買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略

買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略在我國，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問題。在我國，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問題。一、傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略的不足過去我國實行的是打算經(jīng)濟(jì)，國家進(jìn)行指令性調(diào)控，企業(yè)成了國家的生產(chǎn)車間，造成企業(yè)生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么的情形。 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，只注重上級的各項指令性指標(biāo)而忽視了市場和顧客的要求。在目前供大于求的買方市場下，人們的消費(fèi)觀念日趨成熟，從往常的只重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價格轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的消費(fèi)成本和消費(fèi)價值。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略在觀念和策略上沒有跟上顧客消費(fèi)觀念的變化，沒有認(rèn)識到從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到顧客的使用、維修是一個有機(jī)的整體。具體來講傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略存在以下不足。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，目標(biāo)成本是制造產(chǎn)品的原材料、燃料及人工等直接和間接成本。 注重目標(biāo)成本的操縱確實是把制造產(chǎn)品的直接和間接成本操縱在既定的目標(biāo)，把是否超過目標(biāo)成本作為衡量產(chǎn)品開發(fā)成功與否及開發(fā)人職員作業(yè)績的指標(biāo)之一。這一思想導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)人員在開發(fā)產(chǎn)品過程中，輕視了產(chǎn)品的整體設(shè)計，沒有把顧客的使用成本考慮在內(nèi)，缺乏產(chǎn)品壽命周期成本的觀念，把產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)流通與用戶的使用完全分離開來。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，為了操縱成本，盡量使用低成本的材料。如此盡管有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而降低售價， 然而有可能使用戶在使用產(chǎn)品過程中使用成本上升，致使產(chǎn)品的壽命周期成本升高，同時表現(xiàn)在將壽命周期成本的一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為用戶的使用成本， 即減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，卻增加了用戶的負(fù)擔(dān)。美國營銷學(xué)專家菲利普科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績效質(zhì)量與吻合質(zhì)量。績效質(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對工作質(zhì)量，它是單純以產(chǎn)品中所包含的工程技術(shù)水平來衡量的，而不考慮質(zhì)量的市場定位。例如，一輛高級轎車比一般轎車速度更快，行駛更平穩(wěn)，壽命更長等等，那么前者的績效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場定位決定的，與目標(biāo)市場的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來看，一輛符合特定目標(biāo)市場要求，價值萬元的一般轎車也是質(zhì)量合格的車， 專門顯然， 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量只要與目標(biāo)市場的需求相吻合就能夠了， 即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)思想?yún)s盲目追求超過目標(biāo)市場需求的績效質(zhì)量，從而增加了不必要的成本。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品的“軍轉(zhuǎn)民”，用鋁合金生產(chǎn)自行車。通過撞擊實驗，車體強(qiáng)度明顯高于一般自行車。然而，這種自行車的銷路始終不暢，緣故確實是自行車全然不需要那么高的強(qiáng)度，造成原材料成本的增加，3 / 8從而使價格增加。上海有兩家牛毛氈廠，A 廠產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠使用近年， 但價格較高； B 廠產(chǎn)品較差， 只能使用年，價格較低。結(jié)果B 廠的產(chǎn)品銷量、效益比A 廠好得多。緣故是用戶對牛毛氈的使用一般是臨時性的，而犃廠在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)時，盲目追求績效質(zhì)量，忽視了用戶對產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市，給開發(fā)人員下達(dá)時刻指標(biāo)，而忽略了企業(yè)整個的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)時為了追趕進(jìn)度，往往忽略一些因素，沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，沒有考慮到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的阻礙，使得開發(fā)進(jìn)度的提高出現(xiàn)盲目性，要么開發(fā)的產(chǎn)品沒有考慮到長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)統(tǒng)一運(yùn)作。 筆者了解到一個生產(chǎn)全瓷地板磚的煤炭多經(jīng)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)在考察陶瓷市場后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆忙要求上馬， 并給產(chǎn)品開發(fā)部門下達(dá)了進(jìn)度指標(biāo)。開發(fā)部在設(shè)計過程中， 為追求開發(fā)進(jìn)度， 沒有充分了解生產(chǎn)人員的技術(shù)力量和燒制過程中一些因素的阻礙，結(jié)果使設(shè)計出的地磚印板在生產(chǎn)過程中不能正常使用。通過一周的修整和調(diào)試也不能正常生產(chǎn)，只好放棄，造成了較大的經(jīng)濟(jì)損失。二、買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略買方市場的形成，使市場競爭加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒專門大的風(fēng)險。企業(yè)首先要重視產(chǎn)品開發(fā)。目前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短，過去索尼公司在其新產(chǎn)品被競爭對手大量仿制之前有年領(lǐng)先時刻，而現(xiàn)在其它公司在其新產(chǎn)品上市個月就能生產(chǎn)出仿制品。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品開發(fā)在競爭中的重要性。 開發(fā)市場需要、 顧客有用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、進(jìn)展的全然。為了贏得用戶的信賴， 企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、售后服務(wù)， 而且在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中就特不重視用戶的感受。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的競爭往往從開發(fā)設(shè)計時期就開始了。一個產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)就決定了該產(chǎn)品在以后的生產(chǎn)、銷售過程中是否成功， 凡是開發(fā)成功的有效益的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)往往通過了廣泛的市場調(diào)研，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，運(yùn)用了全新5 / 8的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想用戶所想，急用戶所急”。產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要考慮各方面的因素，如功能設(shè)置、 成本操縱、 進(jìn)度要求、 原料來源、 技術(shù)水平、 市場空間、使用壽命等。 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略要求把各個方面的因素都蘊(yùn)藏于顧客的中意之中，可由下式體現(xiàn)：成功的產(chǎn)品開發(fā)顧客中意質(zhì)量最佳顧客整體成本最低功能適宜顧客中意是指顧客的感受狀態(tài)，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與顧客的期望所進(jìn)行的比較，包含著顧客對產(chǎn)品的信任，從消費(fèi)中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)更有目的性， 在消費(fèi)的同時使自己的付出，包括時刻、行為、精神和金鈔票更富有成效，達(dá)到最大滿足。質(zhì)量最佳。傳統(tǒng)思想中，質(zhì)量越高，售價確信也越高，收益越多，但事實并非如此。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量與成本具有一定的因果關(guān)系，質(zhì)量好、價格高；質(zhì)量差，價格低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和成本之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量設(shè)計時，應(yīng)在三者的相互聯(lián)系中， 結(jié)合顧客需求， 能否讓顧客中意這一思想，查找到最佳的質(zhì)量。顧客整體成本最低。對顧客而言，在購買、使用產(chǎn)品過程中，往往付出的不只是購買成本，還包括在使用過程中的使用成本和為購買、使用付出的時刻、心理、精神等，所有這些就構(gòu)成了顧客的整體成本， 即壽命周期成本和心理付出。壽命周期成本是指一項產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計、制造、流通到使用、報廢等整個過程的費(fèi)用，包括生產(chǎn)成本和使用成本。心理付出指顧客為購買、使用產(chǎn)品而付出的時刻、體力、心理和精神等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計、 制造、流通到使用和報廢的整個壽命周期作為一個過程、一個環(huán)節(jié)看待，使整個過程中的總成本保持在最低點(diǎn)，同時要考慮到用戶在購買、使用中支付的時刻、體力、精神以及在使用過程中是否方便，盡量讓顧客的整體成本最低。7 / 8重視產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。市場是由若干消費(fèi)者構(gòu)成的，付鈔票的是消費(fèi)者而非市場，唯有贏得消費(fèi)者，才真正贏得市場。因此企業(yè)的產(chǎn)品要符合目標(biāo)市場中消費(fèi)者的需求，貫徹產(chǎn)品的吻合質(zhì)量，不要為了追求產(chǎn)品的績效質(zhì)量而忽視了吻合質(zhì)量，從而增加不必要的成本。