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1、新聞媒體與危機處理,發(fā)生危機時，媒體就是最大的敵人。當企業(yè)面臨重大危機，如何化解媒體的敵意，最終使企業(yè)轉危為安，是企業(yè)決策者在危機中要優(yōu)先考慮的問題。 威萬馬西（Vivian Marcy）,一、什么是媒體危機 二、如何面對處理媒體危機 三、媒體基礎知識 四、媒體重點分布,目 錄,01,一、什么是媒體危機,02,1、媒體危機的概念 2、媒體危機的種類,媒體危機的概念,03,媒體危機 指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費、無法信任等方面的后果，對企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽以及生存帶來嚴重影響的突發(fā)性或災難性的媒體事件或事故。
2、它會令企業(yè)面臨巨大的風險、遭受嚴重的損失。,媒體危機的概念,04,媒體危機一般有以下四個階段：,05,媒體危機的種類,06,1、因自然災害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關注所引發(fā)的危機。鏈接：案例 2、因企業(yè)自身問題被媒體曝光所引發(fā)的危機。如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、企業(yè)信譽、員工素質(zhì)等問題引發(fā)媒體關注。 3、因企業(yè)公關機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機。如事故處理不及時、情況隱瞞不上報等導致問題嚴重化。鏈接：案例2 4、因競爭對手惡意競爭和媒體的不實傳播被媒體歪曲報道所引發(fā)的危機。鏈接：案例,媒體危機的種類,07,【典型案例1】 2004年7月10日，美國環(huán)保署
3、表示杜邦“特富龍”的關鍵原料全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機，對于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場風波在中國市場引起了強烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關機構開始介入。返回 9,1、因自然災害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關注所引發(fā)的危機,【典型案例2】 2007年初某日，人民日報社經(jīng)濟縱橫周刊廣州站站長家中一臺已過保修期的美的飲水機出現(xiàn)故障，向客服報修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭執(zhí)，維修人員有“你去投訴我啊，去報紙上披露我啊”等言語。消費者隨即向集團某副總裁投訴，集團責成
4、生活電器事業(yè)部進行處理。當事售后主管不滿意處理結果，再次打電話給消費者，指出“按規(guī)定就是應該收費，只是因為你認識美的領導所以才沒收”。此舉引發(fā)消費者強烈不滿，并再次投訴。返回9,3、因企業(yè)公關機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機,【典型案例3】 2005年5月22日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子公司日用家電集團公司股權出讓給美的集團。5月26日，格蘭仕集團向中國證監(jiān)會遞交了購買美的電器轉讓的小家電業(yè)務的意向書。5月27日，格蘭仕集團在北京和廣州兩地同時召開新聞發(fā)布會，稱“高價購買美的電器小家電業(yè)務的請求被美的拒絕”，美的電器作為上市公司在轉讓股份時不進行公開競價轉讓，不讓關聯(lián)交易在“陽
5、光下”進行的做法是有悖交易原則、不利于中國股市發(fā)展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關注熱點。,4、因企業(yè)公關機制不健全致使問題擴大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機。,危機(crisis)韋氏大字典詮釋為：一件事的轉機與惡化的分水嶺，又可闡釋為生死存亡的關頭和關鍵的剎那，可能好轉， 可能惡化。 達爾文說:“適者生存 不適者滅亡”，用危機處理的角度思考，“適者”是指能夠面對危機,解決危機，最后能夠繼續(xù)生存下來的主體，“不適者”正是那些無法適應危機挑戰(zhàn)而被淘汰的主體。 危機處理往往存在于一念之間。,08,二、如何處理媒體危機,1、危機前 2、危機中 3、 危機后,09,危機來臨前,10,1、強化意識
6、。強化全員公共關系意識，樹立集團大局觀念，防患于未然。 2、提升素質(zhì)。對高層領導和相關部門領導及各單位外宣工作專員進行系統(tǒng)的媒體公關培訓。 3、建立平臺 。維護良好的媒體合作包括媒體關系的維護、媒體資源的掌握、媒體動態(tài)信息的把握。 4、完善機制。建立上下溝通的流暢渠道和危機事件處理的完善機制。 5、自我診斷。加強企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，及時掌握最新信息動態(tài)，定期對企業(yè)進行自我診斷。,危機來臨前,11,危機來臨時,12,處理媒體危機的策略,危機來臨時,上策是順應時勢，主動求變 中策是逐步改造， 緩慢應變 下策是一意孤行，抗拒變局,13,處理危機的步驟 1、通報 發(fā)現(xiàn)問題，及時上報，及時溝通。 2、
7、確認 成立項目小組，第一時間到達問題現(xiàn)場，尋求根源，搜集危機信息并及時有效傳遞信息。 3、衡量 診斷危機、確認決策方案，統(tǒng)一對外口徑，沉著應對媒體。 4、處理 執(zhí)行處理策略、重點處理、切實掌握全局處理危機。,危機來臨時,14,處理媒體危機的四項原則（1）,危機來臨時,“兩個第一” ：第一時間 第一現(xiàn)場 “兩個馬上” ：馬上上報 馬上處理,15,處理媒體危機的原則（2） 先說“兩個第一”之第一時間 1、猝發(fā)事件最佳處理時間，是剛開始的那一段時間，所以要求我們第一時間專人應對、第一時間向上報告； 2、我們的要求是：早不過午、晚不過夜。,危機來臨時,16,處理媒體危機的原則（3） 再說“兩個第一”之
8、第一現(xiàn)場 1、要一步到位，直通現(xiàn)場，減少信息流通和處理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場，會導致信息失真以及時效性延誤； 2、我們的要求是：必須要到、必須能行。,危機來臨時,17,處理媒體危機的原則（4） 再說“兩個馬上”之馬上上報 1、危機事件發(fā)生后，當事人應馬上向上級相關管理部門（集團、二級平臺、事業(yè)部或經(jīng)營單位）同步進行實際情況匯報，讓準確、真實的信息迅速到達評估、決策和專業(yè)處理部門。 2、我們的要求是：迅速判斷、準確上報。,危機來臨時,18,處理媒體危機的原則（5） 再說“兩個馬上”的馬上處理 1、危機事件處理人應迅速匯總有效信息，作出準確判斷，安排專人指導、指揮工作，調(diào)動各方資源及力
9、量，對危機事件進行妥善處理，避免事件擴大、惡化和引發(fā)媒體關注。 2、我們的要求是：靈活應變，妥當處置。,危機來臨時,19,處理危機的態(tài)度準備（1） 積極主動，誠懇誠信,危機來臨時,20,處理危機的態(tài)度準備（2） 1、積極主動： 主動尋源求因：迅速查找事實真相 主動多方溝通：除了向集團內(nèi)部匯報外，必要情況下危害人和媒體主動溝通 主動承擔責任 ：勇于向集團向媒體向社會承擔責任。,危機來臨時,21,處理危機的態(tài)度準備（3） 1、積極主動 媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應對媒體危機時速度是關鍵。“聽之任之”和“先不采取措施”的態(tài)度往往會貽誤媒體危機處理的最佳時機。,危機來臨時,22,處理危
10、機的態(tài)度準備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責以及各種不良情緒。 表示人道關懷 ：不管責任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和關懷； 表明處理態(tài)度：如果是責任事故，一定要表示一旦事實屬實責任清楚一定處理的嚴肅態(tài)度。,危機來臨時,23,處理危機的態(tài)度準備（5） 2、誠懇誠信： 危機事件當中，受害人或者媒體的情緒一定是偏頗的，或者已受到了其他因素的影響，所以自己一定要主動貼近他們的情緒和思路，在態(tài)度上要做到平和、意見上要做到公允，但在事實認定和責任認定上堅決不予確認。,危機來臨時,24,處理危機的態(tài)度準備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：
11、對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責以及各種不良情緒。 表示人道關懷 ：不管責任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和關懷； 表明處理態(tài)度：如果是責任事故，一定要表示一旦事實屬實責任清楚一定處理的嚴肅態(tài)度。,危機來臨時,25,處理危機的媒體應對（1） 1、面對記者：三個簡三個一 簡要，一個信息：用簡單的話，說一個內(nèi)容； 簡單，一年級水平：非常容易懂，不容易被誤解； 簡短，一分鐘：言多必失，只說一個意思，反復說。,危機來臨時,26,處理危機的媒體應對（2） 2、三段式回答：態(tài)度方式責任 對表示遺憾/不滿/理解/反對/憤怒/； 我們一定按照內(nèi)部規(guī)定/請求職能部門/通過法律途徑、認真調(diào)
12、查/處理/提起訴訟； 如果屬于我們的責任，我們承擔責任/嚴肅查處/妥善處理/讓消費者滿意；,危機來臨時,27,不能現(xiàn)場處理的問題 一、由專業(yè)部門提供專門指引 二、系統(tǒng)作戰(zhàn)，依賴后方,危機來臨時,28,處理危機的方法 第一種：提供專門指引，統(tǒng)一行為 第二種：掌握并遵循現(xiàn)場危機處理原則 第三種：緊急情況下，判斷大局，靈活而定,危機來臨時,29,危機過后,30,危機過后,1. 檢討與評估危機 。吸取教訓，積累經(jīng)驗。 2. 記錄與傳承危機。 3. 復原與提升危機。借勢造勢，轉危為機。 4. 預防、避免、管理下一個危機 。,31,三、媒體基礎知識,32,1、媒體的定義與范圍 2、媒體的分類方式 3、媒體
13、的重點區(qū)域 4、媒體的評價標準,媒體定義與范圍,33, 媒體的定義,34,據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，媒體是指交流和傳播信息的工具，如報刊、廣播、電視、廣告等。 一般指公眾媒體（針對公眾發(fā)布信息）。 特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主）。,媒體定義與范圍,35,媒體定義與范圍,媒體劃分示意圖, 我們鎖定的媒體范圍,媒體定義與范圍,36,因為媒體眾多，又需對新聞媒體做如下限定： 受眾上：面向社會公開發(fā)行或播出的媒體 資格上：具有合法出版資格的媒體 地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺灣）的媒體 重點上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟類媒體,主要分類方式,37,媒體主要分類,38,按載體來分類,紙質(zhì)媒體（或平面媒
14、體） 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡媒體（第四媒體）,39,中央媒體 省級（或部級）媒體 地市級媒體 縣級媒體,按行政級別來分類,媒體主要分類,40,北京媒體 上海媒體 廣東媒體 湖南媒體 廣州媒體 南京媒體 成都媒體 深圳媒體 ,按地域來分類,媒體主要分類,41,按出版播出周期來分類,日報 月刊 周刊 周二報 雙月刊 季刊 ,媒體主要分類,42,按所涵蓋的內(nèi)容來分類,大眾媒體 專業(yè)媒體 財經(jīng)媒體 體育媒體 教育電視臺 證券報 ,媒體主要分類,43,按所屬性質(zhì)來分類,黨報黨刊 機關報刊 行業(yè)報刊 ,媒體主要分類,44,按發(fā)行及可影響的范圍來分類,全國媒體 地方媒體 ,媒體主要分類,媒體重點分布,45
15、,46,媒體重點分布,北京,廣州,成都、重慶,上海、南京,五個重點區(qū)域,香港,47,媒體重點分布,石家莊,沈陽,武漢,西安,四個次重點區(qū)域,媒體評價標準,48,49,媒體如此之多，如何進行判斷和選擇呢？ 為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評價媒體的綜合價值，同時又結合企業(yè)經(jīng)營的實際，指導與媒體的公共關系與合作關系，我們急需有一個媒體評價標準。 但是沒有一把萬能的尺子。,媒體評價標準,我們拿什么評價媒體,50,媒體評價標準,計算千人成本,到達每千個受眾所需化費的成本 廣告領域常用的一個衡量標準 只與發(fā)行量有關，與效果無關 忽視了針對性、有效人群、公信力等重要因素 ,51,媒體評價標準,相信廣告收
16、入,廣告收入是媒體競爭力的主要表現(xiàn) 廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn) 廣告收入符合我們對媒體市場化程度的考察 但是不利于我們細分消費群體、區(qū)分不同市場 ,52,以影響力為指標的評價標準,媒體評價標準,關于影響力，人們有大報、小報的說法； 影響力是一個很含糊的概念； 目前影響影響力的因素很多，很復雜； 構成影響力的因素和大小難以確定； 但影響力是最能全面反映媒體價值的一個標準。,53,影響影響力的主要因素（從大到小排列）,媒體評價標準,發(fā)行量（或電臺收聽率、電視收視率） 公信力（觀眾認可程度、市場化程度） 針對性（目標受眾群和消費群的接近程度） ,54,媒體評價標準,影響力當前表現(xiàn)出的主要特
17、點,大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多 細分受眾的媒體針對性強，影響深入 內(nèi)地的電視受眾遠大于報刊，廣東等地相反 市場化程度越高,受眾群會越集中 晚報、晨報、都市類報紙只定位于城市 城市本身的影響力非常重要,55,媒體評價標準,按照影響力大小試分類,特級媒體（中央電視臺） 一級媒體（全國主要媒體、各省各領域主要媒體） 二級媒體（各省各領域次要媒體） 三級媒體（其他） ,四、與媒體打交道,56,1、掌握運作模式 2、了解職能部門 3、媒體交往技巧,1、掌握它的運作模式,57,58,掌握運作模式,兩種主要模式,內(nèi)容主導模式（傳統(tǒng)模式） 在這種模式下，社（臺）長以下，總編輯最大。 經(jīng)營主導模式（新模式）
18、 在這種模式下，社（臺）長以下，總經(jīng)理最大。,59,掌握運作模式,內(nèi)容主導模式,傳統(tǒng)的觀念，認為報社是事業(yè)單位 總編輯為主導，排名在前 編輯部門為主導，經(jīng)營部門為輔助 在向經(jīng)營主導的觀念轉型，強調(diào)保護客戶利益,60,掌握運作模式,經(jīng)營主導模式,先進的觀念，認為報社是企業(yè)，以營利為最大目標 總經(jīng)理為主導，排名在前 經(jīng)營部門成為主導，編輯部門成為內(nèi)容供應部門 十分強調(diào)保護客戶利益，并且強調(diào)服務客戶,了解職能部門,61,62,了解職能部門,打交道的部門,廣告部門（負責廣告業(yè)務） 新聞部門（做新聞報道的） 專題部門（負責相應的專題內(nèi)容，如房產(chǎn)、家電）,63,廣告部門,媒體銷售部門，和其他行業(yè)一樣，面對
19、客戶推銷 原則上不能影響新聞采編，但很多媒體可以做到 視企業(yè)為客戶，將企業(yè)奉為上賓，強調(diào)交易行為 一般為業(yè)務員制，有自身利益在其中，相互排斥,了解職能部門,64,新聞部門,做新聞報道的部門，一般有優(yōu)越感，不可得罪 管理規(guī)范的媒體不能做有償新聞，一般都會做 大部分記者面對企業(yè)都有利益期待，但一般不高 比廣告員更能調(diào)動報社資源，關系廣泛且形成體系,了解職能部門,65,專題部門,介于新聞與廣告部門之間，專業(yè)做某行業(yè)的報道 為廣告業(yè)務服務，也為專業(yè)受眾服務 很多媒體為了取悅企業(yè)，會免費為企業(yè)做一些推介 管理難規(guī)范，有很多空子可鉆，要看品牌和關系,了解職能部門,媒體交往技巧,66,67,交往總原則,尊重原則（涉及我們的社會形象和社會關系） 區(qū)別對象（不同的業(yè)務部門需求不同，要區(qū)別對待） 保持聯(lián)系（經(jīng)常打電話，經(jīng)常關注，經(jīng)常聊聊） 逐步跟進（一個人不夠用，要逐漸多并向領導延伸）,媒體交往技巧,68,針對部門的具體原則,新聞部門：尊重最重要 廣告部門：利益最重要 專題部門：來往最重要,媒體交往技巧,內(nèi)容結束，謝謝大家！,
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