基于大學(xué)生的影視消費市場級消費者行為分析

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1、基 于 大 學(xué) 生 的影 視 消 費 市 場 及 消 費 者 行 為 分 析 目 錄 理 論 基 礎(chǔ)1 市 場 概 況2 數(shù) 據(jù) 分 析3 總 結(jié)4 基 本 概 念u效 用 ， 是 指 商 品 滿 足 人 的 欲 望 的 能 力 評 價， 或 者 說 ， 效 用 是 指 消 費 者 在 消 費 商 品 時所 感 受 到 的 滿 足 程 度 。u消 費 者 行 為 ， 是 指 人 們 為 了 滿 足 自 己 的 欲望 而 利 用 物 品 效 用 的 一 種 經(jīng) 濟 行 為 ， 即 人們 在 市 場 上 作 出 的 購 買 決 策 和 購 買 行 動 。 理 論 模 型產(chǎn) 品 價 格個 人 收 入

2、個 人 偏 好 產(chǎn) 品 促 銷 服 務(wù) 體 驗 產(chǎn) 品 數(shù) 量產(chǎn) 品 質(zhì) 量 消 費 者滿 足 最大 化 消 費 者 行 為 模 型 產(chǎn) 品 的 選 擇使 用 的 頻 率使 用 的 時 機 使 用 的 內(nèi) 容忠 誠 度產(chǎn) 品 服 務(wù)產(chǎn) 品 價 格用 戶 體 驗口 碑 傳 播營 銷 刺 激 經(jīng) 濟 的技 術(shù) 的政 治 的文 化 的其 他 刺 激 行 為 結(jié) 果需 求 的 迎 合用 戶 體 驗滿 意 度使 用 成 本決 策 過 程動 機認 知學(xué) 習(xí)記 憶消 費 者 心 理文 化社 會個 人消 費 者 特 征 影 視 消 費 的 需 要 生 存 資 料享 受 資 料發(fā) 展 資 料Step 3Step

3、 2Step 1按 滿 足 消 費 需 要 的 層 次 劃 分 ， 可 以 形 成 生 存資 料 、 享 受 資 料 、 和 發(fā) 展 資 料 的 消 費 結(jié) 構(gòu) 市 場 調(diào) 查 2003年 ， 我 國 開 始 電 影 產(chǎn) 業(yè) 化 改 革2010年 全 國 電 影 總 票 房 突 破 100億 。2012年 全 國 電 影 總 票 房 達 到 170.73億 ， 同 比 增 長 30.18%， 創(chuàng) 歷 史 新 高 ；國 產(chǎn) 片 票 房 82.73億 ， 占 票 房 總 額的 48.46%。2013年 將 突 破 300億 大 關(guān) 。每 年 增 長 速 度 將 近 百 分 之 三 十 ， 現(xiàn)已 成

4、 為 繼 美 國 之 后 全 球 第 二 大 電 影票 房 市 場 。 市 場 調(diào) 查中 國 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 用 戶 和 規(guī) 模 呈 現(xiàn) 持 續(xù) 穩(wěn) 定 的 增 長 態(tài) 勢 。2012年 底 用 戶 規(guī) 模 達 3.72億 ， 與 上 年 底 （ 3.25億 ） 相 比 增 長14.3%， 凈 增 4652萬 人 。 2012年 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 使 用 率 達 到 了 65.9%， 較上 年 底 提 升 了 2.5個 百 分 點 。 預(yù) 計 2013年 用 戶 將 接 近 5億 。中 國 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 行 業(yè) 從 2009走 出 谷 底 ， 并 迎 來 2010年 的 爆 發(fā) 增 長 ，到

5、2013年 ， 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 市 場 收 入 規(guī) 模 將 達 69.9億 元 。 偏 好 調(diào) 查 信 息 入 口 觀 影 選 擇 認 知 學(xué) 習(xí) 影 響 u通 過 網(wǎng) 絡(luò) 播 放 器 獲 取 信 息 的 ， 基 本 上直 接 轉(zhuǎn) 化 成 為 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 的 用 戶u通 過 專 業(yè) 影 訊 獲 取 信 息 的 用 戶 ， 分 別轉(zhuǎn) 化 成 為 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 和 院 線 消 費 的 用 戶u朋 友 的 介 紹 對 用 戶 選 擇 影 響 最 大包 括 自 我 學(xué) 習(xí) 和 向 他 人 學(xué) 習(xí) 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 院 線 消 費 的 理 由 調(diào) 查 數(shù) 據(jù)觀 影 要 求 觀 影 類 型 需 求 和

6、 動 機動 機 ： 欲 望 的 推 力 目 標 的 拉 力 核 心 利 益 ： 滿 足 觀 影 需 求 良 好 觀 影 體 驗延 伸 ： 社 交 需 求 情 感 維 系發(fā) 展 ： 學(xué) 習(xí) 精 神 追 求 需 求 和 動 機 調(diào) 查 數(shù) 據(jù)每 月 觀 看 的 電 影 數(shù) 量 月 院 線 消 費 次 數(shù) 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 目 前 收 入 若 收 入 增 加 500元對 院 線 消 費 的 意 向 需 求 的 收 入 彈 性我 們 將 消 費 者 的 院 線 消 費 次 數(shù) 定 義 為 需 求 量 Q， 消 費 者 的收 入 水 平 用 M表 示 。 Q=1.2779=1.3 M=1341.785=1

7、341.8 Q=0.6111=0.6 M=500 QMMQMMQQe M 需 求 的 收 入 彈 性 1.6111341.85000.61341.850010.6eM M 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 合 理 的 票 價 降 價 10元 的 行 動 意 向 消 費 者 剩 余目 前 影 視 市 場 的 普 遍 票 價 的 實 際 價 格 為 45元 以 上， 但 消 費 者 的 心 理 價 格 為 35元 以 下 。我 們 假 設(shè) ， 目 前 大 學(xué) 生 在 影 視 消 費 市 場 的 消 費 量為 Q， 總 銷 售 收 入 為 S， 則S 原 =Q*45S后 =Q*(1+72.22%)*(45-10)=Q

8、*60.3 需 求 函 數(shù)商 品 的 需 求 價 格 是 指 消 費 者 在 一 定 時 期 內(nèi) 對 一 定 量 的 某 種 商 品 所 愿 意 支 付 的 最 高 價 格 。 QP05545 35 1.28 2 目 前 的 市 場 定 價 ， 并 沒有 形 成 針 對 大 學(xué) 生 需 求的 價 格 ， 價 格 還 是 偏 高 。 個 人 偏 好 消 費 者 的 選 擇 則 取 決 于 對 各 種 商 品 和 服 務(wù) 的 偏 愛 喜 好 ，也 就 是 偏 好 。 客 戶 的 個 人 偏 好 就 是 客 戶 在 消 費 時 的 購 買 欲 望 ， 反 映 其主 觀 的 愿 望 。 個 人 偏 好

9、 就 是 個 人 的 獨 特 愛 好 ， 是 潛 藏 在 人 們 內(nèi) 心 的 一種 情 感 和 傾 向 。 引 起 偏 好 的 感 性 因 素 多 于 理 性 因 素 。 個人 偏 好 讓 消 費 者 按 照 自 己 的 意 愿 對 可 供 選 擇 的 商 品 或 服務(wù) 進 行 排 序 。 調(diào) 查 數(shù) 據(jù)偏 好 的 電 影 類 型 意 向 調(diào) 查 數(shù) 據(jù)時 間 選 擇 人 數(shù) 選 擇 大 學(xué) 生 的 消 費 行 為 受他 人 的 影 響 大 ， 決 策的 獨 立 自 主 能 力 薄 弱， 因 他 人 的 影 響 而 增加 消 費 的 能 力 強 。 消 費 的 時 間 比 較 集 中， 周 末

10、 成 為 主 力 時 間， 在 選 擇 上 ， 電 影 首映 更 受 喜 愛 。數(shù) 據(jù) 分 析 消 費 者 類 型 沖 動 型 和 不 定 型 行 為 易 受 商 品 、 外 觀 質(zhì) 量和 廣 告 宣 傳 的 影 響 ， 以 直觀 感 覺 為 主 ， 新 產(chǎn) 品 、 時尚 產(chǎn) 品 對 其 吸 引 力 較 大 。 希 望 能 得 到 商 品 介 紹 的 幫助 ， 并 很 容 易 受 外 界 的 影響 。影 評 、 朋 友 介 紹 、 新 片上 映 消 費 者 特 征 能通過各種渠道獲取相關(guān)的信息，收入水平低，但是消費需求強大，所以消費需 求曲線更加陡峭 不習(xí)慣單獨行動，在決策方面容易受到他人的影

11、響價 格 敏 感 信 息 獲 取能 力 強 決 策 能力 弱 消 費 特 征 消 費 時間 集 中 團 體 性消 費 潛 在 消費 者 多注 重 觀 影體 驗 ， 對電 影 類 型 的 偏 好 明顯 且 集 中 。 由 于 時 間的 限 制 ，主 要 集 中在 周 末 群 體 特 征 強周 末 節(jié) 假 日尤 為 突 出 在 學(xué) 生 中口 碑 營 銷的 作 用 尤為 突 出偏 好 明顯 市 場 潛 力 目前大學(xué)生的平均每月觀影數(shù)量在4部以上，而在影院消費的數(shù)量僅在1部左右，有很大的提升空間大學(xué)生雖然對于價格敏感，但對于服務(wù)的要求相對較低。通過降價對于市場總量的提升有明顯幫助 群體決策的方式使對于大學(xué)生的營銷事半功倍 Thank you ! 任 務(wù) 分 配