《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第四章汽車(chē)消費(fèi)者分析.ppt

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第4章汽車(chē)消費(fèi)者分析,科特勒論營(yíng)銷(xiāo)：最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們前面.營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越取決于信息，而非營(yíng)銷(xiāo)力量本章要解決的問(wèn)題：1.汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)模式？2.汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式？3.影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？4.汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包括那幾個(gè)過(guò)程?,,[,4.1汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)分類(lèi)和特點(diǎn),,（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)（consumermarket）:消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。,問(wèn)題鏈接1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)？2、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的的概念和特點(diǎn)？3、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的組成情況？,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和點(diǎn),消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。,消費(fèi)市場(chǎng)一般具有廣泛性、復(fù)雜性、分散性、層次性的特點(diǎn)，這主要是由消費(fèi)需求的特點(diǎn)決定的。,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的作用,消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，既是勞動(dòng)力再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，又是人類(lèi)生存和社會(huì)發(fā)展的需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的和動(dòng)力。,（1）滿足消費(fèi)需要。,（2）促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。,（3）進(jìn)一步完善消費(fèi)資料個(gè)人所有制。,（4）引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。,二、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng),1、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和組成汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人，我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。,汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)構(gòu)成要素,經(jīng)營(yíng)用戶(hù)市場(chǎng),汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng),集團(tuán)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng),其他直接或間接用戶(hù)市場(chǎng),,2、我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1.汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越貼近家庭生活。2.消費(fèi)者購(gòu)車(chē)欲望十分強(qiáng)烈，表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段。3.汽車(chē)消費(fèi)仍然處于較低購(gòu)買(mǎi)力水平的初級(jí)階段。4.對(duì)質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度超過(guò)了價(jià)格。5.消費(fèi)理性和個(gè)性化要求明顯增加，表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育到了一定的程度。,4.2汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,問(wèn)題鏈接1、汽車(chē)消費(fèi)者的需求情況？2、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般模式？3、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些類(lèi)型？,一、汽車(chē)消費(fèi)者的需求分析（1）消費(fèi)者的需要和需求。需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周?chē)h(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需求是消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。案例：1958年，豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴像載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。,（2）我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求現(xiàn)狀,2001年，中國(guó)加入WTO，業(yè)以積極的姿態(tài)融入國(guó)際汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展潮流。,2002年，中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)輛,2003年超過(guò)400萬(wàn)輛,2005年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)放緩了前進(jìn)的步伐，步入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)邁上570萬(wàn)輛的臺(tái)階。,，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的5大支柱產(chǎn)業(yè)之一。,發(fā)展特點(diǎn)：,1.汽車(chē)總需求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持了適度穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步與國(guó)際接軌，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。2.經(jīng)過(guò)多年積累國(guó)產(chǎn)車(chē)特別是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面提升，預(yù)示著汽車(chē)工業(yè)將以?xún)煞N方式推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一方面GDP會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，另一方面，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。3.行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)綜合實(shí)力繼續(xù)提升，市場(chǎng)應(yīng)變和調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)。4.汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)(尤其是乘用車(chē))繼續(xù)，企業(yè)產(chǎn)能增速超過(guò)需求增速，供大于求的矛盾進(jìn)一步加劇。5.政策變化會(huì)對(duì)進(jìn)口車(chē)價(jià)格形成一定壓力。汽車(chē)進(jìn)口數(shù)量和品種很大程度上由市場(chǎng)來(lái)配置，雖然進(jìn)口車(chē)配額取消，但目前進(jìn)口車(chē)需求增長(zhǎng)幅度不大。,二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式,刺激消費(fèi)者心理暗箱消費(fèi)者行為,營(yíng)銷(xiāo)刺激,其他刺激,,購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷(xiāo)商選擇,時(shí)機(jī)選擇,數(shù)量選擇,,所謂營(yíng)銷(xiāo)刺激是指汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等的影響。其他刺激則是指汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控因素，即：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等因素的影響。,刺激和反映之間的購(gòu)買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分。,第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特性,第二部分是購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程，它直接影響最后的結(jié)果。,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式表明，通過(guò)可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買(mǎi)決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素產(chǎn)生反應(yīng)。,,,圖4-1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖,三、汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)，按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分，汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。,1、習(xí)慣型。也就是我們講的在買(mǎi)東西時(shí)只認(rèn)某種牌子。,2、理智型。是以理智指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的人。,3、沖動(dòng)型。這類(lèi)汽車(chē)用戶(hù)對(duì)外界的刺激很敏感，心理反應(yīng)活躍，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們一般不會(huì)進(jìn)行具體的比較，依靠直覺(jué)誘發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。,4、經(jīng)濟(jì)型。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。,5、情感型。這類(lèi)消費(fèi)者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。,4.3影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,,問(wèn)題鏈接1）影響汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？2）這些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成了什么樣的影響？,消費(fèi)者行為有關(guān)的因素,,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,購(gòu)買(mǎi)行為,各類(lèi)因素的影響機(jī)理是：文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)用戶(hù)個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。,（1）文化為人們提供了看待事物、解決問(wèn)題的基本觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和方法、（2）文化使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。,,（1）社會(huì)階層,（2）相關(guān)群體,（3）家庭,,1）年齡和生命周期的階段性,2）職業(yè),3）經(jīng)濟(jì)狀況,4）生活方式,5）個(gè)性和自我觀念,1）動(dòng)機(jī)的形成,2）感知,3）學(xué)習(xí),4）態(tài)度,,,2）感知,4.4汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,問(wèn)題鏈接1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容？2、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策包含幾個(gè)具體的過(guò)程？,一、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容,1、“誰(shuí)買(mǎi)”（WHO）,2、“為什么買(mǎi)”（WHY）,3、“買(mǎi)什么”（Ｗｈａｔ）,4、“在哪里買(mǎi)”（WHERE）,5、“什么時(shí)候買(mǎi)”（WHEN）,6、“怎樣買(mǎi)”（HOW）,7、購(gòu)買(mǎi)的頻率如何（HOWOFEN）,1）品牌形象以及品牌管理2）產(chǎn)品定位3）市場(chǎng)細(xì)分4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5）產(chǎn)品定價(jià)6）分銷(xiāo)渠道的選擇7）廣告和促銷(xiāo)策略的決定,,發(fā)起者：首先提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人影響者：看法或建議對(duì)最后購(gòu)買(mǎi)決策具有某種影響力的人。決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策作出全部或部分的最后具有決定權(quán)的人購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人,,二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,認(rèn)識(shí)需要,收集信息,評(píng)估選擇,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)后行為,圖4-2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,,,,,,認(rèn)識(shí)需要是指消費(fèi)著意識(shí)到他的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異，自己有尚未滿足的需要,1）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。2）個(gè)人來(lái)源。3）公共來(lái)源。4）商業(yè)來(lái)源。,,1）汽車(chē)產(chǎn)品屬性。,2）汽車(chē)品牌信念,3）對(duì)汽車(chē)的屬性效用要求。,,1）其他人態(tài)度,2）未預(yù)期情況因素的影響。,,1）購(gòu)后評(píng)價(jià)。,2）購(gòu)后使用和處置。,,小結(jié),消費(fèi)者市場(chǎng)，又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)商品的人，我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)。中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)極具潛力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，到2010年，中國(guó)有可能成為全球僅次于美國(guó)和日本的第三大汽車(chē)市場(chǎng)。我國(guó)汽車(chē)總需求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持了適度穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步與國(guó)際接軌，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)用戶(hù)為了滿足自身的需求，在尋求購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)估汽車(chē)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激－反應(yīng)模式不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)，按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分，汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四大類(lèi)。各類(lèi)因素的影響機(jī)理是：文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)用戶(hù)個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者行為在過(guò)程上是購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后行為的繼起，通過(guò)市場(chǎng)觀察和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們總結(jié)出汽車(chē)消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有“5W2H”的問(wèn)題汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在特定的心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為活動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策,復(fù)習(xí)思考題：,同學(xué)們用馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)分析自己有哪些需要？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式是怎樣的？模擬不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的汽車(chē)消費(fèi)者用戶(hù)的特點(diǎn)，并指出營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該分別運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？請(qǐng)以年輕女性購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例分析其購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程。,,謝謝！,