國外主要運(yùn)營商公眾客戶營銷策略研究--中國電信

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1 中國電信研究院國外運(yùn)營商營銷策略分析 公眾用戶（中期報(bào)告） 2 項(xiàng)目目標(biāo) 以企業(yè)客戶和公眾客戶作為兩個(gè)主題，圍繞電信套餐設(shè)計(jì)深入理解國外主要運(yùn)營商的營銷策略，以縱向和橫向分析相結(jié)合，尋找共性和個(gè)性，借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，幫助研究院為集團(tuán)提供營銷決策支持 總體目標(biāo) 目標(biāo)分解 1 通過對(duì)日韓、歐洲和北美重點(diǎn)海外運(yùn)營商外部環(huán)境、外部營銷活動(dòng)、產(chǎn)品套餐、客戶細(xì)分特點(diǎn)和內(nèi)部營銷支持信息的分析，深入了解各運(yùn)營商的營銷策略特點(diǎn)，發(fā)掘動(dòng)因及成功關(guān)鍵要素 2 通過橫向和縱向?qū)Ρ确治?，挖掘共性和個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合中國電信市場環(huán)境和業(yè)務(wù)策略，提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，為中國電信產(chǎn)品營銷決策提供參考建議 3 項(xiàng)目研究的整體思路 監(jiān)管環(huán)境 競爭格局 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)外部環(huán)境分析 內(nèi)部營銷支持分析 營銷效果評(píng)估 目標(biāo)企業(yè)信息整合及分析 運(yùn)營商營銷策略綜合分析 給中國電信的啟示性建議和經(jīng)驗(yàn)借鑒 系統(tǒng)化整合信息，深入對(duì)標(biāo)分析，挖掘背后原因，提出啟示性建議 企業(yè)外部營銷策略研究 競爭策略 市場細(xì)分 產(chǎn)品套餐 專題分析 報(bào)告 1：海外運(yùn)營商針對(duì)公眾用戶市場營銷策略研究 報(bào)告 2：海外運(yùn)營商針對(duì)企業(yè)用戶市場營銷策略研究 日本： 國： 國： 國： 國： 國： 研究對(duì)象 4 時(shí)間進(jìn)度 4/2/07 中期報(bào)告 、 國外運(yùn)營商初步對(duì)比分析 最終報(bào)告 國外運(yùn)營商深入對(duì)比分析 對(duì)中國電信的起示性建議 6 會(huì)議議程 內(nèi)容 主講人 時(shí)間 項(xiàng)目執(zhí)行綜述 李璟 13:305 總體觀點(diǎn) 3:450 14:000 14:300 15:000 營銷策略 15:300 運(yùn)營商對(duì)比分析 16:000 休息 16:300 包大鵬 16:400 17:100 國外運(yùn)營商綜合分析 17:400 7 目錄 運(yùn)營商對(duì)比分析 國外運(yùn)營商綜合分析 8 外部環(huán)境分析： 歐盟管制政策對(duì)法電的影響： 競爭加劇，法電的壟斷地位受到威脅 持續(xù)的資費(fèi)下降與 頻增值業(yè)務(wù)，開發(fā)固話與移動(dòng)通話套餐。 政策評(píng)價(jià)： 時(shí)間 主要政策 歐盟管制 政策變化 1998年 1月 經(jīng)過 10年的準(zhǔn)備，歐盟電信市場開放。歐盟發(fā)布了一系列關(guān)于管制架構(gòu)的規(guī)則。每個(gè)國家根據(jù)這個(gè)架構(gòu)對(duì)本國的管制政策與規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。 2003年 7月 歐盟執(zhí)行新的電信管制架構(gòu)，降低市場門檻 2005年 2月 歐盟決定大規(guī)模擴(kuò)展低價(jià)位的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)以增加電信行業(yè)競爭，以此弱化大的電信運(yùn)營商例如 2006年 2月 歐盟進(jìn)一步降低漫游資費(fèi)。歐盟努力通過立法來限制移動(dòng)電話國際通話價(jià)格 降低電信市場進(jìn)入的政策門檻，推動(dòng)電信市場在歐洲國家的開放。增加市場競爭，加大競爭結(jié)構(gòu)。 易觀分析 以肯定漫游資費(fèi)降低將減少法國電信的收入 9 外部環(huán)境分析 時(shí)間 主要政策 1996 電信法關(guān)鍵政策 1 法國電信必須為上市公司 電信法關(guān)鍵政策 2 反壟斷政策：對(duì)頻譜與電話號(hào)碼的分配一視同仁 2004年 1月 修正：政府在法國電信的股份必須低于 50%， 2005年政府股份已經(jīng)降至 2005年 6月 關(guān)注到法國在傳統(tǒng)電信領(lǐng)域尤其是 網(wǎng)服務(wù)（包括寬帶語音服務(wù)）并不包含于相關(guān)市場，因此并不受適用于傳統(tǒng)電信服務(wù)的相關(guān)法令約束。 2006年 7月 005年夏天得到重大發(fā)展：其他運(yùn)營商在區(qū)域水平上均有所發(fā)展；區(qū)域性未打包連接本地回路與寬帶批發(fā)市場也有所發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)市場得到明顯加強(qiáng)；正如法國電信的替代服務(wù)批發(fā)寬帶連接的出現(xiàn)，競爭進(jìn)一步加劇。所有的這些因素使 時(shí)相信由法國競爭機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的事后管制足以糾正市場存在的任何不足。 2006年 9月 為它代表 國電信并不在此方面占主導(dǎo)。 0 10 管制政策對(duì)法電的影響 歐洲其他國有同類企業(yè)相比，法電只占有較低的零售市場份額。 不將法電視為在 的決定使法電能夠提供競爭力很強(qiáng)的 不受適用于 1 11 競爭分析： 競爭分析：不管在固話還是移動(dòng)通話領(lǐng)域，在法國通信市場，法國電信仍然保持排名第一的位置 固話競爭分析 寬帶 T 零售線路 : 市場份額 : 47%; 同時(shí)提供 售線路 : 市場份額 : 18%; 同時(shí)提供 售線路 : 市場份額 : 17%; 同時(shí)提供 2005年 5月 并 ; 06年第四季度 購 售線路 : 市場份額 : 6%; 同時(shí)提供 話 T 零售 路 : 市場份額 : 68.% 售線路 : n/a; 市場份額 : n/a 移動(dòng)市場份額 目前法國移動(dòng)市場包含三家穩(wěn)定的競爭勢力。法電目前仍保持競爭性優(yōu)勢，是法國移動(dòng)市場的主導(dǎo)者。 2006年底 用戶數(shù) 市場份額 390萬 100 2063萬 47% 580萬 36% 46萬 17% 2 12 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 T 的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) : 通過寬帶接入、內(nèi)容服務(wù)和增值業(yè)務(wù)的增長來抵消 在歐洲最具競爭力的消費(fèi)者市場維持寬帶和電話市場的份額 通過 增加 T 的戰(zhàn)略優(yōu)勢 : 成功的移動(dòng)品牌形象有助于交叉銷售或提供多重服務(wù)，同時(shí)最小化服務(wù)開發(fā)和市場營銷成本 從 2008年開始逐步淘汰 能潛在的實(shí)現(xiàn)其他功能，如插入廣告； 當(dāng)前服務(wù)（如 展到其他多平臺(tái)（如 加速器 3 13 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 T 戰(zhàn)略實(shí)力 : 較早實(shí)現(xiàn) 對(duì)優(yōu)惠套餐的重視提升了其價(jià)值主張并增加整個(gè) 移動(dòng)服務(wù)（語音、數(shù)據(jù)和 固定寬帶的交叉營銷 向?qū)拵в脩籼峁┑牡统杀究梢曤娫挼耐茝V 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（ 片共享服務(wù)） 07年 1月推出，顯示 4 14 總體銷售策略分析 進(jìn)攻策略 與客戶建立緊密聯(lián)系以提高用戶方便性：業(yè)務(wù)無處不在 拓展新業(yè)務(wù)以提高 同相關(guān)業(yè)務(wù)合作以發(fā)揮協(xié)力作用： 守策略 產(chǎn)品打包以減少客戶流失：寬帶打包 統(tǒng)一品牌以傳遞新品牌形象并減少營銷與服務(wù)運(yùn)營費(fèi)用 進(jìn)攻與防守雙策略 5 15 品牌策略總覽：統(tǒng)一品牌的策略 法電品牌統(tǒng)一進(jìn)程 2007 1999年 2006年 6月 2005年 6月 2000年 5月 2001年 2000年 2月 為了改變公司單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，制定了包括移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)以及國際化三發(fā)展策略。 為了配合 1999年的創(chuàng)新型改革，法國電信設(shè)計(jì)了一個(gè)新的圖標(biāo)；這個(gè)新圖標(biāo)在全球范圍內(nèi)非常普及 ”&” 法電宣布將放棄所有國家的以下移動(dòng)品牌： 用一個(gè)品牌 法電公布 “ 改革計(jì)劃 括移動(dòng)、寬帶與企業(yè)服務(wù)。 法電宣布將把 1999年 新品牌 合并 成為多元化品牌 法電與沃達(dá)豐達(dá)成協(xié)議來共同購買英國移動(dòng)運(yùn)營商 50億英鎊的現(xiàn)金與股票。 1999年，新品牌誕生，新形象與新發(fā)展方向應(yīng)運(yùn)而生。 法電完全融合了 保守的法國國有企業(yè)帶來新的氣息。 目標(biāo)是把運(yùn)營商從技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)化為市場導(dǎo)向型企業(yè)。這些同樣加劇了市場競爭與品牌形象影響力。 6 16 法電品牌 移動(dòng)品牌 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌 企業(yè)客戶品牌 20012005年 6月，三年轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略項(xiàng)計(jì)劃將會(huì)統(tǒng)一法電的移動(dòng)、寬帶、聯(lián)合服務(wù)與企業(yè)服務(wù)到一個(gè)品牌 006年 6月 法電宣布旗下的 品牌策略總覽 法電的企業(yè)電信服務(wù)與 7 17 主要經(jīng)驗(yàn) 簡化的品牌結(jié)構(gòu)能向國際用戶提供一致的服務(wù) 跟隨服務(wù)組合趨勢加強(qiáng)品牌競爭力 不同的企業(yè)用戶有不同的需求，對(duì)這些用戶來說，一個(gè)統(tǒng)一的品牌在某種程度上提升了服務(wù)功效 未來全球化發(fā)展要求簡化的品牌形象來向不同地區(qū)提供一致的服務(wù) : 8 18 市場細(xì)分和用戶行為 青年單身 已婚青年 擁有完整家庭 的年輕人 膝下有兒女 的老人 無兒女照顧 的老人 獨(dú)居老人 單身父母 喜歡轉(zhuǎn)網(wǎng) 10歡換手機(jī) 傾向于通過綜合 運(yùn)營商提供服務(wù) 高重要度 中度 輕度 本地通話 長話 增強(qiáng)型服務(wù) 無線 互聯(lián)網(wǎng) 寬帶 衛(wèi)星電視 9 19 目標(biāo)用戶產(chǎn)品策略： 青年單身 已婚青年 擁有完整家庭的年輕人 推廣新服務(wù)的主要目標(biāo)，同時(shí)也是多服務(wù)打包（例如固話、寬帶、主要目標(biāo)群體。 膝下有兒女的老人 集中于視頻、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶以及移動(dòng)的打包服務(wù) 無兒女照顧的老人 獨(dú)居老人 單親父母 傳統(tǒng)服務(wù)打包 一級(jí)客戶 ： 二級(jí)客戶 ： 三級(jí)客戶 ： 0 20 法電產(chǎn)品與定價(jià)策略概要： 定價(jià)策略對(duì)法國電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展影響顯著。為了適應(yīng) 高競爭力，法國電信推出了一系列的促銷和產(chǎn)品打包套餐。 以下是基于法國電信整體定價(jià)策略的一些關(guān)鍵舉措： 對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)例如固定 /移動(dòng)電話、寬帶，不斷推出價(jià)格優(yōu)惠的打包產(chǎn)品。 對(duì)傳統(tǒng)的固定電話業(yè)務(wù)，法國電信已經(jīng)推出了多種不同的價(jià)格優(yōu)惠計(jì)劃。這些促銷計(jì)劃開展的很快，平均每三個(gè)月就推出一種新促銷資費(fèi)，短期內(nèi)促銷的資料就會(huì)隨電話帳單一起寄給客戶。 對(duì)寬帶服務(wù)，盡管在 2005/2006年度價(jià)格保持穩(wěn)定，但事實(shí)上法國電信從2002年開始就不斷降低 種做法在整個(gè)歐洲非常普遍，目的是吸引更多的用戶及寬帶應(yīng)用。 1 21 法電產(chǎn)品與定價(jià)策略概要： 削弱或終止個(gè)人服務(wù)項(xiàng)目的月付費(fèi)觀念，重視向顧客提供價(jià)值服務(wù) 隨著寬帶和語音服務(wù)打包，法國電信開始通過新推出的業(yè)務(wù)打包計(jì)劃逐漸弱化和模糊根據(jù)使用時(shí)間付費(fèi)的觀念，與之相反，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和服務(wù)價(jià)值。 法國電信在 2005年去除了以使用時(shí)間和使用量為基礎(chǔ)的 向使用統(tǒng)一費(fèi)用的寬帶定價(jià)結(jié)構(gòu)。 發(fā)展綜合業(yè)務(wù)，增加客戶忠誠度，給客戶提供打包服務(wù)如固定電話（互聯(lián)網(wǎng)， 動(dòng)電話等等 2 22 法電產(chǎn)品與定價(jià)策略概要： 從 2005年下半年開始，法國電信針對(duì)公眾和企業(yè)用戶推出打包服務(wù) ,例如 些服務(wù)合并了固話語音、移動(dòng)電話、統(tǒng)一信息、 頻電話、 作為提供全方位服務(wù)的運(yùn)營商，法國電信充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢，有效改善了客戶流失和營業(yè)利潤，同時(shí)延緩了固定電話業(yè)務(wù)流失的影響；對(duì)新的 高法國電信服務(wù)的總體競爭力。 3 23 英國 寬帶打包服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 項(xiàng)目 寬帶 寬帶 +移動(dòng)服務(wù) 基礎(chǔ)寬帶 無限制寬帶 免費(fèi)基礎(chǔ)寬帶 無限制寬帶 資費(fèi) 月 月 移動(dòng)簽約后免費(fèi) 通過移動(dòng)每月支付 5 移動(dòng)打包 無 無 每月至少 30 移動(dòng)話費(fèi) 每月至少 30 移動(dòng)話費(fèi) 合同期限 12個(gè)月 12個(gè)月 12 月 12 月 寬帶速度 至 2 8至 2 8寬帶 費(fèi)提供 用 月 免費(fèi)提供 用 月 無線連接 無 有 無 有 基礎(chǔ)服務(wù) 2件下載 本國、國際固話可隨時(shí)無限撥打 隨時(shí)隨地連接無線互聯(lián)網(wǎng) 無限制文件下載 2件下載 法電移動(dòng)用戶免費(fèi)無限撥打 本國、國際固話可隨時(shí)無限撥打 隨時(shí)隨地連接無線互聯(lián)網(wǎng) 無限制文件下載 其他服務(wù) 不包括互聯(lián)網(wǎng)通過 月總共 2小時(shí) 撥打其他使用此項(xiàng)服務(wù)的、 00個(gè)國家的固話用戶均免費(fèi) 如果撥打其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，每分鐘 10便士 不包括互聯(lián)網(wǎng)通過 月總共 2小時(shí) 撥打其他使用此項(xiàng)服務(wù)的、 00個(gè)國家的固話用戶均免費(fèi) 如果撥打其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，每分鐘 10便士 提供安全、收發(fā)提供安全、收發(fā) 提供安全、收發(fā)提供安全、收發(fā) 目標(biāo)客戶 家庭用戶 策略 寬帶與移動(dòng)打包原因： 增加移動(dòng)用戶數(shù)量 減少寬帶用戶流失 4 24 包 帶與電視服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) +電話 (12月合同 ) 80245600800 包括 連接至 無限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時(shí)）；撥打至移動(dòng)電話： 有競爭力的國際資費(fèi)； 需）： 3/月；包含專屬控制軟件 互聯(lián)網(wǎng) +電話 +電視 (12月合同 ) 800800 包括 連接至 無限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時(shí)）；撥打至移動(dòng)電話： 有競爭力的國際資費(fèi)； 需）： 3/月 包含數(shù)字電視連接：大量法國與國際頻道 +所有法國免費(fèi)數(shù)字頻道； 選擇的付費(fèi)頻道；解碼器： 49； 需）： 3/月；包含專屬控制軟件 互聯(lián)網(wǎng) +電視 (開放式簽約 ) 80245600800 包含數(shù)字電視連接：大量法國與國際頻道 +所有法國免費(fèi)數(shù)字頻道； 選擇的付費(fèi)頻道；解碼器： 49；需）： 3/月；包含專屬控制軟件 可選擇增加 10/月 ; 用 (必需 ): 3/月 5 25 打包 務(wù) 無限選擇 1) 無限選擇 2) 通過連接至 持設(shè)備，本國固話號(hào)碼無限撥打。 通過連接至 持設(shè)備，本國固話號(hào)碼與 10/月 ;至 30/06/07 半價(jià)促銷服務(wù) 22/月 ;至 30/06/07 半價(jià)促銷服務(wù) 6 26 包 無限國際 連接至 限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時(shí)）；撥打至移動(dòng)電話： 有競爭力的國際資費(fèi)； 每月?lián)艽?30分鐘法國大城市內(nèi)的任意移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；通過連接至 持設(shè)備，本國固話號(hào)碼與 鐘 因此 : 特價(jià)為 =20% 折扣 相比于 標(biāo)準(zhǔn) 費(fèi) ) 撥打至移動(dòng) : 鐘 法國海外機(jī)構(gòu)固話與鄰近歐洲國家（共計(jì) 24個(gè)國家）固話無限撥打；北美固話與移動(dòng)電話無限撥打 包含免費(fèi)寬帶與電話打包或者可選擇的寬帶 &電視打包， 10/月； 需）： 3/月 可選擇增加 必須使用寬帶與7 27 包 術(shù)服務(wù) 選擇： 2小時(shí) 選擇： 4小時(shí) 選擇： 無限 每月 2小時(shí)撥打本國固話與移動(dòng)電話以及歐洲 /北美固話；超過 2小時(shí)或撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月 4小時(shí)撥打本國固話與移動(dòng)電話以及歐洲 /北美固話；超過 4小時(shí)或撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月無限撥打本國固話與移動(dòng)電話以及歐洲 /北美固話；撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月包含至本國固話與移動(dòng)號(hào)碼的 15條短信 每月包含至本國固話與移動(dòng)號(hào)碼的 15條短信 每月含本國固話短信無限制發(fā)送；移動(dòng)號(hào)碼 15條短信 25/月 包含 ( 15) 月租 32/月包含 ( 15) 月租 39/月包含 ( 15) 月租 8 28 打包 寬帶 & 電視 服務(wù) 選擇： 2h + 1M 擇： 4h + 1M 擇： 2h + 8M 擇： 4h + 8M 含數(shù)字電視連接， 3/月） ,一次性解碼器 ( 49); 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接， 3/月） ,一次性解碼器 ( 49); 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接， 3/月） ,一次性解碼器 ( 49); 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接， 3/月） ,一次性解碼器 ( 49); 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 9 29 法電運(yùn)營成效：包含寬帶的套餐增加了 006 2005 個(gè)人通信服務(wù)（ 總用戶數(shù) * ( 總收入 (of 7,745 6,381 國 總用戶數(shù) * ( 總收入 ( 10 24 總用戶數(shù) * ( 總收入 ( 57 63 家庭通信服務(wù)（ 家庭 (000s) 總收入 (of 9,760 22487 8,480 22931 國 期末 (000s) 數(shù)字電視用戶 (000s) (000s) (000s) ( 混合 語音 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 5,920 577 3,437 2,081 28 ,457 200 1,559 830 27 業(yè)通信服務(wù) 法國 (000s) 法國 (of 486 760 130 408 600 122 針對(duì)家庭用戶的移動(dòng)四重業(yè)務(wù)與寬帶的打包服務(wù)增加了總0 30 市場開拓創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 打包服務(wù)比較 : 2005 & 2009 N o B u n d l e ,64%P h o n e , V i d e o& B r o a d b a n h o n e &B r o a d b a n d ,13%V i d e o &B r o a d b a n d ,16%P h o n e &V i d e o 2 %2005 2009 H o m e P h o n e& B r o a d b a n a y T V( C a b l e ) &B r o a d b a n o m e P h o n e& P a y T V( C a b l e T V o rS a t e l l i t e )3%N o B u n d l o m e P h o n e& P a y T V &B r o a d b a n 1 31 2006法國寬帶用戶的服務(wù)打包 &多重業(yè)務(wù)選擇寬帶 N o c o m b i n a ti o n r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y + Mo b i l i x e d T e l e p h o n y +Mo b i l r o a d b a n d + T V +F i x e d T e l e p h o n r o a d b a n d + T th e r c o m b i n a ti o n 務(wù)組合包括2006 2 32 服務(wù)部門 技術(shù)支持部門 家庭 個(gè)人 企業(yè) 法國銷售與市場 國際 內(nèi)容整合 目 技術(shù) &創(chuàng)新 資源采購 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與 責(zé)主要為 2004年重組后公司結(jié)構(gòu) 負(fù)責(zé)法國個(gè)人與小企業(yè)客戶的營銷服務(wù) 負(fù)責(zé)全球企業(yè)用戶服務(wù)拓展 負(fù)責(zé)法國外的所有國際服務(wù)，不包括確保內(nèi)容提供商協(xié)調(diào) 建立以滿足用戶需要以及相應(yīng)服務(wù) 建立以增加公司運(yùn)營效率 負(fù)責(zé)設(shè)備采購 技術(shù)與服務(wù)研究 技術(shù)研發(fā)與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，主要為法電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展與維護(hù) 公司結(jié)構(gòu) 負(fù)責(zé)擴(kuò)展家庭通信服務(wù)，尤其是歐洲固定寬帶服務(wù) 3 33 每一主要部門的員工人數(shù) 法國 國際 總計(jì) 個(gè)人 7,240 32,426 39,666 家庭 102,763 38,646 141,409 商業(yè) 7,012 10,098 17,110 法電的主要客戶為家庭用戶 4 34 目錄 運(yùn)營商對(duì)比分析 國外運(yùn)營商綜合分析 5 35 英國監(jiān)管環(huán)境概述 時(shí)間 主要政策 1981 1981年電信法將電信服務(wù)從郵政系統(tǒng)剝離，成立獨(dú)立的運(yùn)營體系。英國政府采取了一些初步政策引入電信行業(yè)的競爭。 1984 1984年政府通過電信法確定將英國電信私有化的意圖，出售了超過 50%的英國電信的股份；電信法廢除了英國電信獨(dú)家運(yùn)營電信系統(tǒng)的特權(quán)并建立一套框架體系以保證競爭，這意味著英國電信從此失去其在 1981年電信法中獲得的壟斷經(jīng)營權(quán)利。 1991 英國電信和莫克瑞通信公司（ 家壟斷經(jīng)營的局面結(jié)束； 1991年 12月，英國政府賣掉其持有的英國電信剩余 股份中的一半，將其持有的英國電信的股權(quán)減至 1999 政府要求窄帶和寬帶分類計(jì)價(jià)。 2003 2003年通訊法引入一個(gè)新的行業(yè)監(jiān)管者 英國通訊局（ 來替換原來的通信辦公廳（ 同時(shí)新的通訊法也引入了一個(gè)新的監(jiān)管框架。 2004 “ 對(duì)本地接入批發(fā)市場的審查 ”, 市場的認(rèn)定和分析，市場支配力的確定，以及 2005 2007 6 36 監(jiān)管政策對(duì) 在 于監(jiān)管的乏力，使得 夠不斷擴(kuò)大市場份額并收取高額的寬帶費(fèi)用。 政府對(duì)本地接入批發(fā)市場的審查以及隨之而來 效地加速了寬帶在服務(wù)層面的競爭。反過來，這也使得 另一方面，降低了以批發(fā)價(jià)格零售 會(huì)導(dǎo)致后期寬帶價(jià)格的侵蝕，降低 7 37 競爭分析 盡管 是比歐洲其他同行低。 固網(wǎng)競爭分析 寬帶 售線： 場份額： 25%; 同時(shí)提供 售線 ： 場份額 ： 23%； 英國唯一的 同時(shí)提供電話交換和有限電視服務(wù) 售線 ： 市場份額 ： 17%； 06年 3季度 購 售線 ： 市場份額 ： 12%； 06年下半年 購 營商同時(shí)提供 售線 ： 市場份額 ： 8%； 同時(shí)提供 固話 售線 ： 市場份額 ： 85% 移動(dòng)市場 2006年末 用戶數(shù) (000) 市場份額 02 17,633 25% 16,939 24% 6,905 24% 5,333 22% 3 3,920 6% 2007 8 38 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 戰(zhàn)略挑戰(zhàn) : 通過增長的寬帶接入、內(nèi)容服務(wù)和移動(dòng)增值服務(wù)來彌補(bǔ)固話 保持相對(duì)較低的零售寬帶份額來保護(hù)大的電話業(yè)務(wù) 通過收費(fèi)的 面對(duì)來自一些低成本或免費(fèi)服務(wù)的競爭。 提供 戰(zhàn)略優(yōu)勢 : 000萬 011年之前具有 良好的客戶滿意度和 在廣播、 戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢 : 高端 持了較高的 極具吸引力的 電視服務(wù)免費(fèi)申請降低接收門檻 9 39 品牌策略概述：統(tǒng)一 2007 2001 2006006年 6月 2003年 4月 2003年 6月 2001年 11月 出新的企業(yè)形象和品牌價(jià)值觀，反應(yīng)其未來技術(shù)創(chuàng)新的愿望，其全球標(biāo)志 明亮、強(qiáng)烈、清晰， 表達(dá)了 任和有益是 外 直和情感等三項(xiàng)企業(yè)價(jià)值觀。 宣布聯(lián)合市場營銷和品牌聯(lián)盟來推動(dòng) 示出 T T 顯示與 合作接近尾聲 T 重新進(jìn)行品牌定位，重新推出 T 2月推出電視服務(wù)；所有這三項(xiàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)都與小區(qū)網(wǎng)關(guān)品牌 0 40 務(wù) 2007 餐一：一年期合同 套餐一：一年半合同 856三個(gè)月 ； 三個(gè)月后 前六個(gè)月 ； 六個(gè)月后 包含 專線連接至 可選 ) 或用戶自己的調(diào)制解調(diào)器 /路由器 ； 無限制閑時(shí)國內(nèi)通話（單次通話最高一個(gè)小時(shí)） 5下載流量限制 ； 包括：基本的反病毒安全更新包 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 ； 每月免費(fèi) 250分鐘 2線存儲(chǔ)空間 餐二：一年期合同 套餐二：一年半合同 856三個(gè)月 ； 三個(gè)月后 前六個(gè)月 ； 六個(gè)月后 含 專線連接至 費(fèi)） ； 無限制閑時(shí)國內(nèi)通話（單次通話最高一個(gè)小時(shí)） 8下載流量限制 ； 包括：諾頓反病毒軟件 , 諾頓個(gè)人防火墻 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 , 家長控制 ； 每月免費(fèi) 250分鐘 2線存儲(chǔ)空間 餐三：一年期合同 套餐三：一年半合同 856前三個(gè)月 ； 三個(gè)月后 前六個(gè)月 ； 六個(gè)月后 含 專線連接至 費(fèi)）和 費(fèi)） ； 無限制閑時(shí)國內(nèi)通話（單次通話最高一個(gè)小時(shí)） 無下載流量限制 ； 包括：諾頓反病毒軟件和諾頓個(gè)人防火墻 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 , 家長控制 ； 每月免費(fèi) 250分鐘 2線存儲(chǔ)空間 所有套餐包含 V 服務(wù)，并享受免費(fèi)的機(jī)頂盒 機(jī)頂盒集成 求使用 1 41 2007 00 T 00 T 00 過連接至 00分鐘的電話（該服務(wù)僅向 每月 50條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 T 通過連接至 00分鐘的電話（該服務(wù)僅向 每月 100條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 T 通過連接至 00分鐘的電話（該服務(wù)僅向 每月 100條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 T 19/月（前三個(gè)月免費(fèi)，活動(dòng)截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三個(gè)月免費(fèi)，活動(dòng)截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三個(gè)月免費(fèi)，活動(dòng)截止 2007年 3月 6日） 2 42 2007 餐一： 餐二： 餐三： 日間電話 撥打國內(nèi)固定電話 鐘 撥打國內(nèi)固定電話 鐘 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時(shí)不再收費(fèi)，超過一小時(shí)按 鐘收取話費(fèi) 晚間和周末通話 撥打國內(nèi)固定電話鐘 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時(shí)不再收費(fèi)，超過一小時(shí)按 鐘收取話費(fèi) 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時(shí)不再收費(fèi)，超過一小時(shí)按 鐘收取話費(fèi) 短信息 不包含 100條 /月 200條 /月 移動(dòng)電話 附加 ，撥打 5%的折扣優(yōu)惠 附加 ，撥打 折扣優(yōu)惠 含 撥打 5%的折扣優(yōu)惠 價(jià)格 ，含 ，含 ，含 3 43 T T T T 責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新的服務(wù) 責(zé)新服務(wù)的部署和運(yùn)營 2007 定位于全球服務(wù)和解決方案提供商，向在全球范圍內(nèi)具有多個(gè)工作區(qū)的組織提供服務(wù) 服務(wù)企業(yè)和小區(qū)用戶，是 負(fù)責(zé) 其他電信公司提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和解決方案 擁有、維護(hù)和開發(fā)將家庭和企業(yè)連接到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的接入網(wǎng) 4 44 006年 12月新推出的 服務(wù)基于其已有的 +網(wǎng)絡(luò)提供。 由于英國網(wǎng)絡(luò)線纜的限制，目前只能向 70%的家庭提供的最大傳輸速率為 6