國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇.ppt

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第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),InternationalMarketing,市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則,特別的愛(ài)給特別的你！,第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)需求分布的類型五、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分六、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分七、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估,第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營(yíng)銷MassMarketing,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing,,,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)階段的比較,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義,1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有利于調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略4．有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算,提高國(guó)際營(yíng)銷效益,三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù),1、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；,異質(zhì)市場(chǎng),同質(zhì)市場(chǎng)1,同質(zhì)市場(chǎng)5,同質(zhì)市場(chǎng)2,同質(zhì)市場(chǎng)4,同質(zhì)市場(chǎng)3,,廣州羅馬家園,藍(lán)領(lǐng)家園,2、圖示分析,,,,,,,,,,,,四、市場(chǎng)需求分布的類型,1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）,分散偏好,集群偏好(Clusteredpreferences),啤酒價(jià)格集群,,,五、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分,先進(jìn)行國(guó)家細(xì)分還是先進(jìn)行非國(guó)家細(xì)分？,1、全球市場(chǎng)細(xì)分,國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國(guó)家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)。萊維特觀點(diǎn)：“不同國(guó)家的消費(fèi)者越來(lái)越尋求多樣化，同一種新的消費(fèi)群體可能在許多國(guó)家的市場(chǎng)中出現(xiàn)。”,關(guān)于全球細(xì)分相對(duì)應(yīng)的看法,2、國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分,國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。,國(guó)家市場(chǎng)一般劃分,3、混合市場(chǎng)細(xì)分,把國(guó)家市場(chǎng)特別大、值得特別重視的市場(chǎng)給予特別市場(chǎng)區(qū)隔，把若干類似的小市場(chǎng)國(guó)家拼成一個(gè)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。,4、里滋克拉國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法,根據(jù)國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)大小等三個(gè)變量進(jìn)行細(xì)分的。國(guó)家潛量是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的銷售潛力；衡量國(guó)家潛量的指標(biāo)包括人口、國(guó)民收入、人口分布、消費(fèi)模式等。,六、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分,地理因素人口因素心理因素行為因素,1、國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分,國(guó)際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境,國(guó)際地理細(xì)分慣例,,,,,,,,,地理細(xì)分的好處,（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似,汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分,,廣東人買(mǎi)車看價(jià)格，重慶人愛(ài)面子買(mǎi)車看外觀，成都人買(mǎi)車算經(jīng)濟(jì)帳——根據(jù)不同區(qū)域的不同消費(fèi)特點(diǎn)制訂差異化的營(yíng)銷計(jì)劃，是許多汽車廠家的營(yíng)銷方式。,2、國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分,人均收入人口總量年齡教育程度宗教信仰,他她水創(chuàng)意,背景,,,,,短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億,,,輝煌的成功,3、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分常用的心理變量,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式,,,,永不停止,暢游動(dòng)物園,情侶對(duì)表,,雷電怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性,“年輕人的第一輛車”,美國(guó)保時(shí)捷消費(fèi)者心理細(xì)分,4、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分常用的行為變量,使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場(chǎng)的程度：新顧客和老顧客忠誠(chéng)度偏好程度,海盜電腦,專門(mén)的游戲PC,神奇的外型,獨(dú)立顯卡,內(nèi)存1G,七、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估,1、同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求是否不同2、細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前規(guī)模和增長(zhǎng)潛力3、潛在競(jìng)爭(zhēng)4、可行性和兼容性,市場(chǎng)選擇原則,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)體系,案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者——美國(guó)GM,,,,低價(jià),高價(jià),經(jīng)典,前衛(wèi),舒膚佳洗手液,2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開(kāi)米”，市場(chǎng)集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅在5億至8億元之間,舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚(yú),市場(chǎng)細(xì)分的程序,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡西提出市場(chǎng)細(xì)分的一整套程序,選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,,列舉潛在客戶的基本需求,了解不同潛在客戶的不同要求,抽掉潛在客戶的共同要求,劃分潛在客戶的群體,分析每一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,,,,,,第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,目標(biāo)群體選擇的圖示,,目標(biāo)市場(chǎng),選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象,,,70年代家園,,,,專為７０年代打造,廣州旭景７０年代花園,前2期100％賣(mài)給了70年代出生的人,薩伯公司目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,豪華和運(yùn)動(dòng)汽車,25-44歲之間的中青年消費(fèi)者特點(diǎn)：數(shù)量多(在人口總數(shù)中占比例為45％)、收入高，但同時(shí)又對(duì)汽車的質(zhì)量、樣式、服務(wù)和舒適感要求較高。,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式：1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省生產(chǎn)、營(yíng)銷成本；缺點(diǎn)：提供的產(chǎn)品乏味、單調(diào)；,營(yíng)銷組合,,??????????????????????,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,統(tǒng)而治之,2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷［1］,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),,,,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。,分而治之,2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷［2］,最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)企業(yè)資源分散，生產(chǎn)與營(yíng)銷營(yíng)銷成本高。,,案例：“分而治之”,3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),,營(yíng)銷組合C,專而治之,3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高；專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更好的滿足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求；強(qiáng)有力的定位；使一些小企業(yè)更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,,案例：“專而治之”,揚(yáng)州某燈泡廠靠專門(mén)生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈“氖泡”而發(fā)展成為該行業(yè)的“小巨人”企業(yè)河北一女青年專營(yíng)“胖衣秀”——胖女人服裝，還準(zhǔn)備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝攜程旅行網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客，成為中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心,LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,浪潮電腦的專注戰(zhàn)略,專注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù),,三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,,影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,第三節(jié)市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。,目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)，而中間目標(biāo)在于造成聯(lián)想和形成差異，最終目標(biāo)在于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的坐標(biāo)位置。市場(chǎng)定位的基本模型如下圖所示：,消費(fèi)者心目中的位置,,,目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者,,,差異化,聯(lián)想,星巴克咖啡,我不在辦公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空間,水星家紡,羅萊家紡,,李嘉欣與羅萊家紡,浪漫、典雅,夢(mèng)潔家紡,,把夢(mèng)潔帶回家，就是把愛(ài)帶回家,恒源祥家紡,睡眠污染,我們有1/3的時(shí)間都在床上度過(guò)相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲(chóng)，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲(chóng)共枕同眠的偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來(lái)就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉現(xiàn)象,原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制,二、自身定位策略,1、特色成分定位,法國(guó)依云,依云礦泉水,阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是,2、特色功能定位,商務(wù)通信息安全手機(jī),會(huì)呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,勞斯萊斯的定位,你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開(kāi)勞斯萊斯！,4、特色情感定位,Intel，給你一顆奔騰的芯,塞浦路斯鞋店,5、第一定位,,,世界最大的保齡球館,100條球道,6、悖反定位,1968年：非可樂(lè)飲料——汽水1980年：不含咖啡因！,可樂(lè)飲料咖啡因提神！,七喜“無(wú)咖啡因”戰(zhàn)役,12盎司的可口可樂(lè)含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說(shuō)："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來(lái)也不含咖啡因。",溫州廣匯家園,慢生活真健康,當(dāng)世界都向右時(shí)我們就向左,7、比附定位策略,比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略方法：甘居第二；攀龍附鳳；進(jìn)入明星俱樂(lè)部。減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；迅速成長(zhǎng)；務(wù)實(shí)風(fēng)格,比附定位,高露潔的比附策略,三、競(jìng)爭(zhēng)定位策略,對(duì)抗定位,避強(qiáng)定位,和其他企業(yè)定位在同一位置,定位在市場(chǎng)的空白處,定位在其他企業(yè)的附近,毗鄰定位,定位圖,對(duì)抗定位,空白定位,毗鄰定位,,,,麥肯的對(duì)抗定位,電器連鎖巨頭的對(duì)抗定位,SOHO現(xiàn)代城的空檔定位,,,,,,小型辦公室家庭辦公室,smalloffice!homeoffice!,四、重新定位,1、“理想產(chǎn)品”符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,2、當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？,實(shí)際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對(duì)本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競(jìng)爭(zhēng)廢位改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法,農(nóng)夫山泉的對(duì)消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆,奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子,成本白皮書(shū),奧克斯——自釀苦酒,營(yíng)銷“三寶”——揭密、事件營(yíng)銷和低價(jià)格1、揭密——揭露空調(diào)行業(yè)成本不透明、高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意力，樹(shù)立自身自身形象。2002年，披露“空調(diào)成本白皮書(shū)”，10款空調(diào)全線降價(jià)，標(biāo)題：“啟動(dòng)回憶空調(diào)市場(chǎng)重新選牌”的“核按紐”。2、事件營(yíng)銷——請(qǐng)米盧做形象代言人；“一元利空調(diào)”；“一分空調(diào)（買(mǎi)空調(diào)加一分錢(qián)可得另一空調(diào)）”3、低價(jià)格——2001年，醞釀“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”。2003年，推出“斬首行動(dòng)”，推出988元送600禮品的空調(diào)，實(shí)際僅售388元。但顧客受到無(wú)休止的傷害：低價(jià)格沒(méi)有得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，投訴率高達(dá)45%——制冷效果不好；售后服務(wù)頭痛，節(jié)能空調(diào)不節(jié)能等。終于退出市場(chǎng)。,