新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

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1、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 第一章 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的學(xué)科地位 1.新聞事業(yè)：廣大新聞從業(yè)人員所從事的，通過具有相當(dāng)規(guī)模的各種專門機(jī)構(gòu)，以各種方式采集和傳播新聞，反應(yīng)輿論，從而對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)影響的經(jīng)常性活動(dòng)。通?？梢园研侣勈聵I(yè)分為新聞機(jī)構(gòu)和新聞傳播媒介（簡(jiǎn)稱傳媒）兩個(gè)部分構(gòu)成，但是新聞事業(yè)是指人們所從事的社會(huì)活動(dòng)，而不僅僅是機(jī)構(gòu)或傳媒本身。 2.新聞傳媒：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動(dòng)的傳播媒介，有報(bào)紙、廣播和電視三大主要類別，通訊社也包括在內(nèi)。 3.大眾傳播媒介：指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介，廣播、電視、電影等電子媒介，還包括各種音像設(shè)備及其制品和它們的制作、播放與接

2、收設(shè)施。 4.媒介產(chǎn)業(yè)：又稱傳播產(chǎn)業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支產(chǎn)業(yè)，主要有報(bào)業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、通訊社、出版社（集團(tuán)）、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣告公司等。它使用的基本原材料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識(shí)與智力密集型的勞動(dòng)者。 5.集約化經(jīng)營(yíng)：以辦報(bào)、辦臺(tái)為中心，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)，搞活經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和集團(tuán)化，以增強(qiáng)實(shí)力，有效地抵御國(guó)內(nèi)

3、外市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)。 6.企業(yè)化經(jīng)營(yíng)：繼續(xù)完善宏觀管理體系，進(jìn)一步建立健全激勵(lì)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和約束機(jī)制；在物資管理上，要著眼于使用增值；在生產(chǎn)管理上，要著重成本管理，使全部生產(chǎn)要素配置優(yōu)化；在財(cái)務(wù)管理上，要著眼于資金運(yùn)營(yíng)，使資金獲取更大的投資效益；在經(jīng)營(yíng)和管理上，要運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，形成公平合理的經(jīng)營(yíng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范；在人事管理上，要考核量化，重實(shí)際績(jī)效和民主選拔人才。 7.無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)的特點(diǎn)是什么？ 報(bào)刊是宣傳和組織工人、農(nóng)民及廣大人民群眾進(jìn)行推翻資本主義制度的重要工具，政治功能和階級(jí)意識(shí)都被提到了首位，革命領(lǐng)袖也都把報(bào)刊作為指導(dǎo)革命斗爭(zhēng)的重要手段。由于處在革命時(shí)期，報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)功能不可能得到

4、充分顯現(xiàn)，辦報(bào)辦刊的經(jīng)費(fèi)來(lái)自政黨和黨內(nèi)成員的供給，經(jīng)營(yíng)管理不可能列上議事日程。 8.新聞事業(yè)的基本特征是什么？ 新聞?shì)浾撔裕行侣剻C(jī)構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。 傾向性，新聞事業(yè)具有意識(shí)形態(tài)屬性，必然帶有鮮明的思想傾向，在階級(jí)社會(huì)里，思想傾向主要表現(xiàn)為不同階級(jí)的階級(jí)性。 社會(huì)性，新聞事業(yè)所屬的新聞機(jī)構(gòu)和傳播媒介，都面向社會(huì)，面向受眾，強(qiáng)調(diào)為廣大讀者、聽眾和電視觀眾服務(wù)，在我國(guó)，新聞事業(yè)強(qiáng)調(diào)以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則。 經(jīng)濟(jì)實(shí)體性，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我國(guó)的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟(jì)實(shí)體的特征和屬性。 9

5、.新聞事業(yè)發(fā)展和形成的一般規(guī)律是什么？ 主要有下列四個(gè)規(guī)律：一、新聞事業(yè)的形成和發(fā)展受社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的制約；二、物質(zhì)科技手段直接促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展；三、社會(huì)政治生活的狀況，對(duì)新聞事業(yè)的盛衰有重大影響；四、新聞事業(yè)自身總是朝著不斷增強(qiáng)新聞性，擴(kuò)大信息量，加快傳播速度，重視經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)業(yè)化的程度，使形式和功能日益多樣化，并與廣大受眾更加接近的這一方向發(fā)展。 10.新聞事業(yè)與企業(yè)有哪些不同之處？ 1.新聞事業(yè)所從事的活動(dòng)并不全部都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我國(guó)的新聞事業(yè)是我們黨、政府和人民的喉舌，負(fù)有傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要社會(huì)職責(zé)，編輯部門與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門兩者都不可輕視； 2.新聞事業(yè)不能獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活

6、動(dòng)中的法律責(zé)任和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且最終的盈虧仍然要由上級(jí)主管部門負(fù)責(zé)，因而不能算是盈利性的經(jīng)濟(jì)組織； 3.新聞事業(yè)同時(shí)要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則，堅(jiān)決反對(duì)精神產(chǎn)品商品化； 11.為什么新聞事業(yè)要實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的方針？ 1.新聞事業(yè)具有從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)； 2.新聞事業(yè)如果作到不依賴或不完全依賴國(guó)家經(jīng)費(fèi)開支，既能減少國(guó)家和納稅人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可以為國(guó)家積累資金，還有利于新聞媒體在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展和壯大自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 12.社會(huì)主義的媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)有哪些積極作用？ 1.改善社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)力素質(zhì)；2.推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)

7、；3.促進(jìn)社會(huì)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化； 13.為什么可以把媒介產(chǎn)業(yè)視為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支？ 媒介產(chǎn)業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)過程中的最基本特征； 媒介產(chǎn)業(yè)的基本原材料是信息； 應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品； 執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)； 媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性； 媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員都是知識(shí)與智力密集型的勞動(dòng)者； 1.簡(jiǎn)述新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的兩重性。 對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行管理存在兩重性，一種是與生產(chǎn)力相聯(lián)系的管理的自然屬性，另一種是與生產(chǎn)關(guān)系

8、相聯(lián)系的管理的社會(huì)屬性。 從新聞事業(yè)的實(shí)際情況看，一方面，新聞媒介的生產(chǎn)流程和它所依靠的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理的方式方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)分析等，都屬于自然屬性這一類的活動(dòng)；另一方面，新聞事業(yè)的宗旨、辦報(bào)辦臺(tái)的方針、新聞和其他傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)、新聞單位的所有制形式和分配方式，以及經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則等，都具有社會(huì)屬性，必須服從國(guó)家法律法規(guī)，以人民群眾和社會(huì)進(jìn)步的根本利益為最高準(zhǔn)則，受到社會(huì)制度的制約。 15.簡(jiǎn)述經(jīng)營(yíng)管理在新聞事業(yè)中的作用。 新聞事業(yè)抓好經(jīng)營(yíng)管理，最顯著的作用就是促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步； 一、積累資金，增強(qiáng)技術(shù)裝備，促進(jìn)新聞改革，豐富傳播內(nèi)容，適應(yīng)新聞媒體發(fā)展的需要； 二、為

9、媒介產(chǎn)業(yè)化、集約化和規(guī)?；?、集團(tuán)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 三、為國(guó)家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)； 16.改革開放以來(lái)，我國(guó)新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了哪些根本性的轉(zhuǎn)變？ 1.由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念包括競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、開拓意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和超前意識(shí)； 2.由“單兵作戰(zhàn)”向“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)變：既抓好編務(wù)工作又抓好經(jīng)營(yíng)管理工作的思想； 三、從機(jī)關(guān)管理模式向企業(yè)化管理思想的轉(zhuǎn)變； 四、從“等、靠、要”的思想向自主經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變； 第二章 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則和職能 1.建國(guó)后，我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷了哪三個(gè)時(shí)期？ 一、經(jīng)營(yíng)管理的初創(chuàng)和啟動(dòng)時(shí)期 從建國(guó)后到５０年代初，中

10、央和新聞宣傳的主管部門對(duì)報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理方針的態(tài)度是明確的、堅(jiān)決的，５０年代初，我國(guó)報(bào)業(yè)普遍實(shí)行了企業(yè)化管理，有的在達(dá)到自給自足之后還向著“自養(yǎng)”的方向發(fā)展； 二、經(jīng)營(yíng)管理的萎縮和停滯時(shí)期 　　隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，特別是在“左”的思潮影響下，媒介市場(chǎng)逐漸萎縮，從５０年代后期到７０年代，商業(yè)廣告最終被視為異端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報(bào)銷制的范圍內(nèi)，有其“文革”時(shí)期，新聞機(jī)構(gòu)靠財(cái)政撥款被視為無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標(biāo)志，報(bào)業(yè)實(shí)行企業(yè)化的方針因此中斷； 三、經(jīng)營(yíng)管理的恢復(fù)和振興時(shí)期 　　十一屆三中全會(huì)以來(lái)，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的

11、經(jīng)濟(jì)管理體制逐漸在全國(guó)報(bào)業(yè)中得以推廣，廣電事業(yè)的轉(zhuǎn)變也隨之起步，尤其進(jìn)入９０年代以后，新聞媒介作為第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)開始向自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理； 2.簡(jiǎn)述我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則。 一、“雙效”統(tǒng)一的原則 　　我國(guó)的新聞事業(yè)是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新聞事業(yè)，是黨、政府和人民的喉舌，在新聞事業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理工作和活動(dòng)中，必須處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的原則，當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時(shí)，必須把社會(huì)效益放在第一位，甚至在必要的時(shí)候，犧牲經(jīng)濟(jì)效益來(lái)確保社會(huì)效益，這是一個(gè)原則性的問題； 二、整體互動(dòng)的原則 　　整體互動(dòng)的原則是“雙效”統(tǒng)一原則的延伸，它是指在

12、經(jīng)營(yíng)管理中要把媒介組織看做一個(gè)整體，組織內(nèi)的各個(gè)部門要為整體的目標(biāo)而共同協(xié)作，同時(shí)媒介組織又是社會(huì)整體的一個(gè)重要組成部分，和其他政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)組織有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，要與其他組織共同為社會(huì)的整體目標(biāo)努力； 三、市場(chǎng)決勝的原則 　　媒介組織產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)模化的過程，實(shí)際上就是在媒介市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和拼搏的過程，媒介組織一定要圍繞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)中心，以市場(chǎng)決勝為指導(dǎo)思想，全面抓好各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作，這里所說的市場(chǎng)決勝的原則是針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理工作的范圍而言的，并不是說媒介組織的所有工作都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為依歸，這是社會(huì)主義媒介產(chǎn)業(yè)和資本主義媒介產(chǎn)業(yè)的根本區(qū)別之一； 四、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原

13、則 　　這里所說的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，首先是指在媒介組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，具體地說，媒介組織要抓住自己的幾個(gè)“拳頭”經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，集中人力、財(cái)力、物力，精心策劃與經(jīng)營(yíng)，大力發(fā)展，才能在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其次，媒介組織要處理好主業(yè)經(jīng)濟(jì)和非主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，使各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之間、主業(yè)經(jīng)濟(jì)與非主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； 3.簡(jiǎn)述新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要職能。 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能的確定，要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性、特殊性和實(shí)用性； 主要職能有以下六個(gè)方面： （一）決策職能：從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，決策是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能中的核心； （二）計(jì)劃職能：計(jì)劃是為媒介產(chǎn)業(yè)的決策服

14、務(wù)的，也是決策的具體化； （三）組織職能：通過合理組織機(jī)構(gòu)和人事設(shè)置，創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)，確保組織目標(biāo)順利高效的實(shí)現(xiàn)； （四）指揮職能：指揮職能是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能，領(lǐng)導(dǎo)和指揮是一種行為和影響力，就是要帶領(lǐng)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)、督促下屬為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力； （五）協(xié)調(diào)職能：協(xié)調(diào)生產(chǎn)過程中各要素的比例，實(shí)施合理的溝通、激勵(lì)與公共關(guān)系； （六）控制職能：媒介組織在執(zhí)行計(jì)劃的過程中，由于受到多種因素的干擾，往往會(huì)使實(shí)際工作脫離原定的計(jì)劃，為保證計(jì)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，便需要有控制職能； 第三章 媒介市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷 1.媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)：媒介組織在一定的地域范圍內(nèi)對(duì)受眾產(chǎn)生較大的影響，這種媒介組織

15、能夠產(chǎn)生占優(yōu)勢(shì)地位的影響的區(qū)域，稱為媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)。 2.媒介目標(biāo)市場(chǎng)：媒介組織決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。 3.媒介產(chǎn)品可替代性：媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者為了價(jià)格、品質(zhì)或易得性等原因，放棄購(gòu)買先產(chǎn)品或勞務(wù)的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務(wù)，后者能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)買能力及意愿。 4.媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢(shì)、受眾和廣告客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、自身?yè)碛械馁Y源等諸因素，進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃。 5.媒介市場(chǎng)細(xì)分：媒介組織根據(jù)消費(fèi)者顯著不同的特性，把媒介市場(chǎng)分割成兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體可以說是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)均由需求與欲望相同的消費(fèi)者組成。 6.無(wú)差異性市場(chǎng)策略：

16、只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷方法去招攬消費(fèi)者，媒介組織認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場(chǎng)需要是沒有區(qū)別的，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。 7.差異性市場(chǎng)策略：在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的內(nèi)容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿足不同受眾的需求，樹立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時(shí)成本也相應(yīng)增加。 8.密集性市場(chǎng)策略：在一定時(shí)期內(nèi)，媒介組織集中優(yōu)勢(shì)力量，針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)采取營(yíng)銷策略，這種市場(chǎng)策略僅僅選定其中的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)，之生產(chǎn)該市場(chǎng)所需要的媒介產(chǎn)品。 9.產(chǎn)品差異化：媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而突

17、出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場(chǎng)地位和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。 10.“郵發(fā)合一”：建國(guó)以來(lái)，我國(guó)的報(bào)刊媒介實(shí)行的發(fā)行手段，由報(bào)社負(fù)責(zé)編輯工作，郵局負(fù)責(zé)發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時(shí)期曾經(jīng)有過積極的作用，但隨著媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，成為急需改革的一種發(fā)行方式。 11.市場(chǎng)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)具有哪些重要的決定性的影響？ 一、在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，媒介組織要在市場(chǎng)基本經(jīng)濟(jì)力量的基礎(chǔ)上生存，失去市場(chǎng)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局； 二、市場(chǎng)具有反復(fù)無(wú)常的變化，媒介組織應(yīng)該積極的靈活的制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，把握發(fā)展的

18、機(jī)遇； 12.簡(jiǎn)述媒介產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。 作為媒介產(chǎn)業(yè)一般都具有雙重性。 一方面，媒介組織應(yīng)當(dāng)以服務(wù)于公共利益為宗旨，媒介產(chǎn)業(yè)是帶有公益性而非純功利性的產(chǎn)業(yè)； 另一方面，媒介產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，必須進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，具有企業(yè)的性質(zhì)； 13.簡(jiǎn)述媒介產(chǎn)品的屬性。 一、媒介產(chǎn)品只有具有商品性才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能；二、媒介產(chǎn)品的商品性與商品化傾向是有區(qū)別的，應(yīng)該反對(duì)精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性；三、媒介產(chǎn)品可以分為商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品兩種； 14.媒介應(yīng)該滿足哪幾類人的需求？ 第一類、各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司的股票持有人；第二類、職級(jí)不同的各種媒介從

19、業(yè)人員； 第三類、量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的受眾；第四類、大小不等的廣告客戶，主要有廣告公司，各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門，需要刊登廣告的個(gè)人；第五類、其他多種經(jīng)營(yíng)的客戶； 15.從受眾心理和大眾傳播功能來(lái)看，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類型？ 一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)； 二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個(gè)人趣味，以促際日?qǐng)錾鐣?huì)關(guān)系的發(fā)展； 三是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問題的方法，強(qiáng)化自身的價(jià)值觀； 四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外界信息，以幫助決策； 16.簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)。 媒介市場(chǎng)是一個(gè)二元化的產(chǎn)

20、品市場(chǎng)，即媒介產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)同一類的產(chǎn)品和勞務(wù)，活躍于產(chǎn)品銷售和廣告兩個(gè)不同的市場(chǎng)； 第一個(gè)市場(chǎng)是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)； 第二個(gè)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)； 17.如何界定我國(guó)媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)？ 有線電視臺(tái)在特定的地理區(qū)域內(nèi)有播出的特許權(quán)，但在省會(huì)城市一般都有省、市兩家，因而屬于寡頭壟斷市場(chǎng)； 地方省、市報(bào)紙的日?qǐng)?bào)市場(chǎng)一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)作，而且大型的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)也只有兩三家，其他日?qǐng)?bào)和非日?qǐng)?bào)無(wú)法與之抗衡，屬于寡頭壟斷市場(chǎng)； 廣播電視業(yè)的情況與報(bào)紙比較接近，可以歸入寡頭壟斷市場(chǎng)； 雜志的數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（壟斷性競(jìng)爭(zhēng)）； 音像制品市場(chǎng)情況比雜志更為復(fù)雜，介于

21、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之間； 18.簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)細(xì)分的作用。 一、便于選定媒介目標(biāo)市場(chǎng)，通過細(xì)分市場(chǎng)，媒介組織可以根據(jù)自己的主客觀條件選定目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以獲取比較理想的市場(chǎng)份額； 二、作為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的依據(jù)。通過市場(chǎng)細(xì)分，媒介組織可以深入了解各個(gè)分市場(chǎng)受眾的不同需求，根據(jù)對(duì)各分市場(chǎng)購(gòu)買潛力的分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，避免過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)； 三、有利于規(guī)劃營(yíng)銷方案，根據(jù)不同市場(chǎng)受眾的反映情況，開發(fā)不同的媒介產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求； 四、滿足潛在的需要。細(xì)分市場(chǎng)可以有針對(duì)性的了解受眾的滿足程度和變化狀況，分析其潛在的需要，進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)；

22、 19.媒介市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 產(chǎn)品供應(yīng)的多元化是市場(chǎng)得以細(xì)分的基本前提，消費(fèi)者需求的多樣性也是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。 20.簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則與要求。 一、可衡量性，個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的區(qū)別，各自有著容易識(shí)別的消費(fèi)者群體； 二、可進(jìn)入性，媒介組織的資源必須足以運(yùn)作于所選中的細(xì)分市場(chǎng)； 三、實(shí)效性，細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)容量和獲利期望； 四、穩(wěn)定性，細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，便于媒介組織實(shí)施中長(zhǎng)期策略； 21.媒介市場(chǎng)細(xì)分需要考慮哪些因素？ 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 22.媒介組織的市場(chǎng)策略有哪幾種？ 無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)

23、策略、密集性市場(chǎng)策略 簡(jiǎn)述媒介組織的定位依據(jù)有哪些？ 首先，明確自身的特性和由此而帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)； 其次，根據(jù)讀者和廣告客戶對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)進(jìn)行定位； 再次，根據(jù)自身?yè)碛械母鞣N資源進(jìn)行定位； 23簡(jiǎn)述媒介定位的重要意義。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介科學(xué)合理的定位，有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽(yù)度，有利于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上決一高低，贏取應(yīng)有的市場(chǎng)份額，有利于充分發(fā)揮自己的資源和優(yōu)勢(shì)，最大限度的爭(zhēng)取目標(biāo)受眾和其他顧客。 24.媒介產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)是什么？ 一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會(huì)效益的最大化； 二是提高市場(chǎng)占有率，追求贏利的最大化； 三是適應(yīng)不斷變動(dòng)的

24、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要； 四是嚴(yán)格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范； 25.媒介組織怎樣突出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異性？ 主要從產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象四個(gè)方面入手； 一、媒介產(chǎn)品差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等； 二、媒介產(chǎn)品有加強(qiáng)售后服務(wù)的必要，不同的媒介產(chǎn)品可以通過不同的售后服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開； 三、媒介組織的員工的素質(zhì)，以及與受眾交流的能力，將會(huì)影響到媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樹立； 四、媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應(yīng)也就不同，組織形象的差異將會(huì)影響到產(chǎn)品的差異性； 26.簡(jiǎn)述“郵發(fā)合一”的弊端。 一、“郵發(fā)合一”不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

25、要求； “郵發(fā)合一”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它使得報(bào)社無(wú)法干預(yù)自己產(chǎn)品的銷售，而專營(yíng)報(bào)紙發(fā)行的郵部門，又不能全面關(guān)注報(bào)紙的發(fā)行工作，其業(yè)務(wù)范圍僅限于報(bào)紙的預(yù)訂和投遞分發(fā)，在報(bào)紙買方市場(chǎng)逐步形成的情況下，雙方的利益沖突也就不可避免； 二、“郵發(fā)合一”不適應(yīng)現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要； 當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，報(bào)紙從單一的黨委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)展到機(jī)關(guān)報(bào)為主，多品種、多層次并存的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，自費(fèi)訂閱和零售逐步上升為重要的營(yíng)銷方式，尤其是報(bào)紙成本的逐步提高，郵局在面臨報(bào)紙總量增大、各種報(bào)紙擴(kuò)版增張帶來(lái)投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費(fèi)率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行

26、方式； 第四章 媒介廣告的經(jīng)營(yíng)管理 1.廣告掮客：以替媒介“拉廣告”從而收取“回扣”作為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的社外工作人員。 新聞廣告：以新聞的形式發(fā)布的廣告，意圖通過新聞報(bào)道客觀事實(shí)所產(chǎn)生的威信贏得廣大受眾的認(rèn)可，這種廣告本質(zhì)上是一種有償新聞。 2.廣告業(yè)自律：廣告經(jīng)營(yíng)者及其行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)制定的各種廣告規(guī)章、廣告公約以及自我廣告廣告管理措施，其目的是保證廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告客戶都能夠自我約束，承擔(dān)責(zé)任，依法進(jìn)行廣告活動(dòng)，避免因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及非法經(jīng)營(yíng)而造成經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損失。 3.簡(jiǎn)述廣告對(duì)媒介組織的重要作用。 經(jīng)濟(jì)支柱－在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大都由政府財(cái)政包管變?yōu)樽载?fù)盈虧，媒介所需的各

27、種資源，越來(lái)越依靠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行配置。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，媒介的經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，沒有廣告這一重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，大多數(shù)媒介組織將難以為繼。 信息服務(wù)－媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內(nèi)容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價(jià)值，能個(gè)人以新知，能吸引大量的受眾。廣告中所蘊(yùn)含的生產(chǎn)消費(fèi)性信息，對(duì)于引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理，改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和習(xí)慣，起著不可低估的作用。 市場(chǎng)中介－廣告實(shí)際上是一種社會(huì)服務(wù)的實(shí)行，它是溝通社會(huì)間各種關(guān)系的橋梁和紐帶。由于廣告信息的市場(chǎng)中介地位和報(bào)刊的雙重出售方式，生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起。 4.什么是報(bào)紙的雙重出售方式？ 報(bào)紙的

28、經(jīng)營(yíng)涉及到兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通； 第一種產(chǎn)品是報(bào)紙內(nèi)容的信息，報(bào)社將每日的新聞信息和廣告信息集中起來(lái)賣給讀者； 第二種產(chǎn)品是讀者，即用廣告信息吸引和獲得讀者，再將這些潛在的商品購(gòu)買者賣給廣告客戶； 5.簡(jiǎn)述我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。 我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有以下幾個(gè)鮮明的特征； 一、從思想觀念上看，高度重視廣告的經(jīng)營(yíng)管理，徹底改變了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代漠視廣告的情況，直接結(jié)果就是媒介廣告量劇增； 二、從經(jīng)營(yíng)方式上看，廣告部門的運(yùn)作比較靈活，各個(gè)媒介自行定價(jià)，基本上接受市場(chǎng)調(diào)節(jié)； 三、媒介發(fā)布的廣告量所占空間和時(shí)間的比重越來(lái)越大，報(bào)紙逐步呈現(xiàn)出新聞、副刊、廣告各占三分之一的所為的“三三

29、制”，廣播電視媒體的廣告時(shí)段更是大幅增加； 四、媒介廣告的經(jīng)營(yíng)效益和規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的非均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)； 6.我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)非均衡發(fā)展的表現(xiàn)有哪些？ 一、城市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)好過非城市報(bào)，市報(bào)好過省報(bào)； 二、晚報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)總的來(lái)看好過日?qǐng)?bào)； 三、報(bào)紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和報(bào)紙規(guī)模成正比，東部報(bào)紙好過西部地區(qū)報(bào)紙，沿海報(bào)紙好過內(nèi)地報(bào)紙； 四、從廣播電視來(lái)看，有線臺(tái)好國(guó)無(wú)線臺(tái)，衛(wèi)視臺(tái)好過未上星的電視臺(tái)； 7.當(dāng)前廣告經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該注意哪些問題？ 虛假?gòu)V告問題 由于只看中經(jīng)濟(jì)利益而放松了對(duì)廣告內(nèi)容的審查，虛假?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的吹噓造假是當(dāng)前我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)中存在的一個(gè)嚴(yán)重問

30、題；虛假?gòu)V告損害了消費(fèi)者的利益，損害了媒介的威信和形象，同時(shí)加劇商品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一些合發(fā)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)造成不良影響； 廣告掮客問題 廣告掮客的存在擾亂了媒介廣告市場(chǎng)的秩序，客觀上為一些不法分子從事經(jīng)濟(jì)詐騙活動(dòng)提供了土壤； 新聞廣告問題 新聞廣告本質(zhì)上是有償新聞的一種，這種行為是違法《中華人民共和國(guó)廣告法》的，它的出現(xiàn)混淆了媒介受眾的視線，損害了媒介組織的形象，打亂了廣告市場(chǎng)正常的秩序； 傳播導(dǎo)向問題 媒介廣告要傳播正確的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念和生活觀念，不能傳播庸俗、低級(jí)思想，廣告?zhèn)鞑ヒ惨欣诰裎拿鹘ㄔO(shè)； 制作水平問題 我國(guó)媒體廣告尤其是電視

31、廣告整體制作水平不高，電視廣告收視率總的來(lái)說相當(dāng)?shù)停桓叩闹谱魉綄?dǎo)致觀眾普遍對(duì)廣告產(chǎn)生了厭煩心理，不利于廣告業(yè)的發(fā)展； 8.媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 一、用法律規(guī)范媒介的廣告經(jīng)營(yíng)；二、嚴(yán)格執(zhí)行廣告發(fā)布前的審查制度；三、開展行業(yè)自律；四、接收消費(fèi)者的監(jiān)督 9.簡(jiǎn)述報(bào)刊廣告定價(jià)的基本依據(jù)。 報(bào)刊的發(fā)行量；報(bào)刊的權(quán)威性；讀者成分也制定價(jià)格的基本因素之一 10.簡(jiǎn)述廣播電視廣告價(jià)格制定的基本依據(jù)。 電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)射功率和覆蓋面大?。? 節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)劣和收聽、收視率的高低； 廣告時(shí)間長(zhǎng)短和廣告段位； 電臺(tái)、電視臺(tái)所處的地理位置和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 11.當(dāng)前我國(guó)媒介廣告的來(lái)

32、源有哪些途徑？ 廣告客戶上門直接委托媒介發(fā)布廣告 通過廣告公司代理的廣告 派出廣告業(yè)務(wù)員向廣告客戶招攬廣告 12.簡(jiǎn)述媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該重視的問題。 一、樹立采編、發(fā)行、廣告“三位一體”的經(jīng)營(yíng)理念；二、辦好媒介自己的廣告公司；三、加強(qiáng)與廣告公司的聯(lián)系；四、改善媒介內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境； 13.簡(jiǎn)述實(shí)行廣告代理制的好處。 首先，廣告代理公司掌握著大量的廣告客戶資源，可以為媒介節(jié)省承接廣告的成本； 其次，廣告公司一般都有專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意及制作人才，廣告作品的水平較高，省去媒介部門自行制作廣告的過程； 最后，媒介廣告費(fèi)結(jié)算比較集中，可以直接由廣告代理公司支付，避免了企業(yè)拖欠廣告費(fèi)

33、的現(xiàn)象； 第五章 媒介的生產(chǎn)管理 1.責(zé)編制：實(shí)行編采分離的報(bào)社常采用的做法，建立“分管總編－責(zé)任編輯－記者、編輯”三級(jí)業(yè)務(wù)管理與指揮體制，記者按領(lǐng)域分工采寫，編輯、責(zé)任編輯按版面分工組版、把關(guān)，責(zé)任編輯是版面的創(chuàng)意者、策劃者、組織者和把關(guān)人，他們對(duì)編輯和記者有指揮權(quán)，編輯記者按責(zé)任編輯的意圖采寫稿件和組編版面。責(zé)任編輯制比較適應(yīng)周期短、時(shí)效快的要求。 報(bào)業(yè)生產(chǎn)電子化：基于計(jì)算機(jī)的文字處理和信息儲(chǔ)存系統(tǒng)、信息和圖形設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以及數(shù)碼照相系統(tǒng)，進(jìn)行報(bào)業(yè)生產(chǎn)。 2.電子排版：采用電子計(jì)算機(jī)激光照相排版系統(tǒng)編排版面的新工藝。 彩色桌面出版系統(tǒng)：繼照相分色、直接分色加網(wǎng)、電子分色加網(wǎng)之后出現(xiàn)

34、的比較實(shí)用的印前技術(shù)。通過各種高性能的圖形、圖像、文字處理軟件，可以方便高效地完成印前處理。 3.電腦直接制版系統(tǒng)：包括圖像掃描、排版、打樣、制版各工序的軟件、硬件，是當(dāng)前最適合報(bào)紙出版、效率最高的高質(zhì)量印前制作系統(tǒng)。 4.PS版：重氮樹脂版的簡(jiǎn)稱，又叫預(yù)涂感光版，是一種預(yù)先涂好感光液的備用鋁版，是發(fā)展膠印印刷的最佳版材。 5.膠?。河纸衅桨嬗∷ⅲ乾F(xiàn)代印刷中的主要方法，利用油、水不相混合的特性，在印版表面使圖文形成親油區(qū)，非印刷的空白部分形成親水區(qū)，印刷時(shí)經(jīng)過橡皮布的轉(zhuǎn)印，在承印材料上留下色彩柔和、層次豐富的印跡，膠印產(chǎn)品色調(diào)細(xì)膩，能將原稿特性完整地還原在產(chǎn)品上。 自動(dòng)分發(fā)技術(shù)：印好

35、的報(bào)紙自動(dòng)折好，自動(dòng)插入專頁(yè)廣告之類的附張，由輸送線自動(dòng)送出，并按不同的發(fā)送地點(diǎn)和規(guī)定份數(shù)自動(dòng)計(jì)數(shù)、自動(dòng)打包、貼上標(biāo)簽，然后裝車運(yùn)出報(bào)社。 錄音合成：把播音語(yǔ)言的錄音磁帶、剪輯好的錄音素材，事先錄制好的特殊的音響效果、背景性音樂以及現(xiàn)場(chǎng)的播音、音響等，按節(jié)目的總要求在多聲道調(diào)音臺(tái)上一次性地、有機(jī)地混錄在一起制成合成帶。 6.電視影片：以電影攝制的方式攝錄影片，在電視中播出，具有圖像清晰度高，影片資料保存時(shí)間長(zhǎng)，信息質(zhì)量不會(huì)下降等優(yōu)點(diǎn)，在錄像技術(shù)普及的今天仍有其獨(dú)特的價(jià)值。 7.電子新聞采集（ENG）：非演播室制作的方式，使用便攜式的攝像、錄像設(shè)備采集電視新聞，是純電子的攝錄電視新聞的方式

36、，被拍攝電視紀(jì)錄片、文藝專題片、電視劇所廣泛采用。 8.電子現(xiàn)場(chǎng)制作（EFP）：一整套適應(yīng)于“臺(tái)外”作業(yè)的電視設(shè)備的統(tǒng)稱，包括兩臺(tái)以上的攝像機(jī)，一臺(tái)以上的視頻信號(hào)切換臺(tái)，一個(gè)音響操作臺(tái)及其他輔助設(shè)備，具有電視特點(diǎn)，最能發(fā)揮電視獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，適合在事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)或演出、競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播或錄播，與演播室有許多相似之處。 9.電子演播室制作（ESP）：主要指演播室錄像制作，另外包括由于演播室設(shè)備不斷現(xiàn)代化而增加的演播室制作方式，常需要搭景、排練，對(duì)演播室的科學(xué)管理要求很高，是電視臺(tái)發(fā)展自辦節(jié)目的主要手段。 10.制作人制：廣播電視節(jié)目以制作人為中心，由制作人負(fù)責(zé)和主導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)制作過程，制作人具有對(duì)

37、節(jié)目的策劃、包裝、制作、推介、優(yōu)化、轉(zhuǎn)產(chǎn)等流程的實(shí)際操作經(jīng)營(yíng)權(quán)和相關(guān)工作人員的指揮領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 11.主持人中心制：以主持人為中心，節(jié)目的采編播控均由主持人獨(dú)立完成的管理模式，由主持人、大板塊、直播式、開放性、系列臺(tái)等基本元素構(gòu)成一種新的節(jié)目樣式。 12.節(jié)目公司制：是一種由電視臺(tái)之外的一些具有電視制作能力的節(jié)目公司，自籌資金制作節(jié)目送交電視臺(tái)播出，并從電視臺(tái)獲取一定的廣告時(shí)間作為回報(bào)的運(yùn)作機(jī)制。 13.簡(jiǎn)述媒介生產(chǎn)管理的關(guān)鍵在于，縮短時(shí)間并在期限內(nèi)完成，作業(yè)流程控制，質(zhì)量控制； 14.簡(jiǎn)述報(bào)刊和廣播電視的工作步驟。 一般的工作步驟是：收集信息－編輯制作－產(chǎn)出成品－發(fā)行或播出－訂戶或用戶

38、的接收 15.簡(jiǎn)述報(bào)紙與廣播電視在生產(chǎn)管理方面的區(qū)別。 一、從節(jié)目制作的組合上看，報(bào)紙的個(gè)體創(chuàng)作性強(qiáng)，而電視節(jié)目的集體創(chuàng)造性很強(qiáng)； 二、在產(chǎn)品的構(gòu)成要素方面，報(bào)紙更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，報(bào)紙生產(chǎn)要特別注意重點(diǎn)內(nèi)容的突出處理和差錯(cuò)率的把關(guān)，廣播、電視更強(qiáng)調(diào)形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策劃和包裝； 三、從傳播的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)看，報(bào)紙是以實(shí)物的形式最終到達(dá)讀者手中，印刷的質(zhì)量問題對(duì)報(bào)紙的銷售會(huì)有重大影響，廣播電視的節(jié)目是通過非實(shí)物的形式傳播給受眾，廣播電視的生產(chǎn)更側(cè)重于制作階段； 四、就生產(chǎn)類型來(lái)說，報(bào)紙更具有服務(wù)型生產(chǎn)的特點(diǎn)，而電視節(jié)目更具有制造型生產(chǎn)的特點(diǎn)； 五、就生產(chǎn)成本來(lái)說，廣播、電視的設(shè)備眾多而且技術(shù)難度較

39、高，需要一支較大的工程技術(shù)隊(duì)伍，生產(chǎn)成本較報(bào)紙高很多； 16簡(jiǎn)述采編業(yè)務(wù)與生產(chǎn)管理的區(qū)別。 一、采編業(yè)務(wù)管理是整個(gè)媒介業(yè)務(wù)管理中的重中之重，媒介的生產(chǎn)活動(dòng)首先是圍繞著采編業(yè)務(wù)展開的，對(duì)于抓采編業(yè)務(wù)管理和抓生產(chǎn)管理不能平均用力； 二、采編業(yè)務(wù)管理主要是對(duì)“事”的管理，而生產(chǎn)管理主要是對(duì)“物”的管理； 三、采編業(yè)務(wù)管理人員要有高度的政治思想覺悟和新聞敏感，要有政治家辦報(bào)辦臺(tái)的意識(shí)，同時(shí)也要考慮媒介產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，生產(chǎn)管理人員則要有高度的市場(chǎng)敏感，要更強(qiáng)調(diào)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的意識(shí)； 17.簡(jiǎn)要陳述編采合一的弊端。 一、容易形成個(gè)人包版制，有出現(xiàn)版面質(zhì)量下滑的可能； 二、編輯會(huì)顧及記者的要

40、求，從而導(dǎo)致編輯“把關(guān)”作用的下降； 三、編采合一較為適應(yīng)周期長(zhǎng)、時(shí)效慢的周報(bào)的運(yùn)作，對(duì)時(shí)效性要求高的日?qǐng)?bào)不太適應(yīng)； 18.報(bào)業(yè)生產(chǎn)電子化分為哪幾個(gè)部分？ 一是編輯系統(tǒng)或稱印前作業(yè)系統(tǒng)，二是生產(chǎn)系統(tǒng)或稱輸出作業(yè)系統(tǒng)，三是擴(kuò)充系統(tǒng)或稱周邊作業(yè)系統(tǒng)； 19.電視錄像制作的三種：電子新聞采集（ENG）、電子現(xiàn)場(chǎng)制作（EFP）、電子演播室制作（ESP） 20.簡(jiǎn)述制作人中心制與傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作方式之間的區(qū)別。 由原來(lái)的調(diào)撥節(jié)目經(jīng)費(fèi)、分配包干制作播出等行政領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和崗位責(zé)任制轉(zhuǎn)變?yōu)榭偙O(jiān)制負(fù)責(zé)下的節(jié)目制作人目標(biāo)責(zé)任制，依據(jù)收聽率和廣告投放率等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，將節(jié)目作為信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，

41、注重運(yùn)作的收支平衡。 21.與主持人中心制相比，制作人中心制有何優(yōu)點(diǎn)？ 一、承認(rèn)并尊重主持人的關(guān)鍵作用，但不將其作為節(jié)目定位的唯一因素； 二、適用范圍更廣，除可用于主持人直播大板塊節(jié)目外，廣播電視中的錄播節(jié)目、純音樂節(jié)目都可運(yùn)用； 三、有利于促進(jìn)主持人素質(zhì)的進(jìn)一步提高，主持人可依靠節(jié)目制作群體的力量來(lái)彌補(bǔ)自身的不足； 22.簡(jiǎn)述制片人制的主要特點(diǎn)。 由制片人承包的板塊，制片人對(duì)該節(jié)目的一切事務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)中的人員大部分來(lái)自社會(huì)招聘，與制片人之間是雇傭關(guān)系； 收入分配上不是平均分配，而是根據(jù)表現(xiàn)支付薪水； 制片人有權(quán)解聘外聘人員； 23.簡(jiǎn)述電視節(jié)目欄目化的優(yōu)勢(shì)。 電視節(jié)目

42、的編排既要考慮到長(zhǎng)期的宣傳報(bào)道方針，同時(shí)也要考慮到觀眾的興趣、愛好和需求，電視節(jié)目欄目化有助于培養(yǎng)相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群體，另一個(gè)好處是可以使播出時(shí)間更規(guī)范化，各個(gè)欄目按照若干時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)制作，可以節(jié)目播出時(shí)的時(shí)間更準(zhǔn)確，時(shí)間長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)更加統(tǒng)一。 第六章 媒介的技術(shù)設(shè)備管理（可以忽略不看） 1.印刷媒介技術(shù)設(shè)備的配置包括哪幾部分？ 主要包括印刷技術(shù)設(shè)備系統(tǒng)、采編技術(shù)設(shè)備系統(tǒng)、通信技術(shù)設(shè)備系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備系統(tǒng)及新聞資料工作設(shè)備系統(tǒng)五大部分。 2.我國(guó)報(bào)業(yè)第一次技術(shù)革命具體體現(xiàn)在哪些方面？ 一、激光照排的產(chǎn)生，是報(bào)刊排版工藝的一次偉大革命，其效果表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率；

43、 減輕了工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，改善了勞動(dòng)條件，節(jié)約了勞動(dòng)的空間； 有利于出早報(bào)、出好報(bào)； 二、鉛印向膠印過渡，不僅提高了印刷質(zhì)量，版面美觀清晰，而且大大改善了印報(bào)工人的勞動(dòng)條件，避免了鉛毒的危害； 三、報(bào)紙版面遠(yuǎn)程傳輸工藝發(fā)生了重大改革，極大地提高了異地印報(bào)的傳輸速度，提高了報(bào)業(yè)印務(wù)的工作效率； 3.簡(jiǎn)述激光照排對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要意義。 一、大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率；二、減輕了印報(bào)工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，改善了勞動(dòng)條件，節(jié)約了勞動(dòng)空間；三、有利于出早報(bào)、出好報(bào)； 4.我國(guó)報(bào)業(yè)在版面遠(yuǎn)程傳輸方面經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ 一、50年代起，我國(guó)報(bào)業(yè)采用航空運(yùn)送紙型的方式，每天凌晨將制作好的紙型包裝后通過火車、

44、飛機(jī)運(yùn)往各地分印點(diǎn)； 二、60年代末期，隨著微波通訊的發(fā)展，各地相繼建立了微波中轉(zhuǎn)站，報(bào)紙版面的傳送改為微波傳送，各地代印點(diǎn)接收到報(bào)樣后制成膠片，進(jìn)行制版印刷； 三、80年代興起了VSAT衛(wèi)星通信系統(tǒng)，可以進(jìn)行一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的廣播，以離地面數(shù)百公里的衛(wèi)星作中繼站，中心站可同時(shí)向所有終端站作廣播傳送； 5.簡(jiǎn)述我國(guó)報(bào)業(yè)第二次技術(shù)革命的基本特征和內(nèi)容。 建立起以編輯部為核心的新聞綜合網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)，即用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、通訊、信息處理、多媒體等先進(jìn)技術(shù)裝備報(bào)業(yè)。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以編輯部為核心的新聞采訪－圖片制作－組版照版－資料檢索－信息傳遞－行政辦公－經(jīng)營(yíng)管理一整套的新聞業(yè)務(wù)綜合網(wǎng)絡(luò)傳理系統(tǒng)，把報(bào)業(yè)的印

45、刷設(shè)備子系統(tǒng)、采編技術(shù)設(shè)備子系統(tǒng)、通信技術(shù)設(shè)備子系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備子系統(tǒng)及新聞資料工作設(shè)備子系統(tǒng)等，聯(lián)結(jié)成一個(gè)和諧的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)管理的自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化。 6.報(bào)業(yè)技術(shù)設(shè)備的趨勢(shì)是怎樣的？ 下述技術(shù)設(shè)備已經(jīng)或即將在報(bào)業(yè)得到推廣和應(yīng)用： 一、手提電腦；二、數(shù)碼相機(jī)；三、衛(wèi)星地面站；四、電子報(bào)紙；五、新聞數(shù)據(jù)庫(kù)；六、計(jì)算機(jī)直接制版技術(shù)（CTP系統(tǒng)） 7.媒介應(yīng)該如何加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備的管理？ 一、樹立以人為本的設(shè)備管理理念；二、建立高效的技術(shù)管理組織，實(shí)行技術(shù)管理權(quán)責(zé)制；三、合理使用設(shè)備，加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)；四、提高設(shè)備折舊率，促進(jìn)設(shè)備更新?lián)Q代； 8.媒介如何做到合理地使用技術(shù)設(shè)備？

46、一、提高設(shè)備的利用率，實(shí)現(xiàn)設(shè)備的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；二、建立健全各種規(guī)章制度；三、為機(jī)器設(shè)備提供良好的工作環(huán)境； 第七章 媒介的財(cái)務(wù)管理 1.簡(jiǎn)述媒介財(cái)務(wù)部門對(duì)資金運(yùn)動(dòng)管理的內(nèi)容 一、財(cái)務(wù)部門要掌握資金使用的主動(dòng)權(quán)；二、財(cái)務(wù)部門要掌握資金調(diào)度的主動(dòng)權(quán)；三、財(cái)務(wù)部門要掌握資金投向的主動(dòng)權(quán)； 2.如何實(shí)現(xiàn)媒介財(cái)務(wù)工作由記賬出納型向經(jīng)營(yíng)管理型的轉(zhuǎn)變？ 一、要轉(zhuǎn)變思想觀念，經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)工作都應(yīng)當(dāng)從是否有利于降低成本，是否有利于增加效益的角度來(lái)考慮；二、必須相應(yīng)提高財(cái)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)；三、必須盡量采用先進(jìn)的工作手段； 3.收購(gòu)媒介企業(yè)與新建媒介企業(yè)相比，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么？ 一、收購(gòu)一個(gè)現(xiàn)成的

47、企業(yè)比新建一個(gè)企業(yè)在地理位置上的選擇性要大得多； 二、收購(gòu)企業(yè)可以核查該企業(yè)過去運(yùn)作表現(xiàn)的記錄； 三、收購(gòu)的財(cái)務(wù)工作要比新建或剛開始運(yùn)營(yíng)的難度小得多； 四、收購(gòu)企業(yè)的不利因素是，有吸引力的現(xiàn)成運(yùn)作都要保留，這使得收購(gòu)價(jià)格要大大高于企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值； 第八章 媒介的人力資源管理 1.媒介人力資源：指在媒介生產(chǎn)過程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活動(dòng)中運(yùn)用的腦力和體力的總和； 媒介人力資源管理：施行一整套吸引人才的獨(dú)特制度并對(duì)媒介人力因素進(jìn)行一系列的組織和激勵(lì)活動(dòng)，使媒介的人力和物力保持最佳的組合，充分發(fā)揮人的能動(dòng)性，以促進(jìn)媒介的不斷發(fā)展； 2.簡(jiǎn)述媒介人力資源管理應(yīng)當(dāng)貫徹的

48、原則。 一、能位對(duì)應(yīng)的原則；二、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則；三、動(dòng)態(tài)管理的原則；四、獎(jiǎng)懲并舉的原則 3.簡(jiǎn)述媒介人力資源管理工作的內(nèi)容。 一、根據(jù)媒介發(fā)展的需要，制訂媒介組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員定編方案；二、制定和實(shí)施媒介組織內(nèi)部的人事制度，建立健全各種激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；三、編制媒介組織的員工培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施；四、根據(jù)本媒介組織的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)媒介人力資源進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估、預(yù)測(cè)和配置； 4.媒介產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體在人才需求上具有什么特點(diǎn)？ 一、媒介產(chǎn)業(yè)始終以媒介產(chǎn)品作為核心，一支素質(zhì)過硬的新聞采編隊(duì)伍仍然是媒介人力資源的主體； 二、隨著媒介電子化的加速，擁有一批精通電子及相關(guān)科技的專業(yè)人才，是媒

49、介產(chǎn)業(yè)適應(yīng)信息社會(huì)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求； 三、當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是逐步走向產(chǎn)權(quán)股份化，因而需要懂得現(xiàn)代企業(yè)制度、企業(yè)管理的高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才； 四、當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)具有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的特征，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，需要大量既懂政治和業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)濟(jì)管理和法律的復(fù)合型人才； 5.當(dāng)前我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展需要的矛盾表現(xiàn)在哪些方面？ 一、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善管理的復(fù)合型人才短缺；二、名記者、名編輯、名主持人不多；三、人才流動(dòng)難； 6.簡(jiǎn)述媒介組織人力資源開發(fā)包括的內(nèi)容。 第一、定向；第二、培訓(xùn)與發(fā)展；第三、目標(biāo)管理； 7.什么是媒介人力資源管理中的“保健因

50、素”？它包括哪些內(nèi)容？ 保健因素，是指媒介組織的政策制度、工資獎(jiǎng)勵(lì)、勞動(dòng)福利、安全保障、工作條件、人際關(guān)系等，它們雖然不能直接起激勵(lì)員工的作用，但能預(yù)防員工的不滿，促使員工維持現(xiàn)狀、安心工作； 保健因素包括：工資、福利、安全和健康、員工關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容； 8.簡(jiǎn)述人事工作對(duì)媒介組織發(fā)展的重要作用。 一、作好人力資源開發(fā)的工作，在人事和人才科學(xué)理論的指導(dǎo)下，建立一支高素質(zhì)的編采隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，是作好媒介一切工作的基礎(chǔ)； 二、根據(jù)媒介的發(fā)展，適時(shí)地科學(xué)地進(jìn)行機(jī)構(gòu)的調(diào)整和設(shè)置，建立與媒介發(fā)展相適應(yīng)的管理領(lǐng)導(dǎo)體制，組建媒介領(lǐng)導(dǎo)班子，這是實(shí)現(xiàn)媒介各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的保證； 三、建立與媒介發(fā)

51、展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的用人用工機(jī)制和分配獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這是推動(dòng)媒介發(fā)展的動(dòng)力； 四、充分調(diào)動(dòng)人才的積極性、創(chuàng)造性，把人的生機(jī)轉(zhuǎn)化為工作的活力，這是媒介各項(xiàng)事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的源泉； 9.當(dāng)前媒介組織的發(fā)展形勢(shì)對(duì)人事工作的改革提出了怎樣的要求？ 一、要深入學(xué)習(xí)鄧小平理論，切實(shí)把“三個(gè)有利于”作為媒介人事工作改革的根本指導(dǎo)原則； 二、要認(rèn)清發(fā)展和改革的大好形勢(shì)，轉(zhuǎn)變?cè)谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的不適應(yīng)新時(shí)期人事工作的一些陳舊觀念； 三、努力學(xué)習(xí)人事和人才科學(xué)理論，加強(qiáng)人事部門的自身建設(shè)，提高自身的政治業(yè)務(wù)素質(zhì)； 四、要處理好改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系，既要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持改革，又要穩(wěn)步進(jìn)行，要審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)

52、，不要急于求成激化矛盾，把改革的堅(jiān)定性和科學(xué)性統(tǒng)一起來(lái)； 10.簡(jiǎn)述招聘制在媒介組織人事管理體制改革中的重要作用。 招聘制的強(qiáng)大生命力表現(xiàn)在：打破了身份界限，開闊了選才領(lǐng)域，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增強(qiáng)了發(fā)展活力，具體作用有以下五個(gè)方面：一，有利于組建隊(duì)伍；二、有利于快出人才；三、有利于多出精品；四、有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；五、有利于事業(yè)發(fā)展； 11.當(dāng)前我國(guó)媒介組織人員招聘制還存在哪些問題？ 一、職稱評(píng)定問題；二、工資問題；三、住房問題；四、養(yǎng)老問題； 12.媒介組織如何建立完善的激勵(lì)、獎(jiǎng)懲和人才培養(yǎng)機(jī)制？ 一、增強(qiáng)樹人意識(shí)，抓好基礎(chǔ)教育；二、建立多勞多得，優(yōu)勞優(yōu)得的激勵(lì)機(jī)制，為人才成長(zhǎng)提供強(qiáng)大

53、的動(dòng)力；三、更新觀念，改變“一大一小”的結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)集團(tuán)化發(fā)展的人才機(jī)制；四、廣開進(jìn)賢之路，提拔優(yōu)秀人才； 13.媒介人事管理制度改革的具體措施有哪些？ 一、施行招聘制是人事管理改革的突破口；二、必須建立完善的激勵(lì)機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制和其他人才培養(yǎng)機(jī)制；三、培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持人； 14.如何培養(yǎng)優(yōu)秀的節(jié)目主持人？ 一、從媒介培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到媒介組織都必須轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)到主持人是節(jié)目的標(biāo)志和支撐，而不僅僅是承擔(dān)串場(chǎng)的角色； 二、電視臺(tái)要改變選拔招聘辦法，確立以思想水平、知識(shí)面、應(yīng)變能力、氣質(zhì)、修養(yǎng)、閱歷等素質(zhì)為核心的新的選拔標(biāo)準(zhǔn)； 三、媒介人力資源部門要成立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)選拔培

54、養(yǎng)主持人，明確主持人和播音員各自的角色定位； 四、媒介人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快建立新的培養(yǎng)機(jī)制，考慮增設(shè)主持人專業(yè)，通過電視臺(tái)、高校、社會(huì)等各個(gè)方面的共同努力，有效地提升主持人的水平； 第九章 媒介的公共關(guān)系 1.公共關(guān)系：一個(gè)社會(huì)組織或企業(yè)運(yùn)用傳播手段，以使自己適應(yīng)環(huán)境，增進(jìn)內(nèi)部和社會(huì)公眾的信任與支持，并使環(huán)境適應(yīng)自己，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳社會(huì)關(guān)系和環(huán)境的一種活動(dòng)。 2.公共信息模式：一種單向傳播的企業(yè)公共模式，由公共人員從事公共工作，負(fù)責(zé)向公眾傳播有關(guān)社會(huì)組織的準(zhǔn)確信息，但不涉及負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道。 3.雙向不對(duì)稱模式：一種雙向傳播的公共模式，使用有戰(zhàn)略意義的信息進(jìn)行說服，但并不尋求一致或采

55、納對(duì)立的觀點(diǎn)，也不意味著改變社會(huì)組織的行為。 4.雙向?qū)ΨQ模式：一種雙向傳播的公共模式，利用信息傳播與信息反饋去處理社會(huì)組織或企業(yè)與公眾的爭(zhēng)端和改進(jìn)彼此之間的理解。 5.媒介組織外部公眾：包括媒介的受眾、廣告客戶、直接或間接業(yè)務(wù)往來(lái)的組織或個(gè)人、媒介組織的主管和上級(jí)部門、其他媒介組織等幾個(gè)方面的公眾，相對(duì)與媒介內(nèi)部公眾來(lái)說，外部公眾是媒介組織開展公共活動(dòng)的主要對(duì)象。 6.CI戰(zhàn)略：又稱為CIS戰(zhàn)略，中文譯名為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，屬于公共策劃范圍之內(nèi)，是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和運(yùn)作于其中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等企業(yè)文化，組成一套完整的符號(hào)體系，通過各種傳播方式使社會(huì)公眾產(chǎn)生普遍的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從

56、而得到信賴和肯定。 標(biāo)志符號(hào)：符號(hào)與指示物之間不以相似性為基礎(chǔ)，而以接近性為基礎(chǔ)，這種符號(hào)的作用不僅表現(xiàn)二者在時(shí)間、空間上的接近關(guān)系，而且表現(xiàn)二者的前后因果關(guān)系或部分與全體的關(guān)系。 象征符號(hào)：指符號(hào)與指示物之間的關(guān)系是任意的，甚至是武斷的，沒有完整的相似性和前后因果關(guān)系，只是一種意義上的指代關(guān)系。 視覺識(shí)別（VI）：根據(jù)媒介組織的名稱、特征等，綜合或單獨(dú)運(yùn)用類像符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)和象征符號(hào)，并使之產(chǎn)生富于想象力的變化，構(gòu)成復(fù)合式的視覺符號(hào)，以建立受眾對(duì)媒介組織的認(rèn)同。 行為識(shí)別（BI）：屬于動(dòng)態(tài)的企業(yè)識(shí)別形式，與理念識(shí)別直接相關(guān)，表現(xiàn)在組織內(nèi)部的管理、教育和對(duì)外的一切活動(dòng)之中。 理念識(shí)別

57、（MI）：通過特有的理念的傳播建立公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，它是媒介組織的經(jīng)營(yíng)理念和CIS的基本精神所在，包括經(jīng)營(yíng)信條、表現(xiàn)企業(yè)精神的標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)風(fēng)格文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，反映了媒介組織最高層次的中長(zhǎng)期決策。 7.簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)與企業(yè)廣告的聯(lián)系與區(qū)別。 兩者都有傳遞信息的功能，廣告主要是購(gòu)買媒介傳播的時(shí)間和空間，公共關(guān)系主要是傳遞信息，兩者根本的不同點(diǎn)在于信息的準(zhǔn)確度。廣告以一種非常有傾向性的方式介紹事實(shí)，使之具有誘惑力，而公共關(guān)系則要求真實(shí)地表現(xiàn)企業(yè)的本來(lái)面目。廣告的目標(biāo)是直接的、局部的，效果是明顯的、可測(cè)的。公關(guān)的目標(biāo)相對(duì)來(lái)說是間接的、整體的，效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、不明顯的。 8.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別與

58、聯(lián)系。 宣傳是一種觀念的傳播，它的基本職能是說服，目的在于使受傳者改變思想、態(tài)度和行為，向宣傳者所需要的方向轉(zhuǎn)化和發(fā)展。 公關(guān)也有說服的成分，但在傳遞信息上更強(qiáng)調(diào)公眾的自由選擇，同是公關(guān)關(guān)系屬于經(jīng)營(yíng)管理的范疇，直接參與管理的全過程。 9.簡(jiǎn)述構(gòu)成公共關(guān)系的諸要素。 構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素是：社會(huì)組織或企業(yè)、公眾、傳播； 一、社會(huì)組織或企業(yè)是公關(guān)行為的主體； 二、公眾是公關(guān)行為的客體，是公關(guān)工作的對(duì)象，也是社會(huì)組織或企業(yè)賴以生存和發(fā)展的主要的社會(huì)環(huán)境； 三、傳播過程就是公關(guān)的活動(dòng)過程，它是連接主、客體的橋梁，是信息交流的中介； 10.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的工作程序即四步工作法。 第一步

59、，調(diào)查研究與情況分析； 第二步，制定工作計(jì)劃與具體目標(biāo)，這是公共關(guān)系的決策行為； 第三步，實(shí)施與傳播。實(shí)施計(jì)劃是整個(gè)公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)； 第四步，評(píng)價(jià)與改進(jìn)。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)在可靠的信息反饋的基礎(chǔ)上作出審慎的評(píng)估，對(duì)下一步工作提出改進(jìn)意見； 11.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的四種模式。 一、新聞代理或宣傳模式；二、公共信息模式；三、雙向不對(duì)稱模式；四、雙向?qū)ΨQ模式 12.簡(jiǎn)述公共關(guān)系傳播的主要特點(diǎn)。 一、它是有著反饋回路的雙向傳播，不是線性的單向傳播； 二、公關(guān)傳播活動(dòng)是通過信息交流層次、情感交流層次、態(tài)度層次、行為層次等四個(gè)層次展開的； 公關(guān)傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素之一，也是公關(guān)

60、“四步工作法”中關(guān)鍵的一步。 13.怎樣獲得更好的公關(guān)傳播效果？ 一、選準(zhǔn)傳播方式與傳播渠道（媒介），不應(yīng)該過高估計(jì)大眾傳播的效果，而應(yīng)當(dāng)將多種傳播方式結(jié)合起來(lái)，使之產(chǎn)生綜合的效果； 二、在公關(guān)傳播中，受眾接受信息的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們常常是有選擇的注意、理解和記憶信息，公關(guān)傳播要深入了解受眾，使信息能夠?yàn)樯鐣?huì)組織與公眾共享； 三、注意在傳播過程中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，充分利用“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)威信與公眾關(guān)注度； 14.簡(jiǎn)述媒介組織在公共關(guān)系中的特殊地位。 在公共關(guān)系中，媒介組織兼有三種身份； 一、在一般情況下，媒介組織是社會(huì)組織或企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要工作對(duì)象，屬于公共關(guān)系中的

61、客體； 二、媒介組織本身又是大眾傳播的基本溝通渠道，在社會(huì)組織或企業(yè)與公眾之間處于中介地位，起到傳遞信息的橋梁作用； 三、媒介組織作為媒介產(chǎn)業(yè)的個(gè)體，他們也是公共關(guān)系的主體，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系，面對(duì)公眾和社會(huì)環(huán)境發(fā)揮公共關(guān)系的平衡、協(xié)調(diào)作用； 15.簡(jiǎn)述社會(huì)組織或企業(yè)公共關(guān)系工作的原則。 一、尊重新聞媒的獨(dú)立性，重視他們所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；二、積極主動(dòng)地向媒介提供了解本組織真實(shí)情況的方便條件，建立媒介對(duì)本組織的信任感；三、與媒介坦誠(chéng)相見，不能報(bào)喜不報(bào)憂，主動(dòng)通過新聞媒體向廣大受眾說明事件的真相，以重新獲得公眾的信任和支持；四、不能以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠去影響新聞媒介的客觀性； 16.媒介組織的外部公

62、眾有哪些？ 一、媒介的受眾，包括各類讀者、聽眾和觀眾，他們是最重要的外部公眾，是媒介組織主要的服務(wù)對(duì)象； 二、廣告客戶；三、與媒介組織有直接或間接業(yè)務(wù)往來(lái)的社會(huì)組織或企業(yè)及各人；四、媒介組織的主管部門和經(jīng)常接觸的上級(jí)部門及有關(guān)人員；五、其他媒介組織； 17.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的傳播渠道有哪些？ 一般來(lái)說，公共關(guān)系的傳播渠道主要有三大類：大眾傳播、組織傳播（群體傳播）、人際傳播。 18.媒介組織選擇公共關(guān)系傳播渠道與一般企業(yè)或社會(huì)組織有什么不同？ 對(duì)一般企業(yè)或社會(huì)組織來(lái)說，通過大眾傳播進(jìn)行公共關(guān)系傳播是十分重要的，但對(duì)媒介組織來(lái)說，大眾傳媒的使用程度和效率都會(huì)有所下降，這是因?yàn)椋? 一、媒

63、介組織如果把自己作為宣傳對(duì)象的話，會(huì)被看作是缺乏社會(huì)責(zé)任感的自我標(biāo)榜，與媒介組織向來(lái)提倡的“社會(huì)公器”或“為社會(huì)服務(wù)”的宗旨不符； 二、媒介組織宣傳本組織的業(yè)績(jī)和成就，會(huì)被社會(huì)公眾視為小團(tuán)體利益的膨脹，容易失去社會(huì)的公信力； 媒介組織應(yīng)該盡可能的不用自身的傳播渠道為自己作宣傳，至少應(yīng)該把它放到一個(gè)非常次要的位置看待，積極地開辟其他的傳播渠道，對(duì)內(nèi)對(duì)外都要重視組織傳播和人際傳播； 19.媒介組織通過組織傳播和人際傳播進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的方式有哪些？ 一、舉辦大型的公共活動(dòng)；二、開展媒介產(chǎn)品展銷活動(dòng)；三、與供銷商、代銷商、主要廣告客戶進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)；四、與有影響、有社會(huì)地位的各界人士保持經(jīng)常的

64、接觸；五、積極參與各種社區(qū)活動(dòng)，關(guān)心和幫助他們解決實(shí)際困難；六、協(xié)調(diào)解決媒介組織與公眾之間發(fā)生的糾紛和爭(zhēng)端；七、策劃和參與同媒介業(yè)務(wù)有關(guān)的活動(dòng) 20.簡(jiǎn)述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的組成部分。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由四個(gè)不分組成：視覺識(shí)別、商標(biāo)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別； 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中視覺識(shí)別的符號(hào)分三大類：類像符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)、象征符號(hào) 21.媒介組織應(yīng)該如何利用自身的無(wú)形資產(chǎn)？ 一、對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)合理地評(píng)估；二、根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)與公關(guān)策劃；三、借助無(wú)形資產(chǎn)推動(dòng)媒介主業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；四、利用無(wú)形資產(chǎn)投資，發(fā)展新的非主業(yè)的多種經(jīng)營(yíng) 22.媒介組織如何提高自身的無(wú)形資產(chǎn)？ 一方面靠媒體長(zhǎng)期

65、的努力，培養(yǎng)受眾因視聽習(xí)慣造成的心理定勢(shì)，促成對(duì)媒介產(chǎn)品的需求，使媒介品牌價(jià)值逐步提高； 另一方面通過公共關(guān)系策劃、廣告宣傳等手段，積極塑造自己的品牌，使無(wú)形資產(chǎn)得到充分的利用； 23.媒介組織怎樣通過公共關(guān)系處理危機(jī)事件？ 首先，媒介公關(guān)人員應(yīng)該正面應(yīng)對(duì)不利的環(huán)境，冷靜對(duì)待危機(jī)，不能消極地逃避危機(jī)事件； 其次，媒介公關(guān)人員要有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，能夠隨機(jī)應(yīng)變，因地制宜，同是要做到有禮有節(jié)，不卑不亢； 第三，處理重大危機(jī)事件，組織應(yīng)成立處理小組，通盤考慮和策劃解決方案； 第四，在處理危機(jī)事件的過程中，要及時(shí)分析矛盾，采取恰當(dāng)?shù)姆桨福? 第十章 媒介產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化（重點(diǎn)） 1.傳媒商業(yè)

66、化：非商業(yè)傳媒在所有制、政治立場(chǎng)、編輯方針和經(jīng)營(yíng)方式等方面，全面地向商業(yè)傳媒轉(zhuǎn)化的過程，叫作傳媒商業(yè)化。 2.傳媒市場(chǎng)化：非商業(yè)性傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場(chǎng)、編輯方針的前提下，以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式取得經(jīng)濟(jì)自立的過程叫做傳媒市場(chǎng)化。 3.媒介產(chǎn)業(yè)化：特指特定社會(huì)環(huán)境中的意識(shí)形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型的媒介轉(zhuǎn)化，也就是從非產(chǎn)業(yè)向相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。 4.媒介資源：媒介作為信息產(chǎn)業(yè)所具有的自身優(yōu)勢(shì)，包括信息資源、版面資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)資源等。 5.職能型垂直結(jié)構(gòu)：又稱U型結(jié)構(gòu)，是一種以權(quán)力集中于企業(yè)高層為特征的企業(yè)管理體制，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照職能分為若干垂直管理系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)直接受企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)指揮，財(cái)務(wù)體制實(shí)行集中管理，企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門并不是自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只有整個(gè)企業(yè)才算是一個(gè)利潤(rùn)核算單位，企業(yè)的資金運(yùn)用由總部控制。 6.事業(yè)部分權(quán)結(jié)構(gòu)：又稱M型結(jié)構(gòu)，以企業(yè)總部與中層管理者之間的分權(quán)為特征，實(shí)行這種體制的關(guān)鍵，是把企業(yè)劃分為若干相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部，使其成為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的利潤(rùn)中心。 7.控股公司型結(jié)構(gòu)：又稱H型結(jié)構(gòu)，也是一種企業(yè)內(nèi)部分權(quán)的組織形式，控股公司不但