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1、2021/3/5 行業(yè)分析提綱 -應(yīng)用于咨詢銷售工作 管理咨詢公司 北京 上海 廣州 2021年 3月 5日 2021/3/5 產(chǎn)業(yè)分析 市場規(guī)模與增長率 各產(chǎn)品的規(guī)模與增 長率 產(chǎn)業(yè)的組織狀況 產(chǎn)業(yè)的 SCP分析 產(chǎn)業(yè)的五力分析 產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力 與趨勢 主要公司（行業(yè)前 10%）分析 各公司基本情況 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營狀況 財務(wù)狀況 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 各業(yè)務(wù)的銷售額 /利潤 競爭地位 市場中主要公司與指標(biāo) 各公司的增長率比較 各公司的實力 各公司的市場競爭地位 各公司的發(fā)展趨勢 各公司可能面臨的主要問題 與解決方案 2021/3/5 XX市場發(fā)展迅速 134.1 200.5 338.
2、6 526.9 732.7 989.1 1501 1650 1800 100 300 500 700 900 1100 1300 1500 1700 1900 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 年 XX業(yè)務(wù)總額（億元） 年均增 長率 38.6% 連續(xù) 15年高于國民經(jīng)濟增長速度 ， “七五”、“八五”、 “九五”時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出 10個、 20個、 30個百分點 資料來源： 2021/3/5 各種 XX產(chǎn)品市場增長率不同 2 2 4 . 4 2 1 0 . 9 1 8 9 . 3 2 0 1 . 8 1 7 7 . 1 1 6 5 . 2 1 1 5
3、. 1 1 2 9 . 3 1 6 8 . 1 1 8 8 . 6 2 2 8 . 0 2 3 7 . 6 4 8 . 2 6 6 . 1 6 7 . 3 8 8 . 3 1 3 0 . 0 3 5 . 2 0 100 200 300 400 500 600 1996 1997 1998 199 9( E ) 200 0( E ) 200 1( E ) L o w t i e r Mi d d l e t i e r H i g h t i e r Unit: thousand tons 374.7 388.4 423.4 457.7 493.4 532.8 CAGR (1996-2001E)
4、 7% 30% 15% -6% 2021/3/5 XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；⒓谢?19941998年前 20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較 （萬噸） 年均增長 率 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1994 1995 1996 1997 1998 1200 1080 883 949 629 181 226 317 441 505 17.53 % 29.24% 前 20強產(chǎn)量 全國總產(chǎn) 量 2021/3/5 XX行業(yè)的 SCP分析 S 結(jié)構(gòu) C 行為 P 績效 XX占主 導(dǎo)地位的 多家公司 競爭的格 局 國家政策 逐漸開放 WTO XX開始提高服務(wù) 質(zhì)量，加強管理， 降低價格 眾多的各種類型
5、 的公司開始蜂擁 而入 XX產(chǎn)業(yè) 行業(yè)的特 征需要大 量的資金 投入。但 高增長性 和高利潤 性使這些 公司有利 可圖 外部沖擊 資料來源：網(wǎng)站搜索，內(nèi)部分析 2021/3/5 XX行業(yè)的五力分析 供應(yīng)者力量 酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視 潛在進入者 受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準(zhǔn)備進入的未來競爭者 替代品 洋酒，軟飲料，啤酒，果酒， 假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市 場 購買力 近幾年消費者人均收入、可支 配收入并沒有明顯上升 業(yè)內(nèi)競爭者 各廠家在地方市場，全國市場 展開激烈競爭 造酒受到一定限制 潛在競爭加劇 原本屬于白酒的一部分 市場被分割 白酒的消費在減少 市場競爭激烈 狀況 后果 資料來
6、源： KFJ營銷咨詢報告 2021/3/5 產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力與趨勢 原材料 生產(chǎn) 銷售 分銷 _ _ 趨勢 (trends)： 驅(qū)動 (drivers)： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2021/3/5 產(chǎn)業(yè)分析 市場規(guī)模與增長率 各產(chǎn)品的規(guī)模與增 長率 產(chǎn)業(yè)的組織狀況 產(chǎn)業(yè)的 SCP分析 產(chǎn)業(yè)的五力分析 產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力 與趨勢 主要公司（行業(yè)前 10%）分析 各公司基本情況 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營狀況 財務(wù)狀況 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 各業(yè)務(wù)的銷售額 /利潤 競爭地位 市場中主要公司與指標(biāo) 各公司的增長率比較 各公司的實力 各公司的市場競爭地位 各公司的發(fā)展趨勢 各公
7、司可能面臨的主要問題 與解決方案 2021/3/5 A公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) NN 公司 YY% LL ZZ% 監(jiān)事會 運作 營銷 財務(wù) 行政 姓名 總經(jīng)理 A 公司董事會 MM 公司 XX% 2021/3/5 A公司經(jīng)營狀況 4 7.6292 6.1936 3.334 2.6304 2.249 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1994 1995 1996 1997 1998 1999 銷售額（億元） A公司歷年銷售額變化 1988 在全國第 五屆評酒 會上被評 為國優(yōu)質(zhì) 名酒 ,樹 立起 A公 司的品牌 形象 1992 1992年以一則 “ A 公司酒 , 讓人想家 ” 的廣告 ,
8、成為家喻 戶曉的品 牌 1996年白 酒市場走 向成熟并 開始萎 縮 ,A公司 的銷售受 到影響 , 整體效益 下滑 隨著低度 酒，大陶 A公司的 推出， A 公司的銷 售達到歷 史頂峰 1997年開 始白酒行 業(yè)競爭加 劇 ,品牌 效應(yīng)下降， A公司銷 售繼續(xù)下 滑 2021/3/5 A公司財務(wù)狀況 20.4 27.4 30 20.4 30.6 38.6 34.6 31.6 45.9 46.9 45 43.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1997 1998 1999 2000 年 比率 負債率 流動比率 銷售利潤率 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 市場增長率 市場份額 明
9、星 現(xiàn)金牛 瘦狗 問題 低 高 低 高 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) B 2021/3/5 各業(yè)務(wù)的銷售額 /利潤 583175.85 39291.74 34358.08 20787.41 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 銷售額 利潤 銷售額與利潤比例 百分比（萬元 % ） X X 主營 Y Y 業(yè)務(wù) 資料來源：內(nèi)部分析 2021/3/5 產(chǎn)業(yè)分析 市場規(guī)模與增長率 各產(chǎn)品的規(guī)模與增 長率 產(chǎn)業(yè)的組織狀況 產(chǎn)業(yè)的 SCP分析 產(chǎn)業(yè)的五力分析 產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力 與趨勢 主要公司（行業(yè)前 10%）分析 各公司基本情況 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營狀況 財務(wù)狀況
10、 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 各業(yè)務(wù)的銷售額 /利潤 競爭地位 市場中主要公司與指標(biāo) 各公司的增長率比較 各公司的實力 各公司的市場競爭地位 各公司的發(fā)展趨勢 各公司可能面臨的主要問題 與解決方案 2021/3/5 XX市場構(gòu)成 -主要 XX廠家 0% 20% 40% 60% 80% 100% I H G F E D C A B 469,300噸 475,730噸 132億元 53億元 926,502元 產(chǎn)量 銷售量 銷售收入 利稅總額 人均創(chuàng)利稅 Gaining share 30% 30% 15% 15% 各廠家 XX增長速度 XX 產(chǎn)量增長率 Losing share D(16%) B(5%) 各公
11、司的增長率比較 E C(11%) A(1%) 2021/3/5 說明：權(quán)數(shù)合計 100；評分：優(yōu)為 5分，良為 4分，一般為 3分，差為 2分，很差為 1分 企 業(yè) 比較項 權(quán) 重 A 公司 B 公司 C 公司 D 公司 生產(chǎn)能力 營銷（銷售）能力 財務(wù)（融資）能力 研發(fā)能力 質(zhì)保能力 合 計 30 30 20 10 10 3 3 4 3 4 5 4 5 4 4 4 3 3 5 5 5 3 5 5 4 評分 (1) (3) (1)*(3) (1)*(4) (2) (4) (5) (1)*(2) 90 90 80 30 40 150 120 100 40 40 120 90 60 50 50 3
12、30 100 450 370 430 評分 評分 評分 (1)*(5) 150 90 100 50 40 運用 KSFs衡量各公司的實力 （ KSFs不應(yīng)超過四個） 2021/3/5 XX市場競爭地位 資料來源： (圓圈大小代表銷售額） 0% 30% 60% 90% 0 4 6 8 10 市場份 額 企業(yè)實 力 B A G F C D 2021/3/5 各公司滿足客戶需求程度分析 0 1 2 3 4 5 6 價格 可靠性 技術(shù)先進性 服務(wù) 對客戶的關(guān)鍵性影響因素 對客戶的重要程度 客戶關(guān)注 程度 C B A 資料來源：內(nèi)部分析 2021/3/5 運用 “三四規(guī)則”評價各公 司的發(fā)展趨勢 5 1
13、0 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 #3 #2 #1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者，局部細分市場填 補者 MS（ #1） =4 * MS（ #3） 資料來源：內(nèi)部分析 2021/3/5 產(chǎn)業(yè)分析 市場規(guī)模與增長率 各產(chǎn)品的規(guī)模與增 長率 產(chǎn)業(yè)的組織狀況 產(chǎn)業(yè)的 SCP分析 產(chǎn)業(yè)的五力分析 產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力 與趨勢 主要公司（行業(yè)前 10%）分析 各公司基本情況 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營狀況 財務(wù)狀況 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 各業(yè)務(wù)的銷售額 /利潤 競爭地位 市場中主要公司與指標(biāo) 各公司的增長率比較 各公司的實力 各公司的市場競爭地位 各公司的發(fā)展趨勢 各公司可能面臨的主要問題 與解決方案 2021/3/5 各公司主要問題與解決方案 主要問題 解決方案 abc def
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