《市場營銷策劃》第三章：市場營銷環(huán)境分析.ppt

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第三章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述 一 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型1 市場營銷環(huán)境內(nèi)涵市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量 是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量 如競爭 經(jīng)濟(jì) 政治 法律規(guī)定 技術(shù)和社會文化因素 2 市場營銷環(huán)境的分類 二 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1 客觀性2 差異性3 相關(guān)性4 動態(tài)性5 可影響性 第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境分析 一 企業(yè)內(nèi)部二 供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人 1 資源的可靠性2 資源的供應(yīng)價格3 資源的質(zhì)量水平三 中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè) 中間商分兩類 代理中間商和經(jīng)銷中間商 四 顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者 是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 是企業(yè)生存之本 企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客需要為中心的 五 競爭者 1 愿望競爭者 2 屬類競爭者 3 產(chǎn)品形式競爭者 4 品牌競爭者六 公眾公眾 是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體 1 融資公眾2 媒體公眾3 政府公眾4 公民行動團(tuán)體5 地方公眾6 一般公眾7 內(nèi)部公眾 第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境分析 一 人口環(huán)境1 人口迅速增長2 人口老齡化日趨嚴(yán)重3 家庭規(guī)模日趨小型化4 人口教育程度提高5 人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響6 婦女就業(yè)水平提高二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1 收入分配 1 人均國民收入 2 個人收入 3 個人可支配收入 4 個人可任意支配收入2 消費(fèi)者支出模式3 消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 三 自然環(huán)境1 日益逼近的某些原料短缺2 能源成本的增加3 污染的增加4 政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)四 政治法律環(huán)境1 政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響 2 法律環(huán)境因素指國家或地方政府頒布的各項法規(guī) 法令和條例等 五 科學(xué)技術(shù)環(huán)境1 新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 1 產(chǎn)品策略 2 分銷策略 3 價格策略 4 促銷策略2 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化3 新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響六 社會文化環(huán)境市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素 一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息 價值 觀念 宗教信仰 道德規(guī)范 審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范 1 教育狀況2 宗教信仰3 價值觀念4 消費(fèi)習(xí)俗5 審美觀念 第四節(jié)SWOT分析 一 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢與劣勢分析 二 外部環(huán)境分析 機(jī)會與威脅分析 1 營銷機(jī)會與威脅分析2 企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng) 1 對機(jī)會的反應(yīng) 及時利用策略 等待時機(jī) 適時利用策略 果斷放棄策略 2 對威脅的反應(yīng) 對抗策略 也稱抗?fàn)幉呗?減輕策略 也稱削弱策略 轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略 本章知識結(jié)構(gòu) 復(fù)習(xí)思考題 1 市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn) 2 分析市場營銷環(huán)境意義何在 3 微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成 競爭者 消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響 4 宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素 各有何特點(diǎn) 5 消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響 6 結(jié)合我國實際說明法律環(huán)境對整個營銷活動的重要影響 7 用SWOT分析法剖析一個營銷實例 模擬訓(xùn)練 請運(yùn)用SWOT分析法對你所在學(xué)校的市場環(huán)境進(jìn)行分析與評價 實訓(xùn)項目 學(xué)校市場環(huán)境分析與評價 實訓(xùn)目的 運(yùn)用SWOT分析法尋找你所在學(xué)校的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機(jī)會與威脅 在評析的基礎(chǔ)上 1 要求學(xué)生理解和掌握SWOT分析的原理和方法 2 培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)境分析能力 實訓(xùn)內(nèi)容 1 學(xué)校所處的內(nèi)外部環(huán)境分析2 SWOT分析的主要方法和特點(diǎn)研討3 撰寫本學(xué)校市場環(huán)境SWOT分析研究報告 本章結(jié)語 讀萬卷書行萬里路加油啊