江蘇南京御水灣花園項目開盤前市場推廣策劃報告.ppt

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1、御水灣花園 開盤前市場推廣策劃報告 （2004/3/20）,目 錄,第一部分：我們面臨怎樣的市場狀況？ 第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？ 第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？,第一部分：我們面臨怎樣的市場狀況？,一、整個南京市房地產(chǎn)市場是怎樣的狀況？ 二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動態(tài)如何？ 三、我們針對的是哪些目標消費對象？,一、整個南京市房地產(chǎn)市場是怎樣的狀況？,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,2003年6月1日，“商品房買賣合同糾紛司法解釋”出臺，對商品房預(yù)售合同的效力、商品房銷售廣告、房屋面積縮水等方面做出更加明確的規(guī)定，銷售廣告可以視為合同內(nèi)容；

2、2003年6月13日中國人民銀行發(fā)布關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知，抬高房貸門檻。 2003年9月1日物業(yè)管理條例出臺，南京房管局頒發(fā)了關(guān)于前期物業(yè)管理招標投標管理暫行辦法的實施意見，首次明確前期物業(yè)的招標必須在領(lǐng)取預(yù)售許可證之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式實施。 2003年6月10日南京市契稅補貼政策取消，購房契稅正式從0.75%上調(diào)至2%。 8月23日發(fā)布南京市人民政府關(guān)于禁止利用集體土地從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售的通告，嚴禁集體土地建房。涉及邁皋橋、西善橋、板橋等街道，總建面積約127萬方。 9月15日，南京正式出臺關(guān)于2003年度住房公積金、新職工住房補貼有關(guān)政策調(diào)整的通

3、知，上調(diào)公積金繳存比例。 政府實施“三房三百”工程，即2003年起，3年內(nèi)除建設(shè)100萬平方米經(jīng)濟適用房、改造100萬平方米老城危舊房之外，還要建設(shè)100萬平方米中低價商品房。 12月1日，南京市城市規(guī)劃條例實施細則規(guī)定住宅間距標準調(diào)整，于2004年1月1日起實施。,宏觀政策的逐步完善，為房產(chǎn)市場的規(guī)范有序發(fā)展提供有力保障，帶來機遇的同時也帶來挑戰(zhàn)！,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,2003年南京市宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，1-12月全社會固定資產(chǎn)投資完成954.04億元，比去年同期增長58.2%，其中基本建設(shè)完成451.16億元，比去年同期增長83%，更新改造完

4、成148.47億元，比去年同期增長35%，房地產(chǎn)開發(fā)完成183.3億元，比去年同期增長33.6%。 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元，達到中等收入國家水平；2003年，南京城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達到10195.56元，增幅創(chuàng)造了6年以來的又一新高。與上年相比增長了11.3%。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,12月30日新拆遷法經(jīng)市政府常務(wù)會審議通過，由蔣宏坤代市長簽發(fā)，于2004年2月1日起正式實施。 2003年南京老城拆遷范圍主要分布在秦淮河、金川河環(huán)境整治段、緯七路東延工程段、鄧府巷地塊以及7條景觀路沿線的整治完善段等。預(yù)計拆遷的總面積可達400萬

5、平方米，其中拆遷戶將突破4萬戶；由于過程中受到拆遷事件的影響，實際完成拆遷量達到歷年之最，共拆遷房屋面積179萬平方米，拆遷居民24242戶，拆遷工企單位1320個，監(jiān)管補償資金概算總額近50億元。 隨著2005城市運動會的臨近，城市拆遷量將在2004年度集中完成，預(yù)計2004年的拆遷量較去年有增長。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,在2003年房地產(chǎn)開發(fā)中住宅建設(shè)仍是主力軍，截止12月底，住宅建設(shè)完成151.01億元，同比增長44.8%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資82.1%。住宅施工面積1254.97萬平方米，同比增長38%，住宅竣工面積336.24萬平方米，同比

6、減少10.4%，分別占施工、竣工面積的80.6%、85.6%。 銷售面積大于竣工面積。截止12月底，全市銷售商品房面積444.48萬平方米，大于同期竣工面積51.66萬平方米，增長16.3%，其中住宅銷售面積400.16萬平方米，增長17%，占總銷售面積的90%；商品房銷售額139.9億元，增長25.3%。其中：住宅銷售額115.58億元，增長21.6%。 2003年，南京市房地產(chǎn)交易額實現(xiàn)249億元，交易件數(shù)9.14萬件，交易面積842.7萬平方米，同比分別增長105、71和67.6。房產(chǎn)交易創(chuàng)下歷史最高水平。房地產(chǎn)業(yè)成為地方經(jīng)濟的重要支柱，去年全年完成房地產(chǎn)投資180億元，施工面積1372

7、萬平方米，分別比上年同期增長30.7和34.6。2003年房地產(chǎn)業(yè)增加值達到57億元，稅收占市地稅的18。 商品房銷售供需兩旺的態(tài)勢，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面積不到全國平均空置率的14，高、中、低價位商品房供應(yīng)比例為1.54.54，供求結(jié)構(gòu)基本合理。旺盛的市場使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面積比上年增長75.3，存量交易件數(shù)占到總數(shù)的64。南京市城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積已經(jīng)由上世紀90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,預(yù)計2004年新建商品房供應(yīng)量在750萬平方米左右。另外，政府

8、的經(jīng)濟適用房開發(fā)120萬平方米，中低價房開發(fā)80萬平方米。 2004年市場供給總量在900-950萬平方米左右，預(yù)計市場供求比例將會達到1：0.85。與2003年相比，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。 預(yù)測需求市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)成2004年南京商品住房需求量預(yù)測700-800萬平方米,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,2003年政府加大土地供應(yīng)量，通過市場出讓土地近1000公頃，是2002年的6倍。從以上表可以看出，土地市場的熱點區(qū)域的前三位是江寧和城北、河西（城東除外）。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,2004年首輪土地拍賣中城東地價依

9、舊居高 城東（南）板塊因其獨特的天然環(huán)境優(yōu)勢，成為南京房地產(chǎn)界高檔住宅的聚集地，板塊價格相對較高。2004年首次競拍會上，樓面地價最高的也是城東板塊。這塊位于玄武區(qū)童衛(wèi)路18號的編號為NO.2003G57地塊由江蘇米蘭置業(yè)有限公司拍得，與上月成功出讓的楊莊地塊相比，該地塊的區(qū)位相對優(yōu)越，受到開發(fā)商的大力追捧。因此，經(jīng)過28輪的激烈競爭才塵埃落定，成交價為4890萬元，折合樓面地價3849元/平方，如此高昂的土地成本，預(yù)計樓盤推出時售價比起日前開盤的銀城東苑5600元/平方的均價又將上了一個臺階。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟收入,城市改造拆遷,市場供求關(guān)系,土地市場出讓,宏觀經(jīng)濟運行的良好、南京城市

10、化進程的加速、城建改造力度的加大為03年南京房地產(chǎn)市場的提供了良好的發(fā)展平臺，供需兩旺的市場態(tài)勢導(dǎo)致了03年房價的跳躍式上漲； 隨著03年下半年以及04年規(guī)劃的土地供應(yīng)量的加大，市場供需將會得到平衡，價格的漲幅將會放緩，其遞增曲線將會回歸理性； 大量品牌開發(fā)商角逐04年南京房地產(chǎn)市場，在賣方市場逐漸消失的市場狀況下，產(chǎn)品競爭將會成為04年南京樓市競爭的主旋律；,小結(jié),今年，南京房地產(chǎn)市場將進一步發(fā)展，南京的各個板塊，如河西、江北等都將開足馬力，進入全面發(fā)展時期。河西將被打造成新城區(qū)，江北也將推出快樂之城等不少商品房，加快了城市化進程的步伐，成為沿江發(fā)展戰(zhàn)略重點之一。而城東南板塊在城建的進一步推

11、進下，發(fā)展也將體現(xiàn)兩大明顯的趨勢： 城東南板塊將繼續(xù)向南發(fā)展 城東南板塊位于南京城東南部，有著紫金山、月牙湖等優(yōu)秀的自然環(huán)境資源與良好的空氣、陽光等生態(tài)環(huán)境，一直是南京的高檔居住區(qū)。隨著多年來的開發(fā)建設(shè)，城東南可供開發(fā)的土地資源越來越少，月牙湖地區(qū)已經(jīng)沒有土地可供開發(fā)，而秦淮河南岸的廣闊土地逐漸進入的南京人的視線。,城東南板塊將現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢,二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動態(tài)如何？,隨著中和橋拓寬改造、寧蕪鐵路遷出城外等天然隔斷的消除，城東南板塊將走出白下區(qū)的范圍，擴展至秦淮區(qū)大明路地區(qū)，與城南板塊連為一體。特別是大校場機場的搬遷，目前已經(jīng)被列為2004年南京城建的16個投資超過20億元的重點

12、項目之一，將為南京城市建設(shè)提供10平方公里的土地，這對城東南板塊的居住環(huán)境和生活品質(zhì)有很大的提升，為城東南房地產(chǎn)的發(fā)展留下廣闊的空間。 城東南樓盤將向精致化、特色化方向發(fā)展 城東南板塊目前已經(jīng)逐漸成熟，由于板塊內(nèi)沒有大面積的土地可用于大盤開發(fā)，城東南的新建樓盤不可能像江寧、江北等地區(qū)一樣有越來越多的超級大盤出現(xiàn)，樓盤必然向小型化、精致化的方向發(fā)展，走特色化的路子，從產(chǎn)品、景觀、智能化、物管等多個方面進行創(chuàng)新，吸引更多的南京市民將目光投向城東南。,三、我們針對的是哪些目標消費對象？,1、通過對區(qū)域內(nèi)競爭個案的客戶跟蹤勾劃目標消費者輪廓,根據(jù)對城東南區(qū)域內(nèi)樓盤的客戶持續(xù)跟蹤，驗證了該區(qū)域的中高檔樓

13、盤（如大地豪庭）主要為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)中高層管理者、私營業(yè)主和公務(wù)員，而中低檔樓盤（如良城美景）的客戶為全市范圍小總價住宅的購買者，包括首次置業(yè)者和改善型居住者（小白領(lǐng)、私營業(yè)主、企業(yè)中層管理者）； 本案在客戶定位上，客源與區(qū)域的中低檔樓盤的客源重合，而客層卻與區(qū)域的中高檔樓盤重合。 因此，以本案的市場定位，面對的最大課題是在有效鎖定區(qū)域內(nèi)客戶的同時，如何捕捉全市范圍的中高收入者，使得客戶來源產(chǎn)生突破性的變化，創(chuàng)造更寬的客層面。,2、本案的目標客層論,御水灣花園目標客層論,基礎(chǔ)市場,創(chuàng)造市場,成長市場,來源：原居住在城東南的居民，改善居住條件、換房、拆遷等需要為主；在城東南工作和做生意的人，這類人

14、不在少數(shù)；,來源：由區(qū)域向外圍發(fā)散，面向全市范圍,來源：通過強有力的市場推廣，建立本案性格與形象，吸引氣質(zhì)相符的最廣泛消費者,特征：首次置業(yè)者，包括中低層市民、區(qū)域中高端客源（小業(yè)主、白領(lǐng)、企事業(yè)單位主管級人士）。,特征：剛工作不久的單身白領(lǐng)；以投資小總價為主的市內(nèi)客戶；改善型居住，主要為白領(lǐng)、私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理者。,特征：講究生活品質(zhì)，向往悠閑自在的高品質(zhì)的新生活；接受西方現(xiàn)代文明，同時也欣賞中國傳統(tǒng)文化的精髓,總價承受能力分析： 城東南住房需求者的總價承受能力集中于2160萬元，88.35%的消費者能夠承受這一水平總價的住房，可以說絕對多數(shù)消費者的總價承受能力在此區(qū)間。超過60萬元后

15、，只有5.72的消費者能夠承受。 進一步分析說明，近七成消費者只能購買總價在40萬元以內(nèi)的住房，也就是說如果總價超過40萬元，將把絕大多數(shù)購房者拒之門外。因此，總價以不超過40萬元為宜，否則只能針對高端市場。 單價承受能力分析： 單價方面，消費者能夠承受的房價主要在三個價格層次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三個價格層次各有20.72%、32.92%、24.97的消費者能夠承受，合計占到全體消費者的78.61%。另外，能夠承受40015000元/m2元的消費者也占到12.65%，這一比例應(yīng)不算低。但消費者中，能夠承受5000元/m2以上單價

16、的很少，僅占2.46%。可見，雖然消費者購房最終決定于總價水平，但就目前城東板塊許多樓盤的單價而言，已經(jīng)超出消費者的單價承受能力。,第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價格平臺？ 二、我們整盤的推案策略如何制訂？ 三、本案一期的銷售策略及控制計劃？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價格平臺？,1、定價原則思考,周邊競爭樓盤的市場價格參考，遵循開盤價格必須具備市場競爭力； 利潤最大化。通過銷售動線促使價格鋸齒型上調(diào)； 高開高走。用產(chǎn)品品質(zhì)及施工進度來不斷帶動價格的穩(wěn)步提升； 安全性原則。合理的價格走勢，適應(yīng)市場、規(guī)避風(fēng)險，穩(wěn)健的定價方針； 成本考慮。根據(jù)項目總體規(guī)劃來確定一房

17、一價；,2、本案價格平臺的分析,目前市場可參照個案價格,離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海，以其為參考個案，測算得出周邊價格的中間值4600元 （以2004年6月為時點） 加入整體市場增長因素（去年南京房價增長率為25%左右，屬特殊情況，2004年不可能再現(xiàn)；考慮其GDP增長幅度及東南板塊現(xiàn)狀，通過分析預(yù)測今年房價的增長率為10%，預(yù)計此增長率將持續(xù)2-3年） 4600+460010%3/12,通過市場增長因素， 本案的產(chǎn)品價格區(qū)間在4715元,本項目的綜合價值依據(jù)，周邊項目與本案相比，本案具有鐵路噪音、交通條件的不足及尚處施工階段等，但在建筑形態(tài)、園林景觀、臨水住宅等方面具有優(yōu)勢。按

18、經(jīng)驗判斷，本案與參照個案在目前階段價格差不大。由此：項目價格則在： 4715100%=4715元,取4715元為基數(shù),依據(jù)以上推斷，2004年6月， 本案的開盤價格建議為：4800元,由于受土地儲備量的影響，城東南板塊所屬樓盤日漸減少。從周邊市場來看，與本案物業(yè)類型相似的產(chǎn)品不多；可參照的價格樣本數(shù)少。 從板塊現(xiàn)狀分析，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海,前者目前均價在4400元左右，后者均價在4800元左右。但從成長性看，建議本案以銀城東苑為目標研究對象。 考慮板塊個案在地段、施工工期、產(chǎn)品定位等方面的差異，確定本案目前的開盤銷售均價為4800元/m2,3、定價的平面及樓層系數(shù),多層

19、住宅 一層： -200 二層： -100 三層： +150 四層： +100 五層： 0 六層： 0,高層住宅 一層： -400 二層： -300 三層： -200 四層： -100 五層： 0 六層： +50 七層： +60 八層： +120 九層： +120 十層： +140 十一層： +160,根據(jù)每套單元的房型、采光、通風(fēng)、景觀、噪音條件來綜合確定，平面價差控制在350元左右,高層住宅原則上與多層住宅價差控制在300元左右,（暫不考慮一層送花園和架空層）,我們認為價格總體將隨著工期的進度和市場的反應(yīng)有序上揚，同物業(yè)定位和競爭對手相比，目前的價格策略可以實現(xiàn)，主要問題有三點： 首先，在買

20、方市場背景下，產(chǎn)品定位、市場推廣不到位，將影響樓盤品牌形象的樹立，因此價格的基礎(chǔ)產(chǎn)生動搖，導(dǎo)致價格無法提升； 其次，價格體現(xiàn)有形價值和無形價值兩個方面，無形價值也俗稱附加價值，這對于消費者的預(yù)期心理價位形成產(chǎn)生影響，本案在這一點應(yīng)有所作為； 其三，市場競爭對手和區(qū)域市場的分析，得出本案在南京市場具有一定的稀缺性，應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，是精品住宅的代表。,綜上所述，我們建議在市場推廣和產(chǎn)品支撐點的基礎(chǔ)上，勇敢提升物業(yè)價格，利用價格進一步提升物業(yè)的檔次，并努力提升消費者對本案的價格認知，與南京市場上住宅檔次主要通過價格來區(qū)分的慣例相一致。 另價格的上揚必須與銷售形成互動，謹慎提價，建議在每次房

21、交會和項目重大利好消息出臺時，明顯提高房價，營造整體樓盤的良好走勢，給予先期準業(yè)主以信心。,二、我們整盤的推案策略如何制訂？,迎合市場、規(guī)避風(fēng)險、實現(xiàn)年內(nèi)3個億的資金回籠 在短期內(nèi)實現(xiàn)階段推案量的快速去化來保證本案的整體安全性，并且去化本案相對劣勢的產(chǎn)品以35%的優(yōu)勢產(chǎn)品分批量逐步實現(xiàn)本案的利潤最大化 風(fēng)險預(yù)知，提前預(yù)防 在銷售前期制定各項有效措施來防止投機客戶的產(chǎn)生，最大化的保證自住客戶的購買，并且努力做到銷售過程零投訴及高滿意度 提升服務(wù)，塑造品牌 強化銷售現(xiàn)場各崗位人員的服務(wù)意識與服務(wù)品質(zhì)，以配合整體品牌戰(zhàn)略的實施,本案銷售三原則,1、整盤推案排期,方案一：組團型銷售方案,說明： 本案體

22、量較大，住宅部分總建面積達18余萬平方米，從資金投入回籠最佳比看，本案整盤推案排期分為兩期較為合理；從目前施工開發(fā)的階段來看，兩期的推案排期能較好地與施工建設(shè)相符。,2、一期推案排期,說明： 一期所推的A、C、E、F組團中，A組團優(yōu)勢最為明顯，中央景觀資源最為豐富，因此建議將其放在最后推出，屆時一方面整盤價格將上升至最高水平，另一方面中央景觀的建成，將有力支持其高價位。實現(xiàn)最好的組團賣最好的價錢的目的。 C組團緊鄰秦淮河，河景資源最為突出，但目前河岸現(xiàn)狀較差，由于根據(jù)秦淮河三年整治工程的規(guī)劃，最遲2005年基地附近的秦淮河將整治完成，此時的C組團價值將盡顯無疑。 E、F兩個組團比較，F(xiàn)組團相對

23、較差，緊鄰光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，體量不如E組團大；E組團受鐵路影響最大，目前關(guān)于鐵路搬遷的消息隱約傳出，但實際搬遷也要到2010年，該組團體量較大，容易引發(fā)市場熱點。,4800,2004.6 2004.10 2005.3 2005.9,5000,5400,6200,依據(jù)年增長率10%,以2004年10月為基點各時點價格分布 （從2006年1月考率板塊形成提升的年增長率5% ）,由此得出本案一期價格48006200元 一期整盤銷售均價5500元左右,第二期,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第一波,第二波,組團型銷售方案推盤步驟圖列,3、第一階段推案排期,說明： 本案

24、同銀城東苑相比較，整盤蓄水期較短，且本案的盤量較大及鐵路抗性不明確，因此必須要有相應(yīng)的蓄水期，蓄水目標是首波推案量的兩倍。 暫定本案的開盤日為2004.6.6，實際開盤日依據(jù)蓄水情況而定。開盤所必須具備的四大條件：現(xiàn)場售樓部正式啟用；取得預(yù)售證；樣板房裝修完成；累積500組客戶 在第一波銷售結(jié)束后，經(jīng)過半個月的蓄水期，第二波銷售即可展開。,方案二：搭配型銷售方案,1、周期與推出順序,、整盤推案排期,、執(zhí)行周期,第三期,第二期,搭配型銷售方案推盤步驟圖列,第一波,第一期,第二波,2、產(chǎn)品調(diào)價原則,鋸齒型價格上調(diào) 每期房源推出，底限價格較前批房源底限價格提升100-200元/平米不等；最高價格上漲

25、幅度有效控制。,銷售機動調(diào)價 根據(jù)每波段推出房源“意向認購”的具體情況，為更好的保證房源的全面去化，制造銷售熱潮，做適當(dāng)?shù)膬r格微調(diào)。 工程進度調(diào)價 項目價格走高主要依據(jù)工程進展、工程形象的改變，做價格自然調(diào)整 項目公開發(fā)售前-公開發(fā)售開始-工程進展中標志性時間-項目封頂-項目階段交付-項目完全竣工,A、F組團組合入市，依靠A組團確立價格平臺 銷售周期控制在6個月內(nèi)，周期內(nèi)操作以F組團去化為主 短期快速引爆 封盤 強勢雙組團出擊（強勢引爆） F組團第一波次執(zhí)行：針對性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盤 F組團第二波次 + A組團第一波次執(zhí)行：長期蓄水 + 調(diào)整性開盤 房源策略性銷控 促銷卡發(fā)放計

26、劃,3、一期推案銷售策略,F組團第一波次：約11300（66#、68#、70#、71#） F組團第二波次：約9900（67#、69#、73#、75#） A組團第一波次：約14000（1#、2#、3#、10#、11#） A組團第二波次：約10000（6#、7#、8#、9#）：銷控部分,4、一期推案房源策略,5、一期推案銷售周期表,備注：表中紅色標注（下劃線部分）為：引爆日,6、一期推案價格實現(xiàn),目標價格 一期實現(xiàn)：銷售均價5000元/平米 階段價格制定,一期整體定價；系數(shù)做綜合考慮后，微調(diào)制定：平面系數(shù)（主要影響因素：朝向、景觀、噪音、面積、戶型等）；樓層系數(shù),為保證好房源與差房源的均衡去化，以

27、及零庫存、利潤完全實現(xiàn)。采取如下原則： 房源分批推出，分期集中銷售 差房源原則上全過程不消控，中、好房源分期推出、分期銷售，以保證房源的平均去化。好房源最后推出，保證零庫存以及利潤最大化 分階段進行去化率分析，動態(tài)調(diào)整銷售價格結(jié)構(gòu)，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有相當(dāng)比例在各階段進行價格提升。 開盤之初以速度為主要追求目標，目的在于引起市場轟動。再確立市場地位之后，目標應(yīng)該轉(zhuǎn)向追求“速度與利潤的最佳結(jié)合點”上。 根據(jù)銷售面積與銷售速度，機動提升價格，增大好房源與差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大化。,7、銷售控制計劃,第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？,一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么

28、？ 二、本案廣告推廣的目標是什么？ 三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計劃？,1、項目SWOT分析,一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？,2、區(qū)域內(nèi)競爭個案的營銷主概念,區(qū)域內(nèi)樓盤根據(jù)各自地段和產(chǎn)品的檔次的差異，在營銷概念也存在一定的差異： 龍蟠中路、大光路一帶高檔樓盤著力于倡導(dǎo)生活的品位與尊貴； 光華路中段中高檔樓盤則側(cè)重于項目自身的特色營造； 光華路東段與秦淮河南岸的中低檔樓盤多采用感性的手法，提倡生活的氛圍和親和性。 本案在概念包裝上應(yīng)該追求高檔化，從而拉升項目檔次。,Target/Life Style 生活形態(tài) 28-45歲為主的男性/工作繁忙 白領(lǐng)/企業(yè)中高層/區(qū)域中上層等 講究生活品質(zhì)/向往悠

29、閑自在,Product Usage Occasion 使用場合/方式/時機 購房自?。ㄊ字脼橹?，換置為輔） 也可投資等待升值,Competitor/Substitute 競爭者/代用品 森林海 香格里拉/東城水岸等,Product Benefits 商品利益點 御道街、秦淮水、新古典主義建筑 大規(guī)模的水景園林社區(qū) 城東南將來熱銷板快,Positioning 產(chǎn)品定位 中高檔,Brand Image/Personality 品牌形象/個性 自由、自在、閑適生活 意境幽雅/品位感強 人文、思想、新古典,3、品牌定位分析圖,水岸：古御道旁，新秦淮邊。深韻人文的御水灣倡導(dǎo)“象水一樣悠閑生活”的居住主張

30、 風(fēng)尚：有思想、有文化、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新，惟獨沒有壓力。領(lǐng)先者創(chuàng)造時尚和潮流。御水灣不是去追逐居住潮流，而是去引導(dǎo)居住潮流。,水岸之城風(fēng)尚之城,4、品牌定位內(nèi)涵分析,流動的美，靜泊的家,廣告語,賣房子，更是賣生活。以差異化的生活主張，倡導(dǎo)御水灣“水岸之城風(fēng)尚之城”的生活； 傳播一種有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛圍，有價值的身份，形成一個獨特的消費層和人文社區(qū)，繼而引導(dǎo)一種生活潮流和主張； 以板塊發(fā)展態(tài)勢及區(qū)域地緣價值等附加價值提升本項目的市場價值，力爭在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上獲得更好的價值回報； 以項目品牌價值的塑造帶動公司品牌價值的提升，實現(xiàn)品牌價值的雙重飛躍。,二、本案廣告推廣的目標是什么

31、？,1、本案整體廣告推廣目標思考,2、針對樓盤和品牌，我們希望達到如下目標？,我們希望在南京市地產(chǎn)界掀起新的熱銷旋風(fēng)與轟動性的炒做熱點 我們希望成為一個口碑一流的優(yōu)秀精品社區(qū) 我們希望成為城東南板塊乃至南京市的高尚住宅典范 我們希望打動目標消費群體的心理，產(chǎn)生心理歸屬感與購買欲望 我們希望品牌的定位具有良好的延續(xù)性，有利于未來的廣告推廣和后繼其他產(chǎn)品如商鋪的推廣 我們希望品牌概念帶有話題性新聞效果 我們希望樓盤無論質(zhì)素還是設(shè)計都是第一流的,我住在這里是很有面子的，朋友們都很羨慕我，我也喜歡讓朋友、同事來家中做客 這里居住的都是與我同一檔次、同一品位的人，大家很有惺惺相惜的感覺，的確是高尚人文社

32、區(qū) 樓盤的素質(zhì)很好，名師設(shè)計、格局合理、外觀靚麗，和周圍其他樓盤相比，有鶴立雞群的驕傲感 這里的景觀很不錯，園區(qū)的景觀小品、運動休閑設(shè)施充足，從窗外望去，下面就是社區(qū)園林內(nèi)的一片綠意 這里交通方便，旺中帶靜，區(qū)域大環(huán)境在未來會更加出色 安家在秦淮河旁，空閑時暇可去河畔漫步，感覺就象河景為生活而生。,3、品牌推廣下，買家的心理期望,從銷售的流程、品牌建設(shè)及現(xiàn)狀初步制訂本案推廣階段：,三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計劃？,由于項目的開發(fā)周期一般都在二三年以上。而房產(chǎn)同時又是一種集使用和投資于一身的昂貴商品，人們在采取購買行為前都會對市場進行調(diào)查，會經(jīng)過一段時間的研究、比較方能達成購買行為，所以它的選擇

33、和購買過程較長。在個人購房市場形成的今天，購房行為更是不易實現(xiàn)，因此房地產(chǎn)廣告的作用也較以往更為重要了。 根據(jù)一般商品廣告的目標流程來說，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購買，主要經(jīng)歷以下幾個階段： 留下模糊印象形成具體概念產(chǎn)生影響和信賴發(fā)生購買行為,對于具體的項目而言，要區(qū)別各個不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。,各階段的廣告宣傳主題任務(wù)制訂,在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項目知名度的擴大。 在這個階段，項目各項前期準備工作剛剛開始，銷售、推廣工作也只是處于準備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體

34、，如報紙、廣播等。將新項目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務(wù)，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的項目廣告應(yīng)著重項目賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而清晰的概念，以達到在眾多項目中脫穎而出的目的。其中恰逢2004年南京春季房交會，是本案遇到的第一輪銷售蓄水高峰。,第一階段：銷售蓄水期廣告宣傳進入導(dǎo)入期 （2004/4-2004/6）,在消費者腦海中迅速建立強化御水灣花園的知名度 該階段著重于項目銷售宣傳元素的準備，為項目的全面推廣奠定基礎(chǔ) 由于項目處于蓄水期宣傳，建議利用“御道街、秦淮河”概念引出項目品牌定位，順勢延續(xù)先前的宣傳效應(yīng)，以吸引注意力和關(guān)注度

35、,1、銷售準備工作的執(zhí)行方案,環(huán)境安排：將整個區(qū)施工范圍進行全面圍敝，以配合樣板間通道的實施。工地現(xiàn)場沿街面盡可能設(shè)置大面積戶外廣告牌，要求晚上外打燈。出入口大門漆上“浙江名城房產(chǎn)南京錢塘置業(yè)”及“御水灣花園”字樣，標上LOGO與廣告語。在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標志，設(shè)置位置參觀示向標志，以及其它需要應(yīng)有明確信息的指示。 施工管理：明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請勿進入”。項目的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計單位、施工負責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)

36、任人、建筑物型號、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 裝修盡量高標準，具有強感染力：樣板房內(nèi)部的裝修（如家具等的選購）宜有品味，讓人步入其間，就能體味到家的感覺。,說明,體現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位和概念：由于售樓部往往是購樓者最初接觸的一環(huán)，而在銷售前期，特別是無現(xiàn)樓可看的情況下，售樓部的規(guī)劃與布置就起到了讓購樓者提前體驗社區(qū)生活，樓宇質(zhì)量與內(nèi)部空間、布置的作用。建議展板、大型噴繪、掛旗等相互結(jié)合，使用具有統(tǒng)一視覺形象系統(tǒng)的紙杯、桌旗、名片、信簽和手袋等。 統(tǒng)一形象識別和現(xiàn)場氛圍的獨特營造：為給看樓的業(yè)主留下美好（往往也是欣喜的）印象，售樓人員一定要培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝，掛工作牌，做到

37、彬彬有禮，有問必答。同時在氣氛的營造上，建議播放輕松舒緩的經(jīng)典輕音樂，而不是現(xiàn)有的流行音樂或搖滾樂，使售樓部保持一種靜謐愜意的感覺，而每個看樓人士到來后，售樓人員應(yīng)及時沖上一杯咖啡讓客人在旁休息，并利用適當(dāng)時機與客人交流溝通，將樓盤在輕松的交通中介紹出去，這樣就會使整個售樓部在南京市場競爭中走在了前例，搶得了先機。 售樓中心功能區(qū)域劃分科學(xué)明確：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、建材區(qū)等劃分明確合理。樓書、宣傳單頁等銷售說明、信息放在看樓人士方便取閱的地方。,現(xiàn)場售樓部裝修布置設(shè)計方案,售樓部大廳,售樓部logo墻,售樓部隔斷,售樓部背面,售樓部外立面,售樓部外展板,售樓部內(nèi)展板,售樓部掛旗,工地現(xiàn)場戶

38、外廣告牌設(shè)計方案,工地圍墻設(shè)計方案,戶外引導(dǎo)旗設(shè)計方案,手提袋與樓書、DM,2、平面廣告媒體方案,甲：體現(xiàn)尊榮的方式很多。 （薩克斯音樂） 乙：就象輕駕世界名車，可以散發(fā)出蕩人心魄的氣派。 （音樂） 甲：就象腕上不經(jīng)意晃過的名表，可以定格出名門望族的身份。 （音樂） 乙：就象手中美酒香溢的高腳杯，可以幻化出漫不經(jīng)心的品位。 （音樂） 甲：就象對生活的講究，注重每一生活細節(jié)的享受。 乙：懂得享受自然懂得選擇。2004，發(fā)現(xiàn)御水灣。 甲：明皇城中軸線南端，錦繡十里秦淮河畔。 乙：御水灣花園，流動的美，靜泊的家。 甲：名城房產(chǎn)。 展示地址：南京市白下區(qū)中和橋 垂詢電話：025-84608461 84

39、608462,3、廣播廣告媒體方案,4.1：網(wǎng)站宗旨及目的 一個樹立品牌形象、促進銷售的網(wǎng)站。有助于品牌的建設(shè)，提升御水灣花園的品牌價值。 瀏覽者通過網(wǎng)站認識御水灣的品牌形象，同時幫助消費者認識御水灣樓盤的特色，為消費者廣泛接受御水灣的概念，無形中促進產(chǎn)品銷售 御水灣是一個開發(fā)周期較長、規(guī)模較大的樓盤。況且本案尚在建設(shè)中，在相當(dāng)一段時間中，目標對象無法看到樓盤的實際形象，但我們?nèi)绻茉谶@一時期利用網(wǎng)站進行御水灣形象的建立及推廣，讓目標對象對樓盤有深入的了解，將為樓盤的銷售打下良好的基礎(chǔ),4、御水灣網(wǎng)站的制作,4.2：網(wǎng)站是表現(xiàn)樓盤形象的最佳媒體 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將所有文本、聲頻、視頻信息，包括其

40、他形式的信息，如圖像、軟件都化作一種BIT形式進行傳輸與傳播 可用多種手段表現(xiàn)樓盤形象，如VR、影視、動畫和其他特殊效果等，生動演示出樓盤的功能及特色 互聯(lián)網(wǎng)的交互性功能強大，可以通過網(wǎng)絡(luò)點擊或網(wǎng)絡(luò)活動，讓消費者在互動參與中對本樓盤產(chǎn)生更大的興趣，從而促進樓盤的銷售 相對于昂貴的報紙發(fā)布費用而言，1.5萬左右/網(wǎng)站的建設(shè)費用實在非常實惠,4.3：御水灣網(wǎng)站設(shè)計構(gòu)思 首頁：采用圖像動畫導(dǎo)航和文字導(dǎo)航相結(jié)合的形式 因是一個形象推廣性質(zhì)的網(wǎng)站，圖像和動畫的形式可以令樓盤的品牌形象更深刻地留在瀏覽者的心中； 大量的詳盡的關(guān)于樓盤的地段、戶型、價格、配套設(shè)施、相關(guān)服務(wù)及申購方法等等的文字信息又是瀏覽者希

41、望在網(wǎng)站上得到的； 首頁圖像與動畫可使網(wǎng)站更吸引，而令瀏覽者有繼續(xù)瀏覽下去的興趣； 瀏覽者可通過首頁上醒目的文字導(dǎo)航（由于頁面大部分都是圖，所以導(dǎo)航文字會顯得特別醒目）很容易地找到想要看的文字信息。,主要欄目：結(jié)合各種多媒體手段介紹各項內(nèi)容 樓盤推介：通過3D環(huán)視技術(shù)或VR虛擬實景技術(shù)建立一個虛擬的樓盤環(huán)境讓瀏覽者去參觀，引起其購買的興趣 規(guī)劃設(shè)計：介紹御水灣的規(guī)劃設(shè)計構(gòu)想 施工管理：御水灣的施工管理措施和質(zhì)量保證措施等 物業(yè)管理：介紹御水灣的物業(yè)管理設(shè)施和相關(guān)設(shè)想 配套設(shè)施：御水灣的生活設(shè)施和其他配套 認購指南：具體說明認購的手續(xù)和步驟 市場調(diào)查：對于房地產(chǎn)市場的相關(guān)調(diào)查分析結(jié)果 已開發(fā)項目

42、介紹：介紹名城房產(chǎn)已開發(fā)或正開發(fā)的各個樓盤 公司介紹：公司的簡介和公司的日常動態(tài)信息,4.4：相關(guān)樓盤網(wǎng)站參考,賀田尚城網(wǎng)站 ,（賀田尚城部分網(wǎng)頁）,云頂空中花園別墅網(wǎng)站 www.waton-,（云頂空中花園別墅部分網(wǎng)頁）,5、2004年5月4-7日南京春季房展會,通過此次房展會，御水灣第一次在公眾面前揭開了神秘的面紗。此次房展會也是客戶蓄水的重要時間結(jié)點，因此首次亮相就必須奠定整盤形象。,“御水灣”參加春季房交會元素準備清單 房交會展位具體平面尺寸圖 房交會參展、布展須知 住宅效果圖（沿河效果圖、景觀中軸效果圖） 小禮品準備方案,2004年5月47日快報房展會時控表,價格低廉，效果明顯；建議

43、聘請大學(xué)生穿著文化衫在展會上走動，制作轟動效應(yīng)。,6、“游杭州訪名城”活動,活動目的：展現(xiàn)浙江名城房產(chǎn)集團的開發(fā)實力，提高南京消費者對名城房產(chǎn)的信任度，同時制造新聞效應(yīng)，吸引本案潛在客戶的眼球，做足蓄水工作，為開盤做良好鋪墊； 執(zhí)行方式：每日上午組織已購房客戶及意向登記客戶各40名、媒體記者若干名從現(xiàn)場售樓處出發(fā)，前往杭州參觀名城左岸花園、名城春天花園以及西湖南線雷鋒塔，游覽完畢后當(dāng)天返回現(xiàn)場售樓處； 執(zhí)行時間：5月3日在南京媒體發(fā)布報紙廣告，預(yù)告房展會期間的活動；5月4-7日在房展會現(xiàn)場報名； 5月8-9日抽取參加名單，至南京市公證處辦公證手序；5月12-13日在通知參加人員名單；5月15日

44、（周六）活動開始。,活動預(yù)算：租車費約2500元/輛/天（含往返全程高速費用及停車費）；導(dǎo)游費用：200元/人/天；餐飲費35元/人/天；雷峰塔門票40元/人/天；每天活動費用=車費2500*2+導(dǎo)游費200*2+餐飲費40*100+雷峰塔門票40*100+其它費用總計約20000元。（旅游意外保險2元/人/天由旅游者自付。） 活動準備：提前一周通知已購房客戶及意向登記客戶前來報名參加活動，并簽署活動確認書、旅游合同、購買旅游意外保險（2元/人/天），每位客戶只能提供一個名額；提前2-3天在媒體上做本次活動的宣傳廣告；提前一周聯(lián)系相關(guān)媒體記者，提供相應(yīng)素材供其宣傳； 活動人員：由浙江名城出二名

45、售樓人員、南京名城出三名工作人員跟車做相應(yīng)樓盤的宣傳，由旅行社出二名導(dǎo)游負責(zé)人員組織。,人員控制：在御水灣已預(yù)訂的客戶中有選擇的挑選部分人員；在南京媒體發(fā)布廣告，告知活動內(nèi)容、時間、參加方式等信息，征集有意參加的市民，直接前往御水灣售樓部上門登記。 廣告配合：南京相關(guān)媒體廣告；現(xiàn)場售樓部海報 媒體配合：邀請南京電視臺對這次活動跟蹤報道；南京日報、金陵晚報做新聞報道 工作安排： 名城房產(chǎn)：活動準備、客戶接待、行程安排、人員組織、南京媒體聯(lián)絡(luò) 天啟&開啟：廣告設(shè)計、活動配合、媒體聯(lián)絡(luò),配合銷售工作的全面展開，工程進度也會有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺。這時的項目宣傳應(yīng)配合“

46、加熱”，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報紙、DM等多種形式展示，以鮮明的形象、強烈的廣告攻勢撼動市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項目優(yōu)勢，如戶型設(shè)計、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對項目加深了解并產(chǎn)生信賴。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動形象，易懂好記。廣告配合得好，會使強銷期中的成交量增加，這一時期一般也是項目銷售業(yè)績最好的時期。,第二階段：首波銷售期廣告宣傳進入鞏固期,在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出本案最吸引消費者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價值水岸之城風(fēng)尚之城 為盡快實現(xiàn)從存在區(qū)向認知區(qū)

47、的過渡，推動銷售的開始，建議多種媒介投放采取全方位密集轟炸式廣告推廣；此外該階段也將利用若干個大型主題活動來形成推廣中的幾個高峰,平面廣告媒體方案,在強銷期過后，新增客戶會維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，在達到當(dāng)期銷售目的之外，不需為第二波銷售期作準備。在此銷售階段的工程項目，進度快的已經(jīng)達到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實物建筑。這時除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺，也使客戶對于工程質(zhì)量做到眼見為實。,第三階段：第二波蓄水期

48、廣告進入猛攻期,消費者對該品牌有了更理性的認識，提及本案，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對御水灣花園來說，它已成為一種生活方式的代名詞。 建議借新單位的不斷推出，利用各種社區(qū)活動、電視NP廣告營建社區(qū)文化，達到“以人文化尊貴的生活氣息吸引人”的目的 銷售達到高峰，口碑不錯，幕名而來者越來越多,房地產(chǎn)項目銷售快終結(jié)時，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項目廣告宣傳有點類似第一階段告之階段，但告之的不是項目出現(xiàn)的消息，而是項目還剩多少面積。因此這一階段的廣告重點也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無需太多變化，頻率大大減弱

49、，直至停止宣傳。 從上面對不同銷售階段采用不同廣告攻勢的分析不難看出，物業(yè)項目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對待，并有針對性地及時調(diào)整廣告規(guī)模。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費用用在關(guān)鍵時期，以求達到事半功倍之效。,第四階段：一期銷售結(jié)案期廣告進入消退期,通過社區(qū)服務(wù)管理及社區(qū)文化的演繹，盡量以“人文化高尚社區(qū)的生活味”延緩衰退期的到來 建議以品牌資產(chǎn)拉動本案后期銷售的同時，可適當(dāng)考慮價格促銷，利用靈活的差價或優(yōu)惠等策略推動銷售完成,基礎(chǔ)元素準備 三點一線包裝（工地現(xiàn)場、售樓中心、樣板間、主要街道街及戶外、售樓資料） 整體品牌形象市場推廣（報紙廣告、3D動畫、廣播電視、戶外廣告、新聞事件),2004.6,2004.8,2004年末,資源整合 策略構(gòu)建 賣點提煉 全新亮相,2004.4,市場突破,完善細節(jié) 戰(zhàn)略實施 細述產(chǎn)品 品牌建設(shè) 市場蓄能,市場攻堅,戰(zhàn)略調(diào)整 項目封園 市場審視,完善項目各項基礎(chǔ)工作 豐滿產(chǎn)品形象為主要目的系列報廣 以品牌建設(shè)為主要目的階段公眾活動 結(jié)合工程進度及相關(guān)事宜的新聞熱點報道 深入闡述項目的軟文及活動炒作 針對下輪銷售的全面準備,建筑主體形象完成后的再包裝 淡季促銷活動及相應(yīng)的報廣 階段工作總結(jié)與回顧，2005展望,2004年主要工作綱要,感謝您聆聽我們的意見！,