江蘇南京御水灣花園項(xiàng)目開盤前市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告.ppt

御水灣花園 開盤前市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告 （2004/3/20）,目 錄,第一部分：我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？ 第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？ 第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？,第一部分：我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？,一、整個(gè)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)是怎樣的狀況？ 二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)如何？ 三、我們針對(duì)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象？,一、整個(gè)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)是怎樣的狀況？,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年6月1日，“商品房買賣合同糾紛司法解釋”出臺(tái)，對(duì)商品房預(yù)售合同的效力、商品房銷售廣告、房屋面積縮水等方面做出更加明確的規(guī)定，銷售廣告可以視為合同內(nèi)容； 2003年6月13日中國(guó)人民銀行發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知，抬高房貸門檻。 2003年9月1日物業(yè)管理?xiàng)l例出臺(tái)，南京房管局頒發(fā)了關(guān)于前期物業(yè)管理招標(biāo)投標(biāo)管理暫行辦法的實(shí)施意見，首次明確前期物業(yè)的招標(biāo)必須在領(lǐng)取預(yù)售許可證之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式實(shí)施。 2003年6月10日南京市契稅補(bǔ)貼政策取消，購(gòu)房契稅正式從0.75%上調(diào)至2%。 8月23日發(fā)布南京市人民政府關(guān)于禁止利用集體土地從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售的通告，嚴(yán)禁集體土地建房。涉及邁皋橋、西善橋、板橋等街道，總建面積約127萬(wàn)方。 9月15日，南京正式出臺(tái)關(guān)于2003年度住房公積金、新職工住房補(bǔ)貼有關(guān)政策調(diào)整的通知，上調(diào)公積金繳存比例。 政府實(shí)施“三房三百”工程，即2003年起，3年內(nèi)除建設(shè)100萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房、改造100萬(wàn)平方米老城危舊房之外，還要建設(shè)100萬(wàn)平方米中低價(jià)商品房。 12月1日，南京市城市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則規(guī)定住宅間距標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，于2004年1月1日起實(shí)施。,宏觀政策的逐步完善，為房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范有序發(fā)展提供有力保障，帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)！,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年南京市宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，1-12月全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成954.04億元，比去年同期增長(zhǎng)58.2%，其中基本建設(shè)完成451.16億元，比去年同期增長(zhǎng)83%，更新改造完成148.47億元，比去年同期增長(zhǎng)35%，房地產(chǎn)開發(fā)完成183.3億元，比去年同期增長(zhǎng)33.6%。 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)3000美元，達(dá)到中等收入國(guó)家水平；2003年，南京城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達(dá)到10195.56元，增幅創(chuàng)造了6年以來(lái)的又一新高。與上年相比增長(zhǎng)了11.3%。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,12月30日新拆遷法經(jīng)市政府常務(wù)會(huì)審議通過(guò)，由蔣宏坤代市長(zhǎng)簽發(fā)，于2004年2月1日起正式實(shí)施。 2003年南京老城拆遷范圍主要分布在秦淮河、金川河環(huán)境整治段、緯七路東延工程段、鄧府巷地塊以及7條景觀路沿線的整治完善段等。預(yù)計(jì)拆遷的總面積可達(dá)400萬(wàn)平方米，其中拆遷戶將突破4萬(wàn)戶；由于過(guò)程中受到拆遷事件的影響，實(shí)際完成拆遷量達(dá)到歷年之最，共拆遷房屋面積179萬(wàn)平方米，拆遷居民24242戶，拆遷工企單位1320個(gè)，監(jiān)管補(bǔ)償資金概算總額近50億元。 隨著2005城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的臨近，城市拆遷量將在2004年度集中完成，預(yù)計(jì)2004年的拆遷量較去年有增長(zhǎng)。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,在2003年房地產(chǎn)開發(fā)中住宅建設(shè)仍是主力軍，截止12月底，住宅建設(shè)完成151.01億元，同比增長(zhǎng)44.8%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資82.1%。住宅施工面積1254.97萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)38%，住宅竣工面積336.24萬(wàn)平方米，同比減少10.4%，分別占施工、竣工面積的80.6%、85.6%。 銷售面積大于竣工面積。截止12月底，全市銷售商品房面積444.48萬(wàn)平方米，大于同期竣工面積51.66萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)16.3%，其中住宅銷售面積400.16萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17%，占總銷售面積的90%；商品房銷售額139.9億元，增長(zhǎng)25.3%。其中：住宅銷售額115.58億元，增長(zhǎng)21.6%。 2003年，南京市房地產(chǎn)交易額實(shí)現(xiàn)249億元，交易件數(shù)9.14萬(wàn)件，交易面積842.7萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)105、71和67.6。房產(chǎn)交易創(chuàng)下歷史最高水平。房地產(chǎn)業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱，去年全年完成房地產(chǎn)投資180億元，施工面積1372萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng)30.7和34.6。2003年房地產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到57億元，稅收占市地稅的18。 商品房銷售供需兩旺的態(tài)勢(shì)，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面積不到全國(guó)平均空置率的14，高、中、低價(jià)位商品房供應(yīng)比例為1.54.54，供求結(jié)構(gòu)基本合理。旺盛的市場(chǎng)使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面積比上年增長(zhǎng)75.3，存量交易件數(shù)占到總數(shù)的64。南京市城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積已經(jīng)由上世紀(jì)90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,預(yù)計(jì)2004年新建商品房供應(yīng)量在750萬(wàn)平方米左右。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)120萬(wàn)平方米，中低價(jià)房開發(fā)80萬(wàn)平方米。 2004年市場(chǎng)供給總量在900-950萬(wàn)平方米左右，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供求比例將會(huì)達(dá)到1：0.85。與2003年相比，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。 預(yù)測(cè)需求市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成2004年南京商品住房需求量預(yù)測(cè)700-800萬(wàn)平方米,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年政府加大土地供應(yīng)量，通過(guò)市場(chǎng)出讓土地近1000公頃，是2002年的6倍。從以上表可以看出，土地市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域的前三位是江寧和城北、河西（城東除外）。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2004年首輪土地拍賣中城東地價(jià)依舊居高 城東（南）板塊因其獨(dú)特的天然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，成為南京房地產(chǎn)界高檔住宅的聚集地，板塊價(jià)格相對(duì)較高。2004年首次競(jìng)拍會(huì)上，樓面地價(jià)最高的也是城東板塊。這塊位于玄武區(qū)童衛(wèi)路18號(hào)的編號(hào)為NO.2003G57地塊由江蘇米蘭置業(yè)有限公司拍得，與上月成功出讓的楊莊地塊相比，該地塊的區(qū)位相對(duì)優(yōu)越，受到開發(fā)商的大力追捧。因此，經(jīng)過(guò)28輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)才塵埃落定，成交價(jià)為4890萬(wàn)元，折合樓面地價(jià)3849元/平方，如此高昂的土地成本，預(yù)計(jì)樓盤推出時(shí)售價(jià)比起日前開盤的銀城東苑5600元/平方的均價(jià)又將上了一個(gè)臺(tái)階。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好、南京城市化進(jìn)程的加速、城建改造力度的加大為03年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的提供了良好的發(fā)展平臺(tái)，供需兩旺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)導(dǎo)致了03年房?jī)r(jià)的跳躍式上漲； 隨著03年下半年以及04年規(guī)劃的土地供應(yīng)量的加大，市場(chǎng)供需將會(huì)得到平衡，價(jià)格的漲幅將會(huì)放緩，其遞增曲線將會(huì)回歸理性； 大量品牌開發(fā)商角逐04年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，在賣方市場(chǎng)逐漸消失的市場(chǎng)狀況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為04年南京樓市競(jìng)爭(zhēng)的主旋律；,小結(jié),今年，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展，南京的各個(gè)板塊，如河西、江北等都將開足馬力，進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期。河西將被打造成新城區(qū)，江北也將推出快樂(lè)之城等不少商品房，加快了城市化進(jìn)程的步伐，成為沿江發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。而城東南板塊在城建的進(jìn)一步推進(jìn)下，發(fā)展也將體現(xiàn)兩大明顯的趨勢(shì)： 城東南板塊將繼續(xù)向南發(fā)展 城東南板塊位于南京城東南部，有著紫金山、月牙湖等優(yōu)秀的自然環(huán)境資源與良好的空氣、陽(yáng)光等生態(tài)環(huán)境，一直是南京的高檔居住區(qū)。隨著多年來(lái)的開發(fā)建設(shè)，城東南可供開發(fā)的土地資源越來(lái)越少，月牙湖地區(qū)已經(jīng)沒(méi)有土地可供開發(fā)，而秦淮河南岸的廣闊土地逐漸進(jìn)入的南京人的視線。,城東南板塊將現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì),二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)如何？,隨著中和橋拓寬改造、寧蕪鐵路遷出城外等天然隔斷的消除，城東南板塊將走出白下區(qū)的范圍，擴(kuò)展至秦淮區(qū)大明路地區(qū)，與城南板塊連為一體。特別是大校場(chǎng)機(jī)場(chǎng)的搬遷，目前已經(jīng)被列為2004年南京城建的16個(gè)投資超過(guò)20億元的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，將為南京城市建設(shè)提供10平方公里的土地，這對(duì)城東南板塊的居住環(huán)境和生活品質(zhì)有很大的提升，為城東南房地產(chǎn)的發(fā)展留下廣闊的空間。 城東南樓盤將向精致化、特色化方向發(fā)展 城東南板塊目前已經(jīng)逐漸成熟，由于板塊內(nèi)沒(méi)有大面積的土地可用于大盤開發(fā)，城東南的新建樓盤不可能像江寧、江北等地區(qū)一樣有越來(lái)越多的超級(jí)大盤出現(xiàn)，樓盤必然向小型化、精致化的方向發(fā)展，走特色化的路子，從產(chǎn)品、景觀、智能化、物管等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的南京市民將目光投向城東南。,三、我們針對(duì)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象？,1、通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的客戶跟蹤勾劃目標(biāo)消費(fèi)者輪廓,根據(jù)對(duì)城東南區(qū)域內(nèi)樓盤的客戶持續(xù)跟蹤，驗(yàn)證了該區(qū)域的中高檔樓盤（如大地豪庭）主要為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)中高層管理者、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員，而中低檔樓盤（如良城美景）的客戶為全市范圍小總價(jià)住宅的購(gòu)買者，包括首次置業(yè)者和改善型居住者（小白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層管理者）； 本案在客戶定位上，客源與區(qū)域的中低檔樓盤的客源重合，而客層卻與區(qū)域的中高檔樓盤重合。 因此，以本案的市場(chǎng)定位，面對(duì)的最大課題是在有效鎖定區(qū)域內(nèi)客戶的同時(shí)，如何捕捉全市范圍的中高收入者，使得客戶來(lái)源產(chǎn)生突破性的變化，創(chuàng)造更寬的客層面。,2、本案的目標(biāo)客層論,御水灣花園目標(biāo)客層論,基礎(chǔ)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng),成長(zhǎng)市場(chǎng),來(lái)源：原居住在城東南的居民，改善居住條件、換房、拆遷等需要為主；在城東南工作和做生意的人，這類人不在少數(shù)；,來(lái)源：由區(qū)域向外圍發(fā)散，面向全市范圍,來(lái)源：通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，建立本案性格與形象，吸引氣質(zhì)相符的最廣泛消費(fèi)者,特征：首次置業(yè)者，包括中低層市民、區(qū)域中高端客源（小業(yè)主、白領(lǐng)、企事業(yè)單位主管級(jí)人士）。,特征：剛工作不久的單身白領(lǐng)；以投資小總價(jià)為主的市內(nèi)客戶；改善型居住，主要為白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理者。,特征：講究生活品質(zhì)，向往悠閑自在的高品質(zhì)的新生活；接受西方現(xiàn)代文明，同時(shí)也欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,總價(jià)承受能力分析： 城東南住房需求者的總價(jià)承受能力集中于2160萬(wàn)元，88.35%的消費(fèi)者能夠承受這一水平總價(jià)的住房，可以說(shuō)絕對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的總價(jià)承受能力在此區(qū)間。超過(guò)60萬(wàn)元后，只有5.72的消費(fèi)者能夠承受。 進(jìn)一步分析說(shuō)明，近七成消費(fèi)者只能購(gòu)買總價(jià)在40萬(wàn)元以內(nèi)的住房，也就是說(shuō)如果總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，將把絕大多數(shù)購(gòu)房者拒之門外。因此，總價(jià)以不超過(guò)40萬(wàn)元為宜，否則只能針對(duì)高端市場(chǎng)。 單價(jià)承受能力分析： 單價(jià)方面，消費(fèi)者能夠承受的房?jī)r(jià)主要在三個(gè)價(jià)格層次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三個(gè)價(jià)格層次各有20.72%、32.92%、24.97的消費(fèi)者能夠承受，合計(jì)占到全體消費(fèi)者的78.61%。另外，能夠承受40015000元/m2元的消費(fèi)者也占到12.65%，這一比例應(yīng)不算低。但消費(fèi)者中，能夠承受5000元/m2以上單價(jià)的很少，僅占2.46%。可見，雖然消費(fèi)者購(gòu)房最終決定于總價(jià)水平，但就目前城東板塊許多樓盤的單價(jià)而言，已經(jīng)超出消費(fèi)者的單價(jià)承受能力。,第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價(jià)格平臺(tái)？ 二、我們整盤的推案策略如何制訂？ 三、本案一期的銷售策略及控制計(jì)劃？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價(jià)格平臺(tái)？,1、定價(jià)原則思考,周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的市場(chǎng)價(jià)格參考，遵循開盤價(jià)格必須具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 利潤(rùn)最大化。通過(guò)銷售動(dòng)線促使價(jià)格鋸齒型上調(diào)； 高開高走。用產(chǎn)品品質(zhì)及施工進(jìn)度來(lái)不斷帶動(dòng)價(jià)格的穩(wěn)步提升； 安全性原則。合理的價(jià)格走勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健的定價(jià)方針； 成本考慮。根據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)劃來(lái)確定一房一價(jià)；,2、本案價(jià)格平臺(tái)的分析,目前市場(chǎng)可參照個(gè)案價(jià)格,離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海，以其為參考個(gè)案，測(cè)算得出周邊價(jià)格的中間值4600元 （以2004年6月為時(shí)點(diǎn)） 加入整體市場(chǎng)增長(zhǎng)因素（去年南京房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率為25%左右，屬特殊情況，2004年不可能再現(xiàn)；考慮其GDP增長(zhǎng)幅度及東南板塊現(xiàn)狀，通過(guò)分析預(yù)測(cè)今年房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)率為10%，預(yù)計(jì)此增長(zhǎng)率將持續(xù)2-3年） 4600+460010%3/12,通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)因素， 本案的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在4715元,本項(xiàng)目的綜合價(jià)值依據(jù)，周邊項(xiàng)目與本案相比，本案具有鐵路噪音、交通條件的不足及尚處施工階段等，但在建筑形態(tài)、園林景觀、臨水住宅等方面具有優(yōu)勢(shì)。按經(jīng)驗(yàn)判斷，本案與參照個(gè)案在目前階段價(jià)格差不大。由此：項(xiàng)目?jī)r(jià)格則在： 4715100%=4715元,取4715元為基數(shù),依據(jù)以上推斷，2004年6月， 本案的開盤價(jià)格建議為：4800元,由于受土地儲(chǔ)備量的影響，城東南板塊所屬樓盤日漸減少。從周邊市場(chǎng)來(lái)看，與本案物業(yè)類型相似的產(chǎn)品不多；可參照的價(jià)格樣本數(shù)少。 從板塊現(xiàn)狀分析，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海,前者目前均價(jià)在4400元左右，后者均價(jià)在4800元左右。但從成長(zhǎng)性看，建議本案以銀城東苑為目標(biāo)研究對(duì)象。 考慮板塊個(gè)案在地段、施工工期、產(chǎn)品定位等方面的差異，確定本案目前的開盤銷售均價(jià)為4800元/m2,3、定價(jià)的平面及樓層系數(shù),多層住宅 一層： -200 二層： -100 三層： +150 四層： +100 五層： 0 六層： 0,高層住宅 一層： -400 二層： -300 三層： -200 四層： -100 五層： 0 六層： +50 七層： +60 八層： +120 九層： +120 十層： +140 十一層： +160,根據(jù)每套單元的房型、采光、通風(fēng)、景觀、噪音條件來(lái)綜合確定，平面價(jià)差控制在350元左右,高層住宅原則上與多層住宅價(jià)差控制在300元左右,（暫不考慮一層送花園和架空層）,我們認(rèn)為價(jià)格總體將隨著工期的進(jìn)度和市場(chǎng)的反應(yīng)有序上揚(yáng)，同物業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前的價(jià)格策略可以實(shí)現(xiàn)，主要問(wèn)題有三點(diǎn)： 首先，在買方市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣不到位，將影響樓盤品牌形象的樹立，因此價(jià)格的基礎(chǔ)產(chǎn)生動(dòng)搖，導(dǎo)致價(jià)格無(wú)法提升； 其次，價(jià)格體現(xiàn)有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值兩個(gè)方面，無(wú)形價(jià)值也俗稱附加價(jià)值，這對(duì)于消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)位形成產(chǎn)生影響，本案在這一點(diǎn)應(yīng)有所作為； 其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和區(qū)域市場(chǎng)的分析，得出本案在南京市場(chǎng)具有一定的稀缺性，應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，是精品住宅的代表。,綜上所述，我們建議在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品支撐點(diǎn)的基礎(chǔ)上，勇敢提升物業(yè)價(jià)格，利用價(jià)格進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次，并努力提升消費(fèi)者對(duì)本案的價(jià)格認(rèn)知，與南京市場(chǎng)上住宅檔次主要通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分的慣例相一致。 另價(jià)格的上揚(yáng)必須與銷售形成互動(dòng)，謹(jǐn)慎提價(jià)，建議在每次房交會(huì)和項(xiàng)目重大利好消息出臺(tái)時(shí)，明顯提高房?jī)r(jià)，營(yíng)造整體樓盤的良好走勢(shì)，給予先期準(zhǔn)業(yè)主以信心。,二、我們整盤的推案策略如何制訂？,迎合市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)年內(nèi)3個(gè)億的資金回籠 在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)階段推案量的快速去化來(lái)保證本案的整體安全性，并且去化本案相對(duì)劣勢(shì)的產(chǎn)品以35%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分批量逐步實(shí)現(xiàn)本案的利潤(rùn)最大化 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知，提前預(yù)防 在銷售前期制定各項(xiàng)有效措施來(lái)防止投機(jī)客戶的產(chǎn)生，最大化的保證自住客戶的購(gòu)買，并且努力做到銷售過(guò)程零投訴及高滿意度 提升服務(wù)，塑造品牌 強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)各崗位人員的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)品質(zhì)，以配合整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,本案銷售三原則,1、整盤推案排期,方案一：組團(tuán)型銷售方案,說(shuō)明： 本案體量較大，住宅部分總建面積達(dá)18余萬(wàn)平方米，從資金投入回籠最佳比看，本案整盤推案排期分為兩期較為合理；從目前施工開發(fā)的階段來(lái)看，兩期的推案排期能較好地與施工建設(shè)相符。,2、一期推案排期,說(shuō)明： 一期所推的A、C、E、F組團(tuán)中，A組團(tuán)優(yōu)勢(shì)最為明顯，中央景觀資源最為豐富，因此建議將其放在最后推出，屆時(shí)一方面整盤價(jià)格將上升至最高水平，另一方面中央景觀的建成，將有力支持其高價(jià)位。實(shí)現(xiàn)最好的組團(tuán)賣最好的價(jià)錢的目的。 C組團(tuán)緊鄰秦淮河，河景資源最為突出，但目前河岸現(xiàn)狀較差，由于根據(jù)秦淮河三年整治工程的規(guī)劃，最遲2005年基地附近的秦淮河將整治完成，此時(shí)的C組團(tuán)價(jià)值將盡顯無(wú)疑。 E、F兩個(gè)組團(tuán)比較，F(xiàn)組團(tuán)相對(duì)較差，緊鄰光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，體量不如E組團(tuán)大；E組團(tuán)受鐵路影響最大，目前關(guān)于鐵路搬遷的消息隱約傳出，但實(shí)際搬遷也要到2010年，該組團(tuán)體量較大，容易引發(fā)市場(chǎng)熱點(diǎn)。,4800,2004.6 2004.10 2005.3 2005.9,5000,5400,6200,依據(jù)年增長(zhǎng)率10%,以2004年10月為基點(diǎn)各時(shí)點(diǎn)價(jià)格分布 （從2006年1月考率板塊形成提升的年增長(zhǎng)率5% ）,由此得出本案一期價(jià)格48006200元 一期整盤銷售均價(jià)5500元左右,第二期,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第一波,第二波,組團(tuán)型銷售方案推盤步驟圖列,3、第一階段推案排期,說(shuō)明： 本案同銀城東苑相比較，整盤蓄水期較短，且本案的盤量較大及鐵路抗性不明確，因此必須要有相應(yīng)的蓄水期，蓄水目標(biāo)是首波推案量的兩倍。 暫定本案的開盤日為2004.6.6，實(shí)際開盤日依據(jù)蓄水情況而定。開盤所必須具備的四大條件：現(xiàn)場(chǎng)售樓部正式啟用；取得預(yù)售證；樣板房裝修完成；累積500組客戶 在第一波銷售結(jié)束后，經(jīng)過(guò)半個(gè)月的蓄水期，第二波銷售即可展開。,方案二：搭配型銷售方案,1、周期與推出順序,、整盤推案排期,、執(zhí)行周期,第三期,第二期,搭配型銷售方案推盤步驟圖列,第一波,第一期,第二波,2、產(chǎn)品調(diào)價(jià)原則,鋸齒型價(jià)格上調(diào) 每期房源推出，底限價(jià)格較前批房源底限價(jià)格提升100-200元/平米不等；最高價(jià)格上漲幅度有效控制。,銷售機(jī)動(dòng)調(diào)價(jià) 根據(jù)每波段推出房源“意向認(rèn)購(gòu)”的具體情況，為更好的保證房源的全面去化，制造銷售熱潮，做適當(dāng)?shù)膬r(jià)格微調(diào)。 工程進(jìn)度調(diào)價(jià) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展、工程形象的改變，做價(jià)格自然調(diào)整 項(xiàng)目公開發(fā)售前-公開發(fā)售開始-工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間-項(xiàng)目封頂-項(xiàng)目階段交付-項(xiàng)目完全竣工,A、F組團(tuán)組合入市，依靠A組團(tuán)確立價(jià)格平臺(tái) 銷售周期控制在6個(gè)月內(nèi)，周期內(nèi)操作以F組團(tuán)去化為主 短期快速引爆 封盤 強(qiáng)勢(shì)雙組團(tuán)出擊（強(qiáng)勢(shì)引爆） F組團(tuán)第一波次執(zhí)行：針對(duì)性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盤 F組團(tuán)第二波次 + A組團(tuán)第一波次執(zhí)行：長(zhǎng)期蓄水 + 調(diào)整性開盤 房源策略性銷控 促銷卡發(fā)放計(jì)劃,3、一期推案銷售策略,F組團(tuán)第一波次：約11300（66#、68#、70#、71#） F組團(tuán)第二波次：約9900（67#、69#、73#、75#） A組團(tuán)第一波次：約14000（1#、2#、3#、10#、11#） A組團(tuán)第二波次：約10000（6#、7#、8#、9#）：銷控部分,4、一期推案房源策略,5、一期推案銷售周期表,備注：表中紅色標(biāo)注（下劃線部分）為：引爆日,6、一期推案價(jià)格實(shí)現(xiàn),目標(biāo)價(jià)格 一期實(shí)現(xiàn)：銷售均價(jià)5000元/平米 階段價(jià)格制定,一期整體定價(jià)；系數(shù)做綜合考慮后，微調(diào)制定：平面系數(shù)（主要影響因素：朝向、景觀、噪音、面積、戶型等）；樓層系數(shù),為保證好房源與差房源的均衡去化，以及零庫(kù)存、利潤(rùn)完全實(shí)現(xiàn)。采取如下原則： 房源分批推出，分期集中銷售 差房源原則上全過(guò)程不消控，中、好房源分期推出、分期銷售，以保證房源的平均去化。好房源最后推出，保證零庫(kù)存以及利潤(rùn)最大化 分階段進(jìn)行去化率分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取差房源在期房階段全部去化，中好房源有相當(dāng)比例在各階段進(jìn)行價(jià)格提升。 開盤之初以速度為主要追求目標(biāo)，目的在于引起市場(chǎng)轟動(dòng)。再確立市場(chǎng)地位之后，目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)向追求“速度與利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)”上。 根據(jù)銷售面積與銷售速度，機(jī)動(dòng)提升價(jià)格，增大好房源與差房源的價(jià)差，爭(zhēng)取均衡去化及利潤(rùn)最大化。,7、銷售控制計(jì)劃,第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？,一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？ 二、本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃？,1、項(xiàng)目SWOT分析,一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的營(yíng)銷主概念,區(qū)域內(nèi)樓盤根據(jù)各自地段和產(chǎn)品的檔次的差異，在營(yíng)銷概念也存在一定的差異： 龍?bào)粗新贰⒋蠊饴芬粠Ц邫n樓盤著力于倡導(dǎo)生活的品位與尊貴； 光華路中段中高檔樓盤則側(cè)重于項(xiàng)目自身的特色營(yíng)造； 光華路東段與秦淮河南岸的中低檔樓盤多采用感性的手法，提倡生活的氛圍和親和性。 本案在概念包裝上應(yīng)該追求高檔化，從而拉升項(xiàng)目檔次。,Target/Life Style 生活形態(tài) 28-45歲為主的男性/工作繁忙 白領(lǐng)/企業(yè)中高層/區(qū)域中上層等 講究生活品質(zhì)/向往悠閑自在,Product Usage Occasion 使用場(chǎng)合/方式/時(shí)機(jī) 購(gòu)房自?。ㄊ字脼橹?，換置為輔） 也可投資等待升值,Competitor/Substitute 競(jìng)爭(zhēng)者/代用品 森林海 香格里拉/東城水岸等,Product Benefits 商品利益點(diǎn) 御道街、秦淮水、新古典主義建筑 大規(guī)模的水景園林社區(qū) 城東南將來(lái)熱銷板快,Positioning 產(chǎn)品定位 中高檔,Brand Image/Personality 品牌形象/個(gè)性 自由、自在、閑適生活 意境幽雅/品位感強(qiáng) 人文、思想、新古典,3、品牌定位分析圖,水岸：古御道旁，新秦淮邊。深韻人文的御水灣倡導(dǎo)“象水一樣悠閑生活”的居住主張 風(fēng)尚：有思想、有文化、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新，惟獨(dú)沒(méi)有壓力。領(lǐng)先者創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。御水灣不是去追逐居住潮流，而是去引導(dǎo)居住潮流。,水岸之城風(fēng)尚之城,4、品牌定位內(nèi)涵分析,流動(dòng)的美，靜泊的家,廣告語(yǔ),賣房子，更是賣生活。以差異化的生活主張，倡導(dǎo)御水灣“水岸之城風(fēng)尚之城”的生活； 傳播一種有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛圍，有價(jià)值的身份，形成一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)層和人文社區(qū)，繼而引導(dǎo)一種生活潮流和主張； 以板塊發(fā)展態(tài)勢(shì)及區(qū)域地緣價(jià)值等附加價(jià)值提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值，力爭(zhēng)在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上獲得更好的價(jià)值回報(bào)； 以項(xiàng)目品牌價(jià)值的塑造帶動(dòng)公司品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的雙重飛躍。,二、本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？,1、本案整體廣告推廣目標(biāo)思考,2、針對(duì)樓盤和品牌，我們希望達(dá)到如下目標(biāo)？,我們希望在南京市地產(chǎn)界掀起新的熱銷旋風(fēng)與轟動(dòng)性的炒做熱點(diǎn) 我們希望成為一個(gè)口碑一流的優(yōu)秀精品社區(qū) 我們希望成為城東南板塊乃至南京市的高尚住宅典范 我們希望打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，產(chǎn)生心理歸屬感與購(gòu)買欲望 我們希望品牌的定位具有良好的延續(xù)性，有利于未來(lái)的廣告推廣和后繼其他產(chǎn)品如商鋪的推廣 我們希望品牌概念帶有話題性新聞效果 我們希望樓盤無(wú)論質(zhì)素還是設(shè)計(jì)都是第一流的,我住在這里是很有面子的，朋友們都很羨慕我，我也喜歡讓朋友、同事來(lái)家中做客 這里居住的都是與我同一檔次、同一品位的人，大家很有惺惺相惜的感覺(jué)，的確是高尚人文社區(qū) 樓盤的素質(zhì)很好，名師設(shè)計(jì)、格局合理、外觀靚麗，和周圍其他樓盤相比，有鶴立雞群的驕傲感 這里的景觀很不錯(cuò)，園區(qū)的景觀小品、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施充足，從窗外望去，下面就是社區(qū)園林內(nèi)的一片綠意 這里交通方便，旺中帶靜，區(qū)域大環(huán)境在未來(lái)會(huì)更加出色 安家在秦淮河旁，空閑時(shí)暇可去河畔漫步，感覺(jué)就象河景為生活而生。,3、品牌推廣下，買家的心理期望,從銷售的流程、品牌建設(shè)及現(xiàn)狀初步制訂本案推廣階段：,三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃？,由于項(xiàng)目的開發(fā)周期一般都在二三年以上。而房產(chǎn)同時(shí)又是一種集使用和投資于一身的昂貴商品，人們?cè)诓扇≠?gòu)買行為前都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究、比較方能達(dá)成購(gòu)買行為，所以它的選擇和購(gòu)買過(guò)程較長(zhǎng)。在個(gè)人購(gòu)房市場(chǎng)形成的今天，購(gòu)房行為更是不易實(shí)現(xiàn)，因此房地產(chǎn)廣告的作用也較以往更為重要了。 根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購(gòu)買，主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： 留下模糊印象形成具體概念產(chǎn)生影響和信賴發(fā)生購(gòu)買行為,對(duì)于具體的項(xiàng)目而言，要區(qū)別各個(gè)不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對(duì)性的廣告宣傳對(duì)策才會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售起到更大的支持作用。,各階段的廣告宣傳主題任務(wù)制訂,在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大。 在這個(gè)階段，項(xiàng)目各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作剛剛開始，銷售、推廣工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還沒(méi)有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等。將新項(xiàng)目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務(wù)，廣告的頻率沒(méi)有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的項(xiàng)目廣告應(yīng)著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立，這樣可以在人們心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的目的。其中恰逢2004年南京春季房交會(huì)，是本案遇到的第一輪銷售蓄水高峰。,第一階段：銷售蓄水期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 （2004/4-2004/6）,在消費(fèi)者腦海中迅速建立強(qiáng)化御水灣花園的知名度 該階段著重于項(xiàng)目銷售宣傳元素的準(zhǔn)備，為項(xiàng)目的全面推廣奠定基礎(chǔ) 由于項(xiàng)目處于蓄水期宣傳，建議利用“御道街、秦淮河”概念引出項(xiàng)目品牌定位，順勢(shì)延續(xù)先前的宣傳效應(yīng)，以吸引注意力和關(guān)注度,1、銷售準(zhǔn)備工作的執(zhí)行方案,環(huán)境安排：將整個(gè)區(qū)施工范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合樣板間通道的實(shí)施。工地現(xiàn)場(chǎng)沿街面盡可能設(shè)置大面積戶外廣告牌，要求晚上外打燈。出入口大門漆上“浙江名城房產(chǎn)南京錢塘置業(yè)”及“御水灣花園”字樣，標(biāo)上LOGO與廣告語(yǔ)。在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標(biāo)志，設(shè)置位置參觀示向標(biāo)志，以及其它需要應(yīng)有明確信息的指示。 施工管理：明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入”。項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 裝修盡量高標(biāo)準(zhǔn)，具有強(qiáng)感染力：樣板房?jī)?nèi)部的裝修（如家具等的選購(gòu)）宜有品味，讓人步入其間，就能體味到家的感覺(jué)。,說(shuō)明,體現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位和概念：由于售樓部往往是購(gòu)樓者最初接觸的一環(huán)，而在銷售前期，特別是無(wú)現(xiàn)樓可看的情況下，售樓部的規(guī)劃與布置就起到了讓購(gòu)樓者提前體驗(yàn)社區(qū)生活，樓宇質(zhì)量與內(nèi)部空間、布置的作用。建議展板、大型噴繪、掛旗等相互結(jié)合，使用具有統(tǒng)一視覺(jué)形象系統(tǒng)的紙杯、桌旗、名片、信簽和手袋等。 統(tǒng)一形象識(shí)別和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的獨(dú)特營(yíng)造：為給看樓的業(yè)主留下美好（往往也是欣喜的）印象，售樓人員一定要培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝，掛工作牌，做到彬彬有禮，有問(wèn)必答。同時(shí)在氣氛的營(yíng)造上，建議播放輕松舒緩的經(jīng)典輕音樂(lè)，而不是現(xiàn)有的流行音樂(lè)或搖滾樂(lè)，使售樓部保持一種靜謐愜意的感覺(jué)，而每個(gè)看樓人士到來(lái)后，售樓人員應(yīng)及時(shí)沖上一杯咖啡讓客人在旁休息，并利用適當(dāng)時(shí)機(jī)與客人交流溝通，將樓盤在輕松的交通中介紹出去，這樣就會(huì)使整個(gè)售樓部在南京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走在了前例，搶得了先機(jī)。 售樓中心功能區(qū)域劃分科學(xué)明確：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、建材區(qū)等劃分明確合理。樓書、宣傳單頁(yè)等銷售說(shuō)明、信息放在看樓人士方便取閱的地方。,現(xiàn)場(chǎng)售樓部裝修布置設(shè)計(jì)方案,售樓部大廳,售樓部logo墻,售樓部隔斷,售樓部背面,售樓部外立面,售樓部外展板,售樓部?jī)?nèi)展板,售樓部掛旗,工地現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告牌設(shè)計(jì)方案,工地圍墻設(shè)計(jì)方案,戶外引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)方案,手提袋與樓書、DM,2、平面廣告媒體方案,甲：體現(xiàn)尊榮的方式很多。 （薩克斯音樂(lè)） 乙：就象輕駕世界名車，可以散發(fā)出蕩人心魄的氣派。 （音樂(lè)） 甲：就象腕上不經(jīng)意晃過(guò)的名表，可以定格出名門望族的身份。 （音樂(lè)） 乙：就象手中美酒香溢的高腳杯，可以幻化出漫不經(jīng)心的品位。 （音樂(lè)） 甲：就象對(duì)生活的講究，注重每一生活細(xì)節(jié)的享受。 乙：懂得享受自然懂得選擇。2004，發(fā)現(xiàn)御水灣。 甲：明皇城中軸線南端，錦繡十里秦淮河畔。 乙：御水灣花園，流動(dòng)的美，靜泊的家。 甲：名城房產(chǎn)。 展示地址：南京市白下區(qū)中和橋 垂詢電話：025-84608461 84608462,3、廣播廣告媒體方案,4.1：網(wǎng)站宗旨及目的 一個(gè)樹立品牌形象、促進(jìn)銷售的網(wǎng)站。有助于品牌的建設(shè)，提升御水灣花園的品牌價(jià)值。 瀏覽者通過(guò)網(wǎng)站認(rèn)識(shí)御水灣的品牌形象，同時(shí)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)御水灣樓盤的特色，為消費(fèi)者廣泛接受御水灣的概念，無(wú)形中促進(jìn)產(chǎn)品銷售 御水灣是一個(gè)開發(fā)周期較長(zhǎng)、規(guī)模較大的樓盤。況且本案尚在建設(shè)中，在相當(dāng)一段時(shí)間中，目標(biāo)對(duì)象無(wú)法看到樓盤的實(shí)際形象，但我們?nèi)绻茉谶@一時(shí)期利用網(wǎng)站進(jìn)行御水灣形象的建立及推廣，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)樓盤有深入的了解，將為樓盤的銷售打下良好的基礎(chǔ),4、御水灣網(wǎng)站的制作,4.2：網(wǎng)站是表現(xiàn)樓盤形象的最佳媒體 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將所有文本、聲頻、視頻信息，包括其他形式的信息，如圖像、軟件都化作一種BIT形式進(jìn)行傳輸與傳播 可用多種手段表現(xiàn)樓盤形象，如VR、影視、動(dòng)畫和其他特殊效果等，生動(dòng)演示出樓盤的功能及特色 互聯(lián)網(wǎng)的交互性功能強(qiáng)大，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊或網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)參與中對(duì)本樓盤產(chǎn)生更大的興趣，從而促進(jìn)樓盤的銷售 相對(duì)于昂貴的報(bào)紙發(fā)布費(fèi)用而言，1.5萬(wàn)左右/網(wǎng)站的建設(shè)費(fèi)用實(shí)在非常實(shí)惠,4.3：御水灣網(wǎng)站設(shè)計(jì)構(gòu)思 首頁(yè)：采用圖像動(dòng)畫導(dǎo)航和文字導(dǎo)航相結(jié)合的形式 因是一個(gè)形象推廣性質(zhì)的網(wǎng)站，圖像和動(dòng)畫的形式可以令樓盤的品牌形象更深刻地留在瀏覽者的心中； 大量的詳盡的關(guān)于樓盤的地段、戶型、價(jià)格、配套設(shè)施、相關(guān)服務(wù)及申購(gòu)方法等等的文字信息又是瀏覽者希望在網(wǎng)站上得到的； 首頁(yè)圖像與動(dòng)畫可使網(wǎng)站更吸引，而令瀏覽者有繼續(xù)瀏覽下去的興趣； 瀏覽者可通過(guò)首頁(yè)上醒目的文字導(dǎo)航（由于頁(yè)面大部分都是圖，所以導(dǎo)航文字會(huì)顯得特別醒目）很容易地找到想要看的文字信息。,主要欄目：結(jié)合各種多媒體手段介紹各項(xiàng)內(nèi)容 樓盤推介：通過(guò)3D環(huán)視技術(shù)或VR虛擬實(shí)景技術(shù)建立一個(gè)虛擬的樓盤環(huán)境讓瀏覽者去參觀，引起其購(gòu)買的興趣 規(guī)劃設(shè)計(jì)：介紹御水灣的規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)想 施工管理：御水灣的施工管理措施和質(zhì)量保證措施等 物業(yè)管理：介紹御水灣的物業(yè)管理設(shè)施和相關(guān)設(shè)想 配套設(shè)施：御水灣的生活設(shè)施和其他配套 認(rèn)購(gòu)指南：具體說(shuō)明認(rèn)購(gòu)的手續(xù)和步驟 市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)查分析結(jié)果 已開發(fā)項(xiàng)目介紹：介紹名城房產(chǎn)已開發(fā)或正開發(fā)的各個(gè)樓盤 公司介紹：公司的簡(jiǎn)介和公司的日常動(dòng)態(tài)信息,4.4：相關(guān)樓盤網(wǎng)站參考,賀田尚城網(wǎng)站 ,（賀田尚城部分網(wǎng)頁(yè)）,云頂空中花園別墅網(wǎng)站 www.waton-,（云頂空中花園別墅部分網(wǎng)頁(yè)）,5、2004年5月4-7日南京春季房展會(huì),通過(guò)此次房展會(huì)，御水灣第一次在公眾面前揭開了神秘的面紗。此次房展會(huì)也是客戶蓄水的重要時(shí)間結(jié)點(diǎn)，因此首次亮相就必須奠定整盤形象。,“御水灣”參加春季房交會(huì)元素準(zhǔn)備清單 房交會(huì)展位具體平面尺寸圖 房交會(huì)參展、布展須知 住宅效果圖（沿河效果圖、景觀中軸效果圖） 小禮品準(zhǔn)備方案,2004年5月47日快報(bào)房展會(huì)時(shí)控表,價(jià)格低廉，效果明顯；建議聘請(qǐng)大學(xué)生穿著文化衫在展會(huì)上走動(dòng)，制作轟動(dòng)效應(yīng)。,6、“游杭州訪名城”活動(dòng),活動(dòng)目的：展現(xiàn)浙江名城房產(chǎn)集團(tuán)的開發(fā)實(shí)力，提高南京消費(fèi)者對(duì)名城房產(chǎn)的信任度，同時(shí)制造新聞效應(yīng)，吸引本案潛在客戶的眼球，做足蓄水工作，為開盤做良好鋪墊； 執(zhí)行方式：每日上午組織已購(gòu)房客戶及意向登記客戶各40名、媒體記者若干名從現(xiàn)場(chǎng)售樓處出發(fā)，前往杭州參觀名城左岸花園、名城春天花園以及西湖南線雷鋒塔，游覽完畢后當(dāng)天返回現(xiàn)場(chǎng)售樓處； 執(zhí)行時(shí)間：5月3日在南京媒體發(fā)布報(bào)紙廣告，預(yù)告房展會(huì)期間的活動(dòng)；5月4-7日在房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名； 5月8-9日抽取參加名單，至南京市公證處辦公證手序；5月12-13日在通知參加人員名單；5月15日（周六）活動(dòng)開始。,活動(dòng)預(yù)算：租車費(fèi)約2500元/輛/天（含往返全程高速費(fèi)用及停車費(fèi)）；導(dǎo)游費(fèi)用：200元/人/天；餐飲費(fèi)35元/人/天；雷峰塔門票40元/人/天；每天活動(dòng)費(fèi)用=車費(fèi)2500*2+導(dǎo)游費(fèi)200*2+餐飲費(fèi)40*100+雷峰塔門票40*100+其它費(fèi)用總計(jì)約20000元。（旅游意外保險(xiǎn)2元/人/天由旅游者自付。） 活動(dòng)準(zhǔn)備：提前一周通知已購(gòu)房客戶及意向登記客戶前來(lái)報(bào)名參加活動(dòng)，并簽署活動(dòng)確認(rèn)書、旅游合同、購(gòu)買旅游意外保險(xiǎn)（2元/人/天），每位客戶只能提供一個(gè)名額；提前2-3天在媒體上做本次活動(dòng)的宣傳廣告；提前一周聯(lián)系相關(guān)媒體記者，提供相應(yīng)素材供其宣傳； 活動(dòng)人員：由浙江名城出二名售樓人員、南京名城出三名工作人員跟車做相應(yīng)樓盤的宣傳，由旅行社出二名導(dǎo)游負(fù)責(zé)人員組織。,人員控制：在御水灣已預(yù)訂的客戶中有選擇的挑選部分人員；在南京媒體發(fā)布廣告，告知活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、參加方式等信息，征集有意參加的市民，直接前往御水灣售樓部上門登記。 廣告配合：南京相關(guān)媒體廣告；現(xiàn)場(chǎng)售樓部海報(bào) 媒體配合：邀請(qǐng)南京電視臺(tái)對(duì)這次活動(dòng)跟蹤報(bào)道；南京日?qǐng)?bào)、金陵晚報(bào)做新聞報(bào)道 工作安排： 名城房產(chǎn)：活動(dòng)準(zhǔn)備、客戶接待、行程安排、人員組織、南京媒體聯(lián)絡(luò) 天啟&開啟：廣告設(shè)計(jì)、活動(dòng)配合、媒體聯(lián)絡(luò),配合銷售工作的全面展開，工程進(jìn)度也會(huì)有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺(jué)。這時(shí)的項(xiàng)目宣傳應(yīng)配合“加熱”，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報(bào)紙、DM等多種形式展示，以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來(lái)。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如戶型設(shè)計(jì)、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對(duì)項(xiàng)目加深了解并產(chǎn)生信賴。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語(yǔ)言上要生動(dòng)形象，易懂好記。廣告配合得好，會(huì)使強(qiáng)銷期中的成交量增加，這一時(shí)期一般也是項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)最好的時(shí)期。,第二階段：首波銷售期廣告宣傳進(jìn)入鞏固期,在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出本案最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品核心價(jià)值水岸之城風(fēng)尚之城 為盡快實(shí)現(xiàn)從存在區(qū)向認(rèn)知區(qū)的過(guò)渡，推動(dòng)銷售的開始，建議多種媒介投放采取全方位密集轟炸式廣告推廣；此外該階段也將利用若干個(gè)大型主題活動(dòng)來(lái)形成推廣中的幾個(gè)高峰,平面廣告媒體方案,在強(qiáng)銷期過(guò)后，新增客戶會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，在達(dá)到當(dāng)期銷售目的之外，不需為第二波銷售期作準(zhǔn)備。在此銷售階段的工程項(xiàng)目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實(shí)物建筑。這時(shí)除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險(xiǎn)和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺(jué)，也使客戶對(duì)于工程質(zhì)量做到眼見為實(shí)。,第三階段：第二波蓄水期廣告進(jìn)入猛攻期,消費(fèi)者對(duì)該品牌有了更理性的認(rèn)識(shí)，提及本案，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對(duì)御水灣花園來(lái)說(shuō)，它已成為一種生活方式的代名詞。 建議借新單位的不斷推出，利用各種社區(qū)活動(dòng)、電視NP廣告營(yíng)建社區(qū)文化，達(dá)到“以人文化尊貴的生活氣息吸引人”的目的 銷售達(dá)到高峰，口碑不錯(cuò)，幕名而來(lái)者越來(lái)越多,房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售快終結(jié)時(shí)，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項(xiàng)目廣告宣傳有點(diǎn)類似第一階段告之階段，但告之的不是項(xiàng)目出現(xiàn)的消息，而是項(xiàng)目還剩多少面積。因此這一階段的廣告重點(diǎn)也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無(wú)需太多變化，頻率大大減弱，直至停止宣傳。 從上面對(duì)不同銷售階段采用不同廣告攻勢(shì)的分析不難看出，物業(yè)項(xiàng)目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待，并有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整廣告規(guī)模。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費(fèi)用用在關(guān)鍵時(shí)期，以求達(dá)到事半功倍之效。,第四階段：一期銷售結(jié)案期廣告進(jìn)入消退期,通過(guò)社區(qū)服務(wù)管理及社區(qū)文化的演繹，盡量以“人文化高尚社區(qū)的生活味”延緩衰退期的到來(lái) 建議以品牌資產(chǎn)拉動(dòng)本案后期銷售的同時(shí)，可適當(dāng)考慮價(jià)格促銷，利用靈活的差價(jià)或優(yōu)惠等策略推動(dòng)銷售完成,基礎(chǔ)元素準(zhǔn)備 三點(diǎn)一線包裝（工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓中心、樣板間、主要街道街及戶外、售樓資料） 整體品牌形象市場(chǎng)推廣（報(bào)紙廣告、3D動(dòng)畫、廣播電視、戶外廣告、新聞事件),2004.6,2004.8,2004年末,資源整合 策略構(gòu)建 賣點(diǎn)提煉 全新亮相,2004.4,市場(chǎng)突破,完善細(xì)節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施 細(xì)述產(chǎn)品 品牌建設(shè) 市場(chǎng)蓄能,市場(chǎng)攻堅(jiān),戰(zhàn)略調(diào)整 項(xiàng)目封園 市場(chǎng)審視,完善項(xiàng)目各項(xiàng)基礎(chǔ)工作 豐滿產(chǎn)品形象為主要目的系列報(bào)廣 以品牌建設(shè)為主要目的階段公眾活動(dòng) 結(jié)合工程進(jìn)度及相關(guān)事宜的新聞熱點(diǎn)報(bào)道 深入闡述項(xiàng)目的軟文及活動(dòng)炒作 針對(duì)下輪銷售的全面準(zhǔn)備,建筑主體形象完成后的再包裝 淡季促銷活動(dòng)及相應(yīng)的報(bào)廣 階段工作總結(jié)與回顧，2005展望,2004年主要工作綱要,感謝您聆聽我們的意見！,