買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

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1、買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在我國(guó)，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過(guò)去，買方市場(chǎng)初步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的載體，在競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。在我國(guó)，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過(guò)去，買方市場(chǎng)初步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的載體，在競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。一、傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的不足過(guò)去我國(guó)實(shí)行的是打算經(jīng)濟(jì)，國(guó)家進(jìn)行指令性調(diào)控，企業(yè)成了國(guó)家的生產(chǎn)車間，造成企業(yè)生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么的情形。 企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，只注重上級(jí)的各項(xiàng)指令性指標(biāo)而

2、忽視了市場(chǎng)和顧客的要求。在目前供大于求的買方市場(chǎng)下，人們的消費(fèi)觀念日趨成熟，從往常的只重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的消費(fèi)成本和消費(fèi)價(jià)值。傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在觀念和策略上沒(méi)有跟上顧客消費(fèi)觀念的變化，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到顧客的使用、維修是一個(gè)有機(jī)的整體。具體來(lái)講傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略存在以下不足。傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中，目標(biāo)成本是制造產(chǎn)品的原材料、燃料及人工等直接和間接成本。 注重目標(biāo)成本的操縱確實(shí)是把制造產(chǎn)品的直接和間接成本操縱在既定的目標(biāo)，把是否超過(guò)目標(biāo)成本作為衡量產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與否及開(kāi)發(fā)人職員作業(yè)績(jī)的指標(biāo)之一。這一思想導(dǎo)致了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，輕視了產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，沒(méi)有把

3、顧客的使用成本考慮在內(nèi)，缺乏產(chǎn)品壽命周期成本的觀念，把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流通與用戶的使用完全分離開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了操縱成本，盡量使用低成本的材料。如此盡管有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而降低售價(jià)， 然而有可能使用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中使用成本上升，致使產(chǎn)品的壽命周期成本升高，同時(shí)表現(xiàn)在將壽命周期成本的一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為用戶的使用成本， 即減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，卻增加了用戶的負(fù)擔(dān)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績(jī)效質(zhì)量與吻合質(zhì)量?？?jī)效質(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對(duì)工作質(zhì)量，它是單純以產(chǎn)品中所包含的工程技術(shù)水平來(lái)衡量的，而不考慮質(zhì)量的市場(chǎng)定位。例如，一輛高級(jí)轎車比一般轎車速度更快，行駛更平穩(wěn)，

4、壽命更長(zhǎng)等等，那么前者的績(jī)效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場(chǎng)定位決定的，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來(lái)看，一輛符合特定目標(biāo)市場(chǎng)要求，價(jià)值萬(wàn)元的一般轎車也是質(zhì)量合格的車， 專門顯然， 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量只要與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相吻合就能夠了， 即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思想?yún)s盲目追求超過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)需求的績(jī)效質(zhì)量，從而增加了不必要的成本。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“軍轉(zhuǎn)民”，用鋁合金生產(chǎn)自行車。通過(guò)撞擊實(shí)驗(yàn)，車體強(qiáng)度明顯高于一般自行車。然而，這種自行車的銷路始終不暢，緣故確實(shí)是自行車全然不需要那么高的強(qiáng)度，造成原材料成本的增加，3 / 8從而使價(jià)格增加。上

5、海有兩家牛毛氈廠，A 廠產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠使用近年， 但價(jià)格較高； B 廠產(chǎn)品較差， 只能使用年，價(jià)格較低。結(jié)果B 廠的產(chǎn)品銷量、效益比A 廠好得多。緣故是用戶對(duì)牛毛氈的使用一般是臨時(shí)性的，而犃廠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，盲目追求績(jī)效質(zhì)量，忽視了用戶對(duì)產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市，給開(kāi)發(fā)人員下達(dá)時(shí)刻指標(biāo)，而忽略了企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)為了追趕進(jìn)度，往往忽略一些因素，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，沒(méi)有考慮到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的阻礙，使得開(kāi)發(fā)進(jìn)度的提高出現(xiàn)盲目性，要么開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品沒(méi)有考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)統(tǒng)一運(yùn)作。 筆者了解到一個(gè)生產(chǎn)全

6、瓷地板磚的煤炭多經(jīng)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)在考察陶瓷市場(chǎng)后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆忙要求上馬， 并給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門下達(dá)了進(jìn)度指標(biāo)。開(kāi)發(fā)部在設(shè)計(jì)過(guò)程中， 為追求開(kāi)發(fā)進(jìn)度， 沒(méi)有充分了解生產(chǎn)人員的技術(shù)力量和燒制過(guò)程中一些因素的阻礙，結(jié)果使設(shè)計(jì)出的地磚印板在生產(chǎn)過(guò)程中不能正常使用。通過(guò)一周的修整和調(diào)試也不能正常生產(chǎn)，只好放棄，造成了較大的經(jīng)濟(jì)損失。二、買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略買方市場(chǎng)的形成，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒專門大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)首先要重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短，過(guò)去索尼公司在其新產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量仿制之前有年領(lǐng)先時(shí)刻，而現(xiàn)在其它公司在其新產(chǎn)品上市個(gè)月就能生產(chǎn)出

7、仿制品。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要、 顧客有用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、進(jìn)展的全然。為了贏得用戶的信賴， 企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、售后服務(wù)， 而且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中就特不重視用戶的感受。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)期就開(kāi)始了。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)就決定了該產(chǎn)品在以后的生產(chǎn)、銷售過(guò)程中是否成功， 凡是開(kāi)發(fā)成功的有效益的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)往往通過(guò)了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，運(yùn)用了全新5 / 8的開(kāi)發(fā)思想，使其在開(kāi)發(fā)過(guò)程中能真正做到“想用戶所想，急用戶所急”。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要考慮各方面的因素，如功能設(shè)置、 成本操縱、 進(jìn)度

8、要求、 原料來(lái)源、 技術(shù)水平、 市場(chǎng)空間、使用壽命等。 買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略要求把各個(gè)方面的因素都蘊(yùn)藏于顧客的中意之中，可由下式體現(xiàn)：成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧客中意質(zhì)量最佳顧客整體成本最低功能適宜顧客中意是指顧客的感受狀態(tài)，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與顧客的期望所進(jìn)行的比較，包含著顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，從消費(fèi)中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)更有目的性， 在消費(fèi)的同時(shí)使自己的付出，包括時(shí)刻、行為、精神和金鈔票更富有成效，達(dá)到最大滿足。質(zhì)量最佳。傳統(tǒng)思想中，質(zhì)量越高，售價(jià)確信也越高，收益越多，但事實(shí)并非如此。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量與成本具有一定的因果關(guān)系，質(zhì)量好、價(jià)格高；質(zhì)

9、量差，價(jià)格低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和成本之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在三者的相互聯(lián)系中， 結(jié)合顧客需求， 能否讓顧客中意這一思想，查找到最佳的質(zhì)量。顧客整體成本最低。對(duì)顧客而言，在購(gòu)買、使用產(chǎn)品過(guò)程中，往往付出的不只是購(gòu)買成本，還包括在使用過(guò)程中的使用成本和為購(gòu)買、使用付出的時(shí)刻、心理、精神等，所有這些就構(gòu)成了顧客的整體成本， 即壽命周期成本和心理付出。壽命周期成本是指一項(xiàng)產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、流通到使用、報(bào)廢等整個(gè)過(guò)程的費(fèi)用，包括生產(chǎn)成本和使用成本。心理付出指顧客為購(gòu)買、使用產(chǎn)品而付出的時(shí)刻、體力、心理和精神等。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 制造、流通到使用和報(bào)廢的整個(gè)壽命周期作為一個(gè)過(guò)程、一個(gè)環(huán)節(jié)看待，使整個(gè)過(guò)程中的總成本保持在最低點(diǎn)，同時(shí)要考慮到用戶在購(gòu)買、使用中支付的時(shí)刻、體力、精神以及在使用過(guò)程中是否方便，盡量讓顧客的整體成本最低。7 / 8重視產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。市場(chǎng)是由若干消費(fèi)者構(gòu)成的，付鈔票的是消費(fèi)者而非市場(chǎng)，唯有贏得消費(fèi)者，才真正贏得市場(chǎng)。因此企業(yè)的產(chǎn)品要符合目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求，貫徹產(chǎn)品的吻合質(zhì)量，不要為了追求產(chǎn)品的績(jī)效質(zhì)量而忽視了吻合質(zhì)量，從而增加不必要的成本。