽因子”,建,建立產(chǎn)品支持,干爽速滲網(wǎng)面,草莓清爽因子,+,絲薄,看不出是衛(wèi)生,巾,巾的時(shí)尚包裝,設(shè),設(shè)計(jì),建立有關(guān)聯(lián)的,感,感性訴求,:Im free now!,我要飛！,ABC FREE,的優(yōu)劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)：,時(shí)尚味道足,利益點(diǎn)清晰,:,清爽絲薄,+,飛的價(jià)值感受,高端渠道滲透,劣勢(shì)：,對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),滲,滲透不夠,由主品牌帶動(dòng),溝通不活躍,產(chǎn)品線系列不,豐,豐富,自由點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),機(jī),機(jī)會(huì),#1,相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手，自由點(diǎn)建,立,立了一個(gè)明顯,的,的形象區(qū)分,清晰的形象區(qū),分,分,七度空間,自由點(diǎn),AB

15、C,清純可愛(ài)少女,陽(yáng)光活力女孩,都市時(shí)尚女孩,自由點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),策,策略,將目標(biāo)群體聚,焦,焦到二三線市,場(chǎng),場(chǎng),1720,歲的青春女孩,提供系列化的,主,主流產(chǎn)品線功,能,能充分滿足消,費(fèi),費(fèi)者需求,提升包裝對(duì)目,標(biāo),標(biāo)群體的溝通,力,力,利用,TWINS,明星代言強(qiáng)化,與,與目標(biāo)群體的,聯(lián),聯(lián)系,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于,建,建立清晰的品,牌,牌策略,一個(gè)清晰的品,牌,牌遠(yuǎn)景,一個(gè)清晰的品,牌,牌定義,包括,:,消費(fèi)者洞察,品牌獨(dú)特利益,點(diǎn),點(diǎn),品牌遠(yuǎn)景,進(jìn)一步精確定,義,義品牌的各個(gè),側(cè),側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點(diǎn),Differen

16、tiation,目標(biāo)消費(fèi)者,TargetConsumer,個(gè)性,Personality,信仰,Values,我從哪來(lái)？,wheredo I come from?,-,我歷史中的存,在,在著什么，讓,我,我成為我？,What in my historymademe whoI am?,-,我是做什么的,？,？我真正的能,力,力在哪里？,- Whatdo Ido? Whats my truefieldof competence?,-,我最重要的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,？,？什么讓我與,眾,眾不同？,- Whatis mykey competitive advantages? What makes me

17、unique?,-,我在對(duì)誰(shuí)說(shuō)話,？,？他們最關(guān)注,和,和最需要的是,什,什么？,- Whoam I addressing? What are their keyconcerns andneeds?,-,我是怎樣一個(gè),人,人？,- Whatam Ilike as a person?,-,什么是我堅(jiān)守,的,的原則？什么,驅(qū),驅(qū)動(dòng)我追逐使,命,命？,- Whatprinciplesdefinewho Iam? What drives my mission?,品牌遠(yuǎn)景,核心的理性利,益,益與感性利益,首先要定義一,個(gè),個(gè)功能平臺(tái),一個(gè)清晰的品,牌,牌遠(yuǎn)景需要定,義,義一個(gè)統(tǒng)一的,功,功能平臺(tái)才能,強(qiáng)

18、,強(qiáng)大,蘇菲的功能平,臺(tái),臺(tái),防滲漏,立體護(hù)圍,動(dòng)感絲薄,彈力貼身,彈性立體護(hù)圍,，,，沒(méi)有側(cè)漏,立體護(hù)圍，,彈性十足，,緊貼身體，,全面防止測(cè)漏,貼身瞬吸體，,貼,貼合空隙，,立即吸收，不,滲,滲漏,立體護(hù)圍柔棉,感,感,柔軟但不側(cè)漏,ABC,的功能平臺(tái),清爽,綿柔排濕網(wǎng)面,柔棉排濕網(wǎng)面,倍柔干爽網(wǎng)面,KMS,健康配方,自由點(diǎn)如何定,義,義一個(gè)好的功,能,能平臺(tái),超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,:,七度空間、,ABC FREE,與產(chǎn)品線建立,更,更強(qiáng)的聯(lián)系,整體品類的大,動(dòng),動(dòng)向,品類功能性有,往,往“舒適的肌,膚,膚感受”方向,遷,遷移趨勢(shì),吸收力、防漏,舒適感,七度空間少女,系,系列的功能性,定,定位,強(qiáng)

19、調(diào)“舒適的,肌,肌膚感受”,并用“柔棉表,層,層”和“專為,少,少女的透氣設(shè),計(jì),計(jì)”建立支撐,吸收力、防漏,舒適感,柔軟、透氣,/,七度空間,ABC FREE,的功能性定位,跟隨,ABC,品牌的“清爽,”,”功能平臺(tái)，,強(qiáng)調(diào)“柔棉排,濕,濕網(wǎng)面”和“,干,干爽速滲網(wǎng)面,”,”帶來(lái)的感受,，,，,并進(jìn)一步用“,草,草莓清爽因子,”,”強(qiáng)化差異,吸收力、防漏,舒適感,清爽舒適,/ABC FREE,ABC FREE,日用,但消費(fèi)者對(duì)“,舒,舒適的肌膚感,受,受”并不止限,于,于“柔軟的網(wǎng),面,面”、“清爽,”,”和“透氣”,“舒適的肌膚,感,感受”是一個(gè),綜,綜合的體驗(yàn),“舒適的肌膚,感,感受”的

20、綜合,利,利益,干爽,“舒適的肌膚,感,感受”,潔凈,清涼,無(wú)感,柔軟,透氣,“吸收力”與,“,“防漏”在“,干,干爽”“潔凈,”,”的利益之下,干爽,“舒適的肌膚,感,感受”,潔凈,清涼,無(wú)感,柔軟,透氣,吸收力,防漏,自由點(diǎn)在功能,平,平臺(tái)上的機(jī)會(huì),用“舒適的肌,膚,膚感受”整合,“,“超強(qiáng)吸收與,防,防漏”,以更全面、更,佳,佳組合的產(chǎn)品,功,功能選擇超越,對(duì),對(duì)手,吸收力、防漏,舒適感,自由點(diǎn),這一利益可以,概,概括為：,“舒適的保護(hù),”,”,功能利益的區(qū),分,分點(diǎn),以“舒適的保,護(hù),護(hù)”區(qū)別于片,面,面地強(qiáng)調(diào)“吸,收,收力”與“防,漏,漏”,以“舒適的保,護(hù),護(hù)”區(qū)別于“,清,清爽”

21、、“潔,凈,凈”的單一感,受,受,是“舒適性”,與,與“保護(hù)性”,的,的優(yōu)化組合,將這一功能平,臺(tái),臺(tái)延伸到不同,需,需求層面,舒適的保護(hù),至潔至凈的保,護(hù),護(hù),清爽透氣的保,護(hù),護(hù),舒適柔軟的保,護(hù),護(hù),潔凈防漏的保,護(hù),護(hù),高,中,低,產(chǎn)品功能利益,需,需要用消費(fèi)者,洞,洞察,一個(gè)強(qiáng)大的感,性,性利益加以強(qiáng),化,化，才能深深,打,打動(dòng)消費(fèi)者,自由點(diǎn)現(xiàn)有的,品,品牌遠(yuǎn)景,“我就要自由,點(diǎn),點(diǎn)”,好處是嵌入品,牌,牌名,不足,的,的地,方,方是,與,與產(chǎn),品,品的,關(guān),關(guān)聯(lián),弱,弱，,與,與品,類,類的,聯(lián),聯(lián)系,不,不夠,緊,緊密,需要,挖,挖掘,更,更為,具,具體,的,的消,費(fèi),費(fèi)者,洞,

22、洞察,，,，并,與,與品,類,類建,立,立強(qiáng),關(guān),關(guān)聯(lián),我們,的,的目,標(biāo),標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)者,二三,線,線市,場(chǎng),場(chǎng)十,八,八九,歲,歲的,年,年輕,女,女孩,追求,獨(dú),獨(dú)立,和,和自,由,由的,青,青春,女,女孩,高中,生,生，,大,大學(xué),生,生，,年,年輕,職,職業(yè),白,白領(lǐng),目標(biāo),市,市場(chǎng),地區(qū),在校大學(xué)生,新入學(xué)大學(xué)生,在校高中生,全國(guó),1739,萬(wàn),540,萬(wàn),2515,萬(wàn),四川,86.1,萬(wàn),26.7,萬(wàn),97,萬(wàn),重慶,37.61,萬(wàn),12.34,萬(wàn),179.42,萬(wàn)（普通中學(xué)）,貴州,22.15,萬(wàn),7.27,萬(wàn),53.09,萬(wàn),云南,28.42,萬(wàn),9.56,萬(wàn),54.54,萬(wàn)

23、,陜西,72.62,萬(wàn),21.91,萬(wàn),47.56,萬(wàn),她們,追,追求,什,什么,樣,樣的,生,生活,？,？,我比,較,較喜,歡,歡自,由,由自,在,在，,沒(méi),沒(méi)什,么,么約,束,束，,比,比如,早,早上,起,起床,我,我不,想,想疊,被,被子,就,就不,疊,疊,現(xiàn)在,我,我想,要,要這,樣,樣?xùn)|,西,西就,可,可以,自,自己,買,買，,我,我想,到,到哪,里,里玩,就,就能,到,到哪,里,里玩,，,，想,做,做什,么,么就,能,能做,什,什么,，,，做,了,了心,里,里特,別,別舒,服,服，,不,不用,顧,顧慮,什,什么,。,大家,共,共同,追,追求,的,的是,一,一種,自,自由,自,自在,

24、，,，輕,松,松愜,意,意的,生,生活,。,。,我喜,歡,歡旅,游,游，,喜,喜歡,玩,玩，,我,我希,望,望我,以,以后,可,可以,不,不用,去,去上,班,班，,每,每天,睡,睡到,自,自然,醒,醒，,閑,閑了,可,可以,找,找人,打,打麻,將,將，,我,我就,喜,喜歡,這,這種,感,感覺(jué),。,。,心情,不,不好,的,的時(shí),候,候就,改,改變,一,一下,自,自己,，,，要,不,不就,換,換一,身,身新,衣,衣服,，,，做,一,一個(gè),頭,頭發(fā),，,，可,以,以化,一,一個(gè),妝,妝。,我不,高,高興,就,就拿,我,我男,朋,朋友,出,出氣,，,，他,還,還是,很,很大,度,度的,，,，他,一,一

25、直,都,都忍,著,著我,的,的。,對(duì)高,中,中生,（,（,1518,歲）,自由,自,自在,、,、輕,松,松愜,意,意是,指,指：,沒(méi)有,學(xué),學(xué)業(yè),壓,壓力,沒(méi)有,父,父母,管,管制,沒(méi)有,老,老師,的,的教,條,條,暢享,無(wú),無(wú)憂,無(wú),無(wú)慮,的,的時(shí),光,光,告別,中,中學(xué),時(shí),時(shí)代,的,的酸,甜,甜苦,辣,辣，,去,去尋,找,找另,一,一片,廣,廣闊,的,的天,空,空,對(duì)大,學(xué),學(xué)生,（,（,1924,歲）,自由,自,自在,、,、輕,松,松愜,意,意是,指,指：,不以,考,考試,論,論英,雄,雄,可以,自,自由,追,追求,愛(ài),愛(ài)情,向往,事,事業(yè),和,和經(jīng),濟(jì),濟(jì)上,的,的獨(dú),立,立和,自,

26、自由,更好的掌握和駕,馭,馭自己的生活和,未,未來(lái),她們都處于青春,的,的蛻變,走過(guò)花季,走過(guò)雨季,走向成熟,尋求自己的獨(dú)立,性,性和自主性，渴,望,望掌握開(kāi)辟自己,道,道路的權(quán)利,但她們也有擔(dān)憂,遠(yuǎn)離父母不能適,應(yīng),應(yīng)一個(gè)人的生活,新的環(huán)境下有更,多,多不可預(yù)知的困,難,難,越來(lái)越迫近的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)以及自己的前,程,程,錯(cuò)過(guò)多姿多彩的,青,青春,她們內(nèi)心的矛盾,自由，好想追求,。,。年齡，好怕跨,越,越。,消費(fèi)者洞察,渴望擺脫自由成,長(zhǎng),長(zhǎng)的限制，但是,又,又擔(dān)心獨(dú)立面對(duì),消費(fèi)者洞察,渴望擺脫自由成,長(zhǎng),長(zhǎng)的限制，,但是又擔(dān)心獨(dú)立,面,面對(duì),品牌獨(dú)特利益點(diǎn),舒適的保護(hù),由此誕生自由點(diǎn),的,的品

27、牌遠(yuǎn)景,消費(fèi)者洞察,渴望擺脫自由成,長(zhǎng),長(zhǎng)的限制，但是,又,又害怕獨(dú)立面對(duì),品牌獨(dú)特利益點(diǎn),舒適的保護(hù),自由成長(zhǎng)的呵護(hù),以開(kāi)明的心態(tài)對(duì),女,女孩子“自由成,長(zhǎng),長(zhǎng)的權(quán)利”加以,保,保護(hù),支持新一代女生,勇,勇敢尋找自己的,獨(dú),獨(dú)立性和自主性,，,，掌握開(kāi)拓自己,道,道路的權(quán)利,在自由點(diǎn)的觀念,里,里，每當(dāng)成長(zhǎng)期,的,的女孩想起做什,么,么，不是得不到,允,允許，而是得到,支,支持、幫助和贊,許,許,（這一點(diǎn)她們?cè)?家,家長(zhǎng)和學(xué)校那里,難,難以得到滿足）,“自由成長(zhǎng)的呵,護(hù),護(hù)”主張表達(dá)了,什,什么？,“自由成長(zhǎng)的呵,護(hù),護(hù)”主張表達(dá)了,什,什么？,就像自由點(diǎn)對(duì)生,理,理期的保護(hù)一樣,，,，不是

28、以一種“,有,有磨擦”、“無(wú),差,差別”的方式加,以,以防護(hù)，而是用,“,“柔和”甚至“,無(wú),無(wú)感”的方式加,以,以呵護(hù)，讓她去,盡,盡情體驗(yàn)成長(zhǎng)期,的,的自由自在，甚,至,至酸甜苦辣,為什么不主張“,做,做自已”的方向,一個(gè)針對(duì)青少年,的,的同質(zhì)化的方向,未能揭示其根本,更加符合一線城,市,市的張揚(yáng)個(gè)性,（在二三線市場(chǎng),更,更需要一種“呵,護(hù),護(hù)”和更多“自,由,由的空間”）,進(jìn)一步精確定義,品,品牌的各個(gè)側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點(diǎn),Differentiation,目標(biāo)消費(fèi)者,TargetConsumer,個(gè)性,Pers

29、onality,信仰,Values,我從哪來(lái)？,where do I come from?,-,我歷史中的存在,著,著什么，讓我成,為,為我？,What inmy history made me who I am?,-,我是做什么的？,我,我真正的能力在,哪,哪里？,- Whatdo I do? Whats my true field of competence?,-,我最重要的競(jìng)爭(zhēng),優(yōu),優(yōu)勢(shì)是什么？什,么,么讓我與眾不同,？,？,- Whatis my key competitiveadvantages? What makes me unique?,-,我在對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？,他,他們最關(guān)注和最,需

30、,需要的是什么？,- Who am I addressing? Whatare their keyconcerns and needs?,-,我是怎樣一個(gè)人,？,？,- Whatam I like as aperson?,-,什么是我堅(jiān)守的,原,原則？什么驅(qū)動(dòng),我,我追逐使命？,- Whatprinciples define whoI am?What drives mymission?,“自由成長(zhǎng)的呵,護(hù),護(hù)”,進(jìn)一步精確定義,品,品牌的各個(gè)側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點(diǎn),Differentiation,目標(biāo)消費(fèi)者,Targe

31、tConsumer,個(gè)性,Personality,信仰,Values,細(xì)分定位于年輕,女,女性市場(chǎng)，率先,建,建立一個(gè)年輕女,孩,孩專屬的中高檔,衛(wèi),衛(wèi)生巾品牌,以“舒適的保護(hù),”,”，,讓你可以自由自,在,在地面對(duì)成長(zhǎng)期,的,的問(wèn)題,年輕女孩專屬的,高,高價(jià)值品牌,-,渴望獲得自由成,長(zhǎng),長(zhǎng)的權(quán)利的青春,女,女孩,年輕,自由,活力,進(jìn)取,只有走自己的路,才,才能茁壯成長(zhǎng),“自由成長(zhǎng)的呵,護(hù),護(hù)”,自由點(diǎn)的品牌主,張,張是什么,如何溝通自由點(diǎn),的,的品牌主張,核心的議題,#1,產(chǎn)品線包裝,#2,包裝設(shè)計(jì),#3,明星代言,#4,攝眾推廣,自由成長(zhǎng)的呵護(hù),原產(chǎn)品線名,潔凈呵護(hù),柔軟舒適,清爽透氣,

32、快吸防漏,日夜組合,產(chǎn)品線名,1,純力量,無(wú)感柔護(hù),西柚透爽,動(dòng)自由,TT,日夜裝,產(chǎn)品線名,2,純真革命,柔感女神,透爽動(dòng)力,好動(dòng)防線,天生一對(duì),功能訴求,呵護(hù)女性自身的潔凈力,給嬌嫩肌膚貼心的呵護(hù),釋放透徹的清爽感,吸導(dǎo)鎖圍潔凈全攻略,分時(shí)護(hù)理更合理,產(chǎn)品支持點(diǎn),弱酸表層,細(xì)膩柔棉,無(wú)感絲薄,高密度,SAP,吸水珠,細(xì)膩柔棉表層,隱形超強(qiáng)吸收體,三道魔力藍(lán),高密度,SAP,吸水珠,西柚清爽去味因子,全新對(duì)流呼吸層,三道魔力藍(lán),干爽網(wǎng)面,棉感表層,速滲吸收體,三道魔力藍(lán),防漏護(hù)圍,干爽網(wǎng)面,棉感表層,日夜倍護(hù)裝,TWINS,動(dòng)漫形象設(shè)計(jì),優(yōu)惠價(jià),情感訴求,“自由成長(zhǎng)的呵護(hù)”,呵護(hù)你內(nèi)心對(duì)純真

33、的堅(jiān)持,給予你溫柔之下的堅(jiān)強(qiáng),帶給你活力十足的氣息,支持你無(wú)拘無(wú)束的動(dòng)感,陪伴你夢(mèng)幻多姿的日日夜夜,保持品牌的清晰,度,度與一致性,自由點(diǎn)攝眾傳播,推,推廣規(guī)劃,2008/02,一. 推廣主題,二.攝眾傳播推,廣,廣策略,三.推廣規(guī)劃,一,.,攝眾主題,給：渴望擺脫自,由,由成長(zhǎng)的限制，,但,但是又害怕獨(dú)立,面,面對(duì)的年輕女孩,享受成長(zhǎng)：,成長(zhǎng)應(yīng)該是一種,快,快樂(lè)，,18,歲,19,歲有太多美好的,故,故事，成長(zhǎng)的過(guò),程,程是快樂(lè)的享受,自由的成長(zhǎng)是可,以,以做我想做的事,，,，見(jiàn)我想見(jiàn)的人,，,，去我想去的地,方,方，無(wú)死板教條,約,約束,自由成長(zhǎng)不是完,全,全脫離家人與朋,友,友，是一路伴

34、隨,大,大家呵護(hù)的成長(zhǎng),成長(zhǎng)自己自主：,我有夢(mèng)想，我有,思,思想，我想要自,己,己自主面對(duì)生活,，,，我有我的努力,方,方式,自由點(diǎn)倡導(dǎo)呵護(hù),年,年輕女性的自由,成,成長(zhǎng),充分相信她們自,己,己，不克板約束,，,，不死守教條，,而,而是以支持者、,親,親密伙伴的身份,陪,陪伴她們成長(zhǎng)，,給,給他們自由成長(zhǎng),的,的貼心保護(hù)。不,管,管風(fēng)雨兼程還是,酸,酸短苦辣，自由,點(diǎn),點(diǎn)都會(huì)陪伴你成,長(zhǎng),長(zhǎng)的每一步。,推廣主題,享受自由成長(zhǎng)的,精,精彩,/,自由綻放成長(zhǎng)點(diǎn),滴,滴,成長(zhǎng)應(yīng)該是一種,快,快樂(lè)，,18,歲,19,歲有太多美好的,故,故事，成長(zhǎng)的過(guò),程,程是快樂(lè)的享受,無(wú)拘束，自由的,成,成長(zhǎng)可以做

35、我想,做,做的事，見(jiàn)我想,見(jiàn),見(jiàn)的人，去我想,去,去的地方，是自,由,由的終極所在,自由點(diǎn)，成長(zhǎng)自,己,己自主,我有夢(mèng)想，我有,思,思想，我想要自,己,己自主面對(duì)生活,，,，我有我的努力,方,方式,勇敢的,成,成長(zhǎng)，,堅(jiān),堅(jiān)持自,己,己的追,求,求，我,要,要自己,選,選擇喜,歡,歡的道,路,路,我要對(duì),抗,抗強(qiáng)權(quán),意,意識(shí)，,我,我需要,一,一種平,等,等和自,主,主成長(zhǎng),的,的權(quán)利,看不見(jiàn),的,的呵護(hù),，,，看得,見(jiàn),見(jiàn)的自,由,由,我們暫,選,選,自由點(diǎn),，,，成長(zhǎng),自,自己自,主,主,推廣,理由：,我們的,主,主題是,想,想品牌,對(duì),對(duì)消費(fèi),者,者說(shuō)：,“,“你們,自,自由一,點(diǎn),點(diǎn)吧

36、，,成,成長(zhǎng)要,自,自己做,主,主”，,而,而不是,品,品牌的,自,自己的,自,自我表,達(dá),達(dá),自主是,自,自由的,發(fā),發(fā)展,從,18,、,19,歲女生,來(lái),來(lái)看，,他,他們有,成,成長(zhǎng)的,迫,迫切愿,望,望，她,們,們相信,路,路很長(zhǎng),，,，她們,希,希望可,以,以自己,自,自主地,選,選擇成,長(zhǎng),長(zhǎng)的方,向,向，她,們,們希望,可,可以堅(jiān),持,持自己,的,的喜愛(ài),，,，他們,想,想要得,到,到這些,權(quán),權(quán)利，,相,相比自,由,由礬,自主是,自,自由的,結(jié),結(jié)果，,“,“自由,”,”二字,意,意義很,寬,寬，“,自,自主，,成,成長(zhǎng)”,對(duì),對(duì)這一,群,群體的,消,消費(fèi)者,來(lái),來(lái)說(shuō)有,專,專屬

37、感,另外兩,個(gè),個(gè)主題,是,是可以,發(fā),發(fā)散的,方,方向,時(shí)間,推廣主題,活動(dòng)形式,接觸點(diǎn),終端促銷,產(chǎn)品,3,月,自主宣言,校園自由辨論賽,正方：要讓我自由成長(zhǎng)，反方：不要讓我自由成長(zhǎng),自愿組隊(duì)參與，打破常規(guī)形式，完全自由駁辨,獲勝一方可參與自由點(diǎn)的“自由行”,網(wǎng)絡(luò)頻道辨論專欄，校園平臺(tái)，終端物料,1,，試用裝進(jìn)校園,2,，品牌主張小冊(cè)子,3,，購(gòu)物有機(jī)會(huì)參“自由行”,潔凈系列,柔軟系列,4,月,自主風(fēng)暴,贊助,TWINS,演唱會(huì),買自由點(diǎn)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得演唱會(huì)門票,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，,1,，購(gòu)物有機(jī)會(huì)獲,TWINS,演唱會(huì)門票,2,，送新品體驗(yàn)裝,柔軟系列,新品上市,5,月,自主死黨

38、,尋找自由點(diǎn),TWINS,姐妹花,發(fā)動(dòng)女生自由組合，自由點(diǎn)提供形象設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)投票，選 出最佳,TWINS,組合,當(dāng)選者可成為自由點(diǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)代言人,參與廣告拍攝，投票者有機(jī)會(huì)參與“自由行”,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，終端,1,，結(jié)伴購(gòu)物有驚喜，可獲贈(zèng)品,2,，有機(jī)會(huì)去“自由季”欄目,新品,日夜組合裝,6-9,月,自由季,陽(yáng)光露天音樂(lè)會(huì),+,自由行,+,成長(zhǎng)傳奇,自由點(diǎn),TWINS,姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，陽(yáng)光露天開(kāi)放會(huì),在之前活動(dòng)中和幸運(yùn)消費(fèi)者自由組隊(duì)，出游，自由點(diǎn)提供旅行裝備，醫(yī)師、護(hù)理、電視臺(tái)攝制組等陪同,女生蝶變的故事，分享成長(zhǎng)點(diǎn)滴,電視欄目，網(wǎng)絡(luò)頻道，手機(jī)支持，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，

39、終端,1,，大型義賣，捐贈(zèng)“自由行”所經(jīng)地希望小學(xué),2,，西柚的主題終端包裝,3,，派送體驗(yàn)裝,透爽系列,防漏系列,10-12,月,自由風(fēng),自由風(fēng)格人物評(píng)選,網(wǎng)上報(bào)名分享個(gè)人博客，開(kāi)設(shè)論壇、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選人氣博客，出彩文章，選出與自由點(diǎn)品牌格調(diào)最吻合的主人,自由點(diǎn)打造一個(gè)“自由派女生”，增加吸引力,從網(wǎng)絡(luò)中評(píng)選四名“自由代言人”，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)選者有機(jī)會(huì)下一年與,TWINS,合拍廣告,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，短信投票，產(chǎn)品廣告，終端,1,，購(gòu)柔軟和 潔凈系列組合裝送女性護(hù)膚用品（如護(hù)手霜）,2,，,TWINS,現(xiàn)身促銷現(xiàn)場(chǎng),柔軟系列,潔凈系列,自由點(diǎn),，,，成長(zhǎng),自,自己自,主,主,整合的,自,自由式,

40、攝,攝眾傳,播,播,重點(diǎn)時(shí),節(jié),節(jié)的重,點(diǎn),點(diǎn)推廣,，,，打出,自,自由點(diǎn),品,品牌個(gè),性,性,重要媒,體,體的重,點(diǎn),點(diǎn)投入,，,，強(qiáng)化,自,自由點(diǎn),的,的聲音,重點(diǎn)地,區(qū),區(qū)的全,面,面占領(lǐng),，,，實(shí)現(xiàn),自,自由點(diǎn),銷,銷售,全面整,合,合，讓,品,品牌持,續(xù),續(xù)升溫,，,，達(dá)到,品,品牌與,銷,銷售,謝謝！,蘇菲的,品,品牌形,象,象,23-35,歲職業(yè),女,女性,時(shí)尚白,領(lǐng),領(lǐng),性格,時(shí)尚、,有,有活力,成熟穩(wěn),重,重,干練,愛(ài)好,戶外運(yùn),動(dòng),動(dòng)（爬,山,山、騎,車,車等）,旅游,追求的,生,生活,有安全,感,感,智慧與,成,成就,吸引力,弱點(diǎn),太理性,過(guò)于看,重,重事業(yè),時(shí)尚活,力,力,成熟干,煉,煉,輕松自,在,在,