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1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)目錄目錄精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)前言前言個性化是現(xiàn)在生活的永恒主題。在當今競爭激烈的商務車市場上，部分商務用戶選擇轎車時已經(jīng)不僅僅局限于滿足商務需求，還需要體現(xiàn)自身個性。正如手表之于現(xiàn)在人的裝飾意義遠大于其看時間的傳統(tǒng)功能，汽車對于商務人士而言也不僅僅意味著提高效率的代步工具，還象征著身份和品位。生活中，越野車以其動感的造型，良好的性能，受到許多熱愛挑戰(zhàn)的商務圈人士的喜愛，越野精神也是從商者追求的大氣從容、淡定自若的最自然表達。與此同時，隨著商務活動的日益頻繁和范圍擴大，諸多商務車由于不具備越野功能而在通過性上受到限制。于是，購買集二
2、種功能于一身的車型成為精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)商務用戶的新需求。在這種需求越發(fā)凸顯的市場環(huán)境下，具有強大技術設計生產(chǎn)實力并能敏銳洞悉需求用戶需求的 JEPP 汽車，順勢推出了滿足中國公商務群體的個性化需求的越野型轎車大切諾基，把握住了開拓商務車個性化市場的絕對好時機。第一章：市場綜述1 市場背景1-1 中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢現(xiàn)如今，受世界經(jīng)濟危機的影響，世界汽車市場整體上趨于飽和。但中國汽車產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)過調整，在世界汽車銷量大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，各國跨國汽車企業(yè)相繼調整在中國市場的戰(zhàn)略部署，將中國市場發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實
3、施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。汽車銷售與國民經(jīng)濟發(fā)展、居民收入水平、基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關聯(lián)。隨著我國經(jīng)濟快速平穩(wěn)的增長，消費者收入預期、消費者信心的不斷增強、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設施的持續(xù)完善，私人汽車消費正在成為主流，二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當長的一段時間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。
4、我國汽車產(chǎn)業(yè)有以下幾點發(fā)展趨勢我國汽車產(chǎn)業(yè)有以下幾點發(fā)展趨勢：（1）市場競爭日益激烈， 產(chǎn)業(yè)集中度將進一步提高；（2）新能源汽車及核心零部件技術的研發(fā)能力將極大提高；1-2 大切諾基的市場背景大切諾基的市場背景1-2-1 中部地區(qū)經(jīng)濟增長強勁，市場需求趨旺 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，黨中央、國務院提出了振興中部崛起戰(zhàn)略決策以及安徽省委、省政府實施的中部開發(fā)戰(zhàn)略。安徽省湖南省等位于我國中部地區(qū)，交通、物流、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，而省會城市是經(jīng)濟政治發(fā)展中心，在中部崛起的浪潮中走在了時代的最前列，抓住了這次歷史發(fā)展機遇的脈搏，對
5、于促進省會經(jīng)濟社會的快速可持續(xù)發(fā)展，提前實現(xiàn)全面建設小康社會的目標將起到巨大的推動作用。2 競爭分析2-1 品牌競爭分析品牌競爭分析大切諾基采取全時四驅系統(tǒng)樹立“品質標桿”據(jù)了解，分時精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)四驅是四驅越野車較為常用的四驅系統(tǒng)，因此目前市場上大部分價位偏低的四驅越野車都是采用這種系統(tǒng)。而具備全時四驅的高端越野車型，價格則高得驚人。當前市場上采用全時四驅的車型有一汽豐田陸地巡洋艦、 、凱迪拉克 SRX 等一些高檔的車型。以城市休閑為定位的低端越野車中，一般采用分時四驅。而兼具越野與休閑功能于一體的大切諾基，則在整車進行設計時，充分考慮大切諾基各方面性能的平衡和駕
6、乘者的感受，配置全時四驅系統(tǒng)，為駕乘者帶來駕乘的樂趣與舒適感。價格最低品質最高再樹“性價比標桿”與同類競爭品牌相比，大切諾基更是在性價比方面，遠遠將對手甩在身后。2-2 產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況3 消費者分析眾所周知，產(chǎn)品消費的對象與主題是消費者，一個真正有實力的品牌離不開消費者的認同與支持，所以研究分析消費者的特征及消費行為，對品牌進行深層次的研究，是所有品牌能否占領市場的關鍵。而汽車產(chǎn)品，作為大宗產(chǎn)品，只有正確的產(chǎn)品定位，才能贏得消費者，贏得市場占有率!3-1 現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費者分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，汽車產(chǎn)品已像家電產(chǎn)品一樣“飛入尋常百姓家” 。通過問卷調查得出的結果，分析
7、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)可知，大切諾基的定位群體覆蓋范圍很大，屬于大眾消費的起的產(chǎn)品，而且現(xiàn)在的消費者在購買汽車產(chǎn)品的時候更加的理性，大切諾基高性價比的優(yōu)勢則更加凸顯，成為消費者選擇大切諾基的一個重要因素。3-2 目標消費者目標消費者大切諾基的主要消費群體為跑工地，時尚年輕人，熱愛戶外旅游。跑工地的消費者主要考慮使用性，因其工作環(huán)境的原因對通過性較強的車輛較為關注，而大切諾基則以較強的通過性成為他們考慮的對象。時尚的年輕人，通常熱愛戶外活動，對通過性和動力性要求較高大切諾基作為一款多功能越野車，是這類消費者的選購對象。精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)3-3 SWOT
8、 分析分析WT采用全時四驅空氣懸掛系統(tǒng)精美的內(nèi)飾做工高科技的融入目標人群定位比較高油耗比較大市面上的車型越來越多，其中自主品牌的沖擊比較大愈來愈高的油價也使購買者放棄了選擇這么一款越野性能突出的車 在大眾人群中的口碑比較好市場上對于同等品質的越野性能表現(xiàn)的車型來說具有價格上的優(yōu)勢O第二章：營銷策略第二章：營銷策略SS精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)1、營銷 4P 策略在初期采取低價格高享受的策略采用加大固定資本的投入策略采用信用服務策略各網(wǎng)點銷售4S 店銷售相對于同級別的SUV 價位低要適應消費人群的消費能力動力配置優(yōu)越外形設計大氣產(chǎn)產(chǎn)品策略品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促促
9、銷銷策略策略相對于同級別的SUV 價位低要適應消費人群的消費能力2、廣告策略2-1、廣告主題：、廣告主題：男人的座駕分兩種，一種是大切諾基，一種是其他2-2、廣告合作媒體：、廣告合作媒體： 報紙媒體：各省會晚報 各省會商報 各省會晨報 電視媒體：各省會電視臺 各省會頻道 網(wǎng)絡媒體：各省會新聞網(wǎng) 各省會論壇貼吧 精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第三章：活動方案第三章：活動方案1 活動背景 “不是所有 都叫 Jeep”這是前段時間，一句很經(jīng)典的廣告詞。是的，Jeep 是一種車型的統(tǒng)稱，同時也是一個品牌。這個源自戰(zhàn)場的車型，這個源自硝煙的品牌，數(shù)十年來一直保持著硬派越野精神，即使在現(xiàn)今人們
10、更多的崇尚豪華舒適的時候，Jeep 卻始終秉承著不變的越野本色。2 活動目的 有效地宣傳吉普大切諾基的越野性能與公路舒適性。3、活動方案 活動方案：炫動有型，品位獨到賞車會，通過從開幕的勁舞到客戶與車互動游戲有獎活動，其中營造出各種不同的氣氛，吸引目標客戶，促進購買行為，提升品牌形象。 活動內(nèi)容：營造一個輕松、時尚、有品位的活動氛圍，給人一種輕松自由之感，并適時體現(xiàn)吉普企業(yè)文化，具體從以下幾個方面考慮。 A、開幕儀式： 由主持人宣布這次發(fā)布會的目的及賞車會開始。精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 激烈的勁舞開場秀，激烈的音樂響起奮發(fā)、昂揚；舞，動人心旋。 領導發(fā)表講話。 B、亮車儀式：
11、由主持人宣布新車登場。會場萬眾矚目，江淮瑞鷹汽車從側門開來，車道兩邊站滿了人，在側面進門的門上裝上藍色燈閃光燈，車在進門的時候，先是強烈的藍色燈由門口劃過紅地毯，射向背景臺，新車停放的地方，車開到之處兩邊煙花由地噴起或在車道的上空放些彩色氣泡等，車開到處彩色氣泡從空中灑下，新車停在主席臺的前面，上面的彩色氣泡灑向車身，五顏六色，新車正式正式亮相。 車模走秀：車模開車到主席臺旁停定，然后同時打開車門，車模從車里出來，以車模的藝術走秀，突出江淮瑞鷹車的時尚感，個性化。 C、新車介紹：由專營店人員介紹新車的外觀和功能。 D、人與車互動游戲：以往車里投球的游戲形式作為客戶與車互動來表現(xiàn)大切諾基汽車的超
12、大空間概念，活躍會場氣氛，體現(xiàn)輕松、時尚主題。具體的游戲形式如下： 游戲規(guī)則：給邀請的嘉賓每人發(fā)一個號碼，然后 4人一組，每人發(fā) 50 個球，打開大切諾基汽車的四個窗，然后每精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)個人站在離窗的 2 米外，以 15 秒為限，按號記分，初賽依次進行，由投球的多 少獲取獎項：到最后評出一、二、三等，三個獎項 游戲獎項：三個獎項，其中一等獎獎現(xiàn)金 1000 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.6 折優(yōu)惠） ；二等獎 獎現(xiàn)金 600 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.7 折優(yōu)惠） ；三等獎獎現(xiàn)金 300 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.
13、8 折 優(yōu)惠） ；另外，凡是參加比賽活動者，獎小禮品一份。 E、 活動閉幕：閉幕詞之后主持人宣布大家入坐或到車里感受大切諾基汽車的非?？臻g，或仔細體會下大切諾基汽車的內(nèi)在功能。 F、冰點休閑：所有嘉賓都坐下來吃點心等，大家談笑風生，以采訪的形式對嘉賓進行訪問，讓大家談談對大切諾基汽車的非?？臻g和獨特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發(fā)布。 G、禮品發(fā)放：在經(jīng)過休閑訪問的同時，向嘉賓發(fā)送小禮品。 4、效果評估 在這一系列的活動過后，將會給大切諾基汽車銷售帶來質的飛躍。市場大切諾基汽車有了明確的認識和印象！ 精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 勢必會成為社會和媒體關注的焦點對樹立吉普汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用 吉普汽車再造“非?？臻g”概念，勢必會影響和吸引大批的吉普汽車潛在客戶群的向往和加入，從而有效的帶動旗下各種品牌的銷量，締造又一個銷售奇跡！5、費用預算項目項目內(nèi)容內(nèi)容費用費用總計總計電視媒體電視媒體4 千萬千萬網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體3 百萬百萬媒體媒體報紙媒體報紙媒體1 百萬百萬會場布置會場布置10 萬萬活動活動獎金獎品獎金獎品5 萬萬4415 萬萬精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)
大切諾基營銷推廣策劃案(共12頁)
