新聞媒體的政治與傳播屬性

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1、新聞媒體的政治與傳播屬性新聞媒體作為向社會提供公共精神產(chǎn)品的專業(yè)機(jī)構(gòu)，具有政治與傳播的雙重屬性。其政治屬性是本質(zhì)屬性，伴隨著階級、政黨、國家的產(chǎn)生而客觀地、歷史地存在;傳播屬性是其功能屬性,滿足人們對新聞信息及其社會輿論的知情、表達(dá)、參與、監(jiān)督等需要。因而，新聞媒體的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其活動都具有政治性，必須接受執(zhí)政黨的政治領(lǐng)導(dǎo)，不斷提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，完善新聞傳播功能，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。在新聞生產(chǎn)方式發(fā)生變革和傳播技術(shù)快速發(fā)展的信息時(shí)代，把握好新聞媒體的政治屬性與傳播屬性尤為重要。新聞理論必須與時(shí)俱進(jìn)地回答新聞傳播中目的與手段、陣地與市場、導(dǎo)向與效益的關(guān)系問題。一、新聞傳播的目的與手

2、段新聞傳播的目的在于服務(wù)社會認(rèn)知、贏得人心共識,前者是其傳播屬性的體現(xiàn),后者則為其政治屬性的內(nèi)在要求。要實(shí)現(xiàn)這一目的，新聞傳播必須借助適合自身的手段，構(gòu)建行之有效的新聞生產(chǎn)和傳播的實(shí)踐體系。新聞媒體作為新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)將新聞傳播目的內(nèi)化為組織自身的價(jià)值準(zhǔn)則和效益追求，以勇?lián)呜?zé)任的職業(yè)自信、組織自律、事業(yè)自勵(lì)，不斷豐富和創(chuàng)新傳播手段。1.鞏固自信，豐富手段新聞傳播擔(dān)負(fù)著一個(gè)社會主流意識形態(tài)建設(shè)與鞏固的政治使命，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會輿論、凝聚思想共識的政治任務(wù)。在中國特色社會主義的偉大實(shí)踐和歷史進(jìn)程中，不斷構(gòu)筑和鞏固道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，是新聞傳播的目的所在。圍繞這

3、一目的，需要不斷豐富新聞傳播的手段，與時(shí)俱進(jìn)地加強(qiáng)新聞生產(chǎn)與傳播的機(jī)構(gòu)建設(shè)、機(jī)制完善和效益拓展。尤其是在新媒體技術(shù)革命和廣泛應(yīng)用的時(shí)代背景下，針對社會傳播關(guān)系的新特點(diǎn)、新變化，進(jìn)行新聞生產(chǎn)的媒介融合、流程再造和新聞傳播的渠道拓展、用戶維護(hù)，就顯得十分必要和迫切。立足新聞內(nèi)容是基于客觀事實(shí)傳播的根本要求,充分運(yùn)用信息傳播技術(shù)的最新成果,積極構(gòu)建社會成員新聞關(guān)注聚合與分享的平臺，已成為新聞媒體機(jī)構(gòu)改革的重要方向。沿著這一方向，新聞傳播手段日益豐富多樣，基于權(quán)威信源的高點(diǎn)傳播、基于交往對象的圈層傳播、基于意見交流的互動傳播、基于興趣導(dǎo)引的搜索傳播、基于社會回饋的激勵(lì)傳播、基于行為動員的愿望傳播等,會

4、越來越滲透到社會成員的新聞關(guān)注與信息交往之中。2.強(qiáng)化自律，用好手段現(xiàn)代社會的發(fā)展賦予了新聞傳播以強(qiáng)大的認(rèn)知功能，新聞已經(jīng)成為人們了解世界、認(rèn)識社會、促進(jìn)個(gè)體成長的重要工具;“同時(shí)，新聞也是政治現(xiàn)實(shí)和社會現(xiàn)實(shí)的主創(chuàng)力量”?，成為一個(gè)國家進(jìn)行現(xiàn)代治理的重要工具。新聞媒體作為從事新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機(jī)構(gòu),首先必須具備的社會責(zé)任就是政治擔(dān)當(dāng)和正義擔(dān)當(dāng)?！懊裥氖亲畲蟮恼危x是最強(qiáng)的力量?！毙侣剛鞑ピ诮o人們帶來事實(shí)真相的同時(shí)，也要帶給社會前進(jìn)和發(fā)展的力量。新聞工作者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自己所肩負(fù)的職責(zé)，秉持正確的立場報(bào)道新聞，服務(wù)社會，引導(dǎo)共識。因而，新聞媒體及其從業(yè)人員都需要不斷強(qiáng)化自律意識,在新聞生

5、產(chǎn)和傳播中建立起完善的自律機(jī)制，以國家主人翁的責(zé)任擔(dān)當(dāng)用好各種新聞資源和傳播手段。新聞是人的主觀世界對客觀世界的認(rèn)知和反映，必然帶有鮮明的政治立場、價(jià)值立場，體現(xiàn)在新聞議程之中。新聞只有始終堅(jiān)持表達(dá)人民的政治意愿和價(jià)值主流，才能真正服務(wù)好社會發(fā)展,贏得人心共識。對于新聞傳播手段的運(yùn)用，決不是簡單地通過所謂技巧嘩眾取寵、博得眼球效應(yīng)，而是要把關(guān)注人民、服務(wù)人民、引領(lǐng)社會風(fēng)尚始終如一地貫穿于傳播過程。3.推動自勵(lì)，創(chuàng)新手段新聞傳播是一個(gè)社會的神經(jīng)系統(tǒng)，無時(shí)無刻不在發(fā)揮著對社會行為的控制與調(diào)節(jié)作用。新聞不是簡單地傳遞消息，對新聞素材的挑選和加工，需要建立在對國家和人民需要的準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)之上。新聞向

6、人們提供我們周圍正在發(fā)生的事實(shí)，當(dāng)然不可能也無法實(shí)現(xiàn)是全部的事實(shí),畢竟人們的新聞信息接受能力有限,新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)構(gòu)必須選擇其中具有新聞價(jià)值的事實(shí)。從這一點(diǎn)講，新聞媒體實(shí)際上決定著如何通過新聞?wù)故疚覀兊膰液褪澜?。新聞工作者樹立什么樣的新聞價(jià)值觀直接決定著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，決定著社會主流價(jià)值的新聞輿論場的構(gòu)建。馬克思主義新聞觀以社會存在決定社會意識為根本出發(fā)點(diǎn)，凸顯新聞揭示社會發(fā)展規(guī)律、服務(wù)人的全面發(fā)展、推動社會進(jìn)步的能動作用。新聞媒體及其從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，自覺激勵(lì)新聞生產(chǎn)與傳播中的社會價(jià)值傳播，滿足人民群眾對社會認(rèn)知的需要,促進(jìn)國家治理體系現(xiàn)代化。新聞傳播作為社會意識

7、的能動力量，其實(shí)現(xiàn)路徑需要適應(yīng)不斷變化了的現(xiàn)代傳播條件，積極創(chuàng)新新聞生產(chǎn)與傳播的手段，將人們的關(guān)注、訴求與社會發(fā)展的脈搏緊緊地聯(lián)系在一起，將人們的信息交往與新聞參與的方式內(nèi)在地匯聚在一起,將人們的知識分享與治理秩序的完善有機(jī)地結(jié)合在一起。總之，新聞傳播的手段要圍繞目的實(shí)現(xiàn)不斷地豐富、拓展、探索、創(chuàng)新，將新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播置于黨的領(lǐng)導(dǎo)、法制規(guī)約和道德自律之下，在服務(wù)社會認(rèn)知中贏得人心共識。對于新聞傳播手段的運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)防止其異化為目的本身，從而疏離新聞傳播的目的，甚至與目的指向背道而馳。當(dāng)然，在現(xiàn)代信息技術(shù)革命催生下的傳播手段日益豐富，信息技術(shù)工具和傳播平臺本身內(nèi)在地嵌有價(jià)值指針,并非以純粹的技

8、術(shù)中性而存在。這就需要新聞工作者善于將新聞傳播的服務(wù)理念與技術(shù)平臺蘊(yùn)含的價(jià)值維度有機(jī)地統(tǒng)一起來，通過制度規(guī)約和道德規(guī)范興利除弊,使新聞傳播的技術(shù)屬性服務(wù)于其根本的政治屬性，自覺維護(hù)國家的政治與文化安全，推動社會朝著文明有序、和諧進(jìn)步的方向發(fā)展。二、新聞傳播的陣地與市場新聞媒體的政治屬性決定了新聞傳播必須具有陣地意識,新聞媒體的傳播屬性則要求新聞產(chǎn)品要接受新聞服務(wù)與消費(fèi)市場的競爭。前者講求的是政治效益和社會效益,后者不可避免地以市場效益和經(jīng)濟(jì)效益來衡量，兩者既對立又統(tǒng)一。在新聞傳播綜合效益的考量上，必然是前者引領(lǐng)后者，后者服從于前者。一個(gè)國家的新聞傳播只有形成牢固的陣地，其新聞產(chǎn)品的市場拓展才具

9、有積極的意義。1.占領(lǐng)陣地,進(jìn)軍市場一個(gè)國家的新聞傳播陣地不是誰都可以去占領(lǐng)的，必須牢牢地掌握在執(zhí)政黨的手中，否則就會失去國家意志和人民心聲的表達(dá)條件，進(jìn)而造成社會失序和認(rèn)知混亂。新聞媒體對于一個(gè)社會的有序運(yùn)行至關(guān)重要,承擔(dān)著幫助人們知曉本國和世界真實(shí)情況、消除誤解和偏見、引導(dǎo)正確的社會認(rèn)知和促進(jìn)共識達(dá)成的責(zé)任，而非像西方新聞學(xué)理論所標(biāo)榜的獨(dú)立于議會、政府、司法之外的“第四權(quán)力”。中國社會主義制度所確立的執(zhí)政黨管新聞媒體的原則，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的黨性與人民性的內(nèi)在統(tǒng)一,是確保人民占領(lǐng)新聞傳播陣地的有效機(jī)制。新聞媒體作為社會意識形態(tài)的重要工具,必須始終掌握在一切為人民服務(wù)的執(zhí)政黨手中，在能動地反映

10、社會存在的同時(shí),不斷地推動社會文明進(jìn)步。隨著人們信息交往方式的變化，新聞產(chǎn)品日益豐富,為社會成員提供了越來越多的新聞閱聽選擇，新聞媒體的市場競爭也日趨激烈。作為黨和人民喉舌存在的新聞媒體，在履行社會責(zé)任、擔(dān)當(dāng)政治使命的過程中，必須與時(shí)俱進(jìn)地向新聞產(chǎn)品和服務(wù)市場進(jìn)軍，滿足人民群眾對于新聞閱聽品質(zhì)提升的要求，更好地發(fā)揮服務(wù)社會和人的發(fā)展功能與效益。2.堅(jiān)守陣地，穩(wěn)定市場新媒體技術(shù)革命帶來了信息傳播方式的變革，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息傳播平臺，在極大提升新聞傳播速率和效率的同時(shí),對傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。應(yīng)當(dāng)看到，新媒體改變的是新聞媒體的傳播屬性，而新聞媒體的政治屬性并沒有改變。執(zhí)政黨必須堅(jiān)

11、守新聞傳播陣地，任何情況下都不能將陣地拱手相讓。隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們新聞閱聽方式的改變，新聞傳播必然由傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形態(tài)向新媒體產(chǎn)品形態(tài)的延伸，并逐步過渡到以新媒體產(chǎn)品為主導(dǎo)的基本架構(gòu)。這一趨勢已經(jīng)帶來傳統(tǒng)媒體受眾市場的下滑。要堅(jiān)守新聞傳播陣地,就必須積極構(gòu)建基于新媒體的新聞傳播渠道及其產(chǎn)品，并通過有效的受眾覆蓋和用戶維護(hù)，來穩(wěn)定新聞產(chǎn)品和服務(wù)的市場。當(dāng)然,新聞傳播僅僅靠“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式還不足以守好陣地，因?yàn)榇罅啃侣勑畔⑴c海量網(wǎng)絡(luò)信息相遇時(shí)，不可避免地會被沖擊、稀釋、混雜甚至淹沒，新聞的有效到達(dá)率往往大打折扣。特別是在互聯(lián)網(wǎng)形成的以用戶為中心的傳播格局下，新聞傳播路徑和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，

12、新聞交互的實(shí)時(shí)化、數(shù)據(jù)新聞可視化、新聞產(chǎn)品訂制化等,對新聞傳播提出了更高的要求。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制已刻不容緩。3.鞏固陣地，擴(kuò)大市場數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展給社會生活帶來了巨大變革，融合媒體的傳播生態(tài)正在形成,在網(wǎng)絡(luò)空間如何鞏固新聞傳播陣地，成為新聞媒體發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)治理共同面對的重要課題。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播所搭建的信息平臺是一個(gè)開放和共享的公共領(lǐng)域，不是新聞傳播獨(dú)有的通道，新聞信息與其他信息一道共同駐留在這個(gè)數(shù)字空間。面對巨量的信息資源，任何一個(gè)用戶都可以根據(jù)自己的需要來建立信息交往圈層，形成包括新聞內(nèi)容在內(nèi)的信息獲取與傳播、被分享與再分享、加工與被加工的用戶子系統(tǒng)，創(chuàng)造出屬于自己的信息

13、空間。新聞傳播的數(shù)字空間陣地不再是獨(dú)有的技術(shù)平臺，而是要滲透到各類面向用戶的信息平臺中去，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交平臺、電商平臺等擁有眾多用戶的網(wǎng)站。鞏固網(wǎng)絡(luò)空間的新聞傳播陣地，不僅僅是構(gòu)建專業(yè)新聞門戶網(wǎng)站和開發(fā)各種新聞移動端，開發(fā)和擴(kuò)大新聞用戶；而是要與網(wǎng)絡(luò)治理政策相結(jié)合,將新聞傳播有機(jī)地嵌人到各種信息功能性平臺中來，并規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)和傳播的責(zé)任與監(jiān)管流程。在人人皆可傳播的“泛傳播時(shí)代”，信息內(nèi)容、傳播渠道、技術(shù)服務(wù)等都不再是傳播的稀缺資源，信源的信任度和人們的關(guān)注度成為傳播的核心要素與稀缺資源。新聞傳播面向用戶市場，必須著力信任與關(guān)注，借力媒介推薦與精準(zhǔn)傳播，發(fā)力智能匹配與交互關(guān)系維護(hù),實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)

14、品和服務(wù)市場的有效擴(kuò)大。在把握新聞傳播的陣地與市場關(guān)系中，要特別注意兩者都不是以一種僵化的存在構(gòu)成對立統(tǒng)一，雙方分別處于一種高度活化的狀態(tài)下,需要?jiǎng)討B(tài)地處理好兩者關(guān)系。新聞傳播的陣地實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容與渠道的復(fù)合體,僅有內(nèi)容或僅有渠道，都不能構(gòu)成一個(gè)活的陣地。在信息技術(shù)革命帶動傳播關(guān)系變革的時(shí)代，雖然新聞傳播陣地的屬性沒有變也不能變，但一成不變地死守陣地是沒有出路的。只有不斷地在新聞內(nèi)容與渠道融合創(chuàng)新上尋求突破,才能讓陣地發(fā)揮堡壘與攻堅(jiān)作用。同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到,在陣地引領(lǐng)市場的前提下,市場也在一定程度上開掘陣地。傳播陣地的功效是以影響受眾的規(guī)模和深度來衡量的,有效擴(kuò)大新聞用戶市場份額，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)際上

15、起到了鞏固陣地的作用。但是,如果一味地唯發(fā)行量、唯收視率，無原則地討好用戶、追求市場份額，甚至用獵奇、低俗、駭人聽聞等制造眼球效應(yīng)，就走到了陣地的反面,成為攻擊陣地、破壞陣地的幫兇。因此，在陣地與市場的關(guān)系把握上，既要有政治定力，又要有改革動力;既不能一成不變，也不能過猶不及;關(guān)鍵在于把新聞傳播規(guī)律與技術(shù)發(fā)展規(guī)律有機(jī)地統(tǒng)一到應(yīng)用實(shí)踐中來,不斷完善新聞傳播的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)其效益最優(yōu)化、效率最大化。三、新聞傳播的導(dǎo)向與效益在新聞媒體的政治與傳播雙重屬性中，政治屬性作為本質(zhì)屬性,決定著新聞傳播為誰服務(wù)這一根本方向;傳播屬性作為功能屬性，決定著新聞傳播如何進(jìn)行有效服務(wù)的手段運(yùn)用。新聞傳播要始終為創(chuàng)造歷

16、史的人民服務(wù)，就必須牢牢地掌握在為人民謀利益的執(zhí)政黨手中，始終把好新聞輿論的方向舵。導(dǎo)向是新聞傳播的靈魂，效益是新聞傳播的訴求，兩者具有內(nèi)在的一致性。只有堅(jiān)持正確導(dǎo)向、及時(shí)導(dǎo)向和歷史導(dǎo)向，才能使新聞傳播在為人民服務(wù)中發(fā)揮正效益、傳播正觀念、匯聚正能量。1.堅(jiān)持正確導(dǎo)向，定位效益新聞傳播要為人民所做的服務(wù)與提供機(jī)械性的工具和功用性的器物服務(wù)不同，它在服務(wù)社會認(rèn)知、贏得人心共識的過程中，不只是像CNN所標(biāo)榜的“給您帶來事實(shí)”這一工具性的層面，而是在剖析時(shí)事的同時(shí),堅(jiān)定地傳播理想和價(jià)值，闡明社會發(fā)展與進(jìn)步的規(guī)律，因而具有明確的政治導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。堅(jiān)持正確導(dǎo)向是新聞傳播的前提，它對新聞傳播的效益實(shí)現(xiàn)起

17、著定位作用。堅(jiān)持新聞傳播的正確導(dǎo)向，就是要堅(jiān)持發(fā)揮對社會起到團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁的正效益，堅(jiān)持傳播國家所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀等正觀念，堅(jiān)持匯聚民族復(fù)興的正能量。新聞傳播表面上看是對新近發(fā)生事實(shí)的信息傳播，其內(nèi)容選擇的背后是國家、人民和社會的形象傳播,而貫穿其始終的道義立場則是理想追求與信念構(gòu)筑的價(jià)值傳播。因此，新聞一定是有方向感的，傳播也是有著不可回避的目的性的，任何國家的新聞傳播機(jī)構(gòu)都是如此。新聞傳播不僅要給人們帶來真相，而且要給人們帶來力量。中國特色社會主義新聞事業(yè)堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一的原則,將新聞?wù)_導(dǎo)向作為新聞工作的生命線,把新聞傳播的社會正效益放在第一位，扎根人民群眾、扎根基層生活，為推動社會

18、主義建設(shè)偉大實(shí)踐提供精神力量。2.堅(jiān)持及時(shí)導(dǎo)向，發(fā)揮效益數(shù)字信息技術(shù)革命將人們帶人到全時(shí)空、全媒體、全員化的即時(shí)傳播時(shí)代，新聞關(guān)注的主體、對象、頻率、指向和呈現(xiàn)方式等都發(fā)生了巨大的變化。從引發(fā)人們關(guān)注的廣義性新聞角度看，新聞無處不在、無時(shí)不有、無人不傳。堅(jiān)持新聞傳播為人民服務(wù)的導(dǎo)向要求，就必須落腳到新聞關(guān)注的及時(shí)性上來。堅(jiān)持新聞傳播及時(shí)導(dǎo)向，核心是在引導(dǎo)中把握好時(shí)、度、效的有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)新聞傳播效益的最大化?，F(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展,改變了以往新聞由生產(chǎn)者向消費(fèi)者逐級單向傳播的格局,新聞傳播的去中心化給及時(shí)導(dǎo)向提出了極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)下的社會傳播生態(tài)中，存在著新聞信息的數(shù)量過剩

19、與人們關(guān)注的新聞供給不足的矛盾，存在著新聞信源模糊、泛濫與權(quán)威信源稀缺、發(fā)聲不足的矛盾。堅(jiān)持及時(shí)導(dǎo)向，需要從解決上述矛盾人手,加強(qiáng)新聞傳播的“供給側(cè)”改革，構(gòu)建權(quán)威信源主動發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、有效發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲的行動機(jī)制,在人們的信息交往中形成新聞導(dǎo)向的信任圈。真實(shí)是新聞之基，信任是傳播之翼,兩者缺一不可,相輔相成。今天的新聞傳播已經(jīng)沒有了地域限制，在中國與世界聯(lián)為一體的傳播格局中,必須基于真實(shí)可信的新聞信源打破西方媒體對國際新聞話語的壟斷，讓BBC自詡的“全世界最可靠的事實(shí)來源”不攻自破。只有建立起中國新聞話語的權(quán)威,發(fā)揮新聞傳播在社會信任關(guān)系中的主導(dǎo)作用，才能實(shí)現(xiàn)其滿足人們新聞訴求的最大效益。

20、3.堅(jiān)持歷史導(dǎo)向，累積效益人們的理性認(rèn)知是建立在歷史實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，新聞傳播要服務(wù)社會認(rèn)知、贏得人心共識,歷史也就成為新聞永恒的主題。不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的歷史進(jìn)程所鑄就的理性，為今天的社會實(shí)踐確立了價(jià)值和意義的坐標(biāo)，并形成了特定歷史觀下的新聞傳播。中國社會的新聞傳播，是置于中華文明發(fā)展史和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新民主主義革命、社會主義建設(shè)及其改革開放歷史成就所形成的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信下的公共精神產(chǎn)品生產(chǎn),必須始終堅(jiān)持歷史導(dǎo)向。歷史導(dǎo)向的核心是堅(jiān)持正確的歷史觀，牢固樹立基于唯物史觀的新聞立場,在看待和剖析時(shí)事中把握社會存在與社會意識的辯證關(guān)系，引領(lǐng)人們走向未來。借助于媒體傳播

21、的新聞事實(shí),在反映現(xiàn)實(shí)社會處境中的人與事的同時(shí)，也向人們提供了一個(gè)媒體擬態(tài)環(huán)境，將人帶人到各種人生場景，促使人們通過模擬體驗(yàn)作出自己的認(rèn)知判斷和行為選擇。新聞傳播所產(chǎn)生的社會認(rèn)知效益,正是在人們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的新聞體驗(yàn)中日積月累形成的,并內(nèi)化為觀念、意志的理性存在。從這個(gè)意義上說，新聞是社會最強(qiáng)大、最持久的教育工具，也是人們最頻繁、最有效的認(rèn)知渠道,新聞傳播正在為現(xiàn)代社會的發(fā)展匯聚起強(qiáng)大的精神能量。在中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，中國新聞事業(yè)也必將擔(dān)當(dāng)起匯聚實(shí)現(xiàn)中國夢精神力量的重任。應(yīng)當(dāng)看到，新聞傳播中導(dǎo)向與效益關(guān)系的把握，是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。導(dǎo)向是一個(gè)需要人的主觀認(rèn)知參與,才能產(chǎn)生的社會效益。不

22、同個(gè)體常常會因自身經(jīng)歷、處境及其文化觀、價(jià)值觀的不同，對同一新聞內(nèi)容的傳播產(chǎn)生不同方向的認(rèn)知，新聞傳播的效益實(shí)現(xiàn)也就不同。從人的認(rèn)知過程看，是一個(gè)由外而內(nèi)、再由內(nèi)而外，內(nèi)外交互的動態(tài)過程，每一個(gè)個(gè)體都存在著客觀經(jīng)驗(yàn)積累與主觀認(rèn)知水平上的不同與差異。這恰恰說明了堅(jiān)持新聞傳播正確導(dǎo)向的重要性。新聞傳播導(dǎo)向只有持續(xù)不斷地從外部作用于人的主觀認(rèn)知,并通過各種生動鮮活的新聞?wù)Z言表達(dá)，使人們的感性認(rèn)識與理性認(rèn)知趨于協(xié)調(diào)一致，才能不斷實(shí)現(xiàn)贏得公眾信任、引領(lǐng)社會共識的效益。新聞傳播是通過一個(gè)個(gè)新聞事件的報(bào)道而延續(xù)的,堅(jiān)持新聞導(dǎo)向鮮明而不是模糊、持續(xù)而不是中斷、一致而不是沖突，是新聞傳播實(shí)現(xiàn)效益的關(guān)鍵所在。潛移默化、潤物無聲，絕不是新聞導(dǎo)向的弱化，而是導(dǎo)向的方式更加適合于人們的接受,進(jìn)而使傳播發(fā)揮更大的效益。作者簡介：曹勁松，中共南京市委宣傳部副部長、研究員南京210009