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1、上海分行貸記卡客戶消費(fèi)行為分析l 數(shù)據(jù)來源：ODSB上貸記卡檔，包括貸記卡卡檔，貸記卡交易檔，貸記卡客戶檔l 樣本范圍：在2008年1月至2009年6月有交易行為的上海分行貸記卡客戶l 分析主題：客戶的貸記卡消費(fèi)行為特征，客戶的貸記卡消費(fèi)偏好以及找出針對不同客戶群的營銷策略l 分析手段：1. 通過clementine軟件統(tǒng)計(jì)貸記卡客戶的整體情況，在各類pos機(jī)上的消費(fèi)總額，消費(fèi)筆數(shù)，單筆消費(fèi)金額。2. 對各種消費(fèi)場所的消費(fèi)行為進(jìn)行主成分分析，找出哪些消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的，提出交叉營銷策略3. 通過將客戶基本信息、客戶消費(fèi)行為信息及客戶收入信息進(jìn)行聚類分析，找到貸記卡客戶的不同特點(diǎn)。4. 進(jìn)一步對
2、客戶的在各pos機(jī)上的消費(fèi)金額，消費(fèi)筆數(shù)等特點(diǎn)進(jìn)行聚類，找到客戶的消費(fèi)偏好，進(jìn)行客戶細(xì)分，對不同類型的客戶采用不同的營銷策略，提升其消費(fèi)。l 結(jié)論：1. 郊區(qū)客戶對大型超市消費(fèi)更加熱衷，而城區(qū)客戶在百貨商店的消費(fèi)更大，所以相對在市區(qū)百貨商店及郊區(qū)大型超市可多布置POS機(jī)2. 消費(fèi)場所可以按關(guān)聯(lián)分為：成人成衣店，百貨商店，化妝品商店為一類，會(huì)員俱樂部，飲酒場所，就餐場所和餐館為一類，大型倉儲(chǔ)式超級市場，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店為一類，航空公司，住宿服務(wù)為一類；在設(shè)計(jì)貸記卡營銷活動(dòng)中可以考慮這些場所交叉銷售因素，將有關(guān)聯(lián)的各個(gè)消費(fèi)場所的活動(dòng)進(jìn)行整合，捆綁推出3. 通過對現(xiàn)有貸記卡客戶的聚類分析
3、，我們歸納出11個(gè)類，分別為：優(yōu)質(zhì)高端客戶、居家型高端客戶、商旅型高端客戶、時(shí)尚型高端客戶、普通型高端客戶、居家型潛力客戶、時(shí)尚型潛力客戶、商旅型潛力客戶、娛樂型潛力客戶、普通型潛力客戶、普通型低端客戶；對各個(gè)類進(jìn)行有針對性營銷，可以促進(jìn)其消費(fèi)，提升貸記卡消費(fèi)量，增加中間業(yè)務(wù)收入4. 通過對聚類群的營銷活動(dòng)響應(yīng)分析，我們可以對營銷活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)，并通過營銷活動(dòng)結(jié)果反饋調(diào)整聚類群，同時(shí)通過有效的營銷活動(dòng)來提升客戶對銀行的忠誠度，對促進(jìn)其他對私產(chǎn)品的交叉銷售也十分有幫助，可以全面提高銀行對私中間業(yè)務(wù)收入。第一部分：上海分行貸記卡總體情況截止2009年6月分行存量貸記卡總數(shù)為2,240,930張，其中
4、活動(dòng)卡為1,243,394張，占總發(fā)卡數(shù)的55.49%，非活動(dòng)卡（睡眠卡）893,023張，占總發(fā)卡數(shù)的39.85%，見圖1圖1由于2009年客戶貸記卡消費(fèi)量數(shù)據(jù)還不充足，我們將考察時(shí)段擴(kuò)大至2008年1月至2009年6月。圖2圖3從上圖2，圖3，我們可以發(fā)現(xiàn)分行貸記卡客戶主要消費(fèi)場所為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，這兩個(gè)交易場所在交易金額及交易筆數(shù)兩方面均占前兩位，在消費(fèi)筆數(shù)方面大型倉儲(chǔ)式超級市場更是占所有消費(fèi)量中的很大比例。接著我們觀察市郊及城區(qū)客戶的消費(fèi)量是否有地域差異。由于貸記卡發(fā)卡的特殊性，很大一部分卡由總行直銷，難以劃歸到固定經(jīng)辦行，所以我們采用身份證號(hào)碼前六位判斷該客戶是否屬于城
5、區(qū)還是市郊，部分外地身份證及缺失客戶不歸入統(tǒng)計(jì)。下圖為2類客戶的貸記卡消費(fèi)量的差別。圖4圖5從上圖4，圖5，可以明顯發(fā)現(xiàn)城區(qū)客戶與郊區(qū)客戶的消費(fèi)場所有一定不同，雖然占消費(fèi)量前四位的均為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，家用電器商店，就餐場所和餐館，但是這四項(xiàng)的排名情況有所不同，城區(qū)客戶為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，家用電器商店，就餐場所和餐館，而郊區(qū)客戶為大型倉儲(chǔ)式超級市場，百貨商店，家用電器商店，就餐場所和餐館，顯然郊區(qū)客戶對大型超市消費(fèi)更加熱衷，而城區(qū)客戶在百貨商店的消費(fèi)更大，這與地域位置有一定關(guān)系，所以相對在市區(qū)百貨商店及郊區(qū)大型超市可多布置pos機(jī)。下面我們看下各消費(fèi)場所的貸記卡消費(fèi)覆蓋
6、情況（即有多少活動(dòng)卡曾在該消費(fèi)場所進(jìn)行消費(fèi)）消費(fèi)場所匯總郊區(qū)城區(qū)覆蓋率消費(fèi)排名覆蓋率消費(fèi)排名覆蓋率消費(fèi)排名大型倉儲(chǔ)式超級市場86.91%287.03%186.88%2百貨商店74.00%170.32%275.06%1就餐場所和餐館62.05%346.00%566.67%3成人成衣店50.86%950.70%850.91%9家用電器商店36.46%439.20%335.68%4住宿服務(wù)（旅館、酒店、汽車旅館、度假村等）27.84%521.60%729.63%5糖果及堅(jiān)果商店26.08%1721.23%1727.47%17飲酒場所（酒吧、酒館、夜總會(huì)等）23.44%1617.35%1625.19%
7、16表1從上表1中我們可以發(fā)現(xiàn)百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，家用電器商店，就餐場所和餐館等四類交易場所的覆蓋率較高，與其消費(fèi)量較多的情況比較吻合，而成人成衣店的覆蓋率達(dá)到50%，但其消費(fèi)量并未位居前列，同時(shí)糖果及堅(jiān)果商店，飲酒場所的覆蓋率與其消費(fèi)量不匹配，這些現(xiàn)象可能由消費(fèi)場所的性質(zhì)所決定，這些消費(fèi)場所的單筆消費(fèi)金額比較小，造成其覆蓋率高但是消費(fèi)量不高的結(jié)果。具體單筆交易金額見下表2消費(fèi)場所單筆金額家用電器商店2404.55 航空公司1750.19 公立醫(yī)院1368.83 其他綜合零售1330.77 會(huì)員俱樂部（體育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等）鄉(xiāng)村俱樂部以及私人高爾夫課程班 1196.04 住宿服務(wù)（旅館
8、、酒店、汽車旅館、度假村等）1072.58 化妝品商店883.73 未列入其他代碼的政府服務(wù)（社會(huì)保障服務(wù)，國家強(qiáng)制）698.74 就餐場所和餐館557.55 百貨商店554.97 成人成衣店497.57 飲酒場所（酒吧、酒館、夜總會(huì)、雞尾酒大廳、迪斯科舞廳）361.84 大型倉儲(chǔ)式超級市場213.08 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)/信息服務(wù)209.02 糖果及堅(jiān)果商店155.22 表2綜上所述，我們按以上分析將這些消費(fèi)場所分為幾類：1. 消費(fèi)金額較高，消費(fèi)筆數(shù)較高，單筆消費(fèi)量較低，覆蓋率相對較高（百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，就餐場所和餐館）2. 消費(fèi)金額較高，消費(fèi)筆數(shù)較低，單筆消費(fèi)量較高，覆蓋率相對較低（家
9、用電器商店，航空公司，住宿服務(wù)）3. 消費(fèi)金額較低，消費(fèi)筆數(shù)較高，單筆消費(fèi)量較低，覆蓋率相對較高（成人成衣店，糖果及堅(jiān)果商店，飲酒場所）4. 消費(fèi)金額較低，消費(fèi)筆數(shù)較低，單筆消費(fèi)量較高，覆蓋率相對較低（會(huì)員俱樂部（體育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等）鄉(xiāng)村俱樂部以及私人高爾夫課程班，化妝品商店）我們將在下一部分主要討論這些消費(fèi)場所之間的關(guān)聯(lián)情況第二部分：各消費(fèi)場所關(guān)聯(lián)分析我們主要討論第一部分最后總結(jié)的11類消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)，使用SPSS的相關(guān)分析，將每個(gè)貸記卡客戶在這11類消費(fèi)場所的消費(fèi)筆數(shù)作為變量，我們得到以下的相關(guān)矩陣：表3我們通過Pearson相關(guān)系數(shù)表示各消費(fèi)場所之間的關(guān)聯(lián)程度，系數(shù)越接近1，正相關(guān)性越強(qiáng)
10、，系數(shù)越接近-1，負(fù)相關(guān)性越強(qiáng)，系數(shù)為0，表示不相關(guān)。從上表我們可以看出相關(guān)系數(shù)在0.5以上的為飲酒場所與就餐場所和餐館；在0.4以上的為成人成衣店與百貨商店，住宿服務(wù)與就餐場所和餐館；在0.3以上的為就餐場所和餐館與百貨商店，住宿服務(wù)與航空公司，飲酒場所與百貨商店。通過以上表格，我們可以大致看出哪些消費(fèi)場所有一定關(guān)聯(lián)，但是由于上表數(shù)值較多，不易觀察，我們使用主成分分析，將這些變量中相關(guān)的部分提取，組織到幾個(gè)不相關(guān)的新變量，我們通過觀察這些新變量的構(gòu)成能夠簡單的發(fā)現(xiàn)各消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)。表4通過SPSS中主成分分析，我們將這11個(gè)消費(fèi)場所的變量歸結(jié)到3個(gè)新變量，上圖中成份1，2，3分別表示這3個(gè)變
11、量的組成成份（成份在0.3以下隱藏），其中：第一個(gè)變量由住宿服務(wù)，就餐場所和餐館，航空公司，飲酒場所組成，顯然這4個(gè)變量有一定相關(guān)性，可以組合成一組。第二個(gè)變量由就餐場所和餐館，飲酒場所，成人成衣店，百貨商店，化妝品商店，會(huì)員俱樂部等6個(gè)變量組成，這些變量有一定關(guān)聯(lián)。第三個(gè)變量由百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級市場，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店這4個(gè)變量組成，這些消費(fèi)場所之間相關(guān)性較強(qiáng)，可以劃為一組。為了更加直觀的看到各變量之間的聯(lián)系，我們將3個(gè)新變量的成份作為x，y，z軸放到空間坐標(biāo)軸，直接通過原變量之間的距離來判斷哪些變量有關(guān)聯(lián)，見下圖6圖6從上圖6中，哪些消費(fèi)場所之間有關(guān)聯(lián)一覽無遺，成人成衣店，
12、百貨商店，化妝品商店為一類，會(huì)員俱樂部，飲酒場所，就餐場所和餐館為一類，大型倉儲(chǔ)式超級市場，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店為一類，航空公司，住宿服務(wù)為一類。得到了各消費(fèi)場所間的我們對于貸記卡營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，在設(shè)計(jì)貸記卡營銷活動(dòng)中可以考慮交叉銷售因素，將有關(guān)聯(lián)的各個(gè)消費(fèi)場所的活動(dòng)進(jìn)行整合，捆綁推出。具體的交叉營銷建議如下： 成人成衣店，百貨商店，化妝品商店：這類關(guān)聯(lián)可以利用在各種商場促銷活動(dòng)或者各種時(shí)尚品牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對這些場所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則 會(huì)員俱樂部，飲酒場所，就餐場所和餐館：這類關(guān)聯(lián)可以利用在各種就餐場所的優(yōu)惠促銷活動(dòng)中或者在該場所消費(fèi)后
13、可以提供其他場所的相應(yīng)優(yōu)惠，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對這些場所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則 大型倉儲(chǔ)式超級市場，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店：這類關(guān)聯(lián)可以在各種大型超市，連鎖超市，連鎖店推廣優(yōu)惠活動(dòng)，利用這些消費(fèi)場所的連鎖關(guān)系，可以開展一系列的交叉銷售活動(dòng) 航空公司，住宿服務(wù)：這類關(guān)聯(lián)可以利用在提供旅行，出差過程中的一整套航空住宿優(yōu)惠服務(wù)，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對這些場所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則我們將在下一部分討論貸記卡客戶的基本特征及總體消費(fèi)特征之間的關(guān)系第三部分：貸記卡客戶基本信息分析我們主要討論分行現(xiàn)有存量貸記卡客戶的基本特征與其貸記卡消費(fèi)之間的聯(lián)系，我們使用SPS
14、S軟件對貸記卡客戶的基本信息進(jìn)行聚類分析，基本信息包括年齡，性別，婚姻狀況，教育程度，婚姻狀況，收入情況（從公積金繳納情況判斷），將這些特征與客戶的貸記卡消費(fèi)量和消費(fèi)筆數(shù)同時(shí)進(jìn)行聚類，可以觀察出不同客戶群的貸記卡消費(fèi)能力差別。下圖7為聚類結(jié)果：圖7從圖7中我們可以看到軟件根據(jù)各客戶的屬性不同，將客戶分成4個(gè)群，各個(gè)群的代表意義很明顯。圖8第一類客戶群男性比例居多，大部分集中在已婚有子女，年齡主要在30歲以上，教育程度相當(dāng)其他3個(gè)客戶群較高，住宅以自有產(chǎn)權(quán)或按揭為主，基本公積金繳交，補(bǔ)充公積金繳交比其他3個(gè)客戶群高。這類客戶的使用分行貸記卡消費(fèi)最多，不管從筆數(shù)還是金額都很高，這類客戶是目前分行貸
15、記卡消費(fèi)的主要客戶群，我們定義其為中年優(yōu)良客戶群。圖9第二類客戶群女性比例較男性多，未婚比例高，年齡集中在30歲以下，教育程度相對第三類及第四類客戶群高，住宅特征為與父母同住比例較大，基本公積金，補(bǔ)充公積金繳交水平一般。這類客戶使用分行貸記卡消費(fèi)較多，且年齡較小，是值得進(jìn)一步挖掘并對分行建立良好忠誠度的一部分客戶群，我們將其定義為青年優(yōu)良客戶群。圖10第三類客戶群男性比例比較大，已婚居多，年齡也都在30歲以上，是四類客戶群中年齡相對最大的一類；這類客戶也是四類客戶群中教育程度相對最低的一類，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一部分該類客戶其公積金繳交水平較高，側(cè)面反映該類客戶的收入狀況較理想，但是這類客戶對于分行
16、貸記卡消費(fèi)的貢獻(xiàn)很小，可見該類客戶有很大的潛力可供挖掘，是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的客戶群，分析這類客戶中有一定收入的部分客戶，對使用分行貸記卡消費(fèi)不熱衷的原因，是提高貸記卡消費(fèi)的捷徑之一，我們定義其為中年潛力客戶群。圖11第四類客戶群男女比例相差不大，婚姻，年齡，住宅狀況與第二類客戶群特征相似，以未婚，30歲以下，與父母同住居多。教育程度相當(dāng)較低，且公積金繳交水平也很低，這類客戶的在分行的貸記卡消費(fèi)也很低，顯然這些客戶并不是我們現(xiàn)階段需要特別關(guān)注的客戶，但是隨著其年齡增長，可會(huì)成長為有價(jià)值客戶，建議保持長期關(guān)注，我們定義其為青年普通客戶群。下一部分我們將繼續(xù)關(guān)注四類客戶的消費(fèi)行為特征，通過在不同消費(fèi)場所
17、的消費(fèi)行為分析，找出這四類客戶的消費(fèi)能力之間的區(qū)別形成原因，提出更加細(xì)致的營銷方案。第四部分：貸記卡客戶消費(fèi)行為特征分析（1）高端客戶挖掘分類這一部分中，我們將更加細(xì)致的對貸記卡客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，通過比較在第二部分提出的11種消費(fèi)場所中客戶的消費(fèi)筆數(shù)，消費(fèi)金額的不同，找到第三部分四類客戶的消費(fèi)能力之間的區(qū)別。首先將所有貸記卡客戶在這11個(gè)消費(fèi)場所的交易筆數(shù)進(jìn)行聚類，得到結(jié)果如下圖12軟件將所有貸記卡客戶自動(dòng)劃分為6個(gè)聚類，其中第一欄表示該類中客戶在第二部分客戶基本信息聚類中所屬客戶群的分布。圖上的天藍(lán)色柱體代表該聚類中客戶在該類消費(fèi)場所的消費(fèi)筆數(shù)平均值，我們發(fā)現(xiàn)這次的聚類結(jié)果不甚理想，原
18、因在于聚類-3在所有消費(fèi)場所的平均消費(fèi)筆數(shù)都十分高，可以發(fā)現(xiàn)由于聚類-3在此次聚類中的影響過大，導(dǎo)致這次聚類可解釋性不強(qiáng)。但是此次聚類并非沒有收獲，聚類-3正是一批十分熱衷使用分行貸記卡消費(fèi)的客戶，這些客戶在不同的消費(fèi)場所都有消費(fèi)記錄，且消費(fèi)能力十分強(qiáng)。接著我們可以發(fā)現(xiàn)這些高端優(yōu)質(zhì)客戶基本都屬于第二部分基本信息聚類中的第一、第二類。具體的分布見下圖圖13可以見到，這些客戶由4806位第三部分基本信息聚類中的中年優(yōu)良客戶，1614位青年優(yōu)良客戶，45位中年潛力客戶，16位青年普通客戶，這種分布比較符合各類客戶的消費(fèi)能力。而聚類-4是相對交易較活躍的一個(gè)聚類，其分布也主要集中在中年及青年優(yōu)良客戶群
19、。接下來的聚類-1，聚類-2，聚類-5，聚類-6則正好代表了第三部分中的中年潛力客戶群，青年普通客戶群，中年優(yōu)良客戶群及青年優(yōu)良客戶群，這4個(gè)群體在11種消費(fèi)場所的消費(fèi)行為也可以由這次聚類一窺端倪。對于2種優(yōu)良客戶群，我們通過比較聚類-5與聚類-6可以看出，聚類-6在化妝品商店，成人成衣店消費(fèi)筆數(shù)占優(yōu)；而在聚類-5在大型倉儲(chǔ)式超市，家用電器店的消費(fèi)筆數(shù)比聚類-6多。再比較聚類-1與聚類-2之間的差別，可以發(fā)現(xiàn)聚類-1在大型倉儲(chǔ)式超市，家用電器店消費(fèi)筆數(shù)較多，而聚類-2在化妝品商店，成人成衣店，就餐場所及餐館這些消費(fèi)場所交易筆數(shù)較多。這次分類由于聚類-3的影響，可解釋部分不多，我們剔除聚類-3的
20、客戶，將這個(gè)客戶群直接定義為優(yōu)質(zhì)高端客戶群，對剩余客戶再進(jìn)行一次聚類，得到下面結(jié)果：圖14我們發(fā)現(xiàn)這次聚類各群的特點(diǎn)較前次更加明顯，我們將各群按第三部分客戶基本信息聚類的客戶群進(jìn)行排序，其中前四個(gè)（聚類-7，聚類-5，聚類-4，聚類-6）包含了大部分中年優(yōu)良客戶，且顯示了這些客戶的消費(fèi)行為特征；第二至第五個(gè)聚類（聚類-5，聚類-4，聚類-6，聚類-2）包含了大部分青年優(yōu)良客戶，且顯示了這些客戶的消費(fèi)行為特征；最后第二個(gè)聚類（聚類-1）包含大部分中年潛力客戶，最后一個(gè)聚類（聚類-3）包含大部分青年普通客戶。具體分布見下圖15圖15接下來我們就分析下各聚類群的特點(diǎn)：聚類-5：該聚類由大量中年優(yōu)良客
21、戶及少量青年優(yōu)良客戶組成，這些客戶在大型倉儲(chǔ)式超級市場，家用電器商店，成人成衣店，百貨商店，糖果和堅(jiān)果商店以及飲酒場所都有很高的消費(fèi)量。我們定義其為分行貸記卡居家型高端客戶；聚類-4：該聚類由大量中年優(yōu)良客戶及少量青年優(yōu)良客戶組成，這些客戶在住宿服務(wù)，就餐場所及餐館，航空服務(wù)及飲酒場所消費(fèi)量最高。我們定義其為分行貸記卡商旅型高端客戶；聚類-6：該聚類由大量青年優(yōu)良客戶及少量中年優(yōu)良客戶組成，這些客戶比較熱衷在會(huì)員俱樂部，化妝品商店，成人成衣店消費(fèi)。我們定義其為分行貸記卡時(shí)尚型高端客戶；聚類-7：該類全部由中年優(yōu)良客戶組成，是將中年優(yōu)良客戶中比較有個(gè)性代表的客戶去除后得到的聚類結(jié)果，體現(xiàn)了該聚類
22、與總體之間的共性。聚類-2：該類全部由青年優(yōu)良客戶組成，是將青年優(yōu)良客戶中比較有個(gè)性代表的客戶去除后得到的聚類結(jié)果，也體現(xiàn)了該聚類與總體之間的共性，因此聚類-2和聚類-7的消費(fèi)行為十分類似。我們將聚類-2和聚類-7統(tǒng)稱為普通型高端客戶。最后聚類-1和聚類-3和前次聚類的相似，我們將在之后單獨(dú)進(jìn)行挖掘。至此我們已將中年優(yōu)良客戶及青年優(yōu)良客戶劃分成優(yōu)質(zhì)高端客戶、居家型高端客戶、商旅型高端客戶、時(shí)尚型高端客戶、普通型高端客戶五類。具體偏好見下表（代表十分偏好，代表比較偏好）：表5（2）低端客戶挖掘分類對于低端客戶群，分類的重點(diǎn)不是找出其消費(fèi)行為特征，而是挖掘有潛力的客戶群，通過培養(yǎng)，發(fā)展其成為高端客
23、戶群中一員，其中消費(fèi)行為作為其向哪類高端客戶群發(fā)展的判斷。具體來說，我們將低端客戶中公積金繳交額較高或繳交補(bǔ)充公積金、教育程度較高的客戶定義為低端潛力客戶，這些客戶我們認(rèn)為通過一定營銷手段，可以向高端客戶提升。再將這類潛力客戶進(jìn)行聚類，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)行為有何偏好，適合向哪類高端客戶群發(fā)展，進(jìn)而可以提出有針對性的營銷方案，提升客戶消費(fèi)量。下面是該類客戶的聚類結(jié)果圖16顯然這些潛力客戶的分類與我們在第二部分中消費(fèi)場所關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果比較類似。聚類-4體現(xiàn)了大型倉儲(chǔ)式超級市場，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店之間的關(guān)聯(lián)，對照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端居家型，所以我們定義該群為居家型潛力客戶。
24、聚類-2體現(xiàn)了成人成衣店，百貨商店，化妝品商店之間的關(guān)聯(lián)，對照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端時(shí)尚型，所以我們定義該群為時(shí)尚型潛力客戶。聚類-3體現(xiàn)了航空公司，住宿服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，對照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端商旅型，所以我們定義該群為商旅型潛力客戶。聚類-5體現(xiàn)了會(huì)員俱樂部，飲酒場所，就餐場所和餐館之間的關(guān)聯(lián)，對照對照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們發(fā)現(xiàn)沒有一類特別適合該類，所以我們定義該群為娛樂型潛力客戶，希望通過有針對性的營銷手段使其在這四個(gè)娛樂場所的消費(fèi)量得到增加。聚類-1的客戶雖然在我們認(rèn)定的潛力客戶中，但其消費(fèi)行為無明顯特征，只能對其進(jìn)行普通的營銷，我們定義
25、其為普通型潛力客戶。各類具體營銷方向見下表（代表營銷方向）：表6最后不屬于潛力客戶的剩余的低端客戶，我們將其定義為普通型低端客戶。（3）客戶行為分類總結(jié)匯總以上高端和低端客戶的分析，我們將兩部分匯總，得到如下結(jié)果表7對于這11類客戶分類，我們觀察其客戶的基本信息，看看類與類之間有何明顯不同，各個(gè)類特征如何，以更好的定義該類。雖然在客戶消費(fèi)行為分類中，我們已經(jīng)對該類客戶屬于中年優(yōu)良類、青年優(yōu)良類客戶、中年潛力類還是青年普通類客戶有初步了解，但我們下面將更加細(xì)致的分析性別，年齡，婚姻狀況，教育程度，住宅性質(zhì)五項(xiàng)基本信息在11個(gè)客戶分類中的分布情況。圖17對于11個(gè)客戶分類的年齡分布，見上圖17，我
26、們可以發(fā)現(xiàn)商旅型的客戶男性比例最高，而居家型的高端客戶以及時(shí)尚型的客戶以女性居多。特別需要留意的是優(yōu)質(zhì)高端客戶，其男女比例基本相同，由于分行貸記卡客戶男女比例約為6：4，因此從側(cè)面反映女性高端客戶的比例高于男性，這點(diǎn)對于該類客戶的營銷有很大幫助，同時(shí)也一定程度反映了提升女性客戶為高端優(yōu)質(zhì)客戶的成功率較高；其他幾類的性別分布并無明顯特征。圖18上圖18是11類客戶的年齡分布，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高端客戶群的年齡分布集中在30至40歲以及40至50歲，除時(shí)尚型客戶外，其他幾類高端客戶群分布與其基本類似，顯然分行最主要的貸記卡消費(fèi)群體為30歲至50歲的客戶?？梢园l(fā)現(xiàn)在潛力型客戶中，娛樂型客戶也是一個(gè)年輕人較
27、多的群體，同時(shí)尚型的客戶分布接近，而其他類型客戶的分布基本在30歲至50歲集中。圖19上圖19是各個(gè)類的婚姻狀況分布，可以發(fā)現(xiàn)除了時(shí)尚型與娛樂型客戶，其他所有的類都是已婚有子女占大多數(shù)，這與我們前面在年齡分布中得到的大部分客戶分類中年齡結(jié)構(gòu)為30至50歲的結(jié)論相吻合。第五部分：客戶分類結(jié)果的應(yīng)用通過上一部分，我們對貸記卡客戶進(jìn)行了細(xì)分，同時(shí)，對每個(gè)細(xì)分后的類有了一定的認(rèn)識(shí)，下面我們將介紹下如何對細(xì)分結(jié)果應(yīng)用，以達(dá)到提高營銷成果的目的。（1） 根據(jù)各個(gè)類中客戶特征制定營銷方案有了各類的客戶特征，我們可以對各個(gè)類進(jìn)行有針對性營銷，促進(jìn)其消費(fèi)，培養(yǎng)客戶忠誠度。各個(gè)類的客戶特征歸納如下表8 優(yōu)質(zhì)高端客
28、戶：這類客戶可以推薦其任何的營銷活動(dòng)，當(dāng)然對于一些高消費(fèi)場所的營銷活動(dòng)可能更適合他們，同時(shí)由于其對銀行忠誠度較高，可以對其開展其他對私產(chǎn)品的交叉銷售。 居家型高端客戶：這類客戶可以向其推薦一些便利店，超市，百貨商店等消費(fèi)場所的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在積分換禮活動(dòng)中，可以提供一些特定的家居類的禮品推薦給該類客戶。 商旅型高端客戶：這類客戶可以向其定向推薦航空，旅行，住宿等服務(wù)場所的營銷活動(dòng)，同時(shí)一些餐飲的優(yōu)惠活動(dòng)也可以推薦，并且在積分換禮活動(dòng)中，我們可以專門為這類客戶提供航空里程等兌換服務(wù)，這類客戶比較傾向高消費(fèi)，我們應(yīng)該提供一些高檔貸記卡服務(wù)及活動(dòng)給他們。這類客戶可以培養(yǎng)成銀行
29、忠實(shí)的貸記卡客戶。 時(shí)尚型高端客戶：這類客戶可以向其推薦一些適合女性的營銷活動(dòng)，如成人成衣店、化妝品商店，且由于其年齡不大，對其他新產(chǎn)品接受程度較高，可以適當(dāng)推薦其其他的一些高檔消費(fèi)場所的優(yōu)惠活動(dòng)，如會(huì)員俱樂部，達(dá)到交叉銷售的效果。 普通型高端客戶：這類客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是消費(fèi)行為無明顯偏好，所以可以推薦其任何的營銷活動(dòng)。 居家型潛力客戶：這類客戶的消費(fèi)量相對較低，可以推薦其一些優(yōu)惠力度較大，吸引力較強(qiáng)的便利店，超市，電器商店等消費(fèi)場所的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，投其所好并引導(dǎo)提高其消費(fèi)量。 商旅型潛力客戶：這類客戶可以推薦其一些機(jī)場，住宿方面的積分優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)其消費(fèi)的連續(xù)性，提高其對分行貸記卡產(chǎn)品
30、的忠誠度。 時(shí)尚型潛力客戶：這類客戶可以推薦其一些優(yōu)惠力度較大，吸引力較強(qiáng)的化妝品，百貨，成衣店的優(yōu)惠活動(dòng)，由于女性客戶居多，可以適當(dāng)增加節(jié)假日商場促銷活動(dòng)。 娛樂型潛力客戶：這類客戶可以推薦其一些會(huì)員俱樂部，飲酒場所，就餐場所的優(yōu)惠活動(dòng)，利用好這些場所之間的交叉銷售，可很快提高這類客戶的消費(fèi)量，推進(jìn)其成為高端客戶。 普通型潛力客戶：這類客戶沒有一定的消費(fèi)傾向，但是有不錯(cuò)的收入，可以推薦其任何的營銷活動(dòng)，再通過營銷活動(dòng)的響應(yīng)情況判定其屬于那類客戶群。 普通低端客戶：這類客戶是價(jià)值相對最低的一類，但數(shù)量不少，所以對于任何營銷活動(dòng)我們可以對其隨機(jī)抽取部分進(jìn)行營銷。（2） 根據(jù)客戶細(xì)分開展?fàn)I銷響應(yīng)跟
31、蹤評估最后通過以上11類客戶的分類，我們可以制定出一系列針對性的營銷策略，針對每一類客戶群，提出符合其特點(diǎn)的營銷活動(dòng)，比如為商旅型客戶提供機(jī)場服務(wù)，旅行助理、全球餐飲預(yù)訂、全球高爾夫預(yù)訂等營銷活動(dòng)及服務(wù)。然而客戶細(xì)分工作并沒有結(jié)束，實(shí)施營銷活動(dòng)后，我們將繼續(xù)對每一類客戶在每次營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤，反饋哪些客戶對于此次營銷活動(dòng)響應(yīng)積極，哪些客戶并不積極，并可以對每個(gè)客戶進(jìn)行評分，最后通過客戶評分統(tǒng)計(jì)響應(yīng)率來評估我們這次營銷活動(dòng)是否成功，從而調(diào)整我們的客戶細(xì)分策略。對于響應(yīng)率不高的營銷活動(dòng)，我們通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（客戶營銷響應(yīng)分析）可以找出其中原因，將未積極響應(yīng)的客戶的特征找出，作為影響因素加入到客戶細(xì)分中，重新得到更加準(zhǔn)確的客戶細(xì)分。最后我們通過這樣的方式不斷進(jìn)行營銷活動(dòng)反饋，客戶細(xì)分調(diào)整這兩個(gè)過程，得到穩(wěn)定的對相應(yīng)營銷活動(dòng)有最優(yōu)響應(yīng)的客戶聚類群。我們可以通過這些聚類群對營銷活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)通過有效的營銷活動(dòng)提升客戶對銀行的忠誠度，對促進(jìn)其他對私產(chǎn)品的交叉銷售也十分有幫助，可以起到全面提高對私中間業(yè)務(wù)收入的作用。
某銀行上海分行貸記卡客戶消費(fèi)行為分析
