國際市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇ppt課件

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第四章 國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇,Global Marketing,市場營銷潛規(guī)則,特別的愛給特別的你！,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,一、國際市場細(xì)分的含義 國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場。,市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷 Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing,目標(biāo)市場營銷 Target Marketing,,,二、國際市場細(xì)分的意義,1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會 2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢 3．有利于調(diào)整國際市場營銷策略 4．有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益,三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù),1、把一個整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；,異質(zhì)市場,同質(zhì)市場1,同質(zhì)市場5,同質(zhì)市場2,同質(zhì)市場4,同質(zhì)市場3,,廣州羅馬家園,藍(lán)領(lǐng)家園,2、圖示分析,,,,,,,,,,,,四、市場需求分布的類型,1、同質(zhì)偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好,集群偏好 (Clustered preferences),啤酒價格集群,,,五、國際市場宏觀細(xì)分,先進(jìn)行國家細(xì)分 還是 先進(jìn)行非國家細(xì)分？,1、全球市場細(xì)分,國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)隔時，以社會經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。,2、國家市場細(xì)分,國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時，以地理位置為首要劃分基礎(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。,國家市場一般劃分,3、混合市場細(xì)分,把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經(jīng)營。,4、里滋克拉國際市場組合細(xì)分法,1,4,2,5,7,13,11,8,10,14,17,16,3,6,12,9,15,18,大,中,大,小,中,小,強(qiáng),弱,中,高,低,,,國家潛量,競爭力,政治風(fēng)險,六、國際市場微觀細(xì)分,地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,1、國際市場地理細(xì)分,國際常用地理細(xì)分變量 地理位置或地理區(qū)域 地理環(huán)境或自然環(huán)境,國際地理細(xì)分慣例,,,,,,,,,地理細(xì)分的好處,（1）地理上接近便于管理 （2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景 （3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似,汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分,,2、國際市場人口細(xì)分,人均收入 人口總量 年齡 宗教信仰 性別,他她水創(chuàng)意,背景,,,輝煌的成功,3、國際市場細(xì)分常用的心理變量,購買動機(jī) 消費者個性 追求的利益 生活方式,,,,永不停止,暢游動物園,情侶對表,,雷電怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的時尚個性,“年輕人的第一輛車”,4、國際市場細(xì)分常用的行為變量,使用頻率：重度使用和輕度使用 進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客 忠誠度 偏好程度,海盜電腦,專門的游戲PC,神奇的外型,獨立顯卡,內(nèi)存1G,七、國際市場細(xì)分評估,1、可測量性 2、需求足量性 3、可進(jìn)入性 4、易反應(yīng)性,細(xì)分市場評估指標(biāo)體系,案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者——美國GM,舒膚佳洗手液,2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液 “（南）藍(lán)月亮（3億） 北開米”，市場集中度相當(dāng)高 整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間,舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚,第二節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇,一、目標(biāo)市場的概念 企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。,目標(biāo)群體選擇的圖示,選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象,,,70年代家園,,,,專為７０年代打造,廣州旭景７０年代花園,前2期100％賣給了70年代出生的人,三、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式,根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式： 1、無差異目標(biāo)市場營銷 2、差異化目標(biāo)市場營銷 3、集中化目標(biāo)市場營銷,1、無差異目標(biāo)市場營銷模式,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；,2、差異目標(biāo)市場營銷模式,含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略,,聯(lián)想電腦市場差異化策略,差異營銷的特點,優(yōu)點： 能滿足各個消費者群體需求 有利于提高市場占有率 缺點： 企業(yè)資源分散 生產(chǎn)和營銷成本高,（1）含義： 企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。 （2）優(yōu)點： 對企業(yè)資源要求不高 （3）缺點： 放棄了其他機(jī)會 風(fēng)險大,3、集中性目標(biāo)市場營銷,LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,浪潮電腦的專注戰(zhàn)略,專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù),四、選擇目標(biāo)市場的過程,（一）目標(biāo)國家的篩選 1、建立目標(biāo)國家消費者特征圖 2、直接估計市場規(guī)模 3、間接估計市場規(guī)模 4、作出接受或放棄的決策,,（二）評估行業(yè)的市場潛力,,,接受,,,,放棄,,,市場增長率,低,中,高,大,小,中,現(xiàn)在市場規(guī)模,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位 1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。 2、市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。,星巴克咖啡,我不在辦公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空間,水星家紡,羅萊家紡,恒源祥家紡,睡眠污染,我們有1/3的時間都在床上度過 相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的 偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害 一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉現(xiàn)象,原有定位：中藥涼茶 消費量限制 消費地域限制,為什么三株來得快死得更快？,定位準(zhǔn)則：一顆子彈打一只鳥！,二、自身定位策略,1、特色成分定位,法國依云,依云礦泉水,2、特色功能定位,商務(wù)通信息安全手機(jī),會呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,勞斯萊斯的定位,你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！,4、特色情感定位,Intel，給你一顆奔騰的芯,塞浦路斯鞋店,5、第一定位,,,世界最大的保齡球館,100條球道,6、悖反定位,1968年：非可樂飲料——汽水 1980年：不含咖啡因！,可樂飲料 咖啡因提神！,七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役,12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克 “你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！“ 七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種?！白詈?，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因?！?溫州廣匯家園,慢生活 真健康,當(dāng)世界都向右時 我們就向左,7、比附定位,高露潔的比附策略,三、競爭定位策略,對抗定位,避強(qiáng)定位,和其他企業(yè)定位在同一位置,定位在市場的空白處,定位在其他企業(yè)的附近,毗鄰定位,定位圖,迎頭定位,空白定位,毗鄰定位,,,,麥肯的對抗定位,電器連鎖巨頭的對抗定位,SOHO現(xiàn)代城的空擋定位,,,,,,小型辦公室 家庭辦公室,small office!home office!,四、重新定位,1、“理想產(chǎn)品” 符合消費者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,2、當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？,實際再定位 改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品” 理想再定位 改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品” 競爭廢位 改變消費者對競爭對手產(chǎn)品的看法,摩托羅拉的“變臉”,,農(nóng)夫山泉的對消費者理想產(chǎn)品的顛覆,奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子,成本白皮書,,,