北京市汽車消費(fèi)市場與媒介研究分析報(bào)告

上傳人:san****019 文檔編號:20470909 上傳時(shí)間:2021-03-23 格式:PPT 頁數(shù):99 大?。?37.60KB
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1、北京市汽車消費(fèi)市場與媒介 研究分析報(bào)告 北京大學(xué)市場與媒介研究中心 貴陽論壇 2 目錄 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目實(shí)施方案 研究結(jié)果詳述 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 第二部分 北京市汽車消費(fèi)市場細(xì)分及指標(biāo) 第三部分 消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)及意向分析 第四部分 消費(fèi)者購車行為分析 第五部分 北京市汽車消費(fèi)者媒介接觸分析 3 該項(xiàng)目的研究目的在于了解以下三方面的信息: 1. 北京汽車市場消費(fèi)市場的細(xì)分狀況; 2. 北京汽車市場的消費(fèi)者研究,了解消費(fèi)者對汽車品牌的印象得分、 買車動(dòng)機(jī)及意向、購車售后行為以及二手購買行為; 3. 北京汽車市場信息渠道和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和行為。 項(xiàng)目目標(biāo) 4 研究對象: 2006年

2、 7月 12月已經(jīng)購車者(本報(bào)告稱 “ 已購買者 ” )和未來兩 年內(nèi)準(zhǔn)備購車者(本報(bào)告稱 “ 潛在購買者 ” )。 數(shù)據(jù)收集方式: 項(xiàng)目實(shí)施方案 問卷調(diào)查:有效問卷 1864份; 涉及區(qū)域: 主要分析方法 聚類分析:是一種國際通用的分類技術(shù),它是依據(jù)研究者的理論或?qū)ψ兞康膶?shí) 際相關(guān)情況將變量分類(組),然后測量這一分類方式是否有效。分類是人類認(rèn) 識世界最基礎(chǔ)的手段之一,但在傳統(tǒng)的分類學(xué)中,人們主要是依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分類, 聚類分析則是依靠科學(xué)的定量方法進(jìn)行分類,因而更精確可靠。 決策樹分析:決策樹上的每一終端,或者說葉子節(jié)點(diǎn)描述了訓(xùn)練數(shù)據(jù)的一個(gè) 特定子集,而訓(xùn)練資料集中的每一種情況恰好屬于樹上的

3、一個(gè)終端節(jié)點(diǎn)。換句話 說,決策樹展示的任一特定數(shù)據(jù)記錄只有一種可能預(yù)測。決策樹的主要算法是 C5.0。 回歸分析:對相關(guān)的兩個(gè)變量間關(guān)系的具體形態(tài)的一種深入分析,它不僅分 析兩個(gè)變量關(guān)系的有無、大小和方向,而且要了解兩個(gè)變量具體是以什么方式發(fā) 生關(guān)系的。回歸分析是一種因果分析,它是根據(jù)兩變量間關(guān)系的具體形態(tài),選擇 一個(gè)合適的數(shù)學(xué)模型,用來近似地表達(dá)變量間平均變化關(guān)系,這個(gè)數(shù)學(xué)模型就是 回歸模型?;貧w分析根據(jù)自變量的數(shù)目,可以分為一元回歸、二元回歸、多元回 歸等。 5 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 6 被訪者性別與年齡構(gòu)成 本次調(diào)查中男性比例較高,占總體的 80以上,女性群體占 20 。由于本

4、調(diào)查是在車展現(xiàn)場進(jìn)行的,據(jù)此我們推斷,對汽車 感興趣的群體中,男性比例偏高。 從年齡分布來看, 30歲以下的群體最多,隨著年齡增加,比例 逐漸降低。 調(diào)查樣本性別比例 19.83% 80.17% 男 女 被訪者年齡分布 35% 30% 22% 11% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 30歲以下 3040歲 4050歲 5060歲 60歲以上 7 被訪者學(xué)歷構(gòu)成 被訪者以本科學(xué)歷為主,其次為大專學(xué)歷的群體。這兩部分人 群比例總和為 68.72%,大專以上學(xué)歷比例為 78.81%。 被訪者學(xué)歷構(gòu)成 1.41% 3.89% 15.90% 28.30% 40.42% 8.12% 1.97%

5、 0% 10% 20% 30% 40% 50% 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 8 被訪者收入狀況 總體上被訪者的個(gè)人月收入主要集中在 3000-6000元之間, 8000元以上的比例也較高; 總體上被訪者的家庭月收入主要集中在 4000-8000元之間, 10000元以上的比例也較大; 被訪者個(gè)人月收入構(gòu)成 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 無收入 100 0元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 800 0元及以上 被訪者家庭

6、月收入構(gòu)成 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 無固定收入 100 0元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 100 00元及以上 9 第二部分 北京市汽車消費(fèi)市場細(xì)分及指標(biāo) 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn) 汽車消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征 10 北京市汽車消費(fèi)群體的細(xì)分 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 用 群 (19. 2% ) 謹(jǐn) 慎 消 費(fèi) 群 (18. 3% ) 高 端 消 費(fèi) 群 (21. 0

7、% ) 感 性 消 費(fèi) 群 (20. 6% ) 潮 流 追 逐 群 (20. 9% ) 低 端 消 費(fèi) 群 (12. 5% ) 主 流 消 費(fèi) 群 (33. 0% ) 高 端 消 費(fèi) 群 (22. 8% ) 超 前 消 費(fèi) 群 (14. 7% ) 概 念 消 費(fèi) 群 (17. 0% ) 未購車消費(fèi)群體細(xì)分 已購車消費(fèi)群體細(xì)分 11 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 男性比例 (%) 100.0 100.0 100.0 0.0 100.0 平均年齡 43.0 40.0 38.8 34.1 27.0 文化程度 低 高 高 較高 較高 已婚比例 (%) 99.4 100.0

8、 99.0 68.6 1.5 個(gè)人月收入 (元 ) 4215 5214 7702 4995 4944 家庭月收入(元) 5895 6902 10399 7639 7442 能夠承受的價(jià)位(萬元) 11.8 12.4 18.4 14.3 17.1 人數(shù)所占比例( %) 12.9 12.3 14.1 13.8 14.0 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn) 未購車群體 研究方法:聚類分析 具體特點(diǎn): 12 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 男性比例( %) 98.3 100.0 100.0 100.0 0.0 平均年齡 45.8 43.6 41.3 30.6 36.1 文化程度 低 中

9、等 高 較高 較高 已婚比例( %) 96.6 100.0 100.0 8.8 74.7 個(gè)人月收入(元) 3517 5209 8170 6059 5848 家庭月收入(元) 4776 6843 10274 8221 8241 能夠承受的價(jià)位(萬 元) 11.6 16.7 21.5 22.9 19.7 人數(shù)所占比例( %) 4.1 10.9 7.5 4.8 5.6 已購車群體 研究方法:聚類分析 具體特點(diǎn): 13 汽車消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 用 群 平均年齡在 43歲 已婚的比例 99.4% 家庭月收入 5895元 人數(shù)比例占 12.9% 職 業(yè) 以國有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者比重較

10、高 購買汽車的價(jià)位在 11.8萬元左右 個(gè)人月收入 4215元 文化程度低 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是油耗 五類未購車群體( 1/5) 14 謹(jǐn) 慎 消 費(fèi) 群 平均年齡在 40歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 6902元 人數(shù)比例占 12.3% 職 業(yè) 以行政事業(yè)單位干部、國有集體企業(yè)干部、軍人為主 購買汽車的價(jià)位在 12.4萬元左右 個(gè)人月收入 5214元 文化程度高 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是油耗 五類未購車群體( 2/5) 15 高 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 38.8歲 已婚的比例 99% 家庭月收入 10399元 人數(shù)比例占 14.1% 職業(yè)以三資企業(yè)高

11、級主管、三資企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng) 營者或私營企業(yè)主、高校教師科研人員占比重較大 購買汽車的價(jià)位在 18.4萬元左右 個(gè)人月收入 7702元 文化程度高 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是品牌 五類未購車群體( 3/5) 16 感 性 消 費(fèi) 群 平均年齡在 34.1歲 已婚的比例 68.6% 家庭月收入 7639元 人數(shù)比例占 13.8% 職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生、教師、高??蒲腥藛T占多數(shù) 購買汽車的價(jià)位在 14.3萬元左右 個(gè)人月收入 4995元 文化程度高 主要是女性 在選擇汽車方面看重的因素是安全性和外形 五類未購車群體( 4/5) 17 潮 流 追 逐 群 平均年齡在 27歲 已婚的比

12、例 1.5% 家庭月收入 7442元 人數(shù)比例占 14.0% 職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生為主 購買汽車的價(jià)位在 17.1萬元左右 個(gè)人月收入 4944元 文化程度高 主要是男性 購車時(shí)考慮空間、外形、環(huán)保因素較多 五類未購車群體( 5/5) 18 低 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 45.8歲 已婚的比例 96.6% 家庭月收入 4776元 人數(shù)比例占 4.1% 職業(yè)以自由職業(yè)者、離退休 人員和國有企業(yè)職工占多數(shù) 購買汽車的價(jià)位在 11.6萬元左右 個(gè)人月收入 3517元 文化程度底 男性比例占 98.3% 購車時(shí)看重價(jià)格,考慮外形的因素較少 五類已購車群體( 1/5) 19 主 流 消 費(fèi) 群 平

13、均年齡在 43.6歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 6843元 人數(shù)比例占 10.9% 職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部為主 購買汽車的價(jià)位在 16.7萬元左右 個(gè)人月收入 5209元 文化程度中等 男性 購車時(shí)要考慮安全性和油耗 五類已購車群體( 2/5) 20 高 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 41.3歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 10274元 人數(shù)比例占 7.5% 職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部、個(gè)體私 營企業(yè)主和三資民營企業(yè)高級主管為主 購買汽車的價(jià)位在 21.5萬元左右 個(gè)人月收入 8170元 文化程度高 男性 購車時(shí)要考慮品牌 五類已購車群體( 3/5) 21 超 前 消 費(fèi)

14、群 平均年齡在 30.6歲 已婚的比例 8.8% 家庭月收入 8221元 人數(shù)比例占 4.8% 職業(yè)以三資企業(yè)高級主管、三資企業(yè) 職工、個(gè)體經(jīng)營者或私營企業(yè)主為主 購買汽車的價(jià)位在 22.9萬元左右 個(gè)人月收入 6059元 文化程度高 男性 購車時(shí)主要考慮品牌和價(jià) 格;同時(shí)也會(huì)考慮二手車 五類已購車群體( 4/5) 22 概 念 消 費(fèi) 群 平均年齡在 36.1歲 已婚的比例 74.7% 家庭月收入 8421元 人數(shù)比例占 5.6% 職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營、私營企 業(yè)主和自由職業(yè)者占多數(shù) 購買汽車的價(jià)位在 19.7萬元左右 個(gè)人月收入 5848元 文化程度較高 女性 購車時(shí)注重環(huán)保,空間和外形 五類已

15、購車群體( 5/5) 23 第三部分 消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)及意向分析 一、 有車和無車消費(fèi)者的 answer tree分析 二、被訪者汽車擁有情況 &購車意圖 三、被訪者的購車原因 &主要用途 四、購車時(shí)考慮的汽車屬性 五、被訪者的品牌選擇情況 24 有車和沒車人群特征的決策樹分析 總樣本數(shù) 1639( 100%) 有車 34.53% 無車 65.47% 樣本數(shù) 1450 ( 88.47%) 有車 32.48% 無車 67.52% 樣本數(shù) 189 (11.53%) 有車 50.26% 無車 49.74% 個(gè)人月收入 6000元以下 個(gè)人月收入 6000元以上 樣本數(shù) 592 (36.12%) 有車

16、37.33% 無車 62.67% 樣本數(shù) 858 (52.35%) 有車 29.14% 無車 70.86% 樣本數(shù) 146 (8.91%) 有車 55.48% 無車 44.52% 樣本數(shù) 43 (2.62%) 有車 32.56% 無車 67.44% 本科及以下 本科及以下 本科以上 本科以上 25 有車和沒車人群特征的決策樹分析 在收入較高和較低的兩個(gè)人群中, 文化程度又成了關(guān) 鍵區(qū)分變量 。 在收入較低的人群中,文化程度的高低對是否有車的 影響并不明顯; 而在收入較高的人群中,文化程度較低(本科和本科 以下)的群體中有車族的比例較高,達(dá)到了 55.48%,而 文化程度較高(本科以上)的群體中

17、沒車的比例較高, 為 67.44%。 在眾多背景變量代入分析模型后,發(fā)現(xiàn)對“是否有車” 影響 最關(guān)鍵的是個(gè)人月收入的高低 。 在收入較低( 6000元以下)的群體中沒車的比例較高, 所占比例為 67.52%; 在收入較高( 6000元以上)的群體中有車的比例則達(dá)到 了 50.26%。 26 被訪者汽車擁有情況 &購車意圖 約 65% 的被訪者目前沒有汽車。其中,絕大多數(shù)被訪者有意在 兩年內(nèi)購車, 55.4%的被訪者將在半年內(nèi)購車。 2.7%的被訪者不打算 購車或者至少兩年內(nèi)沒有購車意圖。 被訪者是否擁有汽車 是 35% 否 65% 被訪者的購車意圖 5 5 . 4 2 9 . 7 1 2 .

18、1 2 . 8 0 10 20 30 40 50 60 半年 一年 兩年 其他 27 被訪者的購車原因 &主要用途 被訪者購車的主要原因 8 7 . 5 3 . 5 6 . 6 2 . 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 方便出行 身份象征 業(yè)余愛好 其它 被訪者購車的主要用途 8 3 . 7 1 0 . 1 5 . 1 1 . 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 家庭使用 商務(wù)使用 娛樂消遣 其它 絕大多數(shù)被訪者購車的 主要原因是為了方便出行,另 外,有 6.6%的被訪者購車是出 于業(yè)余愛好, 3.5%的被訪者把 有能力購買汽車當(dāng)作

19、身份的象 征。 83.7%被訪者購車主要用 于家庭使用, 10.1%的被訪者 是用于商務(wù)使用,用于娛樂消 遣的比例相對較小。 28 被訪者購車考慮的汽車屬性 被訪者購車第二考慮的汽車屬性 3 8 . 1 2 3 . 8 1 4 . 9 1 3 . 4 5 . 4 2 . 4 1 0 . 9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 價(jià)格 油耗 外形 安全性 品牌 環(huán)保 空間 內(nèi)飾 被訪者購車首要考慮的汽車屬性 4 8 . 9 2 6 . 1 1 2 . 9 5 . 9 4 . 6 1 0 . 5 0 . 2 0 10 20 30 40 50 60 品牌 價(jià)格 安全性 油耗 外形

20、空間 環(huán)保 內(nèi)飾 29 被訪者購車第三考慮的汽車屬性 3 5 . 9 2 1 . 4 1 3 . 8 9 . 4 8 . 2 5 . 5 3 2 . 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 油耗 安全性 外形 空間 環(huán)保 價(jià)格 品牌 內(nèi)飾 被訪者購車考慮的主要有品牌、價(jià)格、外形、安全性、油耗、內(nèi)飾、空間、環(huán) 保 8個(gè)屬性因素。其中接近半數(shù)的被訪者購車首要考慮品牌因素,其次是價(jià)格,第三 考慮安全性。 同時(shí), 38.1%的被訪者把價(jià)格作為第二考慮的要素, 35.9%的人選擇油耗作為第 三考慮對象。 總得來說,品牌、價(jià)格、油耗和安全性是被訪者購車主要考慮的因素。 30 被訪者擁有汽車的

21、品牌情況 347名被訪者選填了所擁有汽車的品牌。其中,選擇大眾的被訪 者最多,有 105名,占 30.3%,其次是擁有夏利汽車的被訪者,共 24 名,占總數(shù)的 6.9%。選中率超過 2%的汽車品牌還有富康、廣本、奇 瑞、通用、豐田和尼桑。其他汽車品牌擁有情況相對低。 被訪者擁有汽車的品牌情況 105 24 16 13 10 9 9 8 6 6 5 5 5 5 5 5 5 0 20 40 60 80 100 120 大眾 夏利 富康 廣本 奇瑞 通用 豐田 尼桑 馬自達(dá) 別克 現(xiàn)代 起亞 凱越 戴克 本田 北斗星 奧拓 31 被訪者購車的品牌選擇情況 被訪者購車第二選擇的品牌 1 5 . 2 1

22、 2 . 1 1 1 . 6 8 . 5 8 . 3 7 . 1 6 . 2 3 . 6 0 2 4 6 8 10 12 14 16 通用 豐田 雪鐵龍 福特 廣本 奇瑞 日產(chǎn) 現(xiàn)代 由于被訪者購買汽車首要考慮的因素是品牌,因?yàn)槲覀冞x取了 83個(gè)汽車品牌以探求 各品牌在購買者心目中的地位。 如圖所示,大眾汽車成為被訪者的首選品牌,優(yōu)勢非常明顯,超過半數(shù)的被訪 者選擇它為購車對象。其次是通用、福特、豐田等,差異不明顯,基本沒有被訪者把國產(chǎn) 品牌作為購車的首選。 在購車第二品牌的選項(xiàng)中,排名第一的是通用汽車,大眾汽車排名靠后,前八 位的品牌差異不明顯。 被訪者購車的首選品牌 5 1 . 8 8 .

23、 7 5 . 4 5 . 1 4 . 5 4 . 1 3 . 3 3 . 1 0 10 20 30 40 50 60 大眾 通用 福特 豐田 廣本 雪鐵龍 寶馬 奇瑞 32 消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的評價(jià) 3.51 3.19 3.23 3.34 3.00 3.10 3.20 3.30 3.40 3.50 3.60 國產(chǎn)品牌外觀 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 國產(chǎn)品牌性能 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 采用 5分制給國產(chǎn)品牌汽車打分的結(jié)果: 其中外觀平均得分為 3.51分,質(zhì)量平均得分為為 3.19分,性能平均得分為 3.23分,售后服務(wù)平均得分為 3.34分。說明消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量和性能 評價(jià)相對較低。 33 消費(fèi)者對合資品

24、牌的評價(jià) 4.12 3.98 4.00 3.81 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 合資品牌外觀 合資品牌質(zhì)量 合資品牌性能 合資品牌售后服務(wù) 采用 5分制給合資品牌汽車打分的結(jié)果: 其中外觀平均得分為 4.12分,質(zhì)量平均得分為為 3.98分,性能平均得分為 4分, 售后服務(wù)平均得分為 3.81分。 34 消費(fèi)者對進(jìn)口品牌的評價(jià) 4.38 4.33 4.32 4.23 4.15 4.20 4.25 4.30 4.35 4.40 進(jìn)口品牌外觀 進(jìn)口品牌質(zhì)量 進(jìn)口品牌性能 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 采用 5分制給進(jìn)口品牌汽車打分的結(jié)果: 其中外觀平均得分為 4.38分

25、,質(zhì)量平均得分為為 4.33分,性能平均得分為 4.32分,售后服務(wù)平均得分為 4.23分。 35 3.51 4.12 4.38 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌外觀 合資品牌外觀 進(jìn)口品牌外觀 從外觀、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)四個(gè)不同的方面來看,進(jìn)口品牌的得分都最 高,合資品牌次之,國產(chǎn)品牌最低。 3.19 3.98 4.33 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 合資品牌質(zhì)量 進(jìn)口品牌質(zhì)量 3.23 4.00 4.32 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌性能 合資品牌性能 進(jìn)口品牌性能 3.34 3.81 4.23 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 合資品牌售后服務(wù) 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 3

26、6 不同文化程度群體對品牌的評價(jià)差異 單從外觀來看,文化程度為小 學(xué)及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車外觀評 價(jià)最高;碩士對合資品牌外觀的評價(jià) 最高;各文化程度的人對進(jìn)口品牌的 評價(jià)都較高。 國產(chǎn)品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 37 不同文化程度群體對品牌的評價(jià)差異 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科

27、 碩士 博士 合資品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從質(zhì)量來看,文化程度為小學(xué) 及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車質(zhì)量評價(jià) 最高;小學(xué)及以下的人對合資品牌質(zhì) 量的評價(jià)最高;碩士對進(jìn)口品牌質(zhì)量 的評價(jià)最高。 38 不同文化程度群體對品牌的評價(jià)差異 國產(chǎn)品牌性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌

28、性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從性能來看,文化程度為小學(xué) 及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車性能評價(jià) 最高;小學(xué)及以下的人對合資品牌性 能的評價(jià)最高;大學(xué)本科學(xué)歷的人對 進(jìn)口品牌性能的評價(jià)最高。 39 不同文化程度群體對品牌的評價(jià)差異 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌售后服務(wù) 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校

29、 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從售后服務(wù)來看,文化程度為 小學(xué)及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車售后 服務(wù)評價(jià)最高;小學(xué)及以下的人對合 資品牌售后服務(wù)的評價(jià)最高;大專學(xué) 歷的人對進(jìn)口品牌性能的評價(jià)最高。 40 第四部分 消費(fèi)者購車行為分析 一、價(jià)格因素( price) 二、被訪者付款方式選擇 三、營銷方式( promotion) 四、購車時(shí)間與地點(diǎn)選擇 五、被訪者商家考慮的因素 六、被訪者上車險(xiǎn)的途徑 七、售后服務(wù) 八、二手車市場 41 價(jià)格因素 已有車的被訪者擁有汽車的價(jià)位分布 被訪者擁有汽車的價(jià)位分布 1 2 . 9 0 3 3 . 4 0 2 3 . 2 0 1 4 . 1 0 1 0 . 6

30、0 2 . 6 0 3 . 2 0 0 10 20 30 40 5 萬元以下 10 萬元以下 15 萬元以下 20 萬元以下 30 萬元以下 50 萬元以下 50 萬元以上 有 311名被訪者填答了其擁有汽車的價(jià)位情況,其中, 33.4%的 被訪者所擁有汽車的價(jià)位在 5萬 -10萬元,比例最高,其次是汽車價(jià)位 在 10萬 -15萬的被訪者,有 23.2%,價(jià)位在 30萬元以上的汽車擁有者 比例相對較低,共有 5.8%。 42 價(jià)格因素 消費(fèi)者購車時(shí)能夠承受的汽車價(jià)位 您能夠承受的汽車價(jià)位大約是 2.70% 33.91% 36.39% 14.29% 9.39% 0.84% 2.47% 0.00%

31、 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 5 萬元以下 1 0 萬元以下 1 5 萬元以下 2 0 萬元以下 3 0 萬元以下 4 0 萬元以下 5 0 萬元以上 有 36.39%的人能承受 15萬元以下的車,有 33.91%的人能承受 10萬元以下的車, 有 14.29%的人能承受 20萬元以下的車,有 9.39%的人能承受 30萬元以下的車,還 有少數(shù)人能承受 40萬以上甚至 50萬以上的車。 可以看出,消費(fèi)者能夠承受的心理價(jià)位集中在 15萬元以下 43 隨著年齡的增加,被訪者購車時(shí)能夠承受的價(jià)位呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。 0

32、 2 4 6 8 10 12 14 16 18 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 心理承受價(jià)格與年齡的回歸 44 隨著收入水平的提高,被訪者的心理承受價(jià)格也出現(xiàn)升高的趨勢。 0 5 10 15 20 無收入 1 0 0 0 以下 1 9 9 9 2 9 9 9 3 9 9 9 4 9 9 9 5 9 9 9 6 9 9 9 7 9 9 9 8 0 0 0 及以上 心理承受價(jià)格與個(gè)人月收入的回歸 45 可以看出,總體來說受教育程度越高的群體能夠承受的心理價(jià)位也越高。但 是小學(xué)及以下文化程度的群體能夠承受的心理價(jià)格比初中文化程度高,而博 士群

33、體的心理承受價(jià)格較之碩士又出現(xiàn)了一些下降。 1 1 . 5 12 1 2 . 5 13 1 3 . 5 14 1 4 . 5 15 1 5 . 5 小學(xué)及以下 初中 高中/ 中專/ 技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 心理承受價(jià)格與教育程度的回歸 46 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 5萬元以下 24.14% 21.05% 5.26% 1.91% 4.00% 2.31% 10萬元以下 58.62% 34.21% 46.49% 56.69% 45.71% 44.91% 15萬元以下 6.90% 31.58

34、% 34.21% 26.75% 33.71% 34.26% 20萬元以下 6.90% 5.26% 7.02% 8.92% 9.71% 12.04% 30萬元以下 0.00% 2.63% 6.14% 3.18% 4.00% 4.63% 40萬元以下 3.45% 2.63% 0.00% 0.64% 0.00% 0.00% 50萬元以上 0.00% 2.63% 0.88% 1.91% 2.86% 1.85% 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 10000元及以上 固定收入 5萬元以下 1.47% 0.59% 1.72% 0.00% 0.00% 0.

35、00% 10萬元以下 38.73% 24.26% 18.97% 15.52% 14.08% 20.00% 15萬元以下 40.69% 41.12% 51.72% 44.83% 35.92% 25.00% 20萬元以下 11.76% 16.57% 10.34% 25.86% 26.70% 20.00% 30萬元以下 5.88% 13.61% 10.34% 12.07% 18.93% 30.00% 40萬元以下 0.00% 0.89% 1.72% 0.00% 1.94% 0.00% 50萬元以上 1.47% 2.96% 5.17% 1.72% 2.43% 5.00% 從能夠承受的汽車價(jià)位和家庭月收

36、入的關(guān)系來看,家庭月收入在 5999元以下的 人第一選擇都是 10萬元以下的車,家庭月收入在 6000以上的人第一選擇都是 15萬元 以下的車。 桔色標(biāo)記的是各個(gè)家庭月收入段的第一選擇 黃色標(biāo)記的是第二選擇 47 付款方式 消費(fèi)者購買汽車的付款方式選擇 83.61% 16.39% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 一次性付清 按揭貸款 您將選擇哪種購車付款方式 有 83.61%的人選擇一次性付清,有 16.39%的人選擇按揭貸款。 48 付款方式 不同性別調(diào)查對象購車付款方式的差別 付款方式* 性別 85 79 15 21 0% 20% 40%

37、 60% 80% 100% 男 女 一次性付清 按揭貸款 女性選擇按揭貸款的比例要高于男性,前者占女性調(diào)查對性的 21%,而男性中 這一比例只有 15%。 49 付款方式 不同婚姻狀況調(diào)查對象購車付款方式的差異 付款方式* 婚姻狀況 88 72 12 28 0% 20% 40% 60% 80% 100% 已婚 未婚 一次性付清 按揭貸款 未婚群體選擇按揭貸款的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已婚群體,前者的比例為 28%,而后者 只有 12%,說明年輕人的超前消費(fèi)意識較強(qiáng)。 50 付款方式 不同年齡段調(diào)查對象購車付款方式的差異 付款方式* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

38、1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 一次性付清 按揭貸款 60歲以前的群體,隨著年齡的增加選擇一次性付清的比例不斷增加,而選擇 按揭貸款的比例則不斷減少;而 60歲以上群體,選擇按揭貸款的比例略多于 50-59歲群體。 總體來說,年輕人更傾向于選擇按揭的方式,而年齡越大,越傾向于選擇一 次性付清。 51 付款方式 未購車群體付款方式對比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 百分比 一次性付清 按揭貸款 可以看出在未購車群體中,經(jīng)濟(jì)實(shí)

39、用群體比較傾向于采用一次 性付清的付款方式,而潮流追逐群傾向于采用按揭貸款的方式。 52 付款方式 有車群體付款方式對比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 百分比 一次性付清 按揭貸款 低端消費(fèi)群、主流消費(fèi)群和高端消費(fèi)群比較傾向于采取一次性 付清的付款方式,而超前消費(fèi)群比較傾向于選擇按揭貸款的方 式。 53 營銷方式 消費(fèi)者感興趣的汽車營銷活動(dòng)類型 請問您對下列哪種汽車營銷活動(dòng)更感興趣 59.99% 6.47% 16.04% 1.80% 14.86% 0.73% 0.06% 0.0

40、6% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試駕 其它 4S店 自看自選 有 59.99%的人對車展最感興趣;有 16.04%的人對折扣價(jià)最感 興趣;有 14.86%的人對試駕最感興趣,可見車展、折扣價(jià)、試駕 是最受歡迎的三大汽車營銷活動(dòng)。 54 營銷方式 不同性別調(diào)查對象感興趣營銷活動(dòng)的差異 感興趣的營銷活動(dòng)* 性別 62 7 15 1 15 1 0 0 54 5 21 3 17 0 10 20 30 40 50 60 70 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試駕 其它 4S店 自看自選 男

41、性 女性 從性別的角度看,男性對車展及俱樂部等營銷活動(dòng)更感興趣,而對于折扣、 禮品贈(zèng)送及試駕等營銷活動(dòng)女性比男性的興趣更高 55 營銷方式 不同家庭收入調(diào)查對象感興趣營銷方式的差異 感興趣的營銷方式* 家庭月收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 0 0 0 元以下 1 0 0 0 - 1 9 9 9 元 2 0 0 0 - 2 9 9 9 元 3 0 0 0 - 3 9 9 9 元 4 0 0 0 - 4 9 9 9 元 5 0 0 0 - 5 9 9 9 元 6 0 0 0 - 6 9 9 9 元 7 0 0 0 - 7 9 9 9 元 8 0 0 0 - 8 9 9

42、 9 元 9 0 0 0 - 9 9 9 9 元 1 0 0 0 0 元及以上 無固定收入 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試駕 其它 4S店 自看自選 隨著家庭月收入的增加,對車展感興趣的比例呈下降趨勢,而對于折扣呈現(xiàn) 出升高走平再緩慢升高的趨勢,試駕呈現(xiàn)出先上升再緩慢下降再上升的趨勢, 而俱樂部則呈現(xiàn)出緩慢下降 -上升 -下降的趨勢。 56 營銷方式 不同年齡段調(diào)查對象感興趣營銷活動(dòng)的差異 感興趣的營銷活動(dòng)* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試

43、駕 其它 4S店 自看自選 隨著年齡的增加,對車展感興趣的比例大致呈現(xiàn)出上升的趨勢,而對俱樂部 則呈現(xiàn)出下降的趨勢,而折扣與試駕大致呈現(xiàn)出上升 -緩慢下降的趨勢。 57 0% 20% 40% 60% 80% 100% 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 人數(shù)比例 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試駕 未購車群體對不同營銷活動(dòng)感興趣的比例 58 0% 20% 40% 60% 80% 100% 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 人數(shù)比例 車展 俱樂部 折扣價(jià) 禮品贈(zèng)送 試駕 有車群體對不同營銷活動(dòng)感興趣的比例 59 消費(fèi)者對購車時(shí)機(jī)的選擇 購車時(shí)機(jī)

44、 39.6% 40.7% 18.0% 1.6% 年底 五一或十一長假 有購買動(dòng)機(jī)的時(shí)候隨時(shí)買 其他 約 40.7%的調(diào)查對象選擇在五一或十一長假購車, 39.6%選擇在年底購車,另 有 18.0%的調(diào)查對象選擇在有購買動(dòng)機(jī)時(shí)候隨時(shí)買,另有 1.6%的調(diào)查對象選擇 了其它時(shí)機(jī)。 60 不同年齡段的調(diào)查對象購車時(shí)機(jī)的差異 購車時(shí)機(jī)* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 年底 五一或十一長假 有購買動(dòng)機(jī)的時(shí)候隨時(shí)買 其他 隨著年齡的增長,選擇有購買動(dòng)機(jī)隨時(shí)買的比例呈明顯下降趨勢,而選擇五 一或十一長假

45、呈現(xiàn)出兩頭低中間高的趨勢,而年底購買則呈現(xiàn)出兩頭高中間 低的趨勢 61 消費(fèi)者對購車地點(diǎn)的選擇 購車地點(diǎn) 82.6% 2.8% 12.9% 0.9% 0.8% 0.1% 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 車展 調(diào)查對象喜歡的購車地點(diǎn)依次是: 4S店 82.6%,汽車市場 12.9%,普通經(jīng)銷店 2.8%,二手車市場 0.9%,其它 0.8%和車展 0.1%。 62 不同性別調(diào)查對象購車地點(diǎn)的差異 購車地點(diǎn)* 性別 84 3 12 1 1 79 3 16 1 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 男 女 不同性

46、別調(diào)查對象感興趣的購車地點(diǎn)差距不大,選擇 4S店的男性不女性多了 5 個(gè)百分點(diǎn),而選擇汽車市場的男性則比女性多了 4個(gè)百分點(diǎn)。 63 不同家庭月收入調(diào)查對象購車地點(diǎn)的差異 購車地點(diǎn)* 家庭月收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 0 0 0 元以下 1 0 0 0 - 1 9 9 9 元 2 0 0 0 - 2 9 9 9 元 3 0 0 0 - 3 9 9 9 元 4 0 0 0 - 4 9 9 9 元 5 0 0 0 - 5 9 9 9 元 6 0 0 0 - 6 9 9 9 元 7 0 0 0 - 7 9 9 9 元 8 0 0 0 - 8 9 9 9

47、 元 9 0 0 0 - 9 9 9 9 元 1 0 0 0 0 元及以上 無固定收入 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 車展 隨著家庭收入水平的增加,偏好 4S店的調(diào)查對象比例緩慢增加;而汽車市場 的偏好者則以中等收入群體為主;其它購車地點(diǎn)隨年齡變化的趨勢不太明顯。 64 選擇商家的考慮因素 選擇商家考慮因素 36.6% 21.0% 73.2% 12.6% 21.1% 40.9% 5.9% 40.6% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價(jià)格 購車商家的選擇因素:消費(fèi)者選擇商家的

48、考慮因素最主要的是 售后服務(wù) ,其次是 汽車價(jià)格和誠信,而交通方便因素考慮的則較少。 65 不同性別調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素* 性別 36% 23% 74% 12% 21% 41% 6% 41%42% 16% 75% 13% 24% 42% 8% 42% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價(jià)格 男 女 大部分考慮因素的性別差異不大,只是在硬件設(shè)施一項(xiàng)中女性比男性多了 7個(gè) 百分點(diǎn),而男性比女性更加看重商家的銷售規(guī)模。 66 不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商

49、家因素* 婚姻狀況 35% 21% 76% 14% 21% 40% 6% 42%41% 23% 70% 9% 25% 48% 8% 44% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價(jià)格 已婚 未婚 可以看到未婚群體更加看重硬件設(shè)施、銷售規(guī)模、誠信口碑、知名度、特色 服務(wù)與價(jià)格,而已婚群體更加注重售后服務(wù)與便利的交通。 67 不同家庭月收入調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素*家庭月收入 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 100 0元以下 1000-1

50、999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 100 00元及以上 無固定收入 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價(jià)格 隨著收入的增加,售后服務(wù)、誠信口碑、銷售規(guī)模、價(jià)格等考慮因素都存在 一個(gè)上升 平穩(wěn)的趨勢,而硬件條件、知名度方面有一個(gè)下凸的趨勢;交通 便利及特色則處于水平擺動(dòng)的趨勢。 68 不同年齡段調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素* 年齡段 27% 41% 37% 37% 34% 23% 18% 27%

51、22% 19% 17% 29% 45% 72% 75% 77% 80% 78% 0% 9% 11% 14% 15% 19% 18% 26% 20% 22% 19% 21% 82% 51% 47% 35% 35% 33% 18% 8% 7% 6% 4% 5% 73% 45% 45% 36% 46% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價(jià)格 隨著年齡的增加,調(diào)查對象更加注重售后服務(wù)、交通方便等要素;而隨著年 齡的降低,調(diào)查對

52、象更加注重誠信口碑及特色服務(wù)。而在其它方面年齡的趨 勢并不明顯。 69 車險(xiǎn)途徑 車險(xiǎn)途徑 51.79%45.15% 2.51% 0.45% 0.06% 0.06% 直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 車友會(huì) 51.8%的調(diào)查對象是直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司辦理保險(xiǎn),另有 45.1% 通過購車處代 辦,而其它途徑所占比例非常小。 70 不同婚姻狀況調(diào)查對象車險(xiǎn)途徑的差異 車險(xiǎn)途徑*婚姻狀況 53 45 2 0 0 46 50 3 1 0 0 10 20 30 40 50 60 直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 車友會(huì) 已婚 未婚 可以看到已婚群體更愿意直接聯(lián)系保

53、險(xiǎn)公司,而未婚群體則更多通過購車處 代為辦理。 71 不同文化程度調(diào)查對象車險(xiǎn)途徑的差異 車險(xiǎn)途徑* 文化程度 73 56 56 53 49 50 44 27 37 42 45 48 48 56 6 1 2 3 1 1 0 1 00 0% 20% 40% 60% 80% 100% 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 隨著文化程度的提高,調(diào)查對象直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司的比例不斷降低,而通過 購車處代辦的比例不斷提高。 72 60% 14% 1% 14% 11% 汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處 保險(xiǎn)公司指定維修保養(yǎng)處 就近選擇

54、汽車維修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷售點(diǎn)或維修保養(yǎng)店 其它 汽車維修美容保養(yǎng) 給汽車進(jìn)行維修美容保養(yǎng)地點(diǎn)的選擇: 60的消費(fèi)者選擇在汽車銷售店及其指定維修保 養(yǎng)處給汽車進(jìn)行美容保養(yǎng),其次是保險(xiǎn)公司指定維修保養(yǎng)處和就近選擇汽車維修保養(yǎng)點(diǎn)。 73 不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異 維修保養(yǎng)的選擇對象* 婚姻狀況 63 13 11 13 1 54 14 14 18 0 20 40 60 80 汽車銷售店及其 指定維修保養(yǎng)處 保險(xiǎn)公司指定維 修保養(yǎng)處 就近選擇汽車維 修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷 售點(diǎn)或維修保養(yǎng) 店 其它 已婚 未婚 已婚的調(diào)查對象更多選擇汽車銷售店及其指定保養(yǎng)處進(jìn)行維修保養(yǎng),而在其

55、它幾種選擇對象上,未婚群體都多于已婚群體。 74 不同年齡段調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異 維修保養(yǎng)的選擇對象* 年齡段 45 55 57 67 67 70 16 12 11 14 13 36 11 13 9 8 8 18 17 18 12 10 8 0 1 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 汽車銷售店及其指定維修保 養(yǎng)處 保險(xiǎn)公司指定維修保養(yǎng)處 就近選擇汽車維修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷售點(diǎn)或維修 保養(yǎng)店 其它 隨著年齡的增加,到汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處進(jìn)行維修保養(yǎng)的調(diào)查對 象數(shù)量不斷提

56、高;而隨著年齡的降低,選擇就近維修和選擇其它信譽(yù)好的維 修保養(yǎng)店的比例也呈現(xiàn)增加的趨勢。 75 理想的汽車售后服務(wù)排序 選擇售后服務(wù)考慮的因素:考慮最多的因素是經(jīng)營正規(guī),其次是方便 快捷和配件質(zhì)量有保證。與購買行為大大不同的是,選擇售后服務(wù)時(shí), 對價(jià)格的考慮遠(yuǎn)沒有購買時(shí)那么重要,甚至可以說是考慮很少。 理想汽車售后服務(wù)的重要性排序 24.12% 17.65% 14.66% 18.42% 16.13% 8.77% 0.26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 經(jīng)營正規(guī) 方便快捷 服務(wù)態(tài)度好 配件質(zhì)量有保證 維修技術(shù)好 價(jià)格優(yōu)惠 其它 76 有車群體處理現(xiàn)有車輛的原因 有車的群體

57、處理現(xiàn)有車輛的原因中,有 72的人選擇是因?yàn)橘?買新車,所以需要處理現(xiàn)有車輛 處理現(xiàn)有車輛的原因 72% 7% 7% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 購買新車 遷居外地 放棄使用汽車 汽車達(dá)到報(bào)廢年齡 其它 77 是否考慮購買二手車 從上圖可以看出,大部分消費(fèi)者都傾向于購買新車,只有 1/4 的消費(fèi)者選擇購買二手車。 有沒有考慮購買二手車 有, 2 5 % 沒有, 7 5 % 78 消費(fèi)者選購二手車的原因 選購二手車的原因最多的是個(gè)人需要,而經(jīng)濟(jì)制約無法購買新車,其次 是淋濕用一段時(shí)間,買二手車代用,分別占 42和 31的比例。 選購二手車的原因 42% 32% 12% 1

58、2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 經(jīng)濟(jì)條件制約 臨時(shí)代用 個(gè)人喜好 二手車的保值度高 其它 79 選擇購買二手車的途徑 在考慮購買二手車的群體中,大部分人選擇到舊機(jī)動(dòng)車交易市 場購買二手車,還有一部分人選擇到品牌汽車 4s店購買,而選 擇拍賣行和自己聯(lián)系的比例都比較少。 購買二手車的途徑選擇 52.57% 29.83% 6.60% 9.29% 1.71% 0% 20% 40% 60% 舊機(jī)動(dòng)車交易市場 品牌汽車4 s 店 拍賣行 自己聯(lián)系 其它 80 消費(fèi)者購買二手車最擔(dān)心的問題 消費(fèi)者在購買二手車時(shí),最擔(dān)心的問題就是質(zhì)量沒有保證,其 次擔(dān)心的是售后服務(wù)沒有保證。 購買

59、二手車最擔(dān)心的問題 69.90% 19.17% 10.44% 0.49% 0% 20% 40% 60% 80% 質(zhì)量沒保證 售后沒保證 價(jià)格不透明 其它 81 第五部分 北京市汽車消費(fèi)者媒介接觸分析 一、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 ; 二、 總體讀者群閱讀 北京晚報(bào) 汽車周刊 情況統(tǒng)計(jì) 1.讀者比例; 2.閱讀習(xí)慣; 3.最吸引人的因素; 4.對買車決策的影響; 5.讀者間交流和相互推薦情況; 6.對內(nèi)容和版式的評價(jià) 82 一、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 83 汽車類信息的來源 作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙仍是被訪者獲取汽車類信息最主要的來源,而車展、雜 志、互聯(lián)網(wǎng)和電視所占的比例大致相同,都為 15%。 從被調(diào)查者的

60、媒體接觸習(xí)慣來看,報(bào)紙?jiān)谔峁┢囶愋畔⒎矫姘缪莸闹匾?色不容忽視。 汽車類信息的來源 26% 15% 15% 15% 15% 7% 3% 2% 2% 報(bào)紙 車展 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 電視 廣播 朋友推薦 手機(jī) 其他 84 被調(diào)查者最喜歡的汽車媒體 被調(diào)查者最喜歡的汽車周刊中,前三位的北京晚報(bào)、汽車之友、座駕 被選擇的比例明顯高于其他媒體。 北京晚報(bào)排名第一,高于作為專業(yè)性媒體的汽車之友和座駕。 被調(diào)查者最喜歡的汽車媒體- 前十位 0% 4% 8% 12% 16% 20% 北京晚報(bào) 汽車之友 座駕 北京青年報(bào) 汽車雜志 汽車周刊 汽車導(dǎo)購 越玩越野 車友報(bào) 青年報(bào) 85 選擇最喜歡汽車媒體的原因 選

61、擇“內(nèi)容豐富、信息量大”的被調(diào)查者高達(dá) 64%,說明與內(nèi)容的專 業(yè)性、圖片等相比,被調(diào)查者更加重視內(nèi)容的豐富性。 能否提供足夠豐富的內(nèi)容成為汽車媒體是否受歡迎的關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者選擇最喜歡汽車媒體的原因 64% 23% 7% 4% 2% 內(nèi)容豐富、信息量大 專業(yè)性強(qiáng) 圖片精美 特色服務(wù) 其它 86 被調(diào)查者熟悉的汽車媒體 -非專業(yè)類比較 熟悉北京晚報(bào)的被調(diào)查者遠(yuǎn)多于北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品 購物指南等其他都市報(bào)、綜合性報(bào)紙等非汽車專業(yè)類媒體。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 北京晚報(bào) 北京青年報(bào) 京華時(shí)報(bào) 精品購物指南 信報(bào) 新京報(bào) 法制晚報(bào) 被訪者熟悉的汽

62、車媒體-非專業(yè)類 87 被調(diào)查者熟悉的汽車媒體 -北京晚報(bào)與專業(yè)類比較 熟悉北京晚報(bào)的被調(diào)查者也多于汽車之友、汽車雜志等專業(yè)類媒體。 綜合來看,被調(diào)查者對北京晚報(bào)提供的汽車資訊認(rèn)知度還是比較高的。 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 北京晚報(bào) 汽車之友 汽車雜志 車友報(bào) 座架 越玩越野 汽車報(bào) 汽車導(dǎo)購 駕駛員之家 購車指南 88 消費(fèi)者喜歡媒體舉辦的活動(dòng) 消費(fèi)者最喜歡參加的活動(dòng)是車展,其次是試駕。 消費(fèi)者喜歡媒體舉辦的活動(dòng) 70% 6% 20% 3% 0% 1% 車展 俱樂部 試駕 參觀廠家 其它 自駕 89 二、 總體讀者群閱讀 北京晚報(bào) 汽車周刊 情況統(tǒng)計(jì) 90 消費(fèi)者是否

63、北京晚報(bào) 汽車周刊 的讀者 是否是北晚汽車周刊讀者 是 76% 否 24% 在我們隨即訪問的被調(diào)查者中, 北京晚報(bào) 汽車周刊 的讀者比例約占 76。 91 北晚讀者在各年齡段的分布 北晚讀者在各年齡段的分布 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 30歲以下 30 - 40歲 40 - 50歲 50 - 60歲 60歲以上 北京晚報(bào) 的讀者在 50-60歲人群中所占比例最高,超過 90%,在 40-50歲和 60歲以上人群中比例也均超過 80,在 30歲以下人群中的 比例也多達(dá) 67%。 92 消費(fèi)者閱讀汽車周刊的習(xí)慣 大致說來,各種閱讀習(xí)慣的讀者各占四分之一左右,其中

64、最多比例 的閱讀習(xí)慣是“大部分欄目都看”,選擇比例為 28。 93 各年齡段讀者的閱讀習(xí)慣 30歲以下讀者的閱讀習(xí)慣多為“挑一些欄目看”; 30 50歲讀者則是“大部 分欄目都看”; 50 60歲讀者最多的是“全部欄目都看”; 60歲以上讀者 “大概瀏覽”和“全部欄目都看”的比例都比較高。 94 汽車周刊最吸引人之處 超過一半的讀者( 67)認(rèn)為北京晚報(bào)汽車周刊最吸引人之處在于“內(nèi)容豐 富、信息量大”, 20的讀者認(rèn)為汽車周刊“專業(yè)性強(qiáng)”。 95 汽車周刊的內(nèi)容對讀者買車決策的影響 總體上看,認(rèn)為汽車周刊內(nèi)容對買車決策影響較大和很大的讀者占據(jù)了 68, 也有 28的讀者認(rèn)為“有一點(diǎn)影響”,僅有

65、 5的讀者認(rèn)為“基本沒有影 響”。 96 讀者是否向朋友推薦或交流汽車周刊內(nèi)容 有 75的讀者曾經(jīng)與朋友交流或向朋友推薦汽車周刊的某些內(nèi)容,表明 北 京晚報(bào) 的內(nèi)容的確具備實(shí)用性,也有較高的傳播價(jià)值。 97 讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的評價(jià) 將近 90的讀者對汽車周刊的內(nèi)容表示“比較滿意”和“很滿意”,評價(jià)“一 般”的僅占 11。 超過 75的讀者對汽車周刊的版式表示“比較滿意”和“很滿意”,評價(jià)“一 般”的接近 20。 表明 汽車周刊 基本上能夠獲得讀者的認(rèn)可,同時(shí),與內(nèi)容相比,版式上還 有可上升的空間。 98 讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的建議 讀者的建議主要集中在,希望內(nèi)容更豐富、加大信息量、更貼近普通百姓; 此外,還希望汽車周刊能夠多點(diǎn)圖片、加大維修和駕車技術(shù)和保養(yǎng)知識的傳 授、改革版式、做得更加專業(yè)、少些廣告。 99 參考資料 邯鄲二手網(wǎng) 石家莊二手網(wǎng)

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