《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》word版.doc
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市場(chǎng)營(yíng)銷策劃本次上課時(shí)間為2009年6月21日,是本門課程第九次課,授課教師講述內(nèi)容為串講課本的第215頁(yè)至464頁(yè)。第八章 品牌策劃第一節(jié) 品牌概述1 知名品牌是企業(yè)中最有價(jià)值的資產(chǎn)。2 品牌:概念215頁(yè)3 品牌的一個(gè)重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息,而消費(fèi)者對(duì)這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購(gòu)買行為。第二節(jié) 品牌策略制定策劃1 品牌策劃六個(gè)基本步驟組成:217頁(yè) 圖8-12 制造商的產(chǎn)品在品牌使用的三種選擇:1) 制造商品牌2) 中間商品牌3) 綜合品牌3 五個(gè)不同的角度分析品牌策略構(gòu)架。書223頁(yè)4 品牌延伸:概念書223頁(yè)第三節(jié) 品牌運(yùn)營(yíng)策劃1 產(chǎn)品管理組織包括:1) 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制2) 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制3) 綜合負(fù)責(zé)制2 品牌資產(chǎn)的含義:書230頁(yè)3 品牌保護(hù)管理:1) 設(shè)計(jì)保護(hù)2) 打擊假冒3) 自律保護(hù)4) 社會(huì)保護(hù)4 品牌延伸:概念書235頁(yè)5 品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn):(1) 原有品牌的知名度有助于新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率(2) 借助品牌延伸,增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位(3) 成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)第九章 價(jià)格策略第一節(jié) 制定基本價(jià)格1 參照定價(jià)因素: 書241頁(yè)至244頁(yè)2 定價(jià)方法分為三類: (重點(diǎn))一、成本導(dǎo)向定價(jià)。分為:(一)成本加成定價(jià)法。包括:(1)總成本加成定價(jià)法 (2)變動(dòng)成本加成定價(jià)飯(二)投資回收定價(jià)法。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)。分為: (一)習(xí)慣定價(jià)法 (二)可銷價(jià)格倒推法 (三)理解定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。分為: (一)通行價(jià)格定價(jià)法 (二)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 (三)密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法第二節(jié) 制定價(jià)格策略1 地理價(jià)格策略:(1) 產(chǎn)地價(jià)格(2) 目的地交貨價(jià)格(3) 統(tǒng)一交貨價(jià)格(4) 分區(qū)送貨價(jià)格(5) 津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格2 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略:(1) 現(xiàn)金折扣(2) 數(shù)量折扣(3) 只能折扣(4) 季節(jié)折扣(5) 折讓3 心理定價(jià)策略:(1) 尾數(shù)定價(jià)策略(2) 整數(shù)定價(jià)策略(3) 聲望定價(jià)策略(4) 招徠定價(jià)策略(5) 習(xí)慣定價(jià)策略4 差價(jià)策略(1) 地理差價(jià)策略(2) 時(shí)間差價(jià)策略(3) 用途差價(jià)策略(4) 質(zhì)量差價(jià)策略5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略:(1) 替代品定價(jià)(2) 互補(bǔ)品定價(jià)(3) 副產(chǎn)品定價(jià)(4) 產(chǎn)品大類定價(jià)(5) 任選商品定價(jià)第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃1 企業(yè)在以下情況必須考慮削價(jià):(1) 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩,需要擴(kuò)大銷售,但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售。(2) 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下,企業(yè)的市場(chǎng)份額下降。(3) 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低,試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額。2 引起企業(yè)提價(jià)的因素:(1) 由于通貨膨脹,物價(jià)上漲,企業(yè)的成本費(fèi)用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。(2) 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客的需要。第十章 分銷渠道策劃第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)1 分銷渠道:概念書264頁(yè)2 分銷渠道設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速的從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移。3 分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo):(1) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)(2) 控制目標(biāo)(3) 適應(yīng)目標(biāo)(4) 聲譽(yù)目標(biāo)4 分銷渠道的結(jié)構(gòu):書266頁(yè)5 分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)有:(1) 密集性分銷(2) 選擇性分銷(3) 獨(dú)家分銷6 顧客因素又包括:(1) 顧客的性質(zhì)(2) 顧客的數(shù)量(3) 顧客的地理位置(4) 顧客的購(gòu)買習(xí)慣7 渠道力一般有兩種:強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力,非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力和信譽(yù)力。8 控制渠道的方法包括:選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。9 渠道沖突的類型及解決途徑:書273頁(yè)第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特性1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及含義:書305頁(yè)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性:市場(chǎng)全球化、市場(chǎng)約束減少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低、中間商的作用削弱。3 消費(fèi)者的特性:(1) 消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高(2) 消費(fèi)者的行為更加靈活(3) 消費(fèi)者更為積極的參與購(gòu)買4 營(yíng)銷方式特性:企業(yè)加強(qiáng)與市場(chǎng)結(jié)合、營(yíng)銷速度加快、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔、營(yíng)銷組織重組。5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按商業(yè)運(yùn)作方式分為:完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按交易的地域分為:本地、國(guó)內(nèi)、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第二節(jié) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概念:書313頁(yè)2 確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式:信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型。3 適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性:(1) 從技術(shù)手段上看,網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術(shù)知識(shí)。(2) 從購(gòu)買方式上看,網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠(yuǎn)程性和虛擬性客戶不可能直接接觸產(chǎn)品。(3) 從銷售范圍上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是面對(duì)全球性市場(chǎng)。(4) 從品牌上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。(5) 從包裝上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)物的統(tǒng)一。(6) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該較低。4 營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略:(1) 低價(jià)定價(jià)策略。低價(jià)位趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特性(2) 定制定價(jià)策略。(3) 拍賣競(jìng)價(jià)策略。(4) 免費(fèi)價(jià)格策略。5 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷:概念書327頁(yè)6 網(wǎng)站推廣策略:書328頁(yè)第三節(jié) 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn):運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低、需要人員參與運(yùn)營(yíng)、靈活性較大。2 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式策略:(1) 網(wǎng)上商店。優(yōu)點(diǎn)是,十分方便、客戶容易接受。主要功能有:產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售。(2) Email銷售。是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。(3) 會(huì)員制銷售(4) 利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息3 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系策略:(1) 識(shí)別高價(jià)值客戶(2) 建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系(3) 實(shí)施有針對(duì)性的銷售(4) 根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品第十二章 人員推銷策劃第一節(jié) 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)1 人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式。人員推銷比廣告促銷更有效,企業(yè)必須解決銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)問(wèn)題,即銷售職位的設(shè)計(jì)、銷售人員的規(guī)模、銷售人力結(jié)構(gòu)及銷售隊(duì)伍策略。2 銷售人員的規(guī)模:書345頁(yè)3 銷售隊(duì)伍策略:(1) 一對(duì)一策略(2) 一對(duì)一組策略(3) 一組對(duì)一組策略(4) 會(huì)議推銷第二節(jié) 銷售人員管理1 培訓(xùn)的內(nèi)容:(1) 企業(yè)情況(2) 產(chǎn)品知識(shí)(3) 推銷技巧(4) 市場(chǎng)情況(5) 推銷制度2 激勵(lì)的方式:組織氣氛、銷售額定、正面鼓勵(lì)、參與管理、教育培訓(xùn)。3 建立報(bào)酬制度原則:實(shí)現(xiàn)原則、靈活鼓勵(lì)原則、相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則4 報(bào)酬形式有三種:薪金制、傭金制、復(fù)合制。第三節(jié) 銷售技術(shù)分析1有效推銷的步驟:書362頁(yè) 圖12-32面談的基本原則:(1) 針對(duì)性原則(2) 精確性原則(3) 參與性原則(4) 鼓動(dòng)性原則(5) 和氣原則(6) 真實(shí)性原則(7) 靈活性原則3.處理顧客異議地方法:書372頁(yè)4.談判的準(zhǔn)備有:書376頁(yè)第十三章 廣告策劃第一節(jié) 確定廣告目標(biāo)1. 廣告的類型:傳遞信息、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用。第二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作1 廣告創(chuàng)意概念:書382頁(yè)2 廣告的創(chuàng)意原則:(1) 與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則(2) 準(zhǔn)確定位原則(3) 恰當(dāng)表達(dá)原則第三節(jié) 廣告媒體的選擇1 選擇廣告媒體的依據(jù)(1) 廣告目標(biāo)(2) 產(chǎn)品性質(zhì)(3) 消費(fèi)者習(xí)慣(4) 媒體特性(5) 媒體成本(6) 國(guó)家法規(guī) 第四節(jié) 廣告預(yù)算編制1 廣告預(yù)算編制的方法: (1)銷售額百分比法 重點(diǎn) (2)目標(biāo)任務(wù)法 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 (4)支出可能法 第五節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià)1 廣告效果特點(diǎn):時(shí)間推移性、積累效果性、間接效果性第十四章 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策略 第一節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃1 營(yíng)業(yè)推廣概念:書414頁(yè) 重點(diǎn)2 營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)目標(biāo)三種類型:書414頁(yè)至415頁(yè) 重點(diǎn)3 選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具:(1) 贈(zèng)送樣品(2) 折價(jià)券(3) 減價(jià)優(yōu)待(4) 贈(zèng)品(5) 交易印花(6) 銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演(7) 惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì)(8) 中間商促銷(9) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽(10) 獎(jiǎng)金(11) 競(jìng)賽4評(píng)價(jià)結(jié)果有三種方法:書432頁(yè)至434頁(yè) 要求對(duì)照?qǐng)D14-1、14-2、14-3看。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃一、 營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的、有計(jì)劃和持久的努力。下面介紹營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象公眾。(一) 生存性公眾1、 政府2、 社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)3、 社區(qū)4、 股東(二) 功能性公眾功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)的直接對(duì)象和協(xié)作單位,是企業(yè)的首要公眾。1、 輸入系統(tǒng)2、 輸出系統(tǒng)(三) 同業(yè)性公眾(四) 擴(kuò)散性公眾二、 營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇媒體選擇上應(yīng)遵循三個(gè)原則:(一) 對(duì)象原則對(duì)象原則要求企業(yè)選擇營(yíng)銷公關(guān)媒體時(shí),首先要考慮合適的營(yíng)銷公關(guān)對(duì)象。傳播對(duì)象不同,媒介的選擇也應(yīng)該不同。(二) 商品原則(三) 經(jīng)費(fèi)原則三、 營(yíng)銷公關(guān)策略(一) 抓住轟動(dòng)事件(二) 依靠名人效應(yīng)(三) 協(xié)助全民活動(dòng)(四) 參與有爭(zhēng)議的辯論(五) 躍入流行之潮(六) 追蹤體育比賽(七) 利用重要節(jié)日四、 營(yíng)銷危機(jī)處理(一) 營(yíng)銷危機(jī)的分類1、 企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)(1) 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)(2) 企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī)2、 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)(1) 企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)(2) 企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)(二) 危機(jī)公關(guān)處理的原則 (重點(diǎn))1、 預(yù)防原則可緩和矛盾,避免糾紛,杜絕各種意外事故的防范及應(yīng)急方案2、 誠(chéng)實(shí)原則爭(zhēng)取以誠(chéng)懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神求得公眾的諒解和信任,化解矛盾,消除對(duì)立 3、應(yīng)急原則 (三)危機(jī)公關(guān)處理的過(guò)程 (重點(diǎn)) 1、遠(yuǎn)離危機(jī) 2、處理危機(jī) 3、消除危機(jī)后果 4、維護(hù)企業(yè)形象 5、危機(jī)總結(jié)五、建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍營(yíng)銷公關(guān)人員必須具備一些基本素質(zhì)第三節(jié) 企業(yè)形象策劃一、 企業(yè)形象策劃與功能(一) 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容企業(yè)形象策劃,書443頁(yè) CIS包括,書444頁(yè) MIS的基本要素,見(jiàn)書444頁(yè),表146 BIS的基本要素,見(jiàn)書444頁(yè),表147 VIS基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng),見(jiàn)書444頁(yè),表148二、企業(yè)形象定位,見(jiàn)書449頁(yè)第十五章 客戶管理策劃第一節(jié) 客戶管理的內(nèi)容和原則二、客戶管理的內(nèi)容(一) 基本情況,即客戶最基本的原始資料。(二) 主要特征(三) 業(yè)務(wù)狀況二、 客戶管理的原則(一) 動(dòng)態(tài)管理(二) 重點(diǎn)管理(三) 靈活管理(四) 專人管理第二節(jié) 客戶管理分析的方法一、 客戶構(gòu)成分析 (5)運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類:A類是重點(diǎn)客戶,占累計(jì)銷售額的75%左右,B類占20%左右,C類可視為未來(lái)潛在的客戶。(五)商品周轉(zhuǎn)率的分析(六)交叉比率的分析,公式見(jiàn)書456頁(yè) 毛利率和商品周轉(zhuǎn)率越高的商品,就越有必要積極地促銷。(七)貢獻(xiàn)比率的分析,公式見(jiàn)書456頁(yè)二、客戶信用調(diào)查分析(三)調(diào)查結(jié)果的處理 對(duì)于A類客戶,每半年一次即可 對(duì)于B類客戶,每三個(gè)月一次 對(duì)于C類客戶,要求每月一次三、 第三節(jié)與第四節(jié)作為了解內(nèi)容第四節(jié) 客戶投訴1 客戶投訴的一半范圍:書461頁(yè)2 客戶投訴處理過(guò)程:書461頁(yè)圖15-1- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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