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1、服飾品牌經(jīng)營 Fashion Brand Operation,“定位之父”與品牌理論的發(fā)展,從定位開始的歷程,30年前,一本名為定位的書使“定位理論”從美國商業(yè)圣經(jīng)一舉成為全球營銷經(jīng)典。 艾里斯作為美國公認(rèn)的“定位理論之父”,以及定位的第一作者,1999年,被公共關(guān)系周刊雜志評為20世紀(jì)100個最有影響力的公眾人物之一,并兩次成為商業(yè)周刊的封面人物。 2001年,“定位理論”在美國營銷協(xié)會的全國評選中,被選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2008年艾里斯被廣告時代評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”, 目前,里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司( Ries & Partners Ltd. )專門輔導(dǎo)年營業(yè)
2、額超過十億美金的大企業(yè),如IBM、通用、微軟等的企業(yè)戰(zhàn)略,每小時的咨詢費高達(dá)2.5萬美金,是美國收費最高的戰(zhàn)略大師。,70年代開始“定位”,“定位”一詞是由艾里斯和杰克特勞特在商業(yè)實戰(zhàn)中提出。 1972年,艾里斯和杰克特勞特在廣告時代發(fā)表系列文章,宣告“定位時代”的到來?!岸ㄎ弧币渤蔀橛惺芬詠韺γ绹鵂I銷影響最大的觀念。定位最為重要的貢獻(xiàn)在于揭示了營銷競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的“心智”,定位也成為70年代營銷和品牌創(chuàng)建的方法。,80年代倡導(dǎo)“營銷戰(zhàn)”,進(jìn)入80年代,美國的市場競爭空前激烈,艾里斯和特勞特再度聯(lián)手推出營銷戰(zhàn)一書,營銷戰(zhàn)提出“營銷即戰(zhàn)爭”的觀點,其中“四種戰(zhàn)略模型(進(jìn)攻、防御、游擊、側(cè)翼
3、)”被全球商學(xué)院廣泛使用。“營銷戰(zhàn)模型”成為80年代營銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。,90年代目光“聚焦”,進(jìn)入90年代,在企業(yè)成長的欲望和華爾街資本力量的推動下,美國企業(yè)紛紛陷入多元化發(fā)展的陷阱之中:GE、IBM等大企業(yè)舉步維艱。艾里斯推出了聚焦一書,被稱為“管理史上的加農(nóng)炮”,引發(fā)了GE等企業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的革命。聚焦,成為90年代,營銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。,21世紀(jì):“分化”與“品類”,2004年,艾里斯與其女兒勞拉推出品牌之源一書,揭示了被企業(yè)忽視的偉大商業(yè)力量分化,以及因化分而產(chǎn)生的品牌之后的關(guān)鍵品類,成為大師品牌戰(zhàn)略的落定之作,也宣告了品類時代的來臨。 從2004年起里斯和勞拉與包括中國
4、在內(nèi)的全球合伙人一起發(fā)展出更高級的品牌戰(zhàn)略方法品類戰(zhàn)略系統(tǒng),是里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢的核心工具。,商品的品類與品種,“品類”的定義:按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義,品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,與消費者的感知有關(guān),應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”,其基本意思就是說,一個分類就代表了一種消費者的需求。 品種是指每個品類下產(chǎn)品或商品的種類。,針織服裝基本品種,品類的新涵義,傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念,是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類,被“定位之父”艾里斯賦予了新的概念,叫做“心智中的小格子”,就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。例如,從傳統(tǒng)銷售管理意義上,奔馳和寶
5、馬同屬于高檔車品類,但從心智角度,奔馳屬于“乘坐機(jī)器”,而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。,艾里斯指出,顧客的行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”,例如,顧客期望購買飲料的時候,首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇,在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌,如可口可樂。因此,營銷的競爭與其說是品牌之爭,不如說是品類之爭。根據(jù)此發(fā)現(xiàn),艾里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”,并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存,品牌無法永生,企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。,在此基礎(chǔ)上,艾里斯提出了全新的戰(zhàn)略思想和方法品類戰(zhàn)略系統(tǒng),指出:企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強大品牌的思想。 品類戰(zhàn)
6、略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引,品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級的戰(zhàn)略方法,被廣泛使用于實戰(zhàn)領(lǐng)域。,與品類有關(guān)的營銷思想“五力模型”,在任何一本關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略或營銷戰(zhàn)略的教科書上,哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的“五力模型”都是必不可少的經(jīng)典內(nèi)容。他在1980年出版的“競爭三部曲”第一部競爭戰(zhàn)略中詳細(xì)分析了這個產(chǎn)業(yè)競爭框架,一舉奠定了他在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的大師地位。,所謂“五力模型”,提出了影響消費者購買決策的有五種作用力,即:現(xiàn)有品類、替代品類、互補品類、核心背書和渠道。強勢品牌,也就是營銷戰(zhàn)的勝利者,能夠成為顧客消費某個品類的首
7、選,無一不是贏得了品類之戰(zhàn)的結(jié)果。 波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略分析的起點。就打造強勢品牌而言,品類競爭是定位戰(zhàn)略分析的起點。一種產(chǎn)品所屬品類的范圍,界定方法有多種,最重要的是選擇最有利于確立自己地位的競爭對手,為品類在消費者心智中占據(jù)盡可能重要的位置,然后品類的擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展。,服裝品牌掃描(案例分析),路易威登(國際奢侈品品牌),阿瑪尼(高級女裝品牌),ZARA(國際快時尚品牌),H&M(國際大眾時尚品牌),柒牌、卡賓、美邦、愛慕(國內(nèi)品類化代表品牌),LA COSTE(國際休閑裝品牌),Columbia(國際戶外裝品牌)、優(yōu)衣庫(基本服飾品牌),無印良品(國際概念化品牌),韓都衣舍(網(wǎng)絡(luò)時裝品牌),歌力思、寶絲露(工大畢業(yè)生學(xué)院派品牌),