《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》AER認(rèn)證培訓(xùn)

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1、 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) AER認(rèn) 證 培 訓(xùn) Mijj Target MarketProduct P1ij產(chǎn) 品 品 種質(zhì) 量設(shè) 計(jì)性 能品 牌包 裝型 號(hào)服 務(wù)保 證退 貨 Promotion P4ij人 員 促 銷(xiāo)廣 告 促 銷(xiāo)銷(xiāo) 售 促 進(jìn)公 共 關(guān) 系i 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)組 合 方 式策 劃 制 定 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù)Place P3ij渠 道覆 蓋 面場(chǎng) 所倉(cāng) 儲(chǔ)運(yùn) 輸價(jià) 格 表折 扣折 讓付 款 期 限賒 銷(xiāo) 付 款 條 件Price P2ijMij= (P1 ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組

2、合 4Ps 第 四 部 分 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) ）汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) 有 以 下 四 個(gè) 方 面 ： 一 、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 三 、 汽 車(chē) 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃策 劃 制 定 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 是 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師的 主 要 任 務(wù) 一 、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 贏 得 市 場(chǎng) 必 須 做 的一 項(xiàng) 經(jīng) 常 性 的

3、 工 作 ， 涉 及 ： 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 組 合 策 略 策 劃 ； 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 策 略 策 劃 ； 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 品 牌 策 略 策 劃 等 。 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 的 五 個(gè) 層 次 基 本 效 用或 利 益 核 心 產(chǎn) 品 層指 示 可 能 的 發(fā) 展 前 景 潛 在 產(chǎn) 品 層銷(xiāo) 售 服 務(wù) 與 保 證 延 伸 產(chǎn) 品 層期 望 產(chǎn) 品 層汽 車(chē) 造 型汽車(chē)品牌 外觀(guān)特色質(zhì) 量 水 平 形 式 產(chǎn) 品 層 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 組 合 的 評(píng) 價(jià) 方 法波 士 頓 （ BCG） 矩 陣 法 對(duì) 策 ： 發(fā) 展 、 維 持 、 收 割 、 放 棄 。 明 星

4、產(chǎn) 品 問(wèn) 題 產(chǎn) 品狗 類(lèi) 產(chǎn) 品金 牛 產(chǎn) 品高 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 低 高 相 對(duì) 市 場(chǎng) 占 有 率 低普 桑 斯 柯 達(dá) PASSATPOLO 桑 塔 納 3000型 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 壽 命 周 期 及 其 策 略 策 劃銷(xiāo)售量 0 投 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 時(shí) 間汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場(chǎng) 策 略 策 劃1.導(dǎo) 入 期 的 市 場(chǎng) 策 略 高 價(jià) 快 速 促 銷(xiāo) 策 略 高 價(jià) 低 費(fèi) 用 策 略 低 價(jià) 快 速 促 銷(xiāo) 策 略 逐 步 打 入 市 場(chǎng) 策 略 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 導(dǎo) 入 期 中 ， 對(duì)

5、于 顧 客 求 購(gòu) 心 切的 產(chǎn) 品 ， 可 采 取 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 有 （ 高 價(jià) 快 速 促 銷(xiāo) 策 略 ） 、（ 高 價(jià) 低 費(fèi) 用 策 略 ） 。 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場(chǎng) 策 略 策 劃2.成 長(zhǎng) 期 的 市 場(chǎng) 策 略 保 證 提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 開(kāi) 拓 新 市 場(chǎng) 加 強(qiáng) 品 牌 宣 傳 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 處 于 成 長(zhǎng) 期 的 特 點(diǎn) 是 ： 這 階 段 ， 銷(xiāo) 路 打 開(kāi) 、（ 銷(xiāo) 售 量 迅 速 增 長(zhǎng) ） 、 （ 競(jìng) 爭(zhēng) 者 開(kāi) 始 進(jìn) 入 ） 、 （ 成 本開(kāi) 始 降 低 、 利 潤(rùn) 開(kāi) 始 增 加 ） 。 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市

6、 場(chǎng) 策 略 策 劃3.成 熟 期 的 市 場(chǎng) 策 略 市 場(chǎng) 改 革 策 略 產(chǎn) 品 改 革 策 略 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 改 革 策 略 成 熟 期 的 市 場(chǎng) 特 征 ： 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 已 達(dá) 到 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) ， 銷(xiāo) 售量 處 于 飽 和 狀 態(tài) ， 產(chǎn) 量 大 、 成 本 低 ， 利 潤(rùn) 先 升 、 達(dá) 到最 大 值 后 開(kāi) 始 下 降 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 十 分 激 烈 。 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 中 成 熟 期 階 段 的 特 征 是 什 么 ？ 請(qǐng) 為 處 在 成 熟 期 階 段 的 產(chǎn) 品 策 劃 主 要 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 ？成 熟 期 階 段 的 主 要 特 征

7、 及 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場(chǎng) 策 略 策 劃4.衰 退 期 的 市 場(chǎng) 策 略 收 割 策 略 榨 取 策 略 集 中 策 略 撤 退 策 略 產(chǎn) 品 生 命 周 期 及 各 階 段 的 劃 分 定 性 劃 分 按 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng) 率 按 產(chǎn) 品 普 及 率 按 主 要 特 征 投 入 期 0.1%10% 小 于 5% 顧 客 對(duì) 產(chǎn) 品 不 熟 悉 、 銷(xiāo) 售 量 低 、 成 本 高 、 利 潤(rùn) 低 ， 有 時(shí) 虧 損 。 盡 快 結(jié) 束 這 一 階 段 準(zhǔn) 成 長(zhǎng) 期 大 于 10% 5%50% 顧 客 對(duì) 新 產(chǎn) 品 有 所 了 解 、 銷(xiāo) 售 量 迅

8、 速 增 長(zhǎng) 、 成 本 降 低 、 利 潤(rùn) 增 長(zhǎng) 。 這 時(shí) ， 競(jìng) 爭(zhēng) 者 開(kāi) 始 進(jìn) 入 。 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額 好 成 熟 期 0.1%10% 50%90% 已 達(dá) 到 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) ， 銷(xiāo) 售 量 處 于 飽 和 狀 態(tài) ， 產(chǎn) 量 大 、 成 本 低 、 利 潤(rùn) 先 上 升 、 達(dá) 到 最 大 值 后 開(kāi) 始 下 降 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 。 鞏 固 市 場(chǎng) 份 額 ， 盡 量 延 長(zhǎng) 爭(zhēng) 衰 退 期 小 于 0% 90% 產(chǎn) 品 已 陳 舊 老 化 ， 被 市 場(chǎng) 淘 汰 階 段 ， 銷(xiāo) 售 量 下 降 很 快 ， 逐 漸 退 出 市 場(chǎng) 。 最 小 損 失 退 出 市 場(chǎng)

9、 轉(zhuǎn) 產(chǎn) 品 生 命 周 期 各 階 段 定 量 劃 分 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 1.品 牌 的 概 念 品 牌 是 一 個(gè) 名 字 、 術(shù) 語(yǔ) 、 符 號(hào) 、 或 設(shè) 計(jì) 、 或 是以 上 四 種 組 合一 個(gè) 企 業(yè) 可 以 用 一 個(gè) 品 牌 ， 也 可 以 用 若 干 品 牌品 牌 包 括 品 牌 名 稱(chēng) 和 品 牌 標(biāo) 志汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃a.品 牌 對(duì) 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 的 作 用 ： 便 于 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 便 于 保 護(hù) 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 的 利 益 有 利 于 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 質(zhì) 量

10、的 提 高b.品 牌 對(duì) 生 產(chǎn) 者 的 作 用 ： 有 利 于 增 加 市 場(chǎng) 占 有 率 有 助 于 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng)2.品 牌 的 作 用 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 品 牌 有 利 于 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 和增 加 市 場(chǎng) 占 有 率 。 消 費(fèi) 者 為 什 么 喜 歡 品 牌 品 牌 提 供 了 選 擇 的 余 地 品 牌 簡(jiǎn) 化 了 購(gòu) 買(mǎi) 決 定 品 牌 提 供 質(zhì) 量 保 證 ， 可 以 減 少 風(fēng) 險(xiǎn) 品 牌 有 助 于 表 現(xiàn) 自 我 品 牌 帶 來(lái) 友 誼 和 快 樂(lè) ： 一 個(gè) 信 任 的 承 諾 顧 客 心 目 中 對(duì) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 特 性 的 看 法 與 眾

11、 不 同 的 ， 容 易 認(rèn) 別 的 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 的 目 標(biāo)強(qiáng) 大 的 品 牌 是 一 個(gè) 企 業(yè) 最 有 價(jià) 值 的 資 本 3. 品 牌 策 略 生 產(chǎn) 者 品 牌 與 銷(xiāo) 售 者 品 牌 統(tǒng) 一 品 牌 與 個(gè) 別 品 牌 多 重 品 牌汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃 一 個(gè) 汽 車(chē) 企 業(yè) 的 各 種 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 都 以 同 一 品 牌 推 入 市場(chǎng) ， 這 時(shí) ， 汽 車(chē) 企 業(yè) 采 取 的 是 （ 統(tǒng) 一 品 牌 ） 策 略 。汽 車(chē) 企 業(yè) 常 用 的 品 牌 策 略 有 哪 些 ？ 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 價(jià) 值（ 傳 播 角 度 ） 最 終 目 標(biāo)品 牌 忠

12、誠(chéng) 度 品 牌 知 名 度 品 牌 認(rèn) 知 度品 牌 聯(lián) 想其 他 資 產(chǎn) 品 牌 價(jià) 值 品 牌 知 名 度 品 牌 知 名 度 是 消 費(fèi) 者 在 想 到 某 一 類(lèi) 別 的 產(chǎn) 品時(shí) ， 腦 海 中 能 想 起 或 辨 識(shí) 某 一 品 牌 的 程 度 品 牌 認(rèn) 知 度 品 牌 認(rèn) 知 度 是 指 消 費(fèi) 者 對(duì) 某 一 品 牌 在 品 質(zhì)上 的 整 體 印 象 品 牌 聯(lián) 想 品 牌 聯(lián) 想 是 指 所 有 透 過(guò) 品 牌 而 會(huì) 有 的 所 有 聯(lián) 想 如 果 這 些 聯(lián) 想 能 組 合 出 一 些 意 義 ， 這 個(gè) 有 意 義 的 印 象 叫做 品 牌 形 象 ， 而 品 牌 形

13、 象 則 是 品 牌 定 位 溝 通 的 結(jié) 果 品 牌 聯(lián) 想 的 分 類(lèi) 及 建 立1、 產(chǎn) 品 特 性 2、 消 費(fèi) 者 利 益 4、 使 用 方 式3、 相 對(duì) 價(jià) 格5、 使 用 對(duì) 象6、 生 活 方 式 / 個(gè) 性7、 產(chǎn) 品 類(lèi) 別8、 比 較 性 差 異 品 牌 聯(lián) 想 在 消 費(fèi) 者 腦 海 中 建 立 聯(lián) 想 就 是 給 其 一 個(gè) 具 體而 具 說(shuō) 服 力 的 購(gòu) 買(mǎi) 理 由 ， 也 可 以 叫 做 競(jìng) 爭(zhēng) 性 定 位 品 牌 忠 誠(chéng) 度 品 牌 忠 誠(chéng) 度 是 說(shuō) 消 費(fèi) 者 持 續(xù) 購(gòu) 買(mǎi) 同 一 個(gè) 品 牌 ， 即使 是 面 對(duì) 更 好 的 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 、 更

14、 多 的 方 便 、 更 低 的 價(jià) 錢(qián)承 諾購(gòu) 買(mǎi) 者情 感 購(gòu) 買(mǎi) 者滿(mǎn) 意 購(gòu) 買(mǎi) 者 習(xí) 慣 購(gòu) 買(mǎi) 者 品 牌 忠 誠(chéng) 度 的 五 個(gè) 層 次無(wú) 品 牌 忠 誠(chéng) 者 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 個(gè) 性建 立 品 牌 的 核 心 品 牌 的 真 正 本 質(zhì) 就 是 圍 繞 基 本 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 所 形 成 的 價(jià) 值或 效 應(yīng) 建 立 品 牌 個(gè) 性 就 是 建 立 一 種 象 征 ， 它 能 代 表 購(gòu) 買(mǎi) 產(chǎn) 品 或服 務(wù) 的 消 費(fèi) 者 的 想 法 和 追 求 如 ： 忠 實(shí) 的 朋 友 可 信 賴(lài) 的 伙 伴 傳 統(tǒng) 淵 源 歸 屬 感 良 好 的 感 覺(jué) 夢(mèng) 想 成 真

15、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 品 牌 定 位品 牌 建 設(shè) 的 關(guān) 鍵 你 可 以 建 立 品 牌 個(gè) 性 ， 并 通 過(guò) 精 確 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 來(lái) 找 到 顧 客 ，并 與 之 溝 通 ， 但 是 ， 消 費(fèi) 者 的購(gòu) 買(mǎi) 決 策 環(huán)l 性 能 、 服 務(wù) 、 價(jià) 格 、 外 觀(guān) 和 安 全 性 ， 這 些 因 素 都 是 企 業(yè)可 控 的 ， 唯 有 【 品 牌 】 ， 它 的 定 義 權(quán) 掌 握 的 消 費(fèi) 者 手 中 品 牌 是 如 何 影 響 消 費(fèi) 者 的 決 策 的 ？ 我 們 的 品 牌 力 有 多 強(qiáng) ？ 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 我 們 的 品 牌 形 象 是 什 么 ？

16、和 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 相 比 我 們 的 品 牌 定 位 有 個(gè) 性 和 差 異 嗎 ？ 不 同 目 標(biāo) 人 群 需 要 怎 樣 的 汽 車(chē) 和 服 務(wù) 品 牌 ？成 功 汽 銷(xiāo) 企 業(yè) 必 須 了 解 的 5大 課 題 品 牌 現(xiàn) 狀競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 差 距努 力 方 向 第 四 部 分 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) ）汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) 有 以 下 四 個(gè) 方 面 ： 一 、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 三 、 汽 車(chē) 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車(chē) 促

17、銷(xiāo) 策 略 策 劃 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè) 為 了 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) ，協(xié) 調(diào) 處 理 各 種 價(jià) 格 關(guān) 系 ， 制 定 的 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 ， 并 在實(shí) 施 過(guò) 程 中 不 斷 修 正 價(jià) 格 的 決 策 過(guò) 程 。 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 是 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 時(shí) 應(yīng) 做好 的 一 項(xiàng) 重 要 工 作 ， 成 功 的 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 不 僅 能夠 快 速 贏 得 市 場(chǎng) ， 而 且 能 夠 抑 制 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 進(jìn) 攻 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 構(gòu) 成成 交 價(jià) 格最 高 價(jià) 格最 低 價(jià) 格

18、需 求 供 給買(mǎi) 方 競(jìng) 購(gòu)價(jià) 格 上 漲供 給 需 求賣(mài) 方 競(jìng) 銷(xiāo)價(jià) 格 下 跌 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 制 定 的 原 理汽 車(chē) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 的 最 高 限 度 取 決 于 （ 市 場(chǎng) 需 求 ） 汽 車(chē) 定 價(jià) 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 最 大 化 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 適 當(dāng) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 導(dǎo) 向 增 加 銷(xiāo) 售 量 保 持 或 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 占 有 率 銷(xiāo) 售 導(dǎo) 向 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 生 存 導(dǎo) 向 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 導(dǎo) 向 分 銷(xiāo) 渠 道 導(dǎo) 向 定 價(jià) 目 標(biāo)汽 車(chē) 定 價(jià) 目 標(biāo) 必 須 服 從 于 （ 汽 車(chē) 企 業(yè) 總 目 標(biāo) ） 汽 車(chē) 定 價(jià) 程 序分 析 汽 車(chē) 產(chǎn)品 特 征

19、 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 狀 況 分 析 當(dāng) 時(shí) 貨幣 價(jià) 值 分 析 政 府 的 政策 與 法 規(guī)分 析 影 響 汽 車(chē) 定 價(jià) 的 因 素明 確 汽 車(chē) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 確 定 汽 車(chē) 定 價(jià) 目 標(biāo)選 擇 汽 車(chē) 定 價(jià) 方 法最 后 確 定 汽 車(chē) 價(jià) 格 汽 車(chē) 定 價(jià) 方 法1 汽 車(chē) 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法2 汽 車(chē) 需 求 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法3 汽 車(chē) 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 1 汽 車(chē) 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 單 位 汽 車(chē) 成 本 （ 1+汽 車(chē) 成 本 利 潤(rùn) 率 ）汽 車(chē) 價(jià) 格 = 1 - 稅 率其 中 ： 汽 車(chē) 成 本 利 潤(rùn) 率 =要 求 達(dá) 到 的

20、總 利 潤(rùn) /總 成 本汽 車(chē) 成 本 加 成 定 價(jià) 法成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 由 于 較 為 簡(jiǎn) 單 ， 因 此 是 汽 車(chē)企 業(yè) 最 基 本 、 最 普 遍 和 最 常 用 的 定 價(jià) 方 法 1 汽 車(chē) 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法汽 車(chē) 加 工 成 本 定 價(jià) 法 其 中 ： 加 工 成 本 利 潤(rùn) 率 =要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤(rùn) /加 工 新 增 成 本 總 額 100% 加 工 增 值 稅 率 =應(yīng) 納 增 值 稅 金 總 額 /(銷(xiāo) 售 總 額 -外 購(gòu) 成 本 總 額 ) 100%加 工 增 殖 稅 率加 工 成 本 利 潤(rùn) 率 ）（加 工 新 增 成 本外 購(gòu) 成

21、本價(jià) 格 1 1 1 汽 車(chē) 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 汽 車(chē) 目 標(biāo) 成 本 定 價(jià) 法 汽 車(chē) 目 標(biāo) 成 本 (1+汽 車(chē) 目 標(biāo) 成 本 利 潤(rùn) 率 )汽 車(chē) 價(jià) 格 = 1 - 稅 率其 中 ： 汽 車(chē) 目 標(biāo) 成 本 利 潤(rùn) 率 =要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤(rùn) /(目 標(biāo) 成 本 目 標(biāo) 產(chǎn) 量 ) 2 汽 車(chē) 需 求 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 理 解 價(jià) 值 定 價(jià) 法 所 謂 理 解 價(jià) 值 定 價(jià) 法 ， 就 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 按 照 買(mǎi) 主對(duì) 汽 車(chē) 價(jià) 值 的 理 解 來(lái) 制 定 汽 車(chē) 價(jià) 格 ， 而 不 是 根據(jù) 汽 車(chē) 企 業(yè) 生 產(chǎn) 汽 車(chē) 的 實(shí) 際 價(jià) 值 來(lái)

22、 定 價(jià)理 解 價(jià) 值 是 指 消 費(fèi) 者 對(duì) 某 種 商 品 的 主 觀(guān) 判 斷 ，它 與 商 品 的 實(shí) 際 價(jià) 值 是 不 一 致 的 2 需 求 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 需 求 差 異 定 價(jià) 法 所 謂 需 求 差 異 定 價(jià) 法 ， 就 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 根 據(jù) 需求 方 面 的 差 異 來(lái) 制 定 汽 車(chē) 價(jià) 格 3 汽 車(chē) 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 隨 行 就 市 定 價(jià) 法 隨 行 就 市 法 ， 即 以 同 類(lèi) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 作 為汽 車(chē) 企 業(yè) 定 價(jià) 的 基 礎(chǔ) 。 3 汽 車(chē) 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 相 關(guān) 商 品 比 價(jià) 法實(shí) 行 “ 按 值 論

23、價(jià) ” 原 則 ： 汽 車(chē) 價(jià) 格 =標(biāo) 準(zhǔn) 品 價(jià) 格 (1+成 本 差 率 )根 據(jù) “ 按 質(zhì) 論 價(jià) 、 優(yōu) 質(zhì) 優(yōu) 價(jià) ” 原 則 ： 標(biāo) 準(zhǔn) 品 價(jià) 格 (1+成 本 差 率 )汽 車(chē) 價(jià) 格 標(biāo) 準(zhǔn) 品 價(jià) 格 (1+質(zhì) 量 差 率 )依 據(jù) “ 按 質(zhì) 論 價(jià) 、 低 質(zhì) 廉 價(jià) ” 原 則 ： 汽 車(chē) 價(jià) 格 =標(biāo) 準(zhǔn) 品 價(jià) 格 (1-質(zhì) 量 差 率 ) 3 汽 車(chē) 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 競(jìng) 爭(zhēng) 投 標(biāo) 定 價(jià) 法 在 汽 車(chē) 和 勞 務(wù) 交 易 中 ， 采 用 招 標(biāo) 、 投 標(biāo) 的方 式 ， 由 一 個(gè) 賣(mài) 主 （ 或 買(mǎi) 主 ） 對(duì) 兩 個(gè) 以 上 相互 競(jìng) 爭(zhēng)

24、 的 潛 在 買(mǎi) 主 （ 或 賣(mài) 主 ） 出 價(jià) （ 或 要價(jià) ） ， 擇 優(yōu) 成 交 的 定 價(jià) 方 法 稱(chēng) 為 競(jìng) 爭(zhēng) 投 標(biāo) 定價(jià) 法 Passat B5 采 用 的 定 價(jià) 策 略成本或價(jià)格+- 競(jìng) 爭(zhēng) 程 度 +-需 求 導(dǎo) 向 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向成 本 導(dǎo) 向企 業(yè) 定 價(jià) 軌 跡 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃1 汽 車(chē) 新 產(chǎn) 品 定 價(jià) 策 略 策 劃2 折 扣 運(yùn) 用 定 價(jià) 策 略 策 劃3 針 對(duì) 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 心 理 的 定 價(jià) 策 略 策 劃 1 汽 車(chē) 新 產(chǎn) 品 定 價(jià) 策 略 策 劃高 價(jià) 保 利也 稱(chēng) 撇 油 策 略低 價(jià) 滲 透也 稱(chēng) 滲 透 策 略滿(mǎn)

25、意 標(biāo) 準(zhǔn) 2 折 扣 運(yùn) 用 定 價(jià) 策 略 策 劃 數(shù) 量 折 扣 現(xiàn) 金 折 扣 交 易 折 扣 季 節(jié) 折 扣 運(yùn) 費(fèi) 讓 價(jià) 3 針 對(duì) 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 心 理 的 定 價(jià) 策 略 策 劃 整 數(shù) 定 價(jià) 聲 望 定 價(jià) 分 檔 定 價(jià) 促 銷(xiāo) 定 價(jià) 組 合 定 價(jià) 第 四 部 分 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) ）汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) 有 以 下 四 個(gè) 方 面 ： 一 、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 三 、 汽 車(chē) 渠 道 策 略 策 劃 四 、

26、汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 策 略 策 劃 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè) 通 過(guò) 銷(xiāo) 售 渠道 的 建 設(shè) ， 讓 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 在 更 大 范 圍 內(nèi) 與 消 費(fèi) 者 接 觸 ，從 而 促 進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 的 實(shí) 現(xiàn) 。 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 策 略 策 劃 主 要 包 括 兩 個(gè) 方 面 ： 一 是 要 確 定 銷(xiāo) 售 渠 道 的 目 標(biāo) ； 二 是 要 設(shè) 計(jì) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 模 式 。 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 含 義 當(dāng) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 從 汽 車(chē) 生 產(chǎn) 企 業(yè) 向 最 終 消費(fèi) 者 移 動(dòng) 時(shí) ， 直 接 或 間 接 轉(zhuǎn) 移 汽 車(chē) 所 有 權(quán)

27、所 經(jīng) 過(guò) 的 途 徑 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 連 接 著 汽 車(chē) 生 產(chǎn) 與 消 費(fèi) 。汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 起 著 調(diào) 節(jié) 產(chǎn) 、 供 、 銷(xiāo) 平 衡 的 作用 ；對(duì) 國(guó) 家 的 作 用 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 作 用 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 是 汽 車(chē) 生 產(chǎn) 企 業(yè) 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 的 必 由 之 路 。汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 的 重 要 資 源 。汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 節(jié) 省 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 費(fèi) 用 ， 加 快 汽 車(chē) 產(chǎn) 品流 通 的 重 要 措 施 。 可 以 減 少 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 儲(chǔ) 存 ， 加 快 資 金 的 周轉(zhuǎn) 。對(duì)

28、企 業(yè) 的 作 用 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 作 用汽 車(chē) 企 業(yè) 利 用 銷(xiāo) 售 渠 道 的 中 間 商 ， 可 以 起 到 （ 節(jié) 省銷(xiāo) 售 費(fèi) 用 ） 、 （ 加 快 汽 車(chē) 流 通 ） 和 （ 加 快 資 金 周轉(zhuǎn) ） 的 作 用 。 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 為 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 提 供 了 便 利 ,節(jié) 省了 選 購(gòu) 買(mǎi) 汽 車(chē) 的 時(shí) 間 與 精 力 。對(duì) 消 費(fèi) 者 的 作 用汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 作 用 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 汽車(chē)消費(fèi)者經(jīng) 銷(xiāo) 商(特 許 經(jīng) 銷(xiāo) 商 )總 經(jīng) 銷(xiāo) 商（ 總 代 理 商 ） 經(jīng) 銷(xiāo) 商(特 許 經(jīng) 銷(xiāo) 商 )總 經(jīng) 銷(xiāo) 商（ 總 代 理 商 ）

29、 批 發(fā) 商(地 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 ) 經(jīng) 銷(xiāo) 商(特 許 經(jīng) 銷(xiāo) 商 )批 發(fā) 商(地 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 ) 經(jīng) 銷(xiāo) 商(特 許 經(jīng) 銷(xiāo) 商 ) 零 層 渠 道一 層 渠 道二 層 渠 道二 層 渠 道三 層 渠 道汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 的 模 式 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 中 的 中 間 商 按 其 在 汽 車(chē) 流 通 、交 易 業(yè) 務(wù) 過(guò) 程 中 所 起 的 作 用 ， 可 分 為 總 經(jīng) 銷(xiāo) 商（ 或 總 代 理 商 ） 、 批 發(fā) 商 （ 或 地 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 ） 和經(jīng) 銷(xiāo) 商 （ 或 特 許 經(jīng) 銷(xiāo) 商 ） 。汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 中 的 中 間 商汽 車(chē) 企 業(yè) 與 中 間 商

30、的 合 作 關(guān) 系 是 長(zhǎng) 期 的 、 連 續(xù) 的 ， 因 此更 應(yīng) 建 立 良 好 融 洽 的 關(guān) 系 。 在 汽 車(chē) 流 通 領(lǐng) 域 中 處 于 最 后 階 段 ， 它 是 直 接 將 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售給 最 終 消 費(fèi) 者 的 中 間 商 ， 稱(chēng) 為 （ 經(jīng) 銷(xiāo) 商 ） 。 獨(dú)立批發(fā)商 委托代理商 地區(qū)分銷(xiāo)商 在 這 條 銷(xiāo) 售 渠 道 中 ， 批 發(fā) 商 處 于 傳 統(tǒng) 的 推 動(dòng) 式 銷(xiāo) 售 和 以 市 場(chǎng) 為 導(dǎo) 向的 拉 動(dòng) 式 銷(xiāo) 售 之 間 的 過(guò) 渡 位 置 。 批 發(fā) 商 最 主 要 的 功 能 是 在 目 前 買(mǎi) 方 市 場(chǎng)條 件 下 ， 通 過(guò) 發(fā) 展 營(yíng) 銷(xiāo) 網(wǎng) 絡(luò)

31、， 改 進(jìn) 轉(zhuǎn) 銷(xiāo) 方 式 ， 提 高 轉(zhuǎn) 銷(xiāo) 能 力 ， 來(lái) 協(xié) 調(diào) 供需 矛 盾 ， 平 衡 銷(xiāo) 售 計(jì) 劃 和 市 場(chǎng) 需 求 。 批 發(fā) 商 應(yīng) 有 效 地 協(xié) 調(diào) 管 理 總 經(jīng) 銷(xiāo) 商與 經(jīng) 銷(xiāo) 商 、 消 費(fèi) 者 之 間 的 連 續(xù) 的 物 流 、 信 息 流 和 資 金 流 。銷(xiāo) 售 管 理 功 能售 后 支 持 功 能資 金 結(jié) 算 與 管 理 功 能經(jīng) 銷(xiāo) 商 評(píng) 估 功 能經(jīng) 銷(xiāo) 商 培 訓(xùn) 功 能儲(chǔ) 運(yùn) 分 流 功 能市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 功 能信 息 系 統(tǒng) 功 能批發(fā)商 批 發(fā) 商 在 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 中 的 定 位汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 經(jīng)銷(xiāo)商 汽車(chē)消費(fèi)者運(yùn) 輸

32、商 運(yùn) 輸 商 運(yùn) 輸 商 運(yùn) 輸 商資 金 流信 息 流物 流 推 動(dòng) 式 銷(xiāo) 售 拉 動(dòng) 式 銷(xiāo) 售總經(jīng)銷(xiāo)商委 托 經(jīng) 銷(xiāo) 批 發(fā) 轉(zhuǎn) 銷(xiāo) 直 銷(xiāo) 總 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 消 費(fèi) 者 批 發(fā) 商 物 流 信 息 流 轉(zhuǎn) 銷(xiāo) 直 銷(xiāo) 資 金 流 批 發(fā) 轉(zhuǎn) 銷(xiāo) 批 發(fā) 商 在 銷(xiāo) 售 網(wǎng) 絡(luò) 系 統(tǒng) 中 的 地 位 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 由 汽 車(chē) 生 產(chǎn) 企 業(yè) 最 終 到 達(dá) 消 費(fèi) 者 手 中 ， 不僅 要 通 過(guò) 汽 車(chē) 所 有 權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 ， 而 且 要 經(jīng) 過(guò) 訂 貨 、 運(yùn) 輸 、倉(cāng) 儲(chǔ) 、 存 貨 等 管 理 活 動(dòng) ， 才 能 實(shí) 現(xiàn) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 實(shí) 體 的 空 間轉(zhuǎn)

33、 移 。 所 謂 物 流 ， 是 指 通 過(guò) 有 效 地 安 排 商 品 倉(cāng) 儲(chǔ) 、 管 理 和 轉(zhuǎn) 移 ，使 商 品 在 需 要 的 時(shí) 間 到 達(dá) 需 要 的 地 點(diǎn) 的 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 。汽 車(chē) 存 貨 水 平 的 控 制 ：庫(kù) 存 容 量 太 小 ， 可 能 造 成 脫 銷(xiāo) ， 不 能 滿(mǎn) 足 顧 客 的 需 求 將 失去 商 機(jī) ；庫(kù) 存 容 量 太 大 ， 又 會(huì) 增 加 成 本 ， 降 低 經(jīng) 濟(jì) 效 益 。 物 流 的 定 義汽 車(chē) 的存 儲(chǔ) 策 略 汽 車(chē) 物 流 管 理 總 成 本 存 貨 成 本存 貨 成 本 /缺 貨 成 本 缺 貨 成 本 0% 供 貨 及 時(shí) 性 1

34、00% 小 庫(kù) 存 容 量 大 庫(kù) 存 的 缺 貨 成 本 和 存 貨 成 本 示 意 圖 庫(kù) 存 容 量 太 小商 機(jī) 損 失 太 大 庫(kù) 存 容 量 太 大 ， 存貨 成 本 急 劇 上 升 庫(kù) 存 容 量 適 中 ，總 成 本 最 低 中 轉(zhuǎn) 庫(kù) 庫(kù) 存 容 量 的 決 定 中 轉(zhuǎn) 庫(kù) 的 庫(kù) 存 容 量 由 缺 貨 成 本 和 存 貨 成 本 決 定 。 若 庫(kù) 存 容 量 太 小 ， 則 缺 貨 成 本 大 于 存 貨 成 本 ， 會(huì) 導(dǎo) 致 商 機(jī) 的 損 失 ； 若 庫(kù) 存 容 量 太 大 ， 則 存 貨 成 本 大 于 缺 貨 成 本 ， 會(huì) 造 成存 貨 成 本 的 急 劇

35、上 升 。 第 四 部 分 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) ）汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 任 務(wù) 有 以 下 四 個(gè) 方 面 ： 一 、 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車(chē) 定 價(jià) 策 略 策 劃 三 、 汽 車(chē) 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè)通 過(guò) 向 消 費(fèi) 者 傳 遞 汽 車(chē)企 業(yè) 和 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 有 關(guān) 信 息 ， 使 消 費(fèi) 者 了 解 汽 車(chē) 企業(yè) 和 信 賴(lài) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 ， 激 發(fā) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu)

36、 買(mǎi) 欲 望 ， 實(shí) 現(xiàn)對(duì) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 。 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃 就 是 針 對(duì) 不 同 的 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 目 標(biāo) 、市 場(chǎng) 性 質(zhì) 、 銷(xiāo) 售 模 式 、 產(chǎn) 品 檔 次 、 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 不同 階 段 ， 策 劃 采 用 不 同 的 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 方 式 ， 并 加 以 組合 運(yùn) 用 ， 以 達(dá) 到 特 定 的 促 銷(xiāo) 目 標(biāo) 。 四 、 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 策 略汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 的 含 義 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 對(duì) 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者 所 進(jìn) 行的 信 息 溝 通 活 動(dòng) ， 通 過(guò) 向 消 費(fèi) 者 傳 遞 汽 車(chē) 企 業(yè)和 汽 車(chē) 產(chǎn)

37、品 的 有 關(guān) 信 息 ， 使 消 費(fèi) 者 了 解 汽 車(chē) 企業(yè) 和 信 賴(lài) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品促 銷(xiāo) 的 實(shí) 質(zhì) 就 是 傳 播 和 溝 通 信 息 。 促 銷(xiāo) 人 員 促 銷(xiāo) (Personnel sales)非 人 員 促 銷(xiāo) (Nonpersonnel sales) 廣 告 (Advertisement)銷(xiāo) 售 促 進(jìn) (Sales promotion)公 共 關(guān) 系 (Common relation)汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 的 方 式 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 方 式 的 主 要 特 點(diǎn)促 銷(xiāo) 手 段 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)人 員 促 銷(xiāo) 促 銷(xiāo) 方 法 靈 活 ， 利 用 深 談 ， 容 易激 發(fā) 興 趣 ，

38、促 成 及 時(shí) 成 交 費(fèi) 用 較 大 ， 人 才 難 覓廣 告 觸 及 面 廣 ， 易 引 起 注 意 ， 多 次 運(yùn)用 可 將 信 息 藝 術(shù) 化 ， 加 深 印 象 說(shuō) 服 力 較 小 ， 難 以 促 進(jìn) 即 時(shí)購(gòu) 買(mǎi) 行 為銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 吸 引 力 較 大 ， 能 改 善 顧 客 的 購(gòu) 買(mǎi)習(xí) 慣 可 能 引 起 顧 客 的 顧 慮 和 不 信任公 共 關(guān) 系 影 響 面 廣 ， 容 易 取 得 消 費(fèi) 者 信 任 見(jiàn) 效 不 如 其 他 形 式 快汽 車(chē) 人 員 促 銷(xiāo) 方 法 的 優(yōu) 點(diǎn) 和 缺 點(diǎn) ？ 銷(xiāo) 售 促 進(jìn)汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 組 合 的 含 義 汽 車(chē) “ 推 動(dòng) 式 ”

39、 銷(xiāo) 售中 間 商 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者汽 車(chē) 企 業(yè) 人 員 促 銷(xiāo) 提 供 貨 源 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 市 場(chǎng) 銷(xiāo) 售 汽 車(chē) “ 拉 動(dòng) 式 ” 銷(xiāo) 售 中 間 商 汽 車(chē) 消 費(fèi) 者汽 車(chē) 企 業(yè) 提 供 貨 源 望 愿 買(mǎi) 購(gòu) 市 場(chǎng) 銷(xiāo) 售 廣 告 促 銷(xiāo) 要 求 經(jīng) 銷(xiāo) 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 組 合 應(yīng) 考 慮 的 因 素1 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 目 標(biāo)2 汽 車(chē) “ 推 動(dòng) 式 ” 銷(xiāo) 售 與 “ 拉 動(dòng) 式 ” 銷(xiāo) 售3 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 性 質(zhì)4 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 檔 次5 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 生 命 周 期6 促 銷(xiāo) 費(fèi) 用 汽 車(chē) 廣 告 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 用 以 對(duì) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 和

40、公眾 進(jìn) 行 說(shuō) 服 性 傳 播 的 工 具 之 一 。 汽 車(chē) 廣 告 要 體 現(xiàn) 汽 車(chē) 企 業(yè) 和 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 形 象 ，從 而 吸 引 、 刺 激 、 誘 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 該 品 牌 汽 車(chē) 由 于 廣 告 是 一 種 高 度 大 眾 化 的 汽 車(chē) 信 息 傳 遞 方 式 ，因 而 以 下 場(chǎng) 合 適 用 于 采 用 廣 告 ： （ 提 高 產(chǎn) 品 知 名 度 ） 、（ 市 場(chǎng) 規(guī) 模 大 ） 和 （ 新 產(chǎn) 品 上 市 ） 。 確 定 汽 車(chē) 廣 告 目 標(biāo) 制 定 汽 車(chē) 廣 告 策 略 的 第 一 步 是 確 定 汽 車(chē) 廣 告目 標(biāo) 。 汽 車(chē) 廣 告 按 其

41、 目 標(biāo) 可 分 為 ： 1.通 知 性 廣 告 （ 為 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 建 立 市 場(chǎng) 需 求 ） 2.說(shuō) 服 性 廣 告 （ 建 立 某 一 汽 車(chē) 品 牌 選 擇 性 需 求 ） 3.提 醒 性 廣 告 （ 保 持 對(duì) 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 記 憶 ） 處 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 中 成 熟 期 的 產(chǎn) 品 ， 其 市 場(chǎng) 地 位 已相 對(duì) 穩(wěn) 定 ， 但 有 必 要 通 過(guò) 提 醒 性 廣 告 來(lái) 穩(wěn) 定 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 。 制 定 汽 車(chē) 廣 告 預(yù) 算1、 量 力 而 行 法2、 銷(xiāo) 售 百 分 比 法3、 競(jìng) 爭(zhēng) 比 較 法4、 目 標(biāo) 任 務(wù) 法制 定 廣 告 預(yù) 算 時(shí) 應(yīng)

42、 首 先 考 慮 的 是（ 企 業(yè) 實(shí) 際 的 需 要 ） 。 74 1） 廣 告 標(biāo) 題 2） 廣 告 正 文3） 廣 告 圖 片4） 廣 告 標(biāo) 記 76 各 類(lèi) 主 要 廣 告 媒 體 情 況 汽 車(chē) 廣 告 案 例 ： 同 一 輛 車(chē) 上 的 不 同 風(fēng) 景 一 輛 有 趣 的 車(chē) ， 一 個(gè) 游 戲 的 命 題 ， 三 種 不 同 的 答 案 。 Beetle， 很 多 廣 告 人 喜 歡 的 車(chē) ， 很 多 人 在 路 上 會(huì) 為 之留 步 的 車(chē) ， 中 國(guó) 廣 告 邀 請(qǐng) 了 一 些 創(chuàng) 意 人 一 起 玩 一 個(gè) 游 戲 。 命 題 是 ： Beetle， 一 輛 120%回

43、 頭 率 的 車(chē) （ 100%的人 會(huì) 看 它 ， 多 出 20%是 因 為 有 人 看 它 兩 眼 ） ， 它 的 創(chuàng) 意 會(huì) 是怎 樣 的 ？ 最 成 功 的 10大 廣 告 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 策 略 策 劃 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè) 在 特 定 的 目標(biāo) 市 場(chǎng) 中 ， 為 了 迅 速 刺 激 需 求 和 鼓 勵(lì) 消 費(fèi) 而采 取 的 促 銷(xiāo) 措 施 。 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 的 特 點(diǎn) （ 1） 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 是 一 種 輔 助 性 的 促 銷(xiāo) 手 段（ 2） 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 是 一 種 非 經(jīng) 常 性 的 促 銷(xiāo) 活 動(dòng)（ 3） 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 的 刺

44、 激 性 很 強(qiáng) 分 期 付 款 汽 車(chē) 租 賃 銷(xiāo) 售 汽 車(chē) 置 換 業(yè) 務(wù) 贈(zèng) 品 免 費(fèi) 試 車(chē) 焦 點(diǎn) 陳 列 和 商 品 示 范1 用 于 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 的 工 具 用 于 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 的 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 的 工 具 有（ 分 期 付 款 ） 、 （ 租 賃 銷(xiāo) 售 ） 和 （ 置 換 業(yè) 務(wù) ） 。 2 用 于 經(jīng) 銷(xiāo) 商 交 易 的 工 具企 業(yè) 對(duì) 經(jīng) 銷(xiāo) 商 的 促 銷(xiāo) 一 般 應(yīng) 圍 繞 給 予 經(jīng) 銷(xiāo) 商長(zhǎng) 遠(yuǎn) 的 和 現(xiàn) 實(shí) 的 利 益 進(jìn) 行 價(jià) 格 折 扣 折 讓 免 費(fèi) 商 品 3 用 于 人 員 促 銷(xiāo) 的 工 具 貿(mào) 易 展 覽 會(huì) 和 集 會(huì)

45、 銷(xiāo) 售 競(jìng) 賽 紀(jì) 念 品 廣 告 汽 車(chē) 人 員 促 銷(xiāo) 策 略 策 劃 汽 車(chē) 人 員 促 銷(xiāo) 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè) 的 推 銷(xiāo) 人 員 利用 各 種 技 巧 和 方 法 ， 幫 助 或 勸 說(shuō) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 該品 牌 汽 車(chē) 產(chǎn) 品 的 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 。 人 員 促 銷(xiāo) 的 特 征1. 人 員 促 銷(xiāo) 是 一 種 面 對(duì) 面 的 接 觸2. 人 員 促 銷(xiāo) 要 求 建 立 各 種 關(guān) 系3. 人 員 促 銷(xiāo) 要 求 促 銷(xiāo) 人 員 具 備 較 高 的 綜 合素 質(zhì)4. 人 員 促 銷(xiāo) 承 擔(dān) 更 長(zhǎng) 期 的 義 務(wù)5. 人 員 促 銷(xiāo) 能 聽(tīng) 到 顧 客 的 意 見(jiàn) 汽 車(chē)

46、人 員 促 銷(xiāo) 的 過(guò) 程 尋 找 潛 在 消 費(fèi) 者 訪(fǎng) 問(wèn) 準(zhǔn) 備 工 作 接 觸 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者講 解 產(chǎn) 品 性 能處 理 抵 觸 情 緒達(dá) 成 交 易售 后 服 務(wù) 工 作 汽 車(chē) 人 員 促 銷(xiāo) 的 關(guān) 鍵 任 務(wù) ， 就 是 向 消 費(fèi) 者 提 供 優(yōu)質(zhì) 的 服 務(wù) 1 售 前 服 務(wù) ： 即 企 業(yè) 與 潛 在 用 戶(hù) 的 溝 通 2 售 中 服 務(wù) ： 即 企 業(yè) 與 現(xiàn) 實(shí) 顧 客 的 溝 通 3 售 后 服 務(wù) ： 即 企 業(yè) 與 產(chǎn) 品 用 戶(hù) 的 溝 通汽 車(chē) 人 員 促 銷(xiāo) 的 關(guān) 鍵 任 務(wù) 113 “AIDA”促 銷(xiāo) 法 ：Attention 引 起 注 意

47、Interest 產(chǎn) 生 興 趣Desire 激 發(fā) 消 費(fèi) 需 求 欲 望Action 誘 發(fā) 消 費(fèi) 行 為 公 共 關(guān) 系 策 略 策 劃 公 共 關(guān) 系 是 指 汽 車(chē) 企 業(yè) 在 個(gè) 人 、 公 司 、政 府 機(jī) 構(gòu) 或 其 他 組 織 間 傳 遞 信 息 ， 以 改 善公 眾 對(duì) 他 們 的 態(tài) 度 的 政 策 和 活 動(dòng) 。 公 共 關(guān) 系 將 （ 樹(shù) 立 企 業(yè) 形 象 ） 作 為 其 核 心 。 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 公 關(guān) 的 主 要 工 具1. 公 開(kāi) 出 版 物2. 事 件3. 新 聞4. 演 講5. 公 益 服 務(wù) 活 動(dòng)6. 形 象 識(shí) 別 媒 體 產(chǎn) 品 壽 命 周 期

48、 營(yíng) 銷(xiāo) 特 性 、 目 標(biāo) 和 策 略 導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期營(yíng) 銷(xiāo) 特 性 低 銷(xiāo) 售 銷(xiāo) 售 快 速 上 升 銷(xiāo) 售 高 峰 銷(xiāo) 售 急 劇下 降營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 盡 快 結(jié) 束這 一 階 段 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額 鞏 固 市 場(chǎng) 份 額盡 量 延 長(zhǎng) 最 小 損 失退 出 市 場(chǎng)產(chǎn) 品 策 略 讓 顧 客 認(rèn) 知（ 新 產(chǎn) 品 ） 吸 引 顧 客 購(gòu) 買(mǎi) 戰(zhàn) 勝 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 盡 快 處 理庫(kù) 存 定 價(jià) 策 略 （ 價(jià) 格 ） 敏感 性 低 ， 可高 價(jià) 敏 感 性 提 高 ，價(jià) 格 要 稍 降 （ 定 價(jià) 著 眼 點(diǎn) ） 創(chuàng) 造 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 削 減 支

49、 出榨 取 利 潤(rùn)渠 道 策 略 選 擇 重 點(diǎn) （ 目 標(biāo) ）“ 拉 ” 入 市場(chǎng) 增 加 網(wǎng) 點(diǎn)拓 寬 市 場(chǎng) 鞏 固 網(wǎng) 點(diǎn)刺 激 銷(xiāo) 量 縮 短 戰(zhàn) 線(xiàn)促 銷(xiāo) 策 略 廣 告 ， 人 員 促 銷(xiāo)(通 知 性 廣 告 ) 廣 告 為 主 ， 輔以 人 員 促 銷(xiāo) 、銷(xiāo) 售 促 進(jìn)（ 說(shuō) 服 性 廣 告 ） 廣 告 和 公 共 關(guān)系 為 主 ， 輔 以人 員 促 銷(xiāo) 和 銷(xiāo)售 促 進(jìn)(提 醒 性 廣 告 ) 采 用 各 種銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 針 對(duì) 以 上 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 內(nèi) 容 ， 可 以 提 出 一 些 策 劃 項(xiàng) 目 ， 例如 ： 1.針 對(duì) 某 品 牌 汽 車(chē) 新 產(chǎn)

50、品 上 市 ， 策 劃 汽 車(chē) 新 產(chǎn) 品 上 市 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)方 案 和 制 訂 汽 車(chē) 新 產(chǎn) 品 上 市 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 實(shí) 施 計(jì) 劃 。 2.針 對(duì) 某 競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 汽 車(chē) 大 幅 度 降 低 價(jià) 格 ， 策 劃 主 動(dòng) 調(diào) 整 汽 車(chē) 價(jià)格 策 略 方 案 和 制 訂 主 動(dòng) 調(diào) 整 汽 車(chē) 價(jià) 格 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 實(shí) 施 計(jì) 劃 。 3.針 對(duì) 新 確 定 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 策 劃 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 建 設(shè) 策 略 方 案 和制 訂 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 渠 道 建 設(shè) 實(shí) 施 計(jì) 劃 。 4.針 對(duì) 某 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 公 司 面 臨 銷(xiāo) 售 淡 季 ， 策 劃 汽

51、 車(chē) 促 銷(xiāo) 組 合 策 略方 案 和 制 訂 汽 車(chē) 促 銷(xiāo) 組 合 策 略 實(shí) 施 計(jì) 劃 。 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) AER認(rèn) 證 培 訓(xùn) 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 職 責(zé) 是 ： 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn) 、積 極 探 索 出 一 條 符 合 中 國(guó) 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 企 業(yè) 的汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 創(chuàng) 新 體 系 結(jié) 束 語(yǔ) ： 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 職 責(zé) ） 結(jié) 束 語(yǔ) ： 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 責(zé) 任 ）一 、 構(gòu) 建 和 諧

52、營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境二 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn)三 、 積 極 推 進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 創(chuàng) 新 儒 家 強(qiáng) 調(diào) “ 天 人 合 一 ” ， 我 們 提 倡 建 設(shè) 和 諧 社 會(huì) 和 能 處 世 、 儉 能 持 家 心 性 和 則 無(wú) 爭(zhēng) 氣 血 和 則 病 不 生 骨 肉 和 則 無(wú) 恙 、 處 人 和 則 無(wú) 爭(zhēng) 家 和 則 道 昌 、 國(guó) 和 則 治 強(qiáng) 企 業(yè) 和 則 興 旺 四 海 和 則 萬(wàn) 幫 寧 也一 、 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境作 為 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 應(yīng) 努 力 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 中 國(guó) 的 “ 和 ” 文 化 中 國(guó) 的 風(fēng) 俗 習(xí) 慣 ： 回

53、家 過(guò) 年 ； 吃 團(tuán) 圓 飯 （ 圓 宵 、 小 圓 子 ） ； 走 親 訪(fǎng) 友 ； 穿紅 衣 服 （ 喜 慶 、 熱 鬧 ） ； 討 口 彩 ； 寫(xiě) 春 聯(lián) ； 祈 愿 吉 祥 、平 安 、 幸 福 ； 中 秋 吃 月 餅 ； 聚 餐 擺 園 臺(tái) 面 ； 唐 裝 的 圖 案 是 團(tuán) 花 。 中 國(guó) 的 和 諧 政 策 中 國(guó) 的 和 諧 政 策 ： 對(duì) 世 界 講 和 平 對(duì) 社 會(huì) 講 和 諧 對(duì) 臺(tái) 灣 講 和 解 對(duì) 家 庭 講 和 睦 對(duì) 企 業(yè) 講 和 順 對(duì) 朋 友 講 和 氣 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 是 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 企 業(yè) 的 一

54、項(xiàng) 重 要任 務(wù) 作 為 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 有 責(zé) 任 去 構(gòu) 建 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán)境 的 和 諧 ， 并 保 護(hù) 其 不 遭 到 破 壞 。 要 阻 止 內(nèi) 部 矛 盾的 產(chǎn) 生 ， 保 持 和 諧 有 序 的 氣 氛 如 果 無(wú) 法 做 到 這 點(diǎn) ， 那 么 汽 車(chē) 銷(xiāo) 售 企 業(yè) 就 無(wú) 法實(shí) 現(xiàn) 它 的 目 標(biāo) ， 也 不 可 能 贏 得 客 戶(hù) 的 尊 敬 。 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 需 要 溝 通和 諧 的 概 念 可 以 分 兩 種 不 同 的 方 式 去 理 解 ： 和 諧 是 指 思 想 和 理 論 的 完 全 一 致 ； 和 諧 是 指 不 同 觀(guān) 點(diǎn)

55、 思 想 的 融 合 。 溝 通 就 是 協(xié) 調(diào) 具 有 不 同 觀(guān) 念 思 想 的 個(gè) 人 ， 并 引 導(dǎo)他 們 朝 著 一 個(gè) 共 同 目 標(biāo) 去 努 力 ， 達(dá) 到 多 樣 化 的 統(tǒng) 一 。 當(dāng) 一 個(gè) 企 業(yè) 能 真 正 做 到 協(xié) 調(diào) 統(tǒng) 一 組 織 中 的 不 同 部門(mén) 的 時(shí) 候 ， 就 是 這 個(gè) 企 業(yè) 繁 榮 發(fā) 展 和 邁 向 成 功 之 時(shí) 。 溝 通 的 三 個(gè) 要 訣往 上 溝 通 要 有 膽 （ 識(shí) ）出 選 擇 題 而 不 出 問(wèn) 答 題 ； 出 多 選 題 不 是 單 選題 ； 注 重 結(jié) 果 分 析 ； 不 拘 泥 于 時(shí) 間 或 地 點(diǎn) 。水 平 溝 通

56、 要 有 肺 （ 腑 ）要 體 諒 謙 讓 ； 要 主 動(dòng) 配 合 和 協(xié) 助 ； 要 證 明 雙贏 的 結(jié) 果往 下 溝 通 要 有 心 （ 情 ）要 求 下 屬 反 思 ； 恰 當(dāng) 給 予 指 導(dǎo) ； 緊 盯 過(guò) 程 ；給 于 機(jī) 會(huì) 。 上 帝 給 了 我 們 一 張 嘴 巴 和 兩 個(gè)耳 朵 ， 就 是 讓 我 們 少 說(shuō) 多 聽(tīng) 。 銷(xiāo) 售 警 句 銷(xiāo) 售 警 句 什 么 是 誠(chéng) 信 ？誠(chéng) 信 度 承 諾= - 表 現(xiàn) 0 （ 企 業(yè) 的 誠(chéng) 信 度 低 ）溝 通 的 前 提 是 誠(chéng) 信 遵 循 處 事 原 則 遵 循 “ 大 事 要 匯 報(bào) ， 凡 事 找 流 程 ， 小 事 不

57、干 擾 ， 改 進(jìn) 勤 溝 通 ” 的 處 事 原 則 建 設(shè) 一 支 能 銷(xiāo) 售 的 隊(duì) 伍需 要 全 過(guò) 程 溝 通溝 通 明 確 的共 同 目 標(biāo) 理 想 的合 作 方 式 過(guò) 硬 的專(zhuān) 業(yè) 知 識(shí)先 進(jìn) 的營(yíng) 銷(xiāo) 理 念創(chuàng) 新 的工 作 方 法經(jīng) 常 的員 工 培 訓(xùn)勤 勉 的工 作 態(tài) 度科 學(xué) 的 流 程工 作 實(shí) 在 的激 勵(lì) 機(jī) 制 理 解 危 機(jī) 公 關(guān) 任 何 企 業(yè) 在 發(fā) 展 過(guò) 程 中 都 有 可 能 面 臨 危 機(jī) ，這 些 危 機(jī) 包 括 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 事 故 、 人 事 變 動(dòng) 、 企 業(yè)經(jīng) 營(yíng) 滑 坡 、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 詆 毀 等 。 所 謂 危 機(jī) 公

58、關(guān) ， 就 是 企 業(yè) 在 危 機(jī) 發(fā) 生 之 后 ，通 過(guò) 與 媒 體 、 政 府 、 公 眾 、 相 關(guān) 利 益 人 進(jìn) 行 溝通 、 化 解 危 機(jī) 的 過(guò) 程 。構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 需 要 化 解 危 機(jī) 砸 奔 馳 事 件 某 車(chē) 主 于 2000年 12月 19日 購(gòu) 買(mǎi) 了 一 輛 奔 馳 跑 車(chē) ， 開(kāi) 了 不 到 一 年 ， 卻 修 了 五 次 ，向 奔 馳 公 司 提 出 退 車(chē) 遭 拒 后 ， 于 是 車(chē) 主 用 一 頭 水 牛 把 這 輛 奔 馳 車(chē) 拉 到 武 漢 森 林 野生 動(dòng) 物 園 內(nèi) 砸 掉 驢 拉 寶 馬 事 件 2004年 9月 ， 林 先

59、生 因 為 所 購(gòu) 寶 馬 車(chē) 故 障 太 多 ， 屢 次 返 修 不 得 其 果 ， 而 寶 馬 公 司對(duì) 其 要 求 漠 然 置 之 ， 車(chē) 主 一 怒 之 下 用 3頭 毛 驢 拉 著 自 己 的 寶 馬 車(chē) 游 走 北 京 街 頭 雅 閣 斷 裂 事 件 2005年 1月 9日 ， 杭 州 發(fā) 生 一 起 嚴(yán) 重 的 車(chē) 禍 ， 一 輛 迎 親 途 中 的 本 田 雅 閣 轎車(chē) 在 撞 擊 中 斷 裂 為 兩 截 ， 車(chē) 禍 造 成 三 死 兩 傷 ， “ 婚 禮 門(mén) ” 事 件 驚 動(dòng) 全 城 汽 車(chē) 危 機(jī) 公 關(guān) 如 果 當(dāng) 初 奔 馳 、 寶 馬 公 司 對(duì) 待 消 費(fèi) 者 投

60、 訴 不 是 如此 態(tài) 度 強(qiáng) 硬 ， 凡 事 只 是 死 板 地 按 其 “ 規(guī) 則 ” 辦 事 ，而 是 與 消 費(fèi) 者 用 心 溝 通 ， 聆 聽(tīng) 其 意 見(jiàn) ， 那 么 后 來(lái) 的事 件 發(fā) 展 也 不 會(huì) 成 為 轟 動(dòng) 全 國(guó) 的 鬧 劇 。 汽 車(chē) 危 機(jī) 公 關(guān) 隨 著 中 國(guó) 社 會(huì) 的 進(jìn) 步 發(fā) 展 ， 講 “ 理 ” 已 經(jīng) 成 為 中國(guó) 各 行 各 業(yè) 自 覺(jué) 遵 守 的 一 種 商 業(yè) 準(zhǔn) 則 。 但 是 另 一 方面 ， 中 國(guó) 也 是 一 個(gè) 講 人 情 的 社 會(huì) ， 與 講 “ 理 ” 一 樣 ，“ 情 ” 已 經(jīng) 成 為 一 種 處 事 的 潛 規(guī) 則 。

61、 危 機(jī) 公 關(guān) 的 基 本 原 則1. 要 快 速 反 應(yīng)2. 要 敢 擔(dān) 責(zé) 任3. 要 態(tài) 度 誠(chéng) 懇4. 要 告 知 真 相5. 要 統(tǒng) 一 口 徑6. 要 及 時(shí) 改 進(jìn)企 業(yè) 開(kāi) 展 危 機(jī) 公 關(guān) 時(shí) 應(yīng) 遵 循 以 下 原 則 ： 真 情 解 決 客 戶(hù) 抱 怨 溝 通 辦 法 ：1. 聽(tīng) 完 客 戶(hù) 的 意 見(jiàn) ， 了 解 主 張 ， 調(diào) 查 事 因2. 不 要 感 情 用 事 ， 不 推 委 ， 負(fù) 責(zé) 任3. 不 要 傷 害 客 戶(hù) 的 自 尊 心 ， 不 要 把 希 望 變 成 失 望 。4. 必 要 時(shí) 改 變 人 和 場(chǎng) 所5. 不 可 逃 避 ， 面 對(duì) 現(xiàn) 實(shí)

62、， 機(jī) 制 落 實(shí) ， 層 層 關(guān) 注6. 快 速 處 理 ， 避 免 節(jié) 外 生 枝 真 情 解 決 客 戶(hù) 抱 怨1. 不 斷 改 進(jìn) 工 作2. 優(yōu) 化 流 程3. 培 訓(xùn) 員 工4. 完 善 考 評(píng) 機(jī) 制5. 了 解 客 戶(hù) 需 要6. 增 進(jìn) 客 戶(hù) 關(guān) 系 認(rèn) 真 處 理 投 訴 不 回 避 ， 第 一 時(shí) 間 處 理 了 解 顧 客 的 背 景 找 出 原 因 ， 界 定 控 制 范 圍 取 得 授 權(quán) 上 級(jí) 參 與 ， 團(tuán) 隊(duì) 行 動(dòng) 尋 求 雙 方 認(rèn) 可 的 處 理 范 圍 交 換 條 件 必 要 時(shí) 堅(jiān) 持 原 則 認(rèn) 真 處 理 投 訴“ 四 度 兩 避 免 ”風(fēng)

63、度 力 度態(tài) 度 速 度投 訴不 搞 對(duì) 抗 搞 對(duì) 話(huà) ， 不 搞 競(jìng) 爭(zhēng) 搞 合 作 ，風(fēng) 度 贏 得 誠(chéng) 信 在 ， 態(tài) 度 求 得 萬(wàn) 年 福 。避 免 負(fù) 面 消 息 避 免 正 面 沖 突 結(jié) 束 語(yǔ) ： 汽 車(chē) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)（ 兼 談 汽 車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo) 工 程 師 的 主 要 責(zé) 任 ）一 、 構(gòu) 建 和 諧 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境二 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn)三 、 積 極 推 進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 創(chuàng) 新 建 立 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 資 產(chǎn) 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 是 什 么 ？ 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 的 目 標(biāo) 是 什 么 ？ 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 的 價(jià) 值 是 什 么 ？

64、 如 何 提 升 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 資 產(chǎn) ？ 品 牌 的 力 量 品 牌 能 在 逆 境 中 生 存 品 牌 能 經(jīng) 久 不 衰 品 牌 能 跨 越 各 國(guó) 文 化 品 牌 能 帶 來(lái) 更 大 的 分 銷(xiāo) 能 力 品 牌 能 跨 越 市 場(chǎng) 界 限 品 牌 在 員 工 能 動(dòng) 性 、 招 聘 及 忠 誠(chéng) 方 面 有 巨 大 作 用 品 牌 有 助 于 擺 脫 大 路 商 品 的 地 位 “ 工 廠(chǎng) 與 汽 車(chē) 都 會(huì) 隨 著 時(shí) 間 而 生 銹 、 腐 壞 ，但 偉 大 的 品 牌 是 長(zhǎng) 青 的 。 ”偉 大 的 品 牌 是 長(zhǎng) 青 的 建 立 一 個(gè) 偉 大 的 品 牌 找 出 市

65、 場(chǎng) 的 空 缺 訂 立 品 牌 目 標(biāo) 及 價(jià) 值 分 享 品 牌 目 標(biāo) 及 價(jià) 值 找 出 品 牌 的 獨(dú) 特 銷(xiāo) 售 主 張 全 方 位 整 合 傳 播 持 續(xù) 的 評(píng) 估 及 管 理 一 切 以 質(zhì) 量 為 先 貫 徹 、 體 現(xiàn) 品 牌 目 標(biāo) 及 價(jià) 值 品 牌 目 標(biāo) 不 只 是 與 顧 客 溝 通品 牌 目 標(biāo) 如 果 不 被 每 個(gè) 員 工 和 合 作 伙 伴 的 每個(gè) 人 所 分 享 和 理 解 ， 它 將 會(huì) 是 毫 無(wú) 意 義 的每 個(gè) 員 工 和 合 作 伙 伴 必 須 了 解 品 牌 目 標(biāo) 和“ 品 牌 對(duì) 我 的 意 義 ” 是 什 么 塑 造 汽 車(chē) 企 業(yè)

66、 品 牌 塑 造 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 不 可 或 缺 的 還 要 :培 養(yǎng) 經(jīng) 銷(xiāo) 商 和 客 戶(hù) 對(duì) 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 的 認(rèn) 同 度 ;建 立 經(jīng) 銷(xiāo) 商 和 客 戶(hù) 對(duì) 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度 。 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 形 象 的 構(gòu) 成售 后 服 務(wù) 是 汽 車(chē) 企 業(yè) 品 牌 形 象 的 重 要 構(gòu) 成 部 分汽車(chē)企業(yè)品牌 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)產(chǎn) 品 品 質(zhì)服 務(wù) 品 質(zhì)整 車(chē) 制 造 商 形 象產(chǎn) 品 形 象經(jīng) 銷(xiāo) 商 形 象售 后 服 務(wù) 形 象 使 用 者 形 象 供 應(yīng) 商 的 素 質(zhì)制 造 廠(chǎng) 商 素 質(zhì)員 工 的 素 質(zhì)經(jīng) 銷(xiāo) 商 的 素 質(zhì)售 后 服 務(wù) 品 質(zhì)統(tǒng) 一鮮 明形 象傳 播 品質(zhì) 形象 Selectiverecognition “價(jià) 格 “地 緣 “產(chǎn) 品 ”認(rèn) 知 “區(qū) 域 市 場(chǎng) “ 真 理 瞬 間” “促 銷(xiāo) “廣 告 營(yíng) 銷(xiāo) 價(jià) 值定 位 品 牌 資 產(chǎn)消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 的 好 感使 品 牌 能 夠 擁 有 較 高 的 價(jià) 格 定 位建 立 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度由 生 產(chǎn)