國際市場進入方式.ppt

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1 第五章國際市場進入方式 目的要求 掌握企業(yè)進入國際市場的主要方式 2 企業(yè)進入國際市場的方式 企業(yè)進入國際市場的方式 直接出口 間接出口 國外生產(chǎn) 3 第一節(jié)間接出口 一 間接出口的形式1 專業(yè)進出口公司 專門從事進出口業(yè)務的貿(mào)易公司 主要優(yōu)點 有精通國際商務的專門人才有較為穩(wěn)定的銷售渠道有較為準確的國際市場信息網(wǎng)有一定的資金規(guī)模有較高的商譽有國家優(yōu)惠政策等 4 2 國際貿(mào)易公司 高度多樣化的大型綜合貿(mào)易公司 特點 內(nèi)貿(mào) 外貿(mào) 國外生產(chǎn) 金融等兼作 經(jīng)營范圍廣 除具備專業(yè)進出口公司的優(yōu)點外 還具有資金雄厚 人才濟濟 市場規(guī)模大的優(yōu)點 如 日本的九大綜合商社 國際貿(mào)易公司是我國外貿(mào)進出口公司的發(fā)展方向 5 3 出口管理公司 ExportManagementCompany EMC 專門為中小制造商從事進出口貿(mào)易的公司 此方式主要以代理形式進行 這種公司在我國不常見 特點 擁有外貿(mào)人才 熟悉出口業(yè)務程序 了解國際市場行情 擁有一定資金規(guī)模 可為中小企業(yè)提供人才信息資金等服務 6 4 合作出口 COOPERATIVEExporting 又稱 豬馱式出口 PigbackExporting 和 互補式出口營銷 合作出口是指兩家企業(yè)在出口方面的合作 一個生產(chǎn)企業(yè)利用自己的出口力量和海外渠道為另一個生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品 前者稱為 負重者 carrier 后者稱為 乘坐者 rider 7 采用合作出口這種形式主要是 負重者 認為 乘坐者 的產(chǎn)品是其產(chǎn)品的相關產(chǎn)品 或認為自己在海外的渠道未能充分利用 合作出口中 兩家企業(yè)之間的關系可以是買賣關系 亦可以是代理關系 8 5 外企駐本國采購處一些外國企業(yè)在其他國家設的采購機構 主要是外國的大型批發(fā)商 零售商和國際貿(mào)易公司 9 閱讀 沃爾瑪采購中落戶深圳美國沃爾瑪集團2001年12月3日在深圳福田保稅區(qū)設立的全球采購中心拿到了營業(yè)執(zhí)照 這家世界第一大零售連鎖集團的全球采購中心落戶深圳并正式啟動 10 沃爾瑪集團將以此為基地 再向世界延伸 個采購據(jù)點 一 兩年內(nèi) 沃爾瑪集團將停止采購外包 并將年銷售額 億美元的商品全部交給深圳設立的全球采購中心及其所屬的采購網(wǎng)絡負責完成 11 年進軍深圳的沃爾瑪在中國的采購額以每年 的速度遞增 中國已經(jīng)成為沃爾瑪全球最大的供應國之一 據(jù)統(tǒng)計 2000年沃爾瑪采購中國產(chǎn)品總額已超過 億美元 其中 以上來自深圳本土 其銷售額以每年 億美元的速度增長 在深設立全球采購中心是沃爾瑪集團醞釀已久的戰(zhàn)略計劃 其總部高層多次來深就此事進行磋商 12 對此 美國沃爾瑪集團董事會成員斯德恩女士表示 在深圳設立全球采購中心 意味著沃爾瑪不僅能在這里采購到質量 包裝 價格等方面均具競爭力的優(yōu)質產(chǎn)品 而且深圳順暢 便捷的物流系統(tǒng)及發(fā)達的海陸空立體運輸網(wǎng)絡 特別是華南地區(qū)連接世界市場的樞紐港地位 將為沃爾瑪集團的全球擴張贏得更多的時間 帶來更多的便捷 13 沃爾瑪發(fā)言人艾米 懷亞特表示 沃爾瑪在截至2004年1月31日的2003財政年度 共從中國進口了150億美元的商品 其中直接采購和由供貨商采購的各占一半 2003財政年度沃爾瑪?shù)膬翡N售額達2560億美元 其中的2090億美元來自美國市場 14 全球最大零售商沃爾瑪將關閉臺灣分公司全球最大的零售商沃爾瑪百貨2003年8月關閉在中國臺灣地區(qū)的分公司 把其采購業(yè)務轉移到設在深圳的亞太區(qū)采購總部 目前沃爾瑪在臺灣的威名公司主要采購成衣 鞋類和雜貨 年采購額20億美元 是臺灣地區(qū)最大的外國連鎖百貨買主 由于近年臺灣制造業(yè)競爭力大大削弱 沃爾瑪不斷把威名公司的人員調(diào)往中國大陸 威名公司人員最多時曾達150人 目前僅剩30多人 威名五金類產(chǎn)品采購業(yè)務已移往大陸 雜貨 成衣 鞋類等采購業(yè)務也將陸續(xù)遷往大陸 15 二 對間接出口的評價 一 供應商選擇間接出口的優(yōu)點 1 生產(chǎn)企業(yè)迅速地將產(chǎn)品銷售到國外市場 2 生產(chǎn)企業(yè)不必承擔外匯風險以及各種信貸風險 3 生產(chǎn)企業(yè)不必增設專門機構和專門人員負責出口業(yè)務 4 靈活性大 合同期滿 企業(yè)可根據(jù)需要隨時選擇其他方式進入海外市場 16 二 供應商選擇間接出口的局限性1 不能迅速地 直接地掌握國際市場的信息 2 企業(yè)沒有親自進行海外經(jīng)營與銷售 無法取得直接經(jīng)驗 3 企業(yè)不能在海外市場建立自己的聲譽和渠道 4 對海外市場不能實施有效的控制 間接出口只是小型生產(chǎn)企業(yè)采用的主要方式 17 第二節(jié)直接出口指企業(yè)不通過國內(nèi)中間機構將產(chǎn)品直接賣給國外客戶 一 出口營銷管理的任務1 進行企業(yè)自我評估2 進行國際營銷調(diào)研3 選擇國外市場4 發(fā)現(xiàn)并選擇渠道成員5 負責產(chǎn)品實體分銷和出口單證工作6 出口定價和促銷 18 評估出口帶來的好處清單1 出口銷售可能抵消國內(nèi)市場增長停滯的負面影響2 出口市場有助于本公司產(chǎn)品 服務和技術的潛力得以充分發(fā)揮3 出口銷售有助于提高毛利率及盈利能力4 出口銷售有助于減輕對國內(nèi)市場的依賴5 出口銷售有助于降低單位成本6 出口銷售可以分攤研究與開發(fā)費用7 出口行為可使本企業(yè)隨時了解國際市場上技術 產(chǎn)品和服務水平等方面的變化8 出口銷售有助于利用剩余生產(chǎn)能力9 出口銷售可減少生產(chǎn)計劃的波動性10 出口銷售可使企業(yè)收人更穩(wěn)定11 出口銷售可保證員工就業(yè)機會 19 評估出口帶來的好處清單的方法 20 閱讀 美國商務部對從事外貿(mào)工作企業(yè)的失誤進行了總結 歸納出 十條常見錯誤 這些 錯誤 在我國中小外貿(mào)企業(yè) 甚至大企業(yè)中都是屢見不鮮的 故我國各類外貿(mào)企業(yè)也應引以為戒 21 十條常見錯誤 在開始出口業(yè)務之前 不去尋求高質量的出口咨詢 不制定國際營銷計劃 高層管理人員重視不夠 選擇海外代理商或經(jīng)銷商時不夠慎 不去打好基礎 保持盈利能力強的 穩(wěn)定的業(yè)務增長 而是盲目地向世界各地尋求訂單 當國內(nèi)市場興旺時忽視出口業(yè)務 22 6 把國外的經(jīng)銷商放在比國內(nèi)的經(jīng)銷商更重要的位置上 7 不愿意改變產(chǎn)品以適應其他國家的偏好和法規(guī) 8 不使用外國語言向外國顧客傳達有關銷售 服務和保證等方面的信息 9 不利用出口管理公司或其他營銷中間機構 10 不采用許可貿(mào)易和合營企業(yè)等方式 23 二 直接出口的形式1 利用國外的經(jīng)銷商 Distributor 系指在國外特定地區(qū)或市場上 在購買及轉售本企業(yè)某種產(chǎn)品或服務方面獲得獨家權或優(yōu)先權的客戶 經(jīng)銷商本質上是一種批發(fā)商 是通過賤買貴賣獲得利潤的 但經(jīng)銷商與一般批發(fā)商又有區(qū)別 他與供貨方建立了固定的經(jīng)銷關系 被授予了 獨家權或優(yōu)先權 ExclusiveorPreferentialRights 24 2 利用國外的代理商 a 傭金代理商 不承擔信貸風險 b 存貨代理商 收取傭金和存儲 裝卸費用 c 提供零部件和服務設施的代理商 向買主收取配件 服務費 25 3 直接賣給最終用戶 不經(jīng)過經(jīng)銷商 代理商等中間機構 把產(chǎn)品直接賣給最終用戶 4 設立海外辦事處 BranchOfficeAbroad 主要職能 搜集市場情報 推銷產(chǎn)品 實體分銷 提供零部件 維修等服務 好處 可直接了解市場 掌握需求動態(tài) 提高服務水平 可集中力量經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品 局限性 需要初始投資 以及持續(xù)的間接費用 如市場潛力不大 則不必專設辦事處 26 5 建立海外營銷子公司 MarketingSubsidiaryAbroad 國外營銷子公司的職能與駐外辦事處相似 而且其優(yōu)缺點也差不多 所不同的是 子公司是作為一個獨立的當?shù)毓窘⒌?而且在法律上和賦稅方面都有其獨立性 說明企業(yè)已更深人地介人了國際營銷活動 27 三 對直接出口的評價直接出口意味著企業(yè)真正的 直接地參與了國際市場營銷活動 與間接出口比其優(yōu)點 1 能從實踐中積累更多經(jīng)驗 為進一步擴大國際市場奠定基礎 2 更直接地了解目標顧客 獲取更多信息 3 企業(yè)獨立地完成各項出口任務 對海外營銷的控制權更大 4 直接參與了國際市場營銷活動 有利于樹立形象 建立自己的渠道網(wǎng)絡 28 直接出口缺點 1 成本比間接出口高2 需要增加專門人才3 拓展渠道的難度更大4 風險大 29 第三節(jié)國外生產(chǎn) 國外生產(chǎn)的方式 許可貿(mào)易 組裝業(yè)務 獨資生產(chǎn) 合同制造 國外合營 30 一 國外生產(chǎn)的原因 1 高額運輸成本2 高關稅3 配額限制4 目標市場國的市場較大5 目標市場國的勞動力成本較本國低6 目標市場國的原材料成本較本國低7 目標市場國鼓勵外來投資或本國政府鼓勵企業(yè)到海外投資8 海外投資收益大于本國投資收益9 增強企業(yè)的國際競爭力 31 二 國外生產(chǎn)的主要形式 一 組裝業(yè)務 AssemblyOperation 是指生產(chǎn)企業(yè)在母國生產(chǎn)產(chǎn)品的全部或大部分零部件 運到國外市場就地組裝 就地銷售或再行出口 優(yōu)點 1 投資少風險小2 運費省成本低關稅少3 能為東道國提供就業(yè)機會 4 易于為東道國接受 32 二 合同制造 CONTRACTMANUFACYURING 企業(yè)與國外某生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同 規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品 然后由本企業(yè)負責銷售 33 優(yōu)點 1 可發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢 如本企業(yè)善于銷售而不善于生產(chǎn) 2 投資少 風險小 3 易于控制市場 4 當?shù)厣a(chǎn) 有利于同東道國搞好公共關系 擴大銷售量 34 局限性 不宜尋找合適的生產(chǎn)企業(yè) 一旦與生產(chǎn)企業(yè)中止合同 該生產(chǎn)企業(yè)可能成為企業(yè)的競爭對手 生產(chǎn)質量難以控制 企業(yè)只能從銷售中獲取利潤 生產(chǎn)利潤則規(guī)當?shù)仄髽I(yè)所有 35 三 許可貿(mào)易 Licensing 許可貿(mào)易又稱技術授權 是指企業(yè) 許可方 與國外某一企業(yè) 被許可方 簽訂許可協(xié)議 授權對方使用本企業(yè)的專利權 版權 商標權以其產(chǎn)品或工藝方面的專有技術 know how 等從事生產(chǎn)和銷售 然后向對方收取許可費用 36 被許可方的義務 在許可貿(mào)易條件下 被許可方的義務通常包括 使用許可方授予的專利權或版權或商標權從事有關產(chǎn)品的生產(chǎn) 在指定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動 按銷售額的一定比例支付許可方的許可費用 37 許可貿(mào)易與合同制造的區(qū)別 1 合同制造條件下的國外生產(chǎn)者只負責生產(chǎn)產(chǎn)品 不負責銷售 而許可貿(mào)易條件下的國外生產(chǎn)者既負責生產(chǎn) 又負責銷售 2 合同制造條件下的國外生產(chǎn)者只能獲得生產(chǎn)利潤或加工利潤 而許可貿(mào)易條件下的國外生產(chǎn)者既獲得生產(chǎn)利潤又獲得銷售利潤 3 合同制造條件下本國企業(yè)只能從銷售中獲取利潤 而許可貿(mào)易條件下的本國企業(yè)只能獲得許可費 38 許可貿(mào)易的優(yōu)點 企業(yè)無需進行資金投資 因而風險小 可以避開關稅 配額 高運費等不利因素 有利于企業(yè)迅速占領市場 由于企業(yè)向目標市場國提供的是技術 更易于得到東道國政府的批準 39 許可貿(mào)易方式的不利因素 1 在收取許可費方面 對國外被許可方的依賴性較大 一般為被許可方銷售額的3 5 能否成功獲得許可費取決于被許可方的經(jīng)營業(yè)績和信譽 2 被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質量難保 企業(yè)形象有受損的危險 3 為確保產(chǎn)品質量 許可方若提供技術咨詢和質量監(jiān)控人員 會增加許可方的成本減少盈利 4 為自己培養(yǎng)了潛在競爭對手 協(xié)議中止后可能發(fā)生 40 降低許可貿(mào)易風險損失的技巧 慎重選擇被許可方 認真 詳細擬定許可協(xié)議 保護雙方利益 協(xié)議一般包括 產(chǎn)品銷售區(qū)域 有效期 許可費率 商業(yè)秘密的保護 質量控制等條款 授權時只提供部分關鍵部件或成分 保持被許可方對許可方的依賴性 購買被許可方股份加強對被許可方控制 限制被許可方產(chǎn)品的銷售范圍 以許可方的名義向第三國銷售 保持許可貿(mào)易對被許可方的吸引力 許可方應由專人負責許可貿(mào)易 制定許可貿(mào)易政策和計劃 41 四 國外合營企業(yè) ForeignJointVenture 是指企業(yè)與國外某一個企業(yè)共同投資 在國外聯(lián)合建立的新企業(yè) 投資方共同管理 共負盈虧 共擔風險 從某種意義來說 合資企業(yè)是國外獨資生產(chǎn)的準備階段 有些國家限制獨資企業(yè)進入 國際企業(yè)在合營企業(yè)中持股一般在25 75 42 優(yōu)點 投資少 風險小 潛在利潤高于合同制造和許可貿(mào)易 對生產(chǎn)和營銷的控制高于合同制造和許可貿(mào)易 獲得市場信息更快 可直接獲得國際市場營銷經(jīng)驗 43 缺點 1 需投入更多資金和管理 2 合作各方易于發(fā)生沖突 避免沖突的方式 1 合營前 對經(jīng)營目標 資源進行評估 2 對可能產(chǎn)生沖突的方面加以詳細的規(guī)定 如分紅政策 銷售市場等 并明確解決方式 44 五 國外獨資生產(chǎn) WhollyOwnedForeignProduction 是指企業(yè)在國外直接投資設廠 獨資控制企業(yè)在東道國的生產(chǎn)和營銷 是企業(yè)進行國外營銷的最高階段 進行國外獨資生產(chǎn)的主要途徑 1 收購東道國現(xiàn)有企業(yè) 2 投資興建新企業(yè) 45 收購東道國現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)點 1 投資少 可通過發(fā)行股票購買 見效快 2 可充分利用原有企業(yè)的資源 技術工人 現(xiàn)有渠道 現(xiàn)有顧客 現(xiàn)成的管理經(jīng)驗等 不足 1 遺留債務的處理困難 2 資產(chǎn)評估困難 3 兩種企業(yè)文化的融合困難 46 投資興建新企業(yè)優(yōu)點 1 子公司與母公司的全球戰(zhàn)略可有機結合 2 可直接獲得國際市場營銷經(jīng)驗 不足 1 投資多風險大 2 不易獲得東道國的支持或幫助 3 靈活性差 47 第四節(jié)進入國際市場渠道的選擇一 選擇進入國際市場方式應考慮的各種因素1 與企業(yè)或行業(yè)相關的因素2 與進入市場方式本身相關的因素 48 1 與企業(yè)或行業(yè)相關的因素 企業(yè)目標企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品特點市場規(guī)模競爭狀況 49 2 與進入市場方式本身相關的因素 市場信息投資規(guī)模風險程度人員要求控制程度營銷經(jīng)驗營銷成本盈利能力靈活程度 50 二 企業(yè)進入國際市場方式的演變過程 間接出口 合資建廠國外生產(chǎn) 直接出口 駐外辦事處 國外營銷子公司 國際化初期 國際化中期 國際化后期 51 復習思考題 1 在國際營銷方面 我國的專業(yè)進出口公司與生產(chǎn)企業(yè)相比具有哪些優(yōu)勢 2 企業(yè)進行國外生產(chǎn)的幾種形式 企業(yè)在選擇進入國際市場的渠道時 應考慮哪些因素