【文學研究論文】人民文學出版社新媒體營銷的關鍵點

《【文學研究論文】人民文學出版社新媒體營銷的關鍵點》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【文學研究論文】人民文學出版社新媒體營銷的關鍵點（6頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、【文學研究論文】人民文學出版社新媒體營銷的關鍵點在新媒體發(fā)展日新月異的當下，人民文學出版社緊跟潮流，積極探索文學傳播的新方式，在新媒體營銷方面做出了諸多探索，尤其是在微信公眾號運營方面，積累了很多經(jīng)驗。人民文學出版社深刻把握新媒體傳播的特點，堅持精準定位，倡導有價值閱讀，及時捕捉社會熱點，而且堅持互動與開放原則，做到了新媒體傳播平臺全覆蓋。文學出版；新媒體；微信公眾號；傳播一、精準定位和迅速傳播1定位準確艾媒咨詢集團發(fā)布的中國微信公眾平臺用戶研究報告顯示，用戶關注微信公眾號的關注點主要有優(yōu)惠信息、熱點話題、娛樂、社交、其他五大類。有34.3%的用戶主要是為了獲取優(yōu)惠信息或獨家信息，26%的用戶

2、主要是為了關注熱點問題，22.9%的用戶主要是為了娛樂或打發(fā)時間。目前，在國內微信公眾號中，資訊類公眾號的用戶最多，占65.7%；搞笑/玩樂類的用戶占37.1%；科技類的用戶占31.4%，品牌/購物類的用戶占比不到8%。對于出版社來說，我們必須明晰做微信公眾號的目的是什么，是提供用戶最需要的信息，是讓用戶進行娛樂，還是簡單地為了銷售？根據(jù)用戶的情況，我認為，出版社應該為讀者提供圖書的精華內容，應該結合當下社會熱點提供深入分析的理性文章，應該為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導讀者閱讀真正有內涵的深度文章，這樣才能真正發(fā)揮出版社的內容優(yōu)勢。很多出版社微信公眾號的運營思路還停留在官網(wǎng)維護階段，都

3、是以傳統(tǒng)媒體的思路在運作，比如，我們可以看到很多“我社近期XXX”的消息，這是典型的單向度傳播，無法得到讀者的共鳴。2有價值閱讀我們提倡有價值的閱讀，一直堅持“持續(xù)為讀者提供有價值內容”的原則。這句話有兩個關鍵詞，一個是“持續(xù)提供”，即一定要保持連續(xù)性；另一個是“有價值的內容”，即提供的內容一定是讀者感興趣的且具有啟發(fā)性的。不管到什么時候，人們對優(yōu)質內容的渴求都不會改變，這也是出版社傳播的一大優(yōu)勢。在這種情況下，我們的營銷工作必須更有針對性，要為讀者持續(xù)提供有價值的內容。對于人民文學出版社微信公眾號來說，我們的定位很清晰，就是要為讀者提供有價值的內容，希望讀者閱讀后能有所收獲。希望他們能夠通過

4、閱讀優(yōu)秀文本的片段對整本書產(chǎn)生興趣，進而使優(yōu)質的文學真正抵達終端用戶。同時，我們微信公眾號的宣傳營銷功能盡量做到“潤物細無聲”。頭條文章一定是具有較高閱讀價值的文章，各種營銷活動預告和新書宣傳信息一般只放在第二條或第三條。我們的公眾號持續(xù)不斷地提供關于優(yōu)質的文學作品的內容，在經(jīng)典性與通俗性之間找到了一種平衡，兼顧了不同層次的讀者需求。首先是聚焦優(yōu)秀的文學作品，既重視普及文學知識，也重視提高文學修養(yǎng)。我們選文章時既注重名家經(jīng)典，也注意推薦一些“接地氣”的散文、隨筆。其次，我們通過持續(xù)不斷地推薦優(yōu)秀作品給讀者，獲得了大量讀者的信賴。如公眾號近期發(fā)布的文章：遲子建的時間怎樣地行走、馮驥才的長衫老者、

5、余光中的我的國文啟蒙、王樹增的一九三一年，沒有多少人意識到，國難當頭、畢飛宇的解讀魯迅阿Q正傳老舍小說里的北京話等，都具有很高的閱讀價值。3迅速傳播新媒體時代，信息傳播必須迅速、及時，因此，我們要占領先機。如2017年諾貝爾文學獎獲獎名單公布的當天，我的同事守在電腦前，獲獎消息一公布，他就馬上在公眾號上轉載，當天文章得到了很高的閱讀量。2018年8月，第七屆魯迅文學獎公布時，我們在第一時間轉發(fā)消息第七屆魯迅文學獎揭曉|人民文學出版社5本書獲獎。2018年9月，小說選刊評選的“改革開放40年最有影響力的40部小說”公布，我們也是第一時間刊登。這些具有時效性的文章既傳播了優(yōu)秀作品，也提供了讀者最關

6、心、最需要的有價值的資訊。我們還要時刻關注文學界的重要事件，如老作家的突然離世。這時，就需要及時向讀者提供相關的文章，便于讀者全面深入地了解作家的生平及其創(chuàng)作特色。在楊絳先生去世時，我們第一時間推送書摘、評論，還第一時間整理了真正的“楊絳語錄”，大量的新媒體平臺對這篇文章進行了轉載；在楊絳先生去世一周年之際，我們也組織專題文章欄目，推出了周國平的她放心地“回家”了、周絢隆的不夠知己的懷念楊絳，永遠的女先生等文章。2018年，李敖先生去世，我們第一時間在新媒體上發(fā)布消息，并提供了李敖自傳的書摘，這些信息獲得了極高的閱讀量。嚴歌苓芳華的新媒體推廣也是一個很好的例子。芳華長篇小說是我們社2017年4

7、月出版的。2017年9月18日，電影芳華在北京大學點映，我們提前觀看了電影?？赐觌娪昂?，我們見證了馮小剛、嚴歌苓，還有兩位主演苗苗、鐘楚曦與現(xiàn)場觀眾交流的全過程?；貋頃r已經(jīng)接近凌晨，但趁著熱乎勁兒，我們立即寫了一篇名為電影芳華與小說的8個不同的文章。在微信公眾號發(fā)布后，該文章的閱讀量突破10萬人次，其原因就在于電影芳華是一個熱點，我們緊緊地抓住了它。電影正式上映后，我們在上映的第一天寫了電影芳華中的音樂（全），在我們的小號“一個人的書單”上先予以發(fā)布。它的閱讀量達到60萬人次，點贊數(shù)4558次，留言285條，同時被十余個微信公眾號轉載。今年，我們出版了賈平凹的長篇小說山本精裝版。恰逢央視朗讀者

8、節(jié)目要朗讀山本，我們的同事守在電視機旁，第一時間把賈平凹與主持人董卿的對談整理成文字。但當天微信公眾號的推送次數(shù)已達上限，我們的同事一直等到子夜零點，零點一過便馬上推送文章。這篇文章成為第一篇發(fā)布賈平凹上朗讀者實錄的文章，閱讀量很快超過了10萬人次。二、風格化與多樣化1精彩內容欄目化我們有很多文章是以欄目化的方式推出的，如“人文夜讀”系列。我們陸續(xù)推出了嚴歌苓、王安憶、虹影、葛亮等人朗讀自己作品片段的文章，把音頻和文字同時登出，這種形式在讀者中大受歡迎。我們還把一些名家講述名著的文章和一些讀者分析名著的文章，都冠之以“文學課”欄目的名字推出來，如蕭滌非的杜甫的生平與創(chuàng)作、汪曾祺的我的老師沈從文

9、是怎樣講課的等。2多媒介形式呈現(xiàn)除了上面提到的音頻欄目，我們還制作了大量的短視頻，采訪了眾多著名作家和學者，將視頻嵌入微信文章之中，讓讀者既可以看視頻，又可以閱讀文字?，F(xiàn)在讀者的閱讀時間都非常有限，而且閱讀習慣各異。文字與視頻的結合，讓傳播更有效率。2018年，我們制作了中國紅樓夢學會會長張慶善講紅樓夢、南開大學副校長陳洪講水滸傳、著名作家周大新講天黑得很慢等視頻，通過微信文章傳播后，均取得了良好的效果。在賈平凹長篇小說山本精裝版出版后，我們分別為責編和美編錄制了視頻，他們分別介紹了小說的內容和封面設計理念，為讀者理解這部作品增加了新的角度。3線上與線下活動互動作為出版社，日常的線下文學活動是

10、非常多的，如何將線下活動有效轉化為線上傳播資源，通過線上傳播放大線下活動效果，是值得重視的問題。我們在組織線下活動時，一般都會通過線上來做預告，還會招募部分幸運讀者，為線下活動增加有趣的內容。線下活動的資料，如嘉賓的精彩發(fā)言摘編，這里會第一時間進行整理，做成微信文案發(fā)布出來。這里有幾個成功的案例可以分享。在2018年的訂貨會上，我們組織了四大名著珍藏版發(fā)布會，根據(jù)活動現(xiàn)場速記整理的文字發(fā)在了微信公眾號上，并提供給了新華社。之后，新華社以紅樓夢后四十回作者不是高鶚續(xù)？為題在微信公眾號上發(fā)布，其閱讀量達到了“10萬+”。2018年3月，作家周大新應邀在北京東城區(qū)圖書館舉辦講座，圍繞新書天黑得很慢談

11、老齡社會的話題，現(xiàn)場參加活動的人員雖然有限，但我們依舊整理了周大新講座的發(fā)言摘編并發(fā)送給了媒體，同時也在自己的平臺上進行了推送。其中，鳳凰網(wǎng)刊登的變老并不是悲慘的事，那像是夏季天黑得很慢閱讀量達到“10萬+”，讀者評論眾多。三、互動與開放式運作1加強互動我們一直堅持好文章要多分享的原則，一般不在文章中作原創(chuàng)標記，以便于其他公眾號轉載。我們除了與一些影響力巨大的頭部大號如“十點讀書”保持良好的關系外，還與眾多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號、全國各大書城的微信公眾號保持密切聯(lián)系。以“十點讀書”為例，我們向他們推薦過很多文章。在央視朗讀者欄目嘉賓朗讀了劉瑜寫給女兒的信愿你慢慢長大后，我們立即向“十點讀書”推薦

12、了收錄此篇文章的圖書成長，請帶上這封信，“十點讀書”刊登后，閱讀量達到了“10萬+”。電影芳華上映后，圍繞電影、嚴歌苓和小說原著形成了眾多的熱點話題。我們趁勢在官方微信公眾號上發(fā)布了嚴歌苓：我為什么寫芳華芳華原著比電影更顛覆嚴歌苓芳華原著試讀：“找劉峰”嚴歌苓專訪：芳華最深地觸到了人性最痛的痛點等文章，這些文章被很多微信公眾號轉載，其中嚴歌苓：我為什么寫芳華得到了新華網(wǎng)、“十點讀書”和各地書城微信公眾號的轉載，“十點讀書”轉載后閱讀量高達80萬人次，有效地擴大了圖書芳華的宣傳。我們還非常注重讀者的反應，總是在第一時間挑選優(yōu)秀的讀者留言并發(fā)布出來，對讀者留言及時處理，盡可能增強讀者的黏性。傳統(tǒng)媒

13、體的傳播是單向性的，特點是“我為讀者提供我認為好的內容”，新媒體時代變成了“我為讀者提供讀者需要的內容”。因此，我們要以讀者為中心，盡可能多地與讀者進行互動和交流。2開放式運作微信小鵝通開通后，依托微信公眾號的影響力，開始顯現(xiàn)自身的力量。我們利用人民文學出版社微信公眾號，開通了“人文讀書聲”程序，主推有聲讀物。我們推出了老舍的駱駝祥子月牙兒我這一輩子等名家作品，還有世界文學名著鋼鐵是怎樣煉成的悲慘世界等作品。在這些作品中，很多作品都是名家演播，其中四世同堂是著名表演藝術家李野默演播的。3多平臺貫通隨著各大新媒體平臺的輪番上陣，微信公眾號的影響力受到很多挑戰(zhàn)，知乎、百度“百家號”、鳳凰網(wǎng)“鳳凰號

14、”、一點資訊“一點號”、今日頭條“頭條號”等的影響力都不能小覷。鑒于目前我們維護人員有限，我們把微信公眾號與其他平臺同步更新。其他平臺也有自身的獨特優(yōu)勢，如每天更新的次數(shù)可以達到五次甚至更多，而微信公眾號每天只能更新一次。在遇到突發(fā)事件或緊急狀況時，我們會利用其他平臺先發(fā)布內容，之后再由微信公眾號進行轉載。微信公眾號與我們的其他新媒體平臺也形成了良好的互動。以上就是我們運營微信公眾號的一些經(jīng)驗。雖然我們的公眾號關注人數(shù)還遠未達到百萬級別，但關注我們的讀者都是忠實讀者、忠實的文學愛好者。雖然我們維護微信公眾號的經(jīng)驗顯得“中規(guī)中矩”，但我們相信最樸素的做法往往是最有效的。我們希望通過新媒體的力量，讓文學發(fā)揮更多的光和熱。