海陽市水上歐洲風情園可行性報告

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1、40 中國海陽水上歐洲風情園2008-05Julian Evansling di long中國海陽水上歐洲風情園可行性報告目錄1.0 概要520項目背景分析521旅游資源522海陽旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀530 投資環(huán)境分析63.1關于海陽旅游項目可行性的SWOT分析報告631.1優(yōu)勢731.2 劣勢831.3 機會1031.4挑戰(zhàn)1032總結1140項目概述1141項目特點114.1.1威尼斯水城124.1.2綠色環(huán)保人性化124.1.3異域風情1342 項目規(guī)劃144.2.1海洋樂園144.2.2歐洲9國風情園154.2.3冒險樂園204.2.4英倫購物街2150項目營銷策略2251客源市場分析22

2、51.1旅游市場目標2251.2旅游客源概況2251.3大型會議、演出、活動接待2251.4集群接待2352營銷戰(zhàn)略2352.1定位2352.2項目功能分析2452.3營銷策略2460 項目籌建2561投資人以及支持組織及企業(yè)2561.1投資商2561.2來自國外組織機構的支持2662 項目預計建設內(nèi)容2762.1道路橋梁工程2762.2旅游環(huán)保和安全配套工程2762.3 海邊旅游觀光及水渠湖泊工程.2762.4旅游景點、建筑、廣場、雕塑2862.5游樂設施2862.6歐洲風情住宅小區(qū)2863項目投資估算2963.1道路2963.2旅游環(huán)保和安全配套工程2963.3水上旅游相關項目2963.4

3、旅游景點、建筑、廣場、雕塑3063.5游樂設施3063.6建筑3163.7其他費用累計：3164項目總投入3165 項目開發(fā)進程計劃3270項目投資效益測算分析3471 基本假設3472基本根據(jù)3473投資項目效益的測算3573.1食宿收入.3573.2 游樂收入3573.3休閑收入.3673.4購物和其他收入.3674投資回報周期3680項目社會收益和風險3781項目社會收益378. 2投資風險3882.1政策文化差異3882.2 開發(fā)投資大，成本高3882.3 無回報和低回報投資比例大3982.4 成本回收周期過長3990 結論391.0 概要本著嚴謹性，前瞻性的原則，本報告就擬在海陽市建

4、設水上歐洲風情園綠色旅游項目的提議作了可行性研究。該項目集“吃、住、行、游、娛、購”為一體，重點突出“水城”、“環(huán)?！?、“異域風情”的特點，力在先行填補海陽乃至國內(nèi)的水上綜合環(huán)保旅游項目空白。經(jīng)過最終論證：本報告得出此項目不僅具有較高的長期投資回報價值，而且將有利于海陽市整體城市形象改善和提高的結論。20項目背景分析21旅游資源海陽市旅游資源比較豐富，例如萬米海灘、招虎山等。然而，因為相對薄弱的城市基礎設施建設，使這些旅游資源未能得到充分開發(fā)利用，相當多的旅游資源甚至仍然處于閑置狀態(tài)。因此，海陽潛在的旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。地處煙臺、威海、青島旅游區(qū)的中心地帶，賦予了海陽市旅游業(yè)發(fā)展、旅游地區(qū)

5、聯(lián)動效應的機遇，同時，也帶來了海陽市自身旅游特點不突出、優(yōu)勢不明顯造成的競爭壓力和挑戰(zhàn)。22海陽旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀海陽旅游業(yè)的發(fā)展是十分迅速的。根據(jù)投資方人員的實地調(diào)查和于先生和張先生的介紹，近年來，已經(jīng)有招虎山森林公園、叢麻禪院、云頂旅游區(qū)等多個旅游項目在海陽開發(fā)完成。海陽還有約60家高、中檔餐廳，5家星級酒店，可同時接待游客3000人。2006年，海陽共接待國內(nèi)外游客約136萬人次，旅游業(yè)的總收入達6.69億元人民幣，約占海陽全年GDP的5.6%。另一方面，海陽的旅游業(yè)還面臨著一些問題：1、旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，市政建設和基礎設施不夠完善；2、由于缺少大型公司企業(yè)的參與，市內(nèi)旅游業(yè)的規(guī)模較小，發(fā)

6、展水平也處于剛剛起步階段；3、沒有已開拓的市場和完善的城市品牌；4、游覽區(qū)內(nèi)缺少人性化的設施和資源環(huán)境方面的保護措施；5、與其他旅游城市和旅游區(qū)之間的交流有待加強；綜上所述，借助得天獨厚的旅游資源，近些年海陽的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，今后旅游業(yè)發(fā)展的潛力巨大，而且旅游市場拓展空間豐富。但是，由于缺乏龍頭旅游企業(yè)帶動，市政配套建設跟不上，旅游品牌薄弱等因素，海陽旅游業(yè)的競爭力仍然無法與青島、煙臺等周圍知名旅游城市相比。因此，海陽旅游業(yè)的騰飛，需要一個有實力的旅游企業(yè)，來開發(fā)當?shù)刎S富的旅游資源，建設一個集“吃、住、行、游、娛、購”為一體的旅游項目，開拓中、高檔消費旅游市場，以及一個過硬的旅游品牌，充分釋放

7、海陽市旅游行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)對市場空間分析，我方計劃在海陽投資興建一座大型主題公園水上歐洲風情園，以填補中國旅游市場的空白。30 投資環(huán)境分析3.1關于海陽旅游項目可行性的SWOT分析報告為了保證項目評估的科學性，準確性，在此分析報告中我們采用了SWOT 這一個專門用于商業(yè)項目評估的實用工具。基于我方人員于2007年的實地考察評估報告以及張先生的介紹，今總結出關于投資海陽旅游項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)等幾個方面的要點如下：31.1優(yōu)勢地理位置地理位置是一個旅游項目成功與否的關鍵因素之一。海陽位于黃海之濱，膠東半島的南翼，被喻為“東方夏威夷”。作為國務院認可的首批開放城市，海陽處于被煙臺、青

8、島和威海所環(huán)繞的中心地帶，地理位置十分優(yōu)越。氣候 由于獨特的地理位置，海陽屬暖溫帶季風型大陸氣候，四季分明，雨量充沛，冬無嚴寒，夏無酷暑，無霜期長達200余天。宜人的氣候，非常適合旅游觀光和居住。萬米金沙灘得天獨厚的自然資源也成為我方選擇海陽的一個重要原因。海陽的萬米沙灘沙粒均勻，平整如毯，是天然的海水浴場，足以與在世界上享有盛譽的西班牙陽光海灘相媲美。本土政府支持近年來，海陽市政府推行了一系列鼓勵開發(fā)及發(fā)展本土旅游業(yè)的政策，外商投資海陽旅游業(yè)將受到市政府的支持和幫助，并給予政策的傾斜和優(yōu)惠。 得天獨厚的自然環(huán)境以及本地政府的大力支持，使我們對海陽旅游項目的成功充滿信心。31.2 劣勢基礎設施

9、這里所說的基礎設施，不僅包括公路、鐵路、機場、通訊、水電煤氣等公共設施，即俗稱的基礎建設，而且包括教育、科技、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、文化等社會事業(yè)即“社會性基礎設施”。雖然市政府已經(jīng)關注并致力于海陽市公共設施以及社會性基礎設施的建設，但當前的條件很難以滿足日益發(fā)展的旅游業(yè)需求。污染印象根據(jù)西方媒體的報道，中國的污染非常嚴重。例如，近期紐約時報的一篇報道題為“中國在咆哮，污染已經(jīng)達到致命的邊緣！”公眾健康已經(jīng)受到嚴重威脅。據(jù)統(tǒng)計，污染使癌癥成為中國最重要的高發(fā)致命病癥。大氣的污染致使每年有數(shù)以千計的患者死亡，接近5億人無法喝到達到飲用標準的水。諸如上述的一系列報道，使很多西方民眾形成了“中國是一個污染

10、嚴重的國家”的認識。因此，很難讓他們相信中國能成為一個天堂般的旅游勝地，并選擇中國作為他們假日旅游的目的地。核電站的設立位于海陽市東南部海邊的海陽核電站首期工程，計劃2010年兩臺機組并網(wǎng)發(fā)電。對于核能發(fā)電，在國際專業(yè)領域里一直是褒貶不一。主要原因之一，就是核能發(fā)電作為一項新型的能源技術，對于科技水平和專業(yè)從業(yè)人員的要求是極為嚴格的。公眾對于核能發(fā)電的認識，很大程度上取決于政府和大眾輿論的宣傳，而非從科學專業(yè)方面進行認知。尤其是在旅游城市中建設核電站，很難廣泛得到大眾的認可和信任。尤其是來自四面八方的游客，他們不僅會擔心安全方面的問題，而且會質疑當?shù)氐淖匀画h(huán)境和污染程度。城市的品牌效應直接影響

11、旅游業(yè)的發(fā)展品牌是提升一個城市知名度快捷有效的方式。尤其是對于旅游業(yè)而言，成功地提出一個品牌，可以讓游客直觀迅速地了解當?shù)氐奶攸c并產(chǎn)生興趣。這里品牌的載體可以是圖像、文字，甚至聲音。每個城市都需要一個品牌，好的品牌可以給城市帶來有利的收益，例如希臘的圣托里尼島，就憑借其陽光海灘以及猶如藍天白云般的藍頂白墻的建筑，在歐洲旅游勝地里占有一席之地。雖然海陽有很多景點景觀，但并沒有形成有很大影響力的品牌，而旅游業(yè)的發(fā)展恰恰需要品牌。一個成功的開發(fā)項目，不僅可以成為一個城市的旅游品牌，而且可以讓世界認識一個現(xiàn)代、熱情好客的海陽。這對整個城市的建設發(fā)展、知名度的提高和影響力的增進都是十分有效的。小結：大型

12、的商業(yè)投資，需要考慮到當?shù)氐幕A設施以及城市的旅游業(yè)現(xiàn)狀，也就是城市在國際中的知名度，即上文所提到的品牌效應?；诤ｊ柕默F(xiàn)狀，投資商必然要考慮由旅游基礎設施建設、降低人們對海陽核電恐懼并且修正人們已養(yǎng)成的對中國污染嚴重的觀念而引起的潛在投資成本提高。31.3 機會2008北京奧運會2008 年在北京舉行的奧運會，成為使世界人民認識中國的一個新的窗口。奧運會將使中國成為新的世界旅游熱點，并為之帶來前所未有的旅游熱潮。毫無疑問，海陽也會深受其益。2012亞洲沙灘運動會亞洲沙灘運動會，是一項亞洲新興的綜合體育賽事，與亞運會、亞冬會及亞洲室內(nèi)運動會并列為亞洲四大綜合體育賽事之一，將設立沙灘排球、沙灘足

13、球、沙灘手球、鐵人三項、劃水、龍舟等10多個大項的比賽項目。比賽項目具有高尚的觀賞性、休閑性和參與性。屆時，將有超過萬人的運動員，裁判員以及無數(shù)的觀眾和游客來到海陽。而且這樣的賽事會使很多人看到一個健康、友好的中國城市，從而提高海陽的城市品牌和知名度。綜合考慮上述情況，當前是一個大力開發(fā)海陽旅游業(yè)的最佳時機。31.4挑戰(zhàn)海陽旅游業(yè)所面臨的威脅和挑戰(zhàn)主要來自于周邊城市，尤其是沿海城市。其中，青島已經(jīng)發(fā)展為一個較為完善的且有一定國際知名度的旅游城市。其面海背山的自然環(huán)境，現(xiàn)代化的城市風貌，和極具特色的當?shù)匚幕缜鄭u啤酒節(jié)，已經(jīng)使這座城市在中國的旅游市場里具有很強的競爭力。威海風景秀麗，氣候溫和

14、，物產(chǎn)豐富，交通方便，經(jīng)濟發(fā)達，是最早對外開放的沿海港口城市之一，也是“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城”，更是最適宜人類居住和旅游的城市。在瑞士洛桑舉行的2005歐中旅游論壇大會上，威海市被評為歐洲游客最喜愛的中國旅游城市之一。相對而言，在旅游品牌上，威海占有很大優(yōu)勢。煙臺旅游資源十分豐富，自然資源和人文資源兼?zhèn)?。有國家級風景名勝區(qū)、省級風景名勝區(qū)多處，并且有很多的文物保護單位。這就給予了來此旅游的客人很大的選擇空間，從而使海陽的旅游業(yè)處于多重的競爭當中。周邊多個旅游城市環(huán)繞，對于海陽旅游業(yè)的發(fā)展是一把雙刃劍，既有交通上和商業(yè)合作上的便利，也存在市場的競爭。這就要求海陽創(chuàng)建有自身特色的旅游品

15、牌，以求在多個沿海城市中脫穎而出。32總結通過SWTO的分析和實地考察，我們認為海陽旅游業(yè)的異軍突起必須在三點上下工夫。第一，D-不同于周邊旅游城市（Different）,第二，U-有自己的突出特點（Unique）,第三，F(xiàn)-異域風情（Foreign）。40項目概述41項目特點水上歐洲風情園力爭滿足以上3大特點，即D 不同于周邊旅游城市 “威尼斯水城”，U獨特的旅游賣點 “綠色環(huán)保人性化”，F(xiàn)異域風情 “原汁原味的歐洲景色”：4.1.1威尼斯水城面對周邊多個旅游城市的競爭，與眾不同是非常關鍵的。獨特性也是我們此次投資的一個賣點。根據(jù)實地考察的結論，因地制宜，我們計劃在項目中建設一個中國的威尼斯

16、式的海陽樂園。海陽的海灘灘平浪緩，很適于小型游艇游輪的行駛和停泊。在西方，私人小型游艇在海濱城市相當普及，而在中國還處于起步階段。但我們有理由相信，合理的開發(fā)和宣傳，可以使海陽成為中外游艇愛好者的樂園。同時，我們將在園內(nèi)設計建設陸路交通系統(tǒng)。方便的水陸交通各成體系，獨特的水陸景色交相呼應，還有一系列海洋運動，必定能使這里成為吸引無數(shù)游客的東方威尼斯。4.1.2綠色環(huán)保人性化綠色環(huán)保已經(jīng)成為中國當下一個焦點話題。我方的項目采用了綠色環(huán)保的技術，旨在為海陽創(chuàng)建一個綠色主題的旅游項目，減低核能發(fā)電帶給民眾的負面影響，并改變國際上中國是個污染大國的觀念。游客們來到歐洲風情園還可親身體驗到回歸自然的綠色

17、生活，節(jié)能后仍然高質量的愜意感受。水上歐洲風情園同時考慮采用人性化設計概念，在眾多道路、設施、景點等地方將設置殘疾人便利裝置和兒童保護措施。我們希望通過我們的成功以及對綠色環(huán)保主題的發(fā)揚，可以使海陽成為中國生態(tài)革命的生力軍。并且給海陽帶來綠色環(huán)保的品牌和聲譽，同樣也是旅游市場的一個重要賣點。4.1.3異域風情我方計劃在項目建設中把異域風情作為另一個重要主題，把世界各地，尤其是歐洲的獨特景觀以主題公園的形式充分表現(xiàn)出來。綜合上述幾個要點，我方計劃在海陽投資營建一個集休閑娛樂、餐飲度假為一體，以歐洲文化和回歸大海為主題的大型綜合主題公園，暫命名為中國海陽水上歐洲風情園。42 項目規(guī)劃海陽水上歐洲風

18、情園包括歐洲9國風情園、海洋樂園、冒險樂園、和英倫購物街四個部分。4.2.1海洋樂園如上文所提到的海洋樂園是個東方威尼斯主題的公園，其基本設計理念會仿造西班牙的 Empuriabrava 度假村。將海水引入陸地上設計建設的河道內(nèi)，利用海洋潮汐，成為活水，并且自成交通體系，同時也兼?zhèn)潢懧方煌?。樂園中每個建筑都有私家的碼頭和路上的交通出口，但主要的交通工具為船只、小型游艇和小型游輪。公共交通則有水上公共船、汽艇、水上出租舟等。計劃修建大約3000個各類碼頭以及至少12公里的河道。依海傍河的優(yōu)美景色使樂園內(nèi)的各種特色餐飲休閑別具風格。這樣的設計使本來以夏季為旺季的海濱城市成為全年旅游勝地。在這里，游

19、客不僅可以入住豪華別墅式度假屋，歐洲式花園洋房，5星級大酒店，還可以在海畔野營，徜徉于藍天碧海之間。另外，還有各式各樣、豐富多彩的海洋運動，例如潛水、海上垂釣、高空跳水等。4.2.2歐洲9國風情園這里將來自歐洲的名勝古跡，優(yōu)美景觀展現(xiàn)在游客面前。超過百處的美景奇觀濟濟一堂，游客們將觀賞到的，和世界著名的建筑及雕塑如同實景一般。在這里，歐洲已經(jīng)不只是地圖上的一個名稱，而是栩栩如生的真實景況展現(xiàn)于中外游客的眼前。例如：英倫風情園英倫風情園計劃包含英國最著名的旅游景觀：大本鐘、塔橋、白金漢宮、大英博物館、杜莎夫人蠟像館、巴斯溫泉城、巨石陣、倫敦眼摩天輪等，維多利亞女皇廣場的美景也將展現(xiàn)在游客面前。另

20、外，我方將修建一座莎士比亞大劇院。在這里，游客不僅可以觀賞到有關莎士比亞的展出，也可以欣賞到維多利亞時代的莎士比亞戲劇。在巴斯溫泉城里，游客們可以親身體驗到羅馬統(tǒng)治時代英國的巖石溫泉。園中的建筑、交通工具和文化風貌皆為中世紀維多利亞時代的特色。無論是倫敦典型的花園樓房，四輪馬駕車或午后的紅茶點心，都能讓中外游客體會到非常地道的英倫風情。丹麥風情園丹麥風情園將會成為9個公園中最受小朋友喜愛的地方。在這里他們將跟隨“漢斯克利斯安安徒生的腳步”，去感受世界上最著名的童話“白雪公主”、“美人魚”、“皇帝的新衣”、“丑小鴨”。系著絲帶的手工雕刻旋轉木馬，靜坐在巖石上的小美人魚的雕像以及其他受小朋友歡迎的

21、眾多藝術品將在這里與他們見面。另外，園中還有兒童樂園，這里建有歐洲幾大著名兒童樂園中最受歡迎的游藝設施。例如白雪公主城堡、瘋帽子旋轉杯、彼得潘旋轉木馬等，讓小朋友流連忘返。荷蘭風情園提到荷蘭，人們就會聯(lián)想到郁金香、風車、木鞋、奶酪和白藍彩釉陶器等。項目中的荷蘭風情園就向游客展示了極富有民族特色的荷蘭。這里有五彩斑斕，多姿如畫的郁金香園，造型各異的風車，不僅可以讓游客看到風車的機械結構具體功用，而且可以欣賞風車的裝飾性和使用性。游客可以欣賞荷蘭傳統(tǒng)的木鞋舞蹈，并能親身一試穿著木鞋翩翩起舞。當然，這里也少不了荷蘭的傳統(tǒng)美食，用奶酪所制成的各類菜肴，還有各色點心小吃。另外，荷蘭的白藍彩釉陶器上繪有的

22、風景船舶，或是人物鳥獸，都會給游客帶來藝術上的完美享受。意大利風情園園中帶有顯著文藝復興時代特色的建筑，栩栩如生的雕塑和油畫作品，以及時尚的米蘭購物中心，無一不洋溢著濃郁的文化藝術氣息。這里有古羅馬斗獸場、比薩斜塔、米蘭大教堂、圣馬可廣場等。還有藝術館和雕塑館，以供游客們領略歐洲“文藝復興”時代文藝空前繁榮的意大利風貌。米蘭現(xiàn)在是歐洲最受矚目的城市之一，以其時尚界領先地位成為各地游客的購物首選。我方項目將在意大利風情園中，建造仿米蘭最著名的名店名街，即維托伊曼紐二世拱廊和蒙提拿破侖街。游客們能在這里找到歐洲時尚界的所有知名品牌，如意大利的Giorgio Armani、Gianni Versac

23、e、Moschino,法國的 Chanel、Hermes、Kezno，德國的 Escada、Aigner等。西班牙風情園這里將西班牙斗牛士的風采、宏偉的太陽門廣場還有嫵媚多姿的西班牙扇子舞等呈現(xiàn)在游客面前。另外，這里還將馬德里最著名的公園麗池公園的美景再現(xiàn)。特別是園中最受游人贊嘆不絕的玻璃宮和噴泉池，還有品種繁多的植物與嬉戲于其間的小鳥、天鵝。還有獨具西班牙特色的花街大道。這里集各色美食、娛樂、休閑為一處。游客們可以在這里品嘗到最地道的西班牙牛排、甜點和葡萄酒，觀賞到最優(yōu)美的民族舞蹈表演。比利時風情園比利時以她的藝術、建筑、啤酒、食物以及巧克力聞名天下。在比利時風情園中，游客們不僅可以欣賞比利

24、時著名的雕塑和藝術品，還可以參觀游覽全歐洲（都）遐爾聞名的歷史軍事博物館。比利時人也酷愛喝啤酒，世界上最大的啤酒廠就在比利時。喜愛啤酒的游客可以在這里暢飲地道的比利時啤酒，還有適合女士飲用的果味啤酒，如櫻桃啤酒、野草莓啤酒、蜜桃啤酒等。做甜點是比利時人的特長，比利時巧克力聞名于世，手工制作的餅干、蛋糕等也非常有名。游客在這里不僅可以在園中品嘗，還可以購買到最地道的比利時甜點、禮品饋贈親友。希臘風情園這里仿造有希臘著名的宙斯神廟、哈德良拱門、無名戰(zhàn)士紀念碑、奧林匹亞公園。游客不僅可以在這里觀賞到古希臘著名的古跡名勝，還可以親身體會到愛琴海島嶼上的風土人情。悲劇和喜劇創(chuàng)作是古希臘人在文化方面對世界

25、的一大貢獻，游客們可以在這里欣賞到由希臘神話改編的經(jīng)典劇目，領略到這一文明古國的風采。德國風情園游客從勃蘭登堡門般的大門入園中，可將德國的名勝古跡一覽無余。首先是德國歷史文化長廊，還有一系列新古典主義的藝術品。還有被喻為世界上最完美的哥特式的教堂科隆大教堂，和號稱“沙丘上的宮殿”之稱的無憂宮。游客還可以與家人一起游覽腓特烈二世時期最精巧的園林，并在瑰麗優(yōu)雅的雕塑邊、碧綠如毯的草坪上野餐。法國風情園如果讓人們用一個形容詞來形容法國,最常見的就是“浪漫”了。游客們可以在項目中的法國風情園里親身感受一下法式的浪漫。這里有一系列法國代表風格的建筑，例如艾菲爾鐵塔、凱旋門、巴黎圣母院等，還有為女士們所喜

26、愛的休閑或購物場所香榭麗舍大街。當然少不了法國大餐和奶油咖啡?？傊蠚W洲風情園會傾力將遠在千里之外的異域風情原汁原味地呈現(xiàn)在游客的面前。4.2.3冒險樂園美麗的自然風光和異國情調(diào)的體驗我們的主題公園給游客帶來豐富多彩的游覽經(jīng)歷：例如，宏大的建筑和藝術雕塑、郁郁蔥蔥的花草樹木、別具一格的水港碼頭等。這些給游客們帶來了美的享受。同時，我們的主題公園還為游客準備了另一番異域原始風光，非洲的草原，南美的叢林，遠太平洋的島嶼還有南太平洋的熱帶風光。其中還有我們?yōu)閼延忻半U精神的游客準備的一系列大、中型挑戰(zhàn)型的游藝設施，例如傳統(tǒng)的木架過山車、現(xiàn)代化的鋼架過山車、摩天旋轉蜘蛛臂、海盜船等。4.2.4英倫購

27、物街英倫購物街將集中世界各地（包括海陽）的特色旅游產(chǎn)品，其中包括種類繁多、琳瑯滿目的特色小吃、咖啡館、旅游紀念品、海洋特產(chǎn)、海陽本地產(chǎn)品、歐洲各國特色服飾、歐洲各國小商品等。50項目營銷策略51客源市場分析51.1旅游市場目標旅游市場定位-立足膠東半島，外聯(lián)京、津、華北、華南地區(qū)，拓展東南亞國家，面向全世界；核心目標市場-膠東半島內(nèi)各城市及京津地區(qū)、歐洲大陸、東南亞國家；基本目標市場-國內(nèi)主要包括山東、北京、天津、華北地區(qū)的大中城市，海外主要以歐洲，東南亞游客市場為主；機會市場-國內(nèi)主要指西北、華南、東北等地區(qū)，海外主要以澳洲美洲為主。51.2旅游客源概況海陽由于具有沿海又沿邊的區(qū)位優(yōu)勢，20

28、06年接待游客達百余萬人，地處青島、煙臺、威海旅游城市之間，很容易產(chǎn)生旅游互動效應。預計隨著海港、跨海大橋（青島海陽）以及旅游區(qū)的建設，海陽的游客將會大幅度增長。51.3大型會議、演出、活動接待CCTV心連心、同一首歌、中華情等大型演出在海陽的舉辦，吸引了數(shù)以萬計的游客和觀光者，但是，同時也顯現(xiàn)出海陽的接待能力嚴重不足。其他大型活動的舉辦，例如2012年亞洲沙灘運動會等，必將對海陽的旅游接待能力提出更高的要求。51.4集群接待旅游線路組團合作是加快地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要手段，海陽完全融入青島、威海、煙臺旅游線計劃擱淺至今的原因有兩個：第一，缺少具有獨特吸引力的景點和接待高收入群體的能力；第二，缺

29、少有競爭力，可以自行建立旅客集群之間轉移接待的企業(yè)。本項目通過建設水上歐洲風情園，建立同國外旅游團，國內(nèi)旅游中介的密切聯(lián)系，定可大大提高海陽旅客數(shù)量。52營銷戰(zhàn)略歐洲水上風情園預計總占地約1200畝（水系300畝，旅游建設400畝，住宅500畝），它是集吃、住、游、娛、購、休、商務于一體的綜合旅游開發(fā)項目。包括動、靜兩個部分，靜的部分主要指的是休閑度假部分，包括星級酒店4座、歐洲各國風情度假村落、歐洲旅游景觀縮放等。附屬工程包括商業(yè)街、劇院、會議場所、垂釣區(qū)等；動的部分包括：歐洲九國風情美食街、娛樂城、探險地帶、海上樂園、水上公園等。全園共展現(xiàn)9個歐洲國家主體公園，外加海上樂園、探險地帶、英倫

30、商業(yè)街，共分成13個區(qū)域。整體設計將突出水城魅力、環(huán)保人性化概念、異域風情濃厚的特點，力爭填補海陽沒有沿海高檔旅游產(chǎn)業(yè)、旅游接待檔次低的市場空白。52.1定位高標準的休閑度假水上歐洲風情園，目標是讓顧客在“水上”“足不出戶”品嘗原汁原味的異國風情。52.2項目功能分析水上歐洲風情園收入來源主要分為四類：高檔會議活動接待、國內(nèi)外旅游散客、膠東半島轉團接待、分時度假接待。園內(nèi)的功能分析如下：商務：辦公、商務洽談。美食：歐洲風味，各種檔次。接待：觀光接待、會議接待。旅游觀光：水上游覽、異域風情。休閑度假：別墅、游艇、游泳池、垂釣等。娛樂：過山車、兒童游樂設施、美容、健身、足療等應有盡有。購物：英倫購

31、物步行街、特色旅游產(chǎn)品商店、超市等。52.3營銷策略1、按歐洲9國的典型建筑風格建造9國風情的特色建筑，建筑完全按照各國自行設計的圖紙建造，并通過各國的文字標識、舉辦各國的特色活動來體現(xiàn)各個國家的文化。2、自2008年1月份，Julian先生已經(jīng)在英國開始聯(lián)系旅游合作伙伴，項目意向洽談完畢定論后，將由JULIAN先生牽頭并協(xié)助海陽政府與歐洲各地政府、旅游企業(yè)組織展開具體合作洽談工作。3、和國外客商合作，這樣既滿足客商需要，帶來更多的國外旅客客源，又可以增強園內(nèi)異域氣氛，真正做到國內(nèi)顧客不出國就可以體驗貨真價實的異國休閑娛樂。國內(nèi)由外國人管理、外國游客聚集、外國風格的項目幾乎沒有，這對出國極不方

32、便的中國游客極具吸引力。4、在園區(qū)定期開展各國文化交流活動，如舉辦“西班牙斗牛節(jié)”、“古戰(zhàn)場紀念日”、“羅馬集市”等活動，邀請所在國的文化藝術團體表演，讓游客始終能保持新鮮感，吸引老顧客，提高顧客忠誠度。5. 與國內(nèi)旅行社合作，承接轉團，組團接待等業(yè)務。通過建立良好的合作關系，促進海陽旅游業(yè)的整體發(fā)展。6. 政府支持，相關大型活動、會議安排可以在園區(qū)內(nèi)舉行，增加園區(qū)人氣的同時，也是一種絕佳的品牌宣傳。60 項目籌建61投資人以及支持組織及企業(yè)61.1投資商本項目的投資商為JULIAN EVANS先生。作為威爾士頗有聲望的一位企業(yè)家，EVANS先生早于八十年帶初期就開始了他的經(jīng)商生涯。如今雖然E

33、VANS先生很大一部分精力已經(jīng)轉移到了慈善公益事業(yè)方面，但是他與他的家族仍然涉足多個行業(yè)，例如莊園經(jīng)營、零售業(yè)、建筑業(yè)、餐飲業(yè)、珠寶業(yè)和地產(chǎn)業(yè)等等。他不僅是STJAMES教堂慈善會的秘書長，還參與并資助了多項慈善事業(yè)。例如他曾資助過英國心臟病和癌癥研究治療慈善會等。另外，他還曾經(jīng)為一所私立學校擔任董事會主席和督學達18年，至今他仍然時常抽出時間到這所學?？赐麕熒瑤退麄兘鉀Q困難。他還應威爾士政府之邀，為希望經(jīng)營和剛起步的私立企業(yè)商業(yè)后輩進行指導，并給予了他們經(jīng)濟和啟動資金上的幫助。由于EVANS 先生在商業(yè)以及慈善方面的貢獻，曾經(jīng)多次受到英國皇室成員，如王儲CHARLES的接見。做為一位經(jīng)驗豐

34、富的投資商，EVANS先生對在海陽投資興建主題公園的項目非常有信心。61.2來自國外組織機構的支持此次的跨國投資得到了包括威爾士政府在內(nèi)的一系列部門和機構的大力支持。 威爾士生態(tài)技術研究中心該中心主要從事節(jié)能環(huán)保、能源材料和綠色生態(tài)方面的科學研究。他們將會參與設計此項目，例如環(huán)保材料的選擇和組合、最大節(jié)能房屋結構等等。（見該中心給市長的信） 英國政府與地方政府本項目還將會受到英國政府與地方政府的大力支持，具體形式為廣告宣傳、品牌開發(fā)、鏈接商業(yè)合作等。（來自英國各級政府不同地區(qū)政府的支持信） 英國皇室成員英國皇室已經(jīng)致函表示支持此次項目合作，這對于該項目的品牌樹立和市場定位是十分有利的。 潛在商

35、業(yè)合作伙伴 很多國外公司，特別是一些旅游公司，已經(jīng)表示非常愿意與本次的旅游項目合作，共同開拓發(fā)展市場，并把中國海陽定位為新的熱點度假勝地。（見相關信函）62 項目預計建設內(nèi)容62.1道路橋梁工程1、新建七條15-18米寬的游覽主干道，預計總長度在5公里左右。2、二十七條寬58米左右游覽步道，預計總長度在6公里左右3、四條商業(yè)步行街，寬1214米左右，預計總長度為1.5公里左右4、大型游覽橋梁4座5、中小橋梁18座.62.2旅游環(huán)保和安全配套工程旅游環(huán)保、安全、人性化配套工程包括：攝像頭覆蓋工程、衛(wèi)生公廁配套設施、殘疾人便利設施、兒童保護救援設施、水渠陸地垃圾處理回收設施、人性化設施處理、消防安

36、全救援設施和防護工程等。62.3 海邊旅游觀光及水渠湖泊工程.1、水渠引水水口和大型游船停泊碼頭。2、海邊游覽觀光棧橋。3、主游覽水渠兩條寬20-30米不等，總長約3.6公里。4、景點游覽水渠15條寬約10-18米，總長度約10公里。5、景點人工湖三個湖面約1萬平方米。6、景點大型游泳池1到2個，共計面積1800平方米，小型湯浴9處，共計面積600平方米。7、釣魚池兩個，共計面積約2000平方米。62.4旅游景點、建筑、廣場、雕塑1、旅游度假購物街仿歐式景觀建筑，面積共計6萬平方米。2、食宿賓館以及其他旅游配套設施（如加油站等），建筑面積共計為16萬平方米。3、廣場停車場面積為1.1萬平方米。

37、4、雕塑、巨石陣、風車、塔等非建筑景觀約40處。62.5游樂設施1、水上游樂設施：大型游船、汽艇、獨木舟、潛水設備、跳水設備等。2、大型驚險刺激設備：摩天輪、過山車、海盜船、蹦極等。3、中小型游樂設備：旋轉木馬、火車、吊籃、飛機、游戲機等。4、兒童樂園：滑梯、碰碰車、卡丁車等。5、綜合娛樂設施：健身器材、射箭場、保齡球、臺球、麻將桌、美容設備等。62.6歐洲風情住宅小區(qū)1、多層住宅小區(qū)建筑面積大約為36萬平方米。2、別墅建筑面積為13萬平方米?？偨ㄖ娣e共計49萬平方米。63項目投資估算63.1道路 1、游覽主干道預計投資總額：160元/m72，000 m=1152 萬元。2、游覽次干道預計投

38、資總額：160元/ m48，000 m=768萬元。3、商業(yè)步行街預計投資總額：160元/ m17，000 m=272萬元。4、大型橋梁預計投資總額：468萬元。5、小型橋梁預計投資總額：270萬元。預計道路橋梁投資額 共計：2，930萬元。63.2旅游環(huán)保和安全配套工程約需投資3，600萬元。63.3水上旅游相關項目1、水渠引水口和游船碼頭預計投資總額：2，880萬元。2、觀光棧橋預計投資總額：1，200萬元。3、主游覽水渠預計投資總額：620元/ m90，000 m=5，580萬元。4、景點游覽水渠預計投資總額：620元/ m162，000 m=10，044萬元。5、景點人工湖預計投資總額

39、：620元/ m10，000 m=620萬元。6、游泳池湯浴館預計投資總額：2250元/ m2，400 m=540萬元。7、釣魚池預計投資總額 ：800元/ m2，000 m=160萬元。共計投資約為21，024萬元。63.4旅游景點、建筑、廣場、雕塑 1、旅游度假購物街仿歐式景觀建筑投資預計總額：2250元/ m60，000 m=13，500萬元。2、食宿賓館以及其他旅游配套建筑（如加油站、廁所、售票處等）預計投資總額：2250元/ m162，000 m=36，450萬元。3、觀光廣場、噴泉廣場、停車場預計總投資額為：1，200元/ m11，000 m=1，320萬元。4、雕塑、巨石陣、風車

40、、塔等非建筑景觀預計投資總額為：9，000萬元。共計投資約為60，270萬元。63.5游樂設施 1、水上游樂設施預計總投資額為：4，680萬元。 2、大型驚險刺激設備預計總投資額為：9，000萬元。3、中小型游樂設備：3，600萬元。4、兒童樂園：480萬元。5、綜合娛樂設施：1，800萬元。共計投資約為19，560萬元。63.6建筑1、多層住宅小區(qū)建筑預計投資總額1400元/ m360，000 m=50，400萬元。2、別墅建筑預計投資總額：2，800元/ m130，000 m=36，400萬元。共計投資約為86，800萬元。63.7其他費用累計：1、營銷推廣費考慮到海陽高端旅游項目正處于剛

41、剛起步階段，海陽歐洲水上風情園作為一個新建高端旅游開發(fā)項目，還沒有形成穩(wěn)定成規(guī)模的目標客戶群體。因此，受到主要推廣渠道不成熟、來自其他城市競爭的激烈程度、旅游工程對住宅區(qū)的影響等因素，結合總體營銷策略，參照旅游度假營銷推廣的費用通常為銷售總額3%的行業(yè)參數(shù)，并作適當調(diào)高，調(diào)為4%。2、 開發(fā)配套費用此項目的開發(fā)需要支付大量國外專家指導咨詢，實地勘察、環(huán)保設計等費用；同時還需支付相關的開發(fā)管理費用，工程保險、園林綠化、燈光照明、標識、引導系統(tǒng)等其它費用。為了便于計算這些費用，合并僅取為建安費用的5%。64項目總投入海陽歐洲水上風情園項目，預計總投入為 19.41841.09約等于21.16億元人

42、民幣，其中純旅游投資為 11.7億元，度假住宅開發(fā)為9.46億元。由于大型旅游度假項目開發(fā)過程中會遇到一些不可預見的因素，有些可能使投資減少，有些可能增加投資，為慎重起見，進行投資分析時通常取建安費用的5%作為不可預見費。此項目投資受眾多影響因素，如匯率變動起伏等，則將此系數(shù)調(diào)高為8%。因此，項目實際總投資應在21.16億元至22.86億元人民幣。其中旅游投資為11.7億元至12.64億元人民幣之間，度假住宅開發(fā)投資為9.46億元至10.22億元人民幣之間。65 項目開發(fā)進程計劃海陽市政府十分重視旅游環(huán)保項目的開發(fā)，已將沿海旅游項目開發(fā)列入了近期規(guī)劃。滿懷對綠色環(huán)保旅游事業(yè)的推崇，我們投資中國

43、旅游的想法也由來已久。雖然自2007年夏以來我們考察了中國眾多地方，但是對海陽卻是情有獨鐘。這不僅僅是因為海陽旅游資源的相對豐富，政府的政策傾斜，而且更取決于對2012年沙運會的舉辦等機會更加看重。因此，整個項目的最終成功，很大程度上取決于時間優(yōu)勢。只有爭取項目盡早開工盡早交付使用，才能憑綠色環(huán)保旅游主題在中國的先行優(yōu)勢，乘海陽沙運會的東風，進而取得整個項目的全面成功。因此，雙贏局面的促成，不僅要借助投資商的資金優(yōu)勢和特有國外社會關系，更要依靠海陽市政府敏銳而帶有前瞻性的目光。項目從考察到洽談已經(jīng)歷時近1年時間，時間的流逝不僅僅意味著開發(fā)費用增加，同樣也是潛在商機的點點流失，因此我們建議雙方共

44、同努力盡快完成項目的洽談、論證、批復。爭取項目早日開工，力爭在2012年沙運會舉辦時，大部分工程已投入使用。全部項目力爭5年內(nèi)全部竣工并投入使用。 圖：項目建設進度初步計劃時間計劃安排2008年5月2008年6月1. 投資方商定上述項目的開發(fā)，準備前期資金到位。2. 進行風情園項目規(guī)劃，取得國外部分相關政府組織支持。3. 與海陽市政府商定工程項目的若干事宜。1. 海陽市政府完成內(nèi)部商定、論證的具體事宜。2. 投資方可以根據(jù)需要，歡迎政府代表團到英國回訪，安排國外參觀類似項目。2008年7月1. 完成項目報批的全部手續(xù)。2. 投資方完成在華公司注冊，開始進行前期開工準備。2008年9月2012年

45、6月2013年9月1. 項目土地，建設等手續(xù)辦理完畢。2. 項目正式動工。1. 項目主體完工，部分引水工程完畢，可以交付使用。2. 可以承接沙運會的部分接待任務。1項目全部竣工，全部設施試運行完畢，可以全面迎接旅客對外營業(yè)。70項目投資效益測算分析根據(jù)類似項目投資收益狀況和中國海陽旅游市場的具體實際情況，經(jīng)認真調(diào)研和測算，我們編制了本項目全面啟動正常運行后的盈利預測，編制盈利預測所依據(jù)的會計政策在各重要方面與中國實際采用的會計政策一致。71 基本假設1、國家現(xiàn)行的方針政策無重大改變。2、國家現(xiàn)行的利率、匯率等無重大改變。3、本處所在地區(qū)的社會經(jīng)濟環(huán)境無重大改變。4、無其他人力不可抗拒因素造成的

46、重大不利影響。72基本根據(jù)1項目完成運行穩(wěn)定后游客量估計為100萬人/年。2通過市場預計入住率: 三分之一。打算住一天的游客占：47%。 打算住二天的游客占：33.3%。打算住三天以上的游客占：19.7%。旅游入住率為: 78%。實際入住率為: 38%。3市場預測及測算如下:吃住者所占比例: 75%。娛樂者所占比例: 57.3%。休閑度假者占比例: 35.6%。購物者所占比例: 17.3%。4消費水平每人日消費總額在200元以內(nèi)的旅客所占比例為: 7%。每人日消費總額在200400元的旅客以內(nèi)所占比例為: 44%。每人日消費總額在400600元的旅客所占比例為: 28%。每人日消費總額在600

47、元以上的旅客所占比例為: 21%。73投資項目效益的測算73.1食宿收入.歐洲風情花園聚集了4所星級賓館，提供西歐各國不同風味特色美食及層次各異的飲食服務?；▓@內(nèi)別墅、單元套間、豪華總統(tǒng)套房、標準間、普通間將會滿足不同游客和度假者的住宿需求。預計項目正常運行后，食、住宿年收入情況如下:客房收入： 7，000萬元。度假區(qū)收入： 5，000萬元。餐飲營業(yè)收入： 12，000萬元。 合計:2.4億元。取食宿行業(yè)利潤率40-45% 計算，項目運行穩(wěn)定后年利潤應該在10，800萬元左右。73.2 游樂收入估計項目運行穩(wěn)定后，日平均游客量即可達3，000人以上，門票價格預計定位在50元/人，每年門票收入5

48、，000萬元。通過市場分析，有57.3%的游客將在游樂項目消費，每人平均消費50元，游樂收入利潤率按50%計算。營業(yè)收入: 5，000萬元 + 100萬57.3%50=7865 (萬元) 年利潤: 786550%=3932.5 (萬元)73.3休閑收入.園內(nèi)分布眾多的休閑場所，包括足療、游泳、洗浴、美容、保健、保齡球、垂釣、棋牌室、麻將館等，游客的接待人數(shù)可達數(shù)千人/天， 投資完畢后，預計運行穩(wěn)定后能發(fā)揮其35%以上的效能。每人平均消費80元/次，利潤率按45%計算：營業(yè)利潤為: 100萬35.6%8045%=1281.6 (萬元/年)73.4購物和其他收入.項目正常運行后，歐洲風情園內(nèi)的超市

49、、商業(yè)街、旅游產(chǎn)品、紀念品商鋪、加油站的營業(yè)收入將同樣客觀。估計應當與休閑收入相當，年利潤約1300萬元左右。因此，項目運行正常后的年均收入應該在3.8億元左右，可實現(xiàn)利潤1.8億元左右，每年可實現(xiàn)財政收入約7，000萬元。74投資回報周期根據(jù)以上預計，年利潤在1.8億元左右，按總投資額21.16億元計算，中國海陽水上歐洲風情園的投資回收周期將在20年左右?？紤]到項目投入使用前5年是旅游品牌和知名度的創(chuàng)造階段，由于宣傳尚未全面開展，海外旅游合作關系的正在建立，以及海陽城市基礎設施的全面改觀尚未完成，利潤水平必將遠遠低于以上預計。保守估計應當是僅能維持收支平衡。因此，項目投資實際回收周期將在25

50、年以上。80項目社會收益和風險81項目社會收益1、促進當?shù)囟愂眨憾愂盏脑鲩L不僅來自于項目本身，而且來自由于該項目帶動的其他產(chǎn)業(yè)收入的增加；2、提高城市知名度，城市品牌的創(chuàng)建：海陽會因這個綠色生態(tài)旅游項目在國際大大地提高自身的知名度，并且因旅游而創(chuàng)立健康環(huán)保的城市品牌；3、創(chuàng)造大量就業(yè)機會：本項目將為海陽人民創(chuàng)造至少20000個就業(yè)機會，而且都屬于長期穩(wěn)定的就業(yè)崗位。4、有益于環(huán)境：生態(tài)環(huán)保的設計理念，綠色材料的使用，新節(jié)能科技的采用和大量植物的栽培，必然對海陽的環(huán)境保護和環(huán)保事業(yè)的發(fā)展大有益處。5、創(chuàng)匯：外資的引進，外籍游客所帶來的大量旅游收入，都有利于海陽市的創(chuàng)匯。6、提高本市旅游基礎設施建

51、設，帶動本市乃至周邊旅游業(yè)的發(fā)展；7、滿足人民日益提高的度假休閑以及娛樂需求；8、促進與世界各國其他城市的友好合作。在此項目的基礎之上，海陽必將和世界眾多旅游城市建立友好合作關系，并進而促進海陽地區(qū)經(jīng)濟、教育、文化等各個領域的全面發(fā)展。（見英國部分學校和組織機構的合作意向信件）9、其他：太多的收益無法一一列舉。8.2投資風險82.1政策文化差異1、 土地政策不同英國土地政策是永久私有制，土地一經(jīng)出售永久歸個人所有，包括地上產(chǎn)出，地下埋藏資源。由于對中國的土地政策，外籍投資商堅持認為中國土地轉讓僅僅是租期買斷。因此土地長期增值效應缺乏吸引力。2、 投資政策差異美洲、歐洲等國家對綠色環(huán)保項目，特別

52、是旅游等無污染高創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)投資往往給予更大的政策支持。例如，土地零收費，配套設施費、各項雜費全免等，更有甚者，政府不但不收費，反而提供相應資金支持，比如新加坡。3、 文化差異異域投資風險顯然比本國本地區(qū)要高的多，不僅僅來自投資環(huán)境的不熟悉，更取決于與當?shù)匚幕牟町悺?2.2 開發(fā)投資大，成本高本項目不包括土地，配套設施以及各項雜費，預計投資21.16億人民幣（1.5億英鎊）。開發(fā)商不僅僅擔任了項目建設角色，同時還承擔了部分海陽旅游市場啟動宣傳的任務。其中綠色環(huán)保節(jié)能設計，旅游基礎設施建設，過硬旅游品牌打造，國外實地考察旅游合作關系建立等等，都將使此項目的投資實際成本大大提高。82.3 無回報和

53、低回報投資比例大此項目旅游投資占總投資額的約2/3，合計為 11.7億元左右。開發(fā)商要承擔大量的無利潤回報和低利潤回報投資，例如水渠、碼頭、道路、棧橋等使項目開發(fā)商承擔風險增大。82.4 成本回收周期過長經(jīng)過以上論證，預計該項目的投資回報周期應該在25年以上，投資回收期之長，和中國房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整跡象明顯，都將使投資商切實考慮投資風險。90 結論本報告在對海陽市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查研究的基礎之上，運用了SWOT方法對海陽旅游業(yè)發(fā)展具體戰(zhàn)略做出了定性分析。進而對中國海陽水上歐洲風情園項目的可行性給予了肯定的論證。在海陽政府的大力支持下，通過突出威尼斯水城，環(huán)保人性化旅游，和異域風情，配合精心策劃的旅游營銷策略，加上實力雄厚和具有特殊海外關系網(wǎng)的投資開發(fā)商，借助海陽獨特的旅游資源和2012年亞洲沙灘運動會的東風，我們相信水上歐洲風情園項目是可行的。此項目符合海陽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府規(guī)劃，滿足海陽旅游業(yè)調(diào)整的需要，具有較高的社會收益。加上項目本身的先行優(yōu)勢，自身特點，水上歐洲風情園更顯魅力。 因此，希望政府能抓住商機，盡快完成論證工作，并考慮投資商的幾點疑慮盡快給予批復。 附錄：